市场调查方法与技术(人大第2版)第四章解读
市场调查与分析第四章 二手资料调研法讲解
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
主持人的作用和技能特征传统在线基本费用参与者2000美元以上较昂贵2000美元不太昂地理因素限于当地拥有计算机即可投入时间35小时繁忙者较少参与1小时繁忙者更有可能参与受访者坦率程度可能会出现胆怯利于书面表达真实感受群体动力言行会引起他人的反应缺乏非言语交流能观察到肢体语无法但可以用情感图标加强交流记录文本费用高表达不完整逐字逐句记录受访者的征选某些征选困难较易征选委托商的差旅费同主持人的沟通便条私下沟通受访者安全性参与者身份明确身份确定困难对主题的注意力集中程度高同时可做它事委托商的参与度消费者之间的互动仅阅读记录文接触外部刺激物可展示演示展示能力有限信息是有用的例子
基于客户而不是营运单位的销售和费用数据并不是传统，但 处于数据库营销的核心地位，并在营销中日趋普及：
可以分析顾客购买记录以估计顾客的购买周期——促销性刺 激；
可以计算单个顾客或顾客群的盈利能力，以决定价格折让或 营销费用是否适当；
可以比较重度购买者和轻度购买者，以描绘出关键客户群的 特征
各公司拥有完备的关于客户的内部记录的 可能性是不同的：
课后习题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
第五章 定性调研
Qualitative Research
本章学习内容
5.1 定性调研及其优缺点 5.2 定性调研方法 5.3 定性调研测试的基本原理 5.4 定性调研测试的局限 课后习题
市场分析市场调研方法与技术
市场分析市场调研方法与技术市场分析是企业制定有效营销策略的重要环节，而市场调研是市场分析的基础。
市场调研旨在了解市场需求、竞争对手以及潜在机会和威胁，以帮助企业做出明智决策。
本文将介绍市场调研的方法与技术，以助您进行准确的市场分析。
一、问卷调查问卷调查是获取消费者观点和偏好的常用方法。
可以设计一系列问题涵盖消费者对产品的满意度、购买意愿、价格接受程度以及竞争产品的吸引力等方面。
可以通过面对面、电话、电子邮件等方式进行问卷调查。
此外，也可以通过第三方平台进行在线调查，如SurveyMonkey, Google表格等。
二、访谈法访谈是直接与目标受众进行深入交流的一种方法。
通过面对面、电话或视频会议等形式，可以提问和回答问题、了解受访者的观点和感受。
访谈法能够获得详细的信息和意见，深入了解受访者的需求和期望。
三、观察法观察法是通过观察消费者在真实情境下的行为和反应，从而了解其购买决策的一种方法。
观察可以在实体店面、网站浏览、社交媒体互动等渠道进行，通过观察客户的购买行为、使用特点和反馈，获得有关市场的信息。
四、数据分析法数据分析是通过收集和分析大量的市场数据来获取有价值的信息。
可以利用市场研究公司或者专有的数据工具来获得数据。
常见的数据分析方法包括市场份额分析、趋势分析、回归分析和因子分析等。
通过数据分析，可以了解市场的规模、增长潜力，以及竞争对手的市场占有率等重要信息。
五、竞争分析法竞争分析通过调查竞争对手的产品、定价策略、市场份额等方面的信息来评估市场潜力和竞争态势。
可以通过收集竞争对手的市场资料、产品测试、采购竞品、调查共同渠道等方式，对竞争对手进行深入分析，了解其优势和劣势。
六、重要顾客群体研究法重要顾客群体研究法通过选取最具价值的顾客群体，进行深度调研和分析。
通过这种方法，可以了解顾客的特点、需求、购买行为等，以更好地满足这一顾客群体的需求。
以上是市场调研的常用方法与技术，企业可根据自身需求和资源选择适合的调研手段，以准确把握市场动态、顾客需求和竞争对手的情况。
市场调查方法与技术(一)
市场调查方法与技术第一章市场调查总论1.市场调查：指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
（名词解释）2.市场调查的功能：描述、诊断和预测。
（多选）3.市场调查的作用：（简答）（1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。
（2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
（3）通过市场调查，可以发现市场机会并使企业开发新产品。
（4）通过市场调查，可以促进经营管理的改善。
4.开展市场调查的时机：（1）决定推出某种产品之前；（2）以新产品替代老产品之前；（3）产品推向市场之后。
5.不宜开展市场调查的时机：（1）调查成本超过收益；（2）缺乏资金；（3）错过市场时机。
6.调查提供者和调查的购买者之间的道德问题：调查的真实性和保密性。
7.调查提供者和调查对象之间的道德问题：隐瞒真正的调查意图，保护调查对象的个人信息。
第二章市场调查过程1.市场调查阶段：（1）确定调查问题；（2）设计调查方案；（3）数据的采集；（4）数据的处理与分析；（5）拟写调查报告‘2.设定市场调查问题是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作，只有对市场调查问题有清晰的认识和准确的含义，市场调查项目才能有效实施。
包括经营管理决策问题和具体的市场调查问题。
（判断）3.确定问题过程中的调查：（1）与决策者交流；（2）向专家咨询；（3）二手资料分析；（4）定性调查；（5）明确决策问题和调查问题。
4.在进行调查方案设计时，要处理好几个关系：（1）需要与可能；（2）精度与费用。
5.数据采集方法：自填式、问答式、混合式、其他方式。
6.调查报告的类型：数据型报告，分析型报告，咨询型报告。
7.调查报告的内容：（1）标题（2）目标（3）表格和插图清单（4）概要（5）引言（6）主报告（7）参考文献（8）附录（9）其它文档第三章调查方案设计1.调查方案设计：对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。
市场调查方法与技术 重点资料
市场调查方法与技术第一章市场调查总论1.市场调查：市场调查就是为了满足营销的需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。
狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。
广义的市场调查则是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。
2.市场调查的作用：⑴通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。
⑵通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
⑶通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。
⑷通过市场调查，可以促进经营管理的改善。
3.适宜开展市场调查的时机：⑴决定推出某种产品之前⑵产品推向市场之后⑶以新产品替代老产品之前4.不适宜开展市场调查的时机：⑴调查成本超过收益⑵缺乏资金⑶错过市场时机5.市场调查的类型：⑴按调查内容划分：市场营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；市场行情调查；市场营销活动调查等。
⑵按调查方法划分：文案调查；实地调查（询问调查；观察调查；实验调查）。
⑶按调查对象划分：全面调查；非全面调查（典型调查；重点调查；抽样调查）。
⑷按调查深度划分：探测性调查；描述性调查；因果性调查。
各类市场调查特点看课本第二章市场调查过程1.市场调查过程：⑴确定调查问题⑵设计调查方案⑶数据的采集⑷数据的处理与分析⑸拟写调查报告2.调查问题的不同类型：探索性研究；描述性研究；因果性研究（具体类型和特点看书17页）3.数据采集的模式：⑴纸张式:传统的采集数据的模式，目前在我国市场调查中仍占主导地位，优点：投资小，开发所需时间少弱点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集后的工作量大⑵计算机辅助方式:是现代的采集数据的模式，目前发达国家的调查中已经占据主导地位，实践中有如下几种应用类型：计算机辅助电话调查CATI、计算机辅助面访CAPI、计算机辅助自填式调查CASI。
11调查的现场实施：(1)组织好调查团队；⑵选择控制程序；⑵提高回答速率；⑷采用一致性标准；⑸健全质量控制系统。
市场调查与预测第四章__二手资料调研
1 2 3 4 二手资料及其来源 二手资料的优缺点 判定二手资料准确性的方针 二手资料收集方式
目的
二手资料及其优缺点 二手资料的来源 如何判断二手资料是否准确的方法 二手资料收集的方法
重点
如何有效地进行二手资料的收集 如何有效地使用二手资料
一、什么是直接与间接资料 （一手与二手资料）
作用
1.可以为明确企业问题、调研主题、以及为实地 调研提供背景资料。 2.可以切实提供一些解决问题的方法 3.可以提供收集原始资料的备选方法 4.提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 5.提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力 6.二手资料可以作为以后调研方案的参照基础
二、二手资料来源
五、重视二收资料、内部资 料的作用
二手资料的贡献：量、质 充分利用内部资料
思考题
1、二手资料与原始资料相比的优点是什 么？ 2、使用二手资料的局限性有哪些？ 3、如何判定二手资料的准确性？ 4、如何有效地进行二手资料的收集？
一手资料：调研人员为当前调研项目，通 过现场实地调研，直接向调研对象收集的 资料。一般针对向、适用性、真实性较强。 但费用高，用时长。 二手资料：已经存在的、并不是直接为当 前调研问题而收集的，与当前调研问题有 一定相关性的信息。
二、二手资料的特点及作用 优点：
费用低、 效率高、 涉及面广、 信息量大、 便捷。
1、内部各种经营数据与记录：
如各种文件档案，诸如年度报表，股 东报告，可向新闻媒介透露的产品测试 结果，以及由人事部门制作的与员工、 顾客和其他人员交流的公司刊物或其他 等等。
2、外部
公开信息： 如政府部门和机构、贸易和产业组织、商 业期刊，以及经常刊登关于经济、特定的 产业、甚至是对个别公司进行追踪研究的 新闻媒体发布的公开商业资料。 非公开信息：如银行、商业性研究机构等
《市场调查与预测第2版》计算题答案第四章抽样技术
《市场调查与预测（第2版）》计算题答案第四章 抽样技术10.解：已知 平均数=620.5，标准差=108.2，置信度=95%，相对误差=5% 可求得：=1.96，绝对误差Δ=620.5×5%=31.025（元）若采用重复抽样，简单随机抽样的（初始）样本量2220025312108961...n ⨯==46.724≈47分层抽样的样本量1n =47⨯0.7≈33若采用不重复抽样（总体单位数即全校在校大学生人数为N ），简单随机抽样的（初始）样本量2222222σσαα//Z N Z n +∆= 可简化为：Nn n n 001+= 。
可见N 很大时，不重复抽样与重复抽样所需的初始样本量相差甚微，如N=10000时则不重复的简单随机抽样的初始样本量为：514610000724461724462108961025311000010000210896122222./.......n =+=⨯+⨯⨯⨯=≈4711.解： （1）已知样本优质品率p =55/60，置信度=95%，则=1.96，可求得：总体优质品率的抽样极限误差%..70699350606056055961≈=⨯⨯=∆ （2）若Δ=3%，重复的简单随机抽样下的初始样本量为220306056055961..n ⨯⨯==326.06≈32712. 高 中 低 合计总体（万户） 12 83 25 120 样本量（户） 1000 6916.666667 2083.333 10000 取整数后1000 6917 208310000样本量（户）13.解： 已知n=400，x =320，S =45，样本成数p =48/400=12%，置信度=95.45%，=2。
可求得：（1）平均支出额的抽样平均误差40045=x μ=2.25（元） 平均支出额的抽样极限误差Δ=2⨯2.25=4.5（元）总体平均支出额的区间为（320±4.5）即（315.5,324.5）元。
市场调查与分析第四章二手资料调研法
网站数据库---营销者的梦想
网络零售（Web Retailing ） 网络广告（Web Advertising ） 利用cookie
就好象你每次进入商店时，他们在 你身上安装了一个跟踪装置，监视你到过 什么地方，你在卖香水和夹克的地方逗留 了多长时间
数据库挖掘 data mining
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察访Βιβλιοθήκη 法电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践 现场实践
第四章 二手资料调研法
本章学习内容
4.1 二手资料及其来源 4.2 二手资料的优缺点 4.3 判定二手资料准确性的方针 4.4 二手资料收集方式 课后习题
销售人员报告
第二类内部信息是销售人员报告。四 种类型的报告是有用的：
要求和抱怨报告：显示了不能满足客户要求以 及客户抱怨——认识问题、发现问题
销售损失报告：提供有关失去的销售机会的信 息
客户拜访报告：显示了销售拜访的时间和日 期——正确的时间看了正确的人，并做了正确 的事
活动报告：总结了销售人员在一段时间的活动
运用统计和其他高级软件来发现隐藏在数据库中不 易被发现的规律。 Statistical software to discover non-obvious patterns hidden in a database.
在营销中最广泛的四种应用
获得客户： （Computer acquisition ） 留住客户（Customer retention ） 放弃客户（Customer abandonment ） “购物篮”分析（Market basket analysis ）
市场调查方法与技术(人大第2版)-第二章
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 进行数据采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
拟写调查报告
一．调查报告的重要性
调查报告是研究成果的具体体现； 调查报告内容要符合客户要求和需求；
市场调查方法与技术
拟写调查报告
二．调查报告的类型
（一） 数据型 报告
（二） 分析型 报告
精度与费用是一组矛盾 精度与费用并不一定成比例变化
市场调查方法与技术
设计调查方案
估 计 量 误 差 D A
B
C
调查费用
精度与费用关系示意图
市场调查方法与技术
数据的采集
1. 确定调查问题 2. 设计调查方案 3. 数据的采集 4. 数据处理与分析 5. 拟写调查报告
市场调查方法与技术
数据的采集
市场调查方法与技术
确定调查问题
1
探索性研究
目的：对问题进一 步了解，产生想法 和思路
特征：小样本，不 具推断意义，用于 定性分析 方法：专家调查， 座谈会，二手资料
2
描述性研究
目的：描述总体特 征或功能
特征：有事先的假 设，大样本，定量 分析 方法：二手资料， 抽样调查，观察法
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❖ 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻 合，数据对解决问题不能完全适用。
❖ 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较 深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
❖ 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。
信息来源的专业水平、可信度和 声誉
说明 数据应该可靠、有效，能够用于 手中的问题
通过比较不同来源的数据评价数 据的精确度
目标将决定数据的相关性 如果可能的话，重新整理数据以 增强其有用性
应该从原始的而非转手的来源获 得数据
企业内部资料 企业外部资料
文案调研资料的来源
1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料
❖ 2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现 为各种文献资料。
❖ 3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重 于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。
❖ 4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查 难以取得的大量历史资料。
原始数据和二手数据
原始数据和二手数据的比较
比较项目
收集目的 收集程序 收集成本 收集时间
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.2 焦点小组访谈法 ❖ 焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 焦点小组访谈法的筹划和实施
▪ 焦点小组访谈的准备工作 ▪ 焦点小组访谈的实施 ▪ 访谈结束后的各项工作
❖ 焦点小组访谈法的优缺点
1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料 2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各 行业协会和联合会提供的市场信息 3、各地电台、电视台提供的有关市场信息 4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料 5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息 7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料 8、互联网提供的信息
深层访谈法的缺点
缺点： ❖ 1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观
点的相互刺激和碰撞。 ❖ 2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。这使
它在实际中的使用受到一定限制。 ❖ 3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法
更受调查员自身素质高低的影响。 ❖ 4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.4德尔菲法
❖ 德尔菲法的定义和特点
❖ 焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
❖ 定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。
❖ 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
原始数据
为了手中的问题 非常费尽 高 长
二手数据
为了其他问题 快且容易 相对较低 短
文案调研法的优点和应用
❖ 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易 找到，收集资料所用时间相对较短。
❖ 文案调研的应用场合：
▪ 相关和回归分析 ▪ 市场供求趋势分析 ▪ 市场占有率分析 ▪ 市场覆盖率分析
文案研究的局限性
❖ 深层访谈法的优缺点
❖ 深层访谈法的应用范围
深层访谈法的定义和特点
❖ 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在 轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论， 目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点 和情感。
❖ 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。 受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓 尽致地表达出来。
焦点小组访谈法的优缺点
优点： ❖ 1、资料收集快、效率高 ❖ 2、取得的资料较为广泛和深入 ❖ 3、能将调查与讨论相结合 பைடு நூலகம் 4、可进行科学监测 ❖ 5、结构灵活
缺点： ❖ 1、对主持人要求较高 ❖ 2、容易造成判断错误 ❖ 3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性 ❖ 4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较
困难 ❖ 5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.3深层访谈法 ❖ 深层访谈法的定义和特点
❖ 深层访谈的实施过程
▪ 深层访谈的准备阶段 ▪ 深层访谈的实施阶段 ▪ 深层访谈的结束阶段
第四章 调查方法
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.1 文案调研法
❖ 原始数据和二手数据 ❖ 文案调研法的优点和应用 ❖ 文案调研的局限性及文案调研资料的评估 ❖ 文案调研资料的来源
文案调研法的特点
❖ 1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
可靠性
评估文案调研资料的标准
要点
数据收集方法 回答率 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
检查存在于方法、研究设计、抽 样、数据收集、数据分析和报告 中的误差
收集数据和公开数据间的时滞更 新的频率
为什么要收集这些数据
定义关键变量 测量单位 所用类型 所检测的关系
深层访谈法的优点
优点： ❖ 1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群
体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更 真实的信息。 ❖ 2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点， 自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐 于表达自己的观点、态度和内心想法。 ❖ 3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。 ❖ 4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价 所获资料的可信度。