市场调查方法与技术第11章
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市场调研方法
市场调研方法
市场调研是对市场环境、市场规模、市场需求、竞争对手等进行系统研究和分析的过程，是企业制定营销策略、推出新产品、开拓新市场的重要依据。
市场调研方法可以根据不同的目的和需求采用不同的方式，常见的市场调研方法包括问卷调查、访谈调研、观察法、实地调研、竞品分析、数据分析等。
问卷调查是市场调研中常见的一种方法，通过设计调查问卷，向受访者提出相关问题，以获取他们的意见和建议。
访谈调研则是通过与受访者面对面或电话沟通的方式，深入了解受访者的需求和想法。
观察法是指调研人员通过实地观察市场环境、消费者行为等方式来获取信息。
实地调研是指调研人员亲自到目标市场进行调查，通过与消费者交流、观察市场情况等方式获取信息。
竞品分析是通过对同类产品或服务的竞争对手进行分析，了解其产品特点、市场表现等情况。
数据分析则是通过收集和分析市场相关数据来获取市场信息。
通过以上市场调研方法的运用，企业可以更加全面、深入地了解市场情况，为制定营销策略和推出新产品提供重要依据。
在实际应用中，企业可以根据具体情况和需求选择合适的市场调研方法，并结合多种方法进行综合调研，以获得更加准确和完整的市场信息。
市场调查方案设计(PPT 41页)
查对象、调查任务及调查人员素质等因素 ▪ 应采取既适合于调查问题和目标，又具经济可行性的方法 ▪ 如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一
个重要内容 ▪ 应注意多种调查方式的结合运用
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好好学习 5.确定调查区域、调查对象
▪ 调查对象：根据调查目的、任务确定的调查研究总 体，由某些性质相同的调查单位所组成
▪ 是研究人员对所研究的问题从定性认识 到定量认识的连接点，能体现其对所研 究问题的定量认识的广度和深度
▪ 方案是否科学、可行，关系到整个调查 的成败
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撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
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撰写调查方案五目的
▪ 在方案中，须对顾客在调查完成后获得的具体利益 进行详细列举，并从内容、形式、数量、质量、提 交期限等方面进行具体规定
▪ 提供给客户的主要调查成果： ▪ 调查报告 ▪ 数据报告 ▪ 演示报告
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三项内容 ：
9.安排调查时间
调查期限 调查活动进度 最佳调查时间
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10.预算调查经费开支
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撰写调查方案五目的
▪ 方案是项目实施和市场调查 报告撰写的基础
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第二章 市场调查方案设计
方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则 方案设计流程 方案设计的前期准备 方案内容的设计 方案的评审、修改、确认
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方案设计基本原则
▪ 科学性
▪ 可行性
▪ 访问部（FW）
▪ 研究部（RE）
▪ 客服部（CS）
▪ 数据处理部（DP）
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个重要内容 ▪ 应注意多种调查方式的结合运用
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好好学习 5.确定调查区域、调查对象
▪ 调查对象：根据调查目的、任务确定的调查研究总 体，由某些性质相同的调查单位所组成
▪ 是研究人员对所研究的问题从定性认识 到定量认识的连接点，能体现其对所研 究问题的定量认识的广度和深度
▪ 方案是否科学、可行，关系到整个调查 的成败
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撰写调查方案五目的
▪ 通过向客户企业提交和演示 方案内容，表述对于客户需 求的理解和重视
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撰写调查方案五目的
▪ 在方案中，须对顾客在调查完成后获得的具体利益 进行详细列举，并从内容、形式、数量、质量、提 交期限等方面进行具体规定
▪ 提供给客户的主要调查成果： ▪ 调查报告 ▪ 数据报告 ▪ 演示报告
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三项内容 ：
9.安排调查时间
调查期限 调查活动进度 最佳调查时间
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10.预算调查经费开支
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撰写调查方案五目的
▪ 方案是项目实施和市场调查 报告撰写的基础
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第二章 市场调查方案设计
方案和方案设计的含义 方案设计的基本原则 方案设计流程 方案设计的前期准备 方案内容的设计 方案的评审、修改、确认
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方案设计基本原则
▪ 科学性
▪ 可行性
▪ 访问部（FW）
▪ 研究部（RE）
▪ 客服部（CS）
▪ 数据处理部（DP）
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抽样技术-课件全-抽样技术-第11章全文
CPS的样本轮换采用的是4—8—4模式，即一个 住户单位在连续的4个月内接受调查，在接下来 的8个月中退出样本，然后再接受连续4个月的调 查，最终退出样本。轮换方案的设计使得具有相 同特征的住户单位替换退出的住户单位。
CPS的样本轮换具有如下主要特征
1.在任何一个月内，都有八分之一的住户单位第一次接受 调查，八分之一的住户单位第二次接受调查，如此下去
2.每个月都有新的样本组代替从样本中永久退出的老样本 组
3.每个月都有一个样本组在8个月的闲置后重新接受调查。 重新接受调查的样本组代替了刚刚退出，进入闲置期的 样本组
4.设计保证了每个样本单元在两个年份的4个相同月份中 接受调查
5.在连续的两个月内，有四分之三的样本是相同的；在连 续的两年中，有二分之一的样本是相同的。
劳动力特征
3. 抽样时以州为总体，因而设计也是以州为总体的设 计
4. 样本量由变异系数CV及可靠性要求所决定 5. 在失业率为6%的自定义下，各州对变异系数的要求 在8%—9%之间。这样就能保证进行全国估计的变异系 数控制在1.8%之内
11．2．2第一阶段的抽样
第一阶段的抽样涉及三个方面的工作。这些工 作是：初级抽样单元（PSU）的界定；将初级抽 样单元PSU分层；PSU的抽选
11．4．5 广义方差（Generalized Variance）
广义方差函数GVF用于产生人口总量x估计值的估计方差。 函数形式为
Var( Xˆ ) aX 2 bX 式中，a和b是用最小二乘法得到的估计参数。该模型的原理是假定x的方差可以表示为简 单随机样本的方差与设计效应（deff）的乘积。设计效应deff是指某一复杂抽样设计相对于
第11章 设计与方法-美国CPS案例
美国人口现状调查（Current Population Survey，简称CPS）被认为是全国性大规模居 民住户抽样调查的典范。
CPS的样本轮换具有如下主要特征
1.在任何一个月内，都有八分之一的住户单位第一次接受 调查，八分之一的住户单位第二次接受调查，如此下去
2.每个月都有新的样本组代替从样本中永久退出的老样本 组
3.每个月都有一个样本组在8个月的闲置后重新接受调查。 重新接受调查的样本组代替了刚刚退出，进入闲置期的 样本组
4.设计保证了每个样本单元在两个年份的4个相同月份中 接受调查
5.在连续的两个月内，有四分之三的样本是相同的；在连 续的两年中，有二分之一的样本是相同的。
劳动力特征
3. 抽样时以州为总体，因而设计也是以州为总体的设 计
4. 样本量由变异系数CV及可靠性要求所决定 5. 在失业率为6%的自定义下，各州对变异系数的要求 在8%—9%之间。这样就能保证进行全国估计的变异系 数控制在1.8%之内
11．2．2第一阶段的抽样
第一阶段的抽样涉及三个方面的工作。这些工 作是：初级抽样单元（PSU）的界定；将初级抽 样单元PSU分层；PSU的抽选
11．4．5 广义方差（Generalized Variance）
广义方差函数GVF用于产生人口总量x估计值的估计方差。 函数形式为
Var( Xˆ ) aX 2 bX 式中，a和b是用最小二乘法得到的估计参数。该模型的原理是假定x的方差可以表示为简 单随机样本的方差与设计效应（deff）的乘积。设计效应deff是指某一复杂抽样设计相对于
第11章 设计与方法-美国CPS案例
美国人口现状调查（Current Population Survey，简称CPS）被认为是全国性大规模居 民住户抽样调查的典范。
市场调查复习题及参考答案
第一部分一、选择题1、按市场调查的方法不同，市场调查可分为：（）A、需求调查B、文案调查C、供给调查D、实地调查答案：B、D知识点：第1章难度： 2解析：市场调查的种类2、下列调查方法，属于实地调查所采用的形式的是：（）A、电话访问法B、CATI法 C 、邮寄调查法 D、现场观察法答案：ABCD知识点：第3章难度： 2解析：市场调查方法3、非全面市场调查方式有：( )A、典型市场调查B、普查C、抽样市场调查D、重点市场调查答案：ACD知识点：第4章难度： 2解析：普查是全面调查4、将调查总体按一定的标准分为若干群，然后再在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方式是：（）A、简单随机抽样B、分层随机抽样C、等距随机抽样D、分群随机抽样答案：D知识点：第4章难度： 2解析：整群随机抽样调查含义5、下述市场预测方法，（）应用起来更方便灵活。
A.定性预测方法B.回归分析预测法C.时间序列预测法答案：A知识点：第9章难度： 4解析：定性预测法的特点6、指数平滑法实质上是一种特殊的（）A、一次移动平均法B、二次移动平均法C、加权移动平均法答案：C知识点：第10章难度： 4解析：指数平滑预测法考虑了所有观察值对预测值的影响。
7、下列市场因素，（）的相关程度更低。
A、居民收入与人口B、市场需求量与居民收入C、市场需求量与商品价格答案：A知识点：第11章难度：3。
技术经济学第十一章 技术经济预测
a,b — 回归系数
(二)由已知样本数据根据最小二乘法原理求出回归 系数。
n
b
xi yi
xi
yi
n xi2 ( xi )2
a yi b xi
n
(三)计算相关系数r，进行相关检验。
r
n xi yi xi yi
n xi2 ( xi )2 n yi2 ( yi )2
1.专家个人判断 主要优点是可以最大限度地发挥专家个人的能力， 但易带片面性。
2.专家会议 互相取长补短，有利于得出较为正确的结论，容 易受到一些心理因素的影响。
3. 德尔菲法 在专家个人判断和专家会议基础上发展起来的一 种专家调查法。
二、德尔菲法
德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列 简明的调查征询表向专家们进行调查，并通过有控 制的反馈，取得尽可能一致的意见，对事物的未来 作出预测。
（一）德尔菲法的特点
德尔菲法预测过程实际上是一个由被调查的专 家们集体交流信息的过程。主要特点有：
匿名性：被调查的专家们互不见面，不直接交 流信息，而是通过匿名的方式，专家们可改变自己 的观点，服从言之有理的意见。
反馈性：为了使专家们能进行书面讨论，德尔 菲法采用多轮调查的方式。即在每一轮调查表返回 后，由调查工作组将各位专家提供的信息和资料进 行综合、整理、归纳与分类，再随同下一轮调查表 一起函送给各位专家，使专家们了解预测调查的全 面情况。这样可促使专家们进行再思考，完善或改 变自己的观点，或者作出新的判断。这种不断反馈 有力地促进专家之间的信息交流和书面讨论。德尔 菲法一般要进行三轮到四轮专家意见征询。
Se
M
2
N
(二)由已知样本数据根据最小二乘法原理求出回归 系数。
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a yi b xi
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(三)计算相关系数r，进行相关检验。
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1.专家个人判断 主要优点是可以最大限度地发挥专家个人的能力， 但易带片面性。
2.专家会议 互相取长补短，有利于得出较为正确的结论，容 易受到一些心理因素的影响。
3. 德尔菲法 在专家个人判断和专家会议基础上发展起来的一 种专家调查法。
二、德尔菲法
德尔菲法是采用匿名函询的方法，通过一系列 简明的调查征询表向专家们进行调查，并通过有控 制的反馈，取得尽可能一致的意见，对事物的未来 作出预测。
（一）德尔菲法的特点
德尔菲法预测过程实际上是一个由被调查的专 家们集体交流信息的过程。主要特点有：
匿名性：被调查的专家们互不见面，不直接交 流信息，而是通过匿名的方式，专家们可改变自己 的观点，服从言之有理的意见。
反馈性：为了使专家们能进行书面讨论，德尔 菲法采用多轮调查的方式。即在每一轮调查表返回 后，由调查工作组将各位专家提供的信息和资料进 行综合、整理、归纳与分类，再随同下一轮调查表 一起函送给各位专家，使专家们了解预测调查的全 面情况。这样可促使专家们进行再思考，完善或改 变自己的观点，或者作出新的判断。这种不断反馈 有力地促进专家之间的信息交流和书面讨论。德尔 菲法一般要进行三轮到四轮专家意见征询。
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市场调查方法与技术 第5版 第十一章 定量调查资料的分析
结合市场分析场景或案例分别介绍常见的描述分析方法、变量间相关分析方法（相关分析、列 联分析、对应分析等）、有监督统计分析方法（回归分析、方差分析、判别分析等）、以及无 监督统计分析方法（聚类和因子分析）。
表11-1数据类型及其适用的分析方法
4
01
单变量的 描述统计分析
描述统计分析
描述统计是市场调查分析中最常用的分析方法，关键是如何选择适当的图表或统计量使数据更易于解释。不同的 描述统计分析方法适用于不同的研究目的,适合不同的测量尺度数据。 下面我们以表11-2中的数据为例,介绍常用的描述统计方法
• 四分位差较小说明数据比较集中于中位数附近；反之 分布较分散。
• 四分位差常与中位数一起描述定距或定序变量分布。 缺点是四分位差没有充分利用所有数据信息。
10
数据的特征描述③ 离散趋势分析b
反映各数值远离其中心的程度,即数据分布的分散程度。数据的离散程度越大，则集中趋势测度值对该组数据的代 表性越差；离散程度越小，则其代表性就越好。
变异系数
全距
• 也称为离散系数，即标准差与均值的比值,主要用于 不同类别数据离散程度的比较,记为CV。公式如下:
• 也称极差，是一组数据中最大值与最小值之差， 计算公式是
• 标准差大小不仅与数据测度单位有关，也与观测值 的均值大小有关，不能直接用标准差比较离散程度， 而变异系数消除了测度单位和观测值水平不同的影 响，因而可以直接用来比较数据的离散程度。
图 11-1 显示公司员 工的年薪多在3.5万 元左右,但也有少数 员工的年薪达到10万 元以上,分布呈现一 定的右偏。
7
数据的特征描述①
• 频数分析和直方图可以清晰展示数据的取值分布情况，但有时这些信息过于详细，我们可能希望用一些统 计量对其信息进行概括性描述，例如用众数、中位数、均值描述数据的集中位置，用异众比例、四分位差、 标准差描述数据分布的变异性，同偏度与峰度描述分布的形态。
表11-1数据类型及其适用的分析方法
4
01
单变量的 描述统计分析
描述统计分析
描述统计是市场调查分析中最常用的分析方法，关键是如何选择适当的图表或统计量使数据更易于解释。不同的 描述统计分析方法适用于不同的研究目的,适合不同的测量尺度数据。 下面我们以表11-2中的数据为例,介绍常用的描述统计方法
• 四分位差较小说明数据比较集中于中位数附近；反之 分布较分散。
• 四分位差常与中位数一起描述定距或定序变量分布。 缺点是四分位差没有充分利用所有数据信息。
10
数据的特征描述③ 离散趋势分析b
反映各数值远离其中心的程度,即数据分布的分散程度。数据的离散程度越大，则集中趋势测度值对该组数据的代 表性越差；离散程度越小，则其代表性就越好。
变异系数
全距
• 也称为离散系数，即标准差与均值的比值,主要用于 不同类别数据离散程度的比较,记为CV。公式如下:
• 也称极差，是一组数据中最大值与最小值之差， 计算公式是
• 标准差大小不仅与数据测度单位有关，也与观测值 的均值大小有关，不能直接用标准差比较离散程度， 而变异系数消除了测度单位和观测值水平不同的影 响，因而可以直接用来比较数据的离散程度。
图 11-1 显示公司员 工的年薪多在3.5万 元左右,但也有少数 员工的年薪达到10万 元以上,分布呈现一 定的右偏。
7
数据的特征描述①
• 频数分析和直方图可以清晰展示数据的取值分布情况，但有时这些信息过于详细，我们可能希望用一些统 计量对其信息进行概括性描述，例如用众数、中位数、均值描述数据的集中位置，用异众比例、四分位差、 标准差描述数据分布的变异性，同偏度与峰度描述分布的形态。
第11章观察法
三、观察法的应用范围 在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广， 在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广， 主要有以下几个方面： 主要有以下几个方面： （1）在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产 ）在城市集贸市场调查中， 品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。 （2）在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数， ）在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数， 并观察库存商品情况。 并观察库存商品情况。
手指、 表面检验（纹路、结构、皮肤）触式测试仪、 手指、手掌 表面检验（纹路、结构、皮肤）触式测试仪、盲视仪 舌、口腔 鼻 品味 食品、 食品、香料检验 化学分析仪、 化学分析仪、味料专用分析仪 香料分析仪
2. 进入观察现场 3. 进行观察和记录
（1）观察卡片 ） （2）符号 ） （3）速记 ） （4）记忆 ） （5）机械记录 ） ◆交通计量计数器 ◆生理反应测量仪器 ◆意见与行为测量仪器
二、观察法的注意事项 1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的 、为了使观察结果具有代表性， 一般情况，应设计好抽样方案， 一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对象和 时段具有较好的代表性。 时段具有较好的代表性。 2、正确灵活安排观察顺序。 、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察 、在进行实际观察时， 否则就无法了解被调查者的自然反应， 觉，否则就无法了解被调查者的自然反应，行为 和感受。 和感受。
4、在实际观察时，必须实事求是，客观公正，不 、在实际观察时，必须实事求是，客观公正， 得带有主观偏见。 得带有主观偏见。 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的 、 格式， 格式，便于详细的记录观察中的有关事实而且整 理结果时，也相对轻松。 理结果时，也相对轻松。 6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态 、为了观察客观事物的发展变化过程， 对比研究就需要长期的，反复的进行观察。 对比研究就需要长期的，反复的进行观察。
市场调查基本理论
29
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谢谢
00:18 20.11 1300:
2020年11月13日星期五12时18分28秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
23
3.委托市场调查机构与自行调查的抉择
①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算 则应委托调查。
②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业 技能？若不具备则应委托调查。
③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调 查设备？若要则委托调查。
④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门 或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。
10
从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要 素市场。
生产资料市场
消费品市场是 为了满足个人 和家庭生活需 要的商品市场 。它一般可分 为吃、穿、用 三种市场。
生产资料包括直 接取自大自然的 原料、从上一加 工环节购得并用 来进一步加工的 半成品（即中间 产品）以及机器 设备等三个部分
。
服务市场指的 是为生产消费 者或生活消费 者提供物质商 品外的所有服 务交易的市场 。
3
第1章 市场调查基本理论
1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员
4
学习要点
掌握市场与市场调查概念；
掌握市场调查的作用与原则；
掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；
掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些 素质和能力；
了解市场调查的特点；
了解市场与市场调查的基本分类；
第5章 抽样调查 5.1 抽样调查的基本问题 5.2 抽样调查程序 5.3 抽样调查方式 第6章 调查资料的整理与分析 6.1 市场调查资料的整理 6.2 市场调查资料的分析 第7章 市场预测的基本方法 7.1 市场预测的一般问题 7.2 经验判断预测法 7.3 时间序列预测法 7.4 回归预测法 第8章 市场调查报告的撰写 8.1市场调查报告的特点及其作用 8.2市场调查报告的结构 8.3市场调查报告的准备
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
23
3.委托市场调查机构与自行调查的抉择
①考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算 则应委托调查。
②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业 技能？若不具备则应委托调查。
③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调 查设备？若要则委托调查。
④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门 或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。
10
从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要 素市场。
生产资料市场
消费品市场是 为了满足个人 和家庭生活需 要的商品市场 。它一般可分 为吃、穿、用 三种市场。
生产资料包括直 接取自大自然的 原料、从上一加 工环节购得并用 来进一步加工的 半成品（即中间 产品）以及机器 设备等三个部分
。
服务市场指的 是为生产消费 者或生活消费 者提供物质商 品外的所有服 务交易的市场 。
3
第1章 市场调查基本理论
1.1市场概述 1.2市场调查基础知识 1.3市场调查机构与人员
4
学习要点
掌握市场与市场调查概念；
掌握市场调查的作用与原则；
掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；
掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些 素质和能力；
了解市场调查的特点；
了解市场与市场调查的基本分类；
第5章 抽样调查 5.1 抽样调查的基本问题 5.2 抽样调查程序 5.3 抽样调查方式 第6章 调查资料的整理与分析 6.1 市场调查资料的整理 6.2 市场调查资料的分析 第7章 市场预测的基本方法 7.1 市场预测的一般问题 7.2 经验判断预测法 7.3 时间序列预测法 7.4 回归预测法 第8章 市场调查报告的撰写 8.1市场调查报告的特点及其作用 8.2市场调查报告的结构 8.3市场调查报告的准备
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▪ 技巧本身只是挖掘、收集消费者观点的一种直观手 段,更重要的还是研究者对所收集到的信息的分析 与解读
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解6：定性研究的成败由主持人决定
▪ 主持人只占到30%左右的重要程度, 20%来自研究 项目的整体设计和招募的受访者的质量,这决定了 研究者所能收集到的信息的丰富度和质量,余下的 50%则来自对所收集信息的有效分析和深入解读
▪ 分类：面对面直接访问、电话访问等 ▪ 半结构化的访问, 更强调对单个样本/受访者的深度
讨论与理解
二、深度访谈
❖ 适用的研究领域
▪ 难以通过常规调研方式接触到的受访者,比如高档 产品或新兴领域产品的使用者
▪ 涉及某一专业领域的内容,如研究中某一渠道或领 域的专家
▪ 涉及隐私话题,如敏感身份者 ▪ 研究诸如购买决策过程、使用过程的还原等
定性研究
定量研究
探索性,难以量化,比如感知、动机、 态度或者行为等“为什么”的问
题
有限的探测性,易于量化,比如品牌使用、 行为习惯等“是什么”的问题
样本量较小 较严格的抽样配额
典型性
样本量较大 概率抽样 普适性
执行人员要求
使用半结构化的问题 并非简单的一问一答模式 需要充分理解受访者的心情和心
理活动
▪ 定性研究是在寻找理所当然的事实、现象之间的联 系,进而提炼洞察。好的定性研究主持人应该令被 观察者 “做自己”,讲述和还原最真实、自然的行为 、看法,而非一味进行自我“诊断”
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解5：定性研究是一个技巧至上的工作
▪ 如,“每一场座谈会我们都需要设计丰富的游戏环节, 才能获得更真实、生动的输出”
第11章 定性研究
本章结构
1. 概述 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行
概述
❖ 定性研究的定义
▪ 定性研究是指通过半结构化的讨论收集消费者的反 馈,更深入地观察、理解和分析行为背后的原因和 驱动力,进而提炼出对行业、市场、群体或个体的 洞察
概述
❖ 定性研究和定量研究的对比
问题类型 样本设计
▪ 讨论过程可能会有偏差
• 一组讨论内有“主导型/意见领袖型”的受访者
▪ 容易受到主持人的影响 ▪ 讨论话题和受访者身份存在限制
• 不适合敏感性问题：比如对于特殊身份人士的研究
▪ 分析难度大
• 半结构化的讨论流程,多人回答的无结构性
二、深度访谈
❖ 定义
▪ 深度访谈(in-depth interview),是指以主持人与受访 者直接的,通常是一对一的形式进行深入访问的研 究方法
❖ 决策路径还原 ❖ 品牌形象探索
▪ 如拟人法、 派对狂欢等
❖ 产品或沟通内容创造
▪ 企业希望调查开发新产品的可能性,或者在进行新 一轮传播活动之前想要了解消费者的需求
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解1：定性研究只能挖掘深度,定量研究只是解 释广度
▪ 如“要研究当前市场的情况和变化趋势,我们需要做 一个大样本的定量研究,定性研究无法解释市场趋 势这种普适性研究”。
▪ 定性研究也可以总结普遍情况,如消费者行为习惯 与态度研究
▪ 定性研究也适用于探索性、趋势性的研究,如对某 一行业的趋势预判,以解释广度;帮助筛选、厘清后 期定量研究的范畴,如概念、广告、包装、产品名 测试等
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解2：定性研究样本量太小,不具有代表性,所以 结果并不准确、可信
▪ 如“要研究消费者的行为习惯,我们只能做定量抽样 调查,才能反映出消费者的真实情况,定性研究能覆 盖的样本量有限,结果不够可信”。
▪ 定性研究样本的选取遵循了一定的抽样配额,能够 在一定程度上反映市场的构成,具备典型性;同时在 需求挖掘、驱动分析方面,定性研究能够提供比定 量研究更“可信”和更有启发性的发现
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解3：定性研究等于小组座谈会或深访
▪ 小组座谈会和深访是最常用的两种定性研究方法 ▪ 实践中经常使用：微信群讨论、网上互动社区、日
记剪贴簿、民族志、工作坊、移动屏幕追踪等
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解4：定性研究只适用于探索消费者复杂、内在 的心理活动与感受
一、焦点小组座谈会
❖ 优点
▪ 执行速度快 ▪ 促进讨论的协同效应：“滚雪球”效应 ▪ 多元化和易于对比或概括性信息
• 座谈会会按配额招募几类典型的消费者, 不同类型的消费 者贡献出的信息更加丰富
▪ 更生动和直观
• 客户可以在单面镜后观察消费者
一、焦点小组座谈会
❖ 缺点
▪ 信息可能不准确
• 受访者在众人面前可能有“表演”的成分
本章结构
1. 概述 2研究方法设计
❖ 常用方法
▪ 焦点小组座谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 民族志 ▪ 工作坊
❖ 辅助方法
▪ 日记剪贴簿 ▪ 网上互动社区 ▪ 移动屏幕追踪
一、焦点小组座谈会
❖ 定义
▪ 指符合一定条件的6~8名受访者,在2小时左右的讨 论时间里,按主持人依照预设的讨论流程(即半结构 化的讨论大纲)所引导的话题,发表自己的看法并交 换意见
使用结构化的,预先设定好选项的问题
研究类型
解读、深度理解 提供假设、观点
描述性、广度理解 提供论据和结论
分析类型
直觉的、印象的
精准的、确定的
本章结构
1. 概述 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行
一、定性研究的适用领域
❖ 了解与倾听
▪ 使企业更充分地理解消费者的行为和态度,深入挖 掘产品/服务使用行为背后的原因以及需求层级
▪ 根据研究目的的不同,参会人数和讨论时长可以灵 活调整
一、焦点小组座谈会
一、焦点小组座谈会
❖ 适用的研究领域类型
▪ 商业调查中各类适用于定性调查的领域，如：对消 费者的洞察研究、收集消费者语言、对产品/品牌 的创意提供发展和改进启发、收集消费者对测试对 象的反馈等
▪ 为后期定量研究的大样本验证提供素材,如：输出 定性研究的分析假设、问卷的具体选项内容等
二、深度访谈
❖ 优点
▪ 更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者感到自己是关注焦点
▪ 洞察更深入或具启发性
• 一对一的沟通更容易激发偶然的思路和发散的思维方式 ；近距离的接触也使得研究者对非语言的反馈更加敏感
二、深度访谈
❖ 缺点
▪ 成本高
• 每次只能访问一位受访者,执行和分析的时间长；受访者 招募难度高
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解6：定性研究的成败由主持人决定
▪ 主持人只占到30%左右的重要程度, 20%来自研究 项目的整体设计和招募的受访者的质量,这决定了 研究者所能收集到的信息的丰富度和质量,余下的 50%则来自对所收集信息的有效分析和深入解读
▪ 分类：面对面直接访问、电话访问等 ▪ 半结构化的访问, 更强调对单个样本/受访者的深度
讨论与理解
二、深度访谈
❖ 适用的研究领域
▪ 难以通过常规调研方式接触到的受访者,比如高档 产品或新兴领域产品的使用者
▪ 涉及某一专业领域的内容,如研究中某一渠道或领 域的专家
▪ 涉及隐私话题,如敏感身份者 ▪ 研究诸如购买决策过程、使用过程的还原等
定性研究
定量研究
探索性,难以量化,比如感知、动机、 态度或者行为等“为什么”的问
题
有限的探测性,易于量化,比如品牌使用、 行为习惯等“是什么”的问题
样本量较小 较严格的抽样配额
典型性
样本量较大 概率抽样 普适性
执行人员要求
使用半结构化的问题 并非简单的一问一答模式 需要充分理解受访者的心情和心
理活动
▪ 定性研究是在寻找理所当然的事实、现象之间的联 系,进而提炼洞察。好的定性研究主持人应该令被 观察者 “做自己”,讲述和还原最真实、自然的行为 、看法,而非一味进行自我“诊断”
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解5：定性研究是一个技巧至上的工作
▪ 如,“每一场座谈会我们都需要设计丰富的游戏环节, 才能获得更真实、生动的输出”
第11章 定性研究
本章结构
1. 概述 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行
概述
❖ 定性研究的定义
▪ 定性研究是指通过半结构化的讨论收集消费者的反 馈,更深入地观察、理解和分析行为背后的原因和 驱动力,进而提炼出对行业、市场、群体或个体的 洞察
概述
❖ 定性研究和定量研究的对比
问题类型 样本设计
▪ 讨论过程可能会有偏差
• 一组讨论内有“主导型/意见领袖型”的受访者
▪ 容易受到主持人的影响 ▪ 讨论话题和受访者身份存在限制
• 不适合敏感性问题：比如对于特殊身份人士的研究
▪ 分析难度大
• 半结构化的讨论流程,多人回答的无结构性
二、深度访谈
❖ 定义
▪ 深度访谈(in-depth interview),是指以主持人与受访 者直接的,通常是一对一的形式进行深入访问的研 究方法
❖ 决策路径还原 ❖ 品牌形象探索
▪ 如拟人法、 派对狂欢等
❖ 产品或沟通内容创造
▪ 企业希望调查开发新产品的可能性,或者在进行新 一轮传播活动之前想要了解消费者的需求
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解1：定性研究只能挖掘深度,定量研究只是解 释广度
▪ 如“要研究当前市场的情况和变化趋势,我们需要做 一个大样本的定量研究,定性研究无法解释市场趋 势这种普适性研究”。
▪ 定性研究也可以总结普遍情况,如消费者行为习惯 与态度研究
▪ 定性研究也适用于探索性、趋势性的研究,如对某 一行业的趋势预判,以解释广度;帮助筛选、厘清后 期定量研究的范畴,如概念、广告、包装、产品名 测试等
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解2：定性研究样本量太小,不具有代表性,所以 结果并不准确、可信
▪ 如“要研究消费者的行为习惯,我们只能做定量抽样 调查,才能反映出消费者的真实情况,定性研究能覆 盖的样本量有限,结果不够可信”。
▪ 定性研究样本的选取遵循了一定的抽样配额,能够 在一定程度上反映市场的构成,具备典型性;同时在 需求挖掘、驱动分析方面,定性研究能够提供比定 量研究更“可信”和更有启发性的发现
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解3：定性研究等于小组座谈会或深访
▪ 小组座谈会和深访是最常用的两种定性研究方法 ▪ 实践中经常使用：微信群讨论、网上互动社区、日
记剪贴簿、民族志、工作坊、移动屏幕追踪等
二、对定性研究的常见理解误区
❖ 误解4：定性研究只适用于探索消费者复杂、内在 的心理活动与感受
一、焦点小组座谈会
❖ 优点
▪ 执行速度快 ▪ 促进讨论的协同效应：“滚雪球”效应 ▪ 多元化和易于对比或概括性信息
• 座谈会会按配额招募几类典型的消费者, 不同类型的消费 者贡献出的信息更加丰富
▪ 更生动和直观
• 客户可以在单面镜后观察消费者
一、焦点小组座谈会
❖ 缺点
▪ 信息可能不准确
• 受访者在众人面前可能有“表演”的成分
本章结构
1. 概述 2研究方法设计
❖ 常用方法
▪ 焦点小组座谈会 ▪ 深度访谈 ▪ 民族志 ▪ 工作坊
❖ 辅助方法
▪ 日记剪贴簿 ▪ 网上互动社区 ▪ 移动屏幕追踪
一、焦点小组座谈会
❖ 定义
▪ 指符合一定条件的6~8名受访者,在2小时左右的讨 论时间里,按主持人依照预设的讨论流程(即半结构 化的讨论大纲)所引导的话题,发表自己的看法并交 换意见
使用结构化的,预先设定好选项的问题
研究类型
解读、深度理解 提供假设、观点
描述性、广度理解 提供论据和结论
分析类型
直觉的、印象的
精准的、确定的
本章结构
1. 概述 2. 应用领域 3. 研究方法设计 4. 研究执行
一、定性研究的适用领域
❖ 了解与倾听
▪ 使企业更充分地理解消费者的行为和态度,深入挖 掘产品/服务使用行为背后的原因以及需求层级
▪ 根据研究目的的不同,参会人数和讨论时长可以灵 活调整
一、焦点小组座谈会
一、焦点小组座谈会
❖ 适用的研究领域类型
▪ 商业调查中各类适用于定性调查的领域，如：对消 费者的洞察研究、收集消费者语言、对产品/品牌 的创意提供发展和改进启发、收集消费者对测试对 象的反馈等
▪ 为后期定量研究的大样本验证提供素材,如：输出 定性研究的分析假设、问卷的具体选项内容等
二、深度访谈
❖ 优点
▪ 更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者感到自己是关注焦点
▪ 洞察更深入或具启发性
• 一对一的沟通更容易激发偶然的思路和发散的思维方式 ；近距离的接触也使得研究者对非语言的反馈更加敏感
二、深度访谈
❖ 缺点
▪ 成本高
• 每次只能访问一位受访者,执行和分析的时间长；受访者 招募难度高