121201_行销案例分析—王品集团的行销策略分析

行銷案例分析—王品集團的行銷策略分析
專題研討心得報告
演講人：王品集團品牌總監高端訓先生
演講主題：王品集團品牌經營之路
班級:碩專工管二甲
姓名：陳柏元
行銷的小故事:創造客戶的需求『賣梳子給和尚』--個人行銷..事件行銷…故事行銷「產品要成功，必頇讓產品說故事。

」----Seth Godin的暢銷書“紫牛”中亦提到…. 「10朵玫瑰花換一客免費牛排!」亦有雷同概念成份的去創造客戶需求不同活動整合，創新的行銷手法成功地為王品牛排再次打響品牌名聲。

但是當成功的產品過了成功的生命周期，就只存有短暫即逝的成功。

要產品長久的成功且持久暢銷，產品品牌的建立再造與創新相當重要。

一個成功品牌的行銷有四大階段，在消費者心中建立知名度、偏好度、理解度，最後才產生購買力。

首先要在目標對象中擁有「知名度」，知名度足夠後，才能引起消費者的正面「偏好」。

當消費者「理解」產品、風格、對他的好處後，才會產生「購買」的行為。

王品集團品牌再造幕後推手──行銷總監高端訓，告訴我們，他是如何將10年的王品品牌再造，並且創新王品經營模式。

品牌定位需隨時創新，但不能變調。

品牌定位比創業還難。

品牌再造是全方位品牌工程，高端訓提出，品牌的擁有者，必頇同時強化產品力、提昇銷售力、打造形象力，缺一不可。

以王品為例，王品本身已經有10年的歷史，10年的時間足以使一個品牌老化衰退，因此王品在檢討現有的客層結構、面臨的問題以及業績衰退的改進方式後，在產品力方面創新菜色，同時檢討服務與氣氛、改進裝潢、換餐具，更進一步針對王品的品牌形象推出行銷方案。

所有的行銷手法以及形象的建立，都必頇建立在良好的產品以及銷售力上，否則產品品質無法滿足消費者，或者是當消費者想要購買的時候，卻因為銷售通路不夠完善，無法順利買到產品，都會造成行銷成果的敗筆。

宣傳，是為了打開知名度，但是知名度並不等於消費者的好感。

當要用很少預算完成打開正面知名度的工作。

最後王品10週年的換一客免費牛排活動，讓王品門口大排長龍、新聞播出總量超過3小時、平面媒體報導超過40篇並且讓當天王品各店匯集了10萬朵玫瑰，獲致低成本且成效大的成果。

“品牌定位是企業的命脈”，在高端訓的王品經驗中，王品面臨品牌衰老的業績衰退衝擊，卻能重新整頓，檢討產品力、銷售力、形象力，更從三方面適時出擊，重新定位王品的品台形象，在消費者心中建立良好的品牌基礎。

行銷案例類型:採取整合性的行銷策略，包括：品牌行銷、創意行銷、服務行銷、關係行銷、網路行銷等。

行銷對象:整體而言，其行銷對象主要是針對一般消費大眾；但是，根據不同事業體的產品策略又有不同的目標群體。

不過，餐飲創業看似門檻低，實則學問大，在創業過程中，歷經多次挫敗的經驗，才成就今日王品餐飲品牌的枝開葉散。

強調，餐飲事業若要做得長久，還是得回到餐飲的本質，除了東西要好吃外，服務也得講究，至於行銷手法則是附帶的。

由餐廳二字的排序來看，指出，「得先要『餐』好吃，『廳』的氣氛還是次要的」，應該是有志餐飲創業者警惕在心的。

除了上述的餐廳哲學，常常有許多點子的還有許多經營上的小妙招。

因此在只有「客人是我們的恩人，我們的薪水是客人給的」。

他們是主人和貴賓的關係，沒有服務生，只有主人與貴賓。

由於這樣的理念，顧客滿意度一直是王品關注的焦點，而針對顧客的抱怨，王品的主管必定親自登門造訪，讓顧客感受到王品的誠心；。

行銷理念分析:
由上述王品餐飲集團的行銷策略來看，其所採取的是一種整合性的行銷策略，由內而外做起，從內部行銷推展至顧客滿意度的追求，繼續還要建立顧客的忠誠度。

整體行銷策略是以顧客為核心，並以顧客的意見做為企業追求進步的基礎。

透過4P 的行銷組合來對王品集團的行銷策略進行分析：
（一）產品策略（Product）
王品集團旗下的事業體很多，為了進行市場區隔，因此在產品、價格和服務方面都做了區隔：王品台塑年排，以尊貴的服務為訴求，。

另外還有聚火鍋和原燒燒烤，都是以符合大眾一般口味的產品為經營焦點，而且一家店只經營一種產品，形成多品牌經營的策略。

（二）價格策略（Price）
（三）通路策略（Place）
採取直營連鎖的方式來經營，王品集團的觸角更伸及了大陸和美國等地。

（四）促銷策略（Promotion）
對會員的優惠措施，以顧客為基礎來考量的。

王品不打價格戰的策略，反而是在特殊節日以加贈小禮物的方式來拉近顧客的心，也可以看到王品集團的促銷策略會配合一些公益活動來進行。

行銷效果分析:::
為了達到市場區隔的效果，領導者必頇懂得為打造品牌，建立不一樣的品牌形象，從過去守舊的形象轉型成年輕化的新氣象。

王品集團老店新開的品牌再造策略，對日後行銷策略有如下幾點啟示：
內部行銷:
一個企業要轉型，首先要有積極的企業文化。

同樣地，要轉型，亦要從建立良好的文化做起。

要能使同仁共同為願景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必頇從內部行銷做起。

內部全體必頇要了解顧客的需求，並將願景與成員需求做一結合，
以激勵成員努力向前。

當然這樣的作法必頇要有全體成員同意的基礎，並且要有經費來源的相關配套措施。

品牌行銷:
要打造自我品牌，必頇做好市場區隔，自己的特點就是與別人的區隔點。

可以透過SWOT 分析，找出競爭優勢，亦是的特色與專長，以專長來彌補欠缺的資源。

形象行銷:
形象是可以創造的，是可以透過組織文化來創造的。

舉例：王品台塑牛排特別塑造的是尊貴的形象、西堤牛排塑造的是活潑的形象、而陶板屋則是有禮的形象，塑造形象的同時亦要考慮到本身的文化才行。

(如麥當勞推出粽子或魷魚羹就很不對品牌訴求)
感動行銷:
顧客是一個企業生存的基石，因此現代企業莫不以顧客的意見至上，極力追求顧客的超滿意。

未來追求永續經營，亦頇以顧客為依歸。

「顧客的滿意度，不等於顧客的忠誠度」因此在追求顧客滿意之餘，最重要的，是要能打動顧客的心。

網路行銷:
其網站上除了例行的企業簡介、菜單、營業據點、促銷活動和顧客服務等，還多了類似討論區的顧客回饋區，以及歷年來各家媒體對王品報導的剪報，內容豐富，並能讓人一目了然。

靠著用心的網路會員經營，口碑相傳，一樣打響品牌知名度。

高端訓表示，目前正熱的部落格行銷，也是王品集團正在思考的行銷方向，深入並落實的網路行銷，也能成為品牌的行銷利器！
利用網路廣告、媒體報導、行銷活動與文字等，使消費者更了解這個品牌，並提升偏好度。

此外，將自家的活動，寫成消費者語言的郵件轉寄做為宣傳的「病毒式行銷」，也是常見的網路行銷運用方式。

經營網路行銷時，有幾點必頇要特別注意：1.網路會員是必頇終身經營。

2.給予實質優惠。

3.徹底管理，掌握會員正確資料，利用活動讓會員更新基本資料。

4.徹底執行。

以上原則都是網路行銷的成功關鍵
事件行銷：
達到廣泛的報導、以及消費者的熱烈參與就算成功。

而事件可與當時的潮流、新聞做結合以達到更大效果。

例如開一家蛋糕店，在開幕當天若要一炮而紅，可以創造一個與產品或品牌相關的事件。

像「排隊」本身即是引人注目的事件。

直效行銷：
是風險與成本較低的行銷方式，利用寄送產品店舖訊息、折價券、生日卡等，對消費者進行一對一的行銷。

雖然直效行銷的成功率僅約2％，但在王品牛排，顧客拿著折價券到店面消費的金額，平均占總體營業額的40％。

可見只要產品服務夠好、了解顧客心態，就能以適時調整商品與優惠的方式留住顧客。

異業行銷：
利用策略結盟或開發合作的方式來建立新客戶，例如銀行信用卡和科技公司合作，提供優惠券放置於各公司福委會的網站，不但增加曝光度，也吸引更多消費者知道這個品牌，並因有優惠而來店消費。

促銷與包裝：
促銷常與其它的行銷活動結合，也是常用的手法；但促銷期過了顧客有可能只在低
價時才來、因此卻讓非大部份促銷期較難作生意。

但包裝是很多人最易忽略的東西，產品包裝不只有包裝的功能，美觀精緻的包裝不但可為產品加分，還可達到宣傳效果。

以一個販賣保健產品的朋友為例，由於他公司所生產的每項產品有不同的包裝，便提供他兩項建議：第一是統一包裝，讓各項商品看起來像是同一廠牌所生產，使消費者感覺購買的是系列商品，以增加對產品的信賴感；第二是製作系列產品的介紹手冊，放在每項商品的包裝中，做置入性行銷。

朋友接受建議之後，產品銷售開始穩定成長，由此可見包裝設計的重要性。