消费心理学导论

消费者行为的特点
是受动机驱使的。 广泛性。 差异性。 可诱导性。
消费心理学的研究对象和研究内容
消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学， 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 是一门应用性的交叉学科。 用，是一门应用性的交叉学科。
消费心理学的产生与发展
消费者行为
消费者行为在狭义上讲： 消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的 购买行为以及对消费资料的实际消费。 购买行为以及对消费资料的实际消费。 在广义上讲：消费者为索取，使用， 在广义上讲：消费者为索取，使用，处置 消费物品所采取的各种行动以及先于且决 定这些行动的决策过程， 定这些行动的决策过程，甚至是包括消费 收入的取得等一系列复杂的过程。 收入的取得等一系列复杂的过程。
从消费主体 的角度考察
个体消费者 家庭消费者 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 ____以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关 集体消费者 ____与个人和家庭支付能力无密切关系 ____与个人和家庭支付能力无密切关系
消费心理
消费者在购买、 消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。 一系列心理活动。 感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、 如：感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、 意志等
一些趣味心理学现象
1、罗密欧与朱丽叶效应
罗密欧与朱丽叶相爱，但由于双方家庭是世仇，他们的爱 情遭到了极大的阻碍。但压迫并 没有使他们分手，反而使他们爱 得更深，直到殉情。所谓罗密欧 与朱丽叶效应，就是当出现干扰 恋爱双方爱情关系的外在力量时， 恋爱双方的情感反而会加强，恋 爱关系也因此更加牢固。
2、从众现象 一则笑话这样说到：有人一日闲逛街头，忽见一 长队绵延，他赶紧站到队后排队，唯恐错过什么购买 便宜货的机会。等到队伍拐过墙角，才发现大家原来 是排队上厕所的，不禁哑然失笑。用通俗的话说，从 众就是“随大流”。可以表现为在临时的特定情境中 对占优势的行为方式的采纳， 也可以表现为长期性的对 占优势的观念与行为方式 的接受。
“半杯水” 半杯水”
假设你现在非常渴，独自一人在找东西喝， 忽然间看到桌子上放了半杯水，你会怎么想、怎 么做呢？
A 真是太好啦，在我口渴的时候，这里还会有半杯水， 正 好解渴。 B 谁放在这儿的？我得问问。 C 真倒霉! 本来就够渴的了，好容易看到点儿水，还只 真倒霉! 剩一半了。 D 喝完了以后我没准儿会更渴，干脆别喝了。
选择C 选择C的人：做出这样的选择，说明这个人总是用 一种悲观的视角去看待挫折，忽略逆境也能给人 们带来乐趣，总是怨天尤人，闷闷不乐，也许这 么想已经成为了一种习惯。 选择D 选择D的人：有这样想法的人把注意力放在事情的 结果上，而忽略过程。在他们眼中只有对错之分， 从来不会做没有意义的事情。但有的时候由于目 标太高。也会有一些挫败感。
当今，是商品供大于求的社会
经营大师李维特说：“ 经营大师李维特说：“企业经营的宗旨就 是争取和维系消费者。” 是争取和维系消费者。” 营销活动必须以消费者为中心，最大限度 地满足消费者的需要。
沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山 沃尔顿先生于1962年创立 年创立。 姆·沃尔顿先生于1962年创立。经过四十多 年的发展， 年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的 私人雇主和世界上最大 的连锁最大零售企业 目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场 多家商场， 目前，沃尔玛在全球开设了6,600多家商场， 员工总数180多万人 分布在全球14个国家 多万人， 个国家。 员工总数180多万人，分布在全球14个国家。 在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语 1．顾客永远是对的； 顾客永远是对的； 2．顾客如有错误，请参看第一条。 顾客如有错误，请参看第一条。
4、期望效应（皮格马利翁效应、罗森塔尔效应）
皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王， 由于他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上， 后来竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔（RRosenthal）和雅各布森L-F-Jacobson）称之为“皮格马 利翁效应”。
趣味心理测试: 趣味心理测试:
从参与消费的情况考察
即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者：目前尚未购买， 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购 买者。 买者。 小车、房屋） （如：小车、房屋） 现实的消费者：通过现实市场交换行为， 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某 种消费品并从中受益的人。 种消费品并从中受益的人。 如洗发水、棒棒糖） （如洗发水、棒棒糖） 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。 航天飞机、核潜艇） （航天飞机、核潜艇）
选择A 选择A的人：对待生活是充满阳光的，总可 以从事情好的方面来思考问题，在这些人 眼中，生活是美好的，人与人之间没有任 何芥蒂，所以对外人毫不设防。不分你我。 选择B 选择B的人：对生活有很客观的评价，做事 很讲原则，相信“人不犯我，我不犯人” 很讲原则，相信“人不犯我，我不犯人”， 并且从来不轻易相信别人，哪怕是受到别 人的帮助，也小心地考虑对方的企图，生 活缺乏安全感。
每件事物都有好坏两个方面，关键看一个人怎样看待 它。生活的美好在于它不仅仅给我们很多鲜花。同时 还给了我们更多的荆棘。拥有鲜花固然会让人很幸福， 但可能忽略了小的瑕疵：邂逅荆棘可能一时让人无法 接受，但这毕竟是对自己的挑战， 既然每个事物都有它的利弊，为什么不选择一个 对自己有利的角度去看问题呢?与其“乐极生悲” 对自己有利的角度去看问题呢?与其“乐极生悲”， 不如早些从鲜花和掌声中清醒过来；与其终日 “郁 郁寡欢” 郁寡欢”，不如坦然面对命运的不公，看看有没有办 法解决或者用其他的东西代替。
消费心理学的学科化和发展
1960年美国心理学会成立了消费者心理学 1960年美国心理学会成立了消费者心理学 科分会， 科分会，标志着消费心理学作为一门独立 的学科正式成立。 的学科正式成立。
消费心理学的研究内容
对消费者心理过程，心理状态，个性心理 对消费者心理过程，心理状态， 的研究(内部因素) 的研究(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素， 对影响消费者心理的社会因素，经济因素， 市场环境的研究(外部因素) 市场环境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
小测试：口头禅暴露你的个性 小测试：
经常挂在嘴边的口头禅可以暴露个性，这可是有 心理根据的，不信你测测看吧。下面的这些口头 禅，你通常会说哪一句呢？ A、说真的、老实说、的确、不骗你 B、应该、必须、必定会、一定要 C、听说、据说、听人讲 D、可能是吧、或许是吧、大概是吧 E、但是、不过 F、啊、呀、这个
消费 消费者的含义
消费
消费是一种行为，是消费主体出于延续和 消费是一种行为， 发展自身的目的， 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。 和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 生产消费：生产过程中对工具、原料、 人力等的消耗。 料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。 劳务、精神产品的消耗。
选择E 选择E：此人有些任性， 因此总是提出一个“但 因此总是提出一个“ 是”来为自己辩解，“但是”语是为保护自己而 来为自己辩解，“但是” 使用的。也显示了其温和的特点，它显得委婉、 没有断然的意味。从事公共关系的人常有这类口 头语，因为它的委婉意味，不致令人有冷淡感。 选择F 选择F：常是词汇少，或是思维慢，在说话时利用 作为间歇的方法而形成的口头语的习惯。因此， 这种口头语的人，反应是较迟钝或是比较有城府 的。也会有骄傲的公务员爱用这种口头语，因怕 说错话，需有间歇来思考。这种人的内心也常常 是很孤独的。
选择C 选择C：此人所以用此类口头语， 是给自己留有余地的心 理形成的。这种人的见识虽广，决断力却不够。很多处事 圆滑的人，易用此类语。在办事过程中，他们会为自己时 刻准备着台阶，有时也会被很矛盾的心理困扰。
选择D 选择D：说这种口头语的人，自我防卫本能甚强，不会 将内心的想法完全暴露出来。在处事待人方面很冷静，所 以工作和人事关系都不错，此类口语也有以退为进的含义。 事情一旦明朗，他们会说“我早估计到这一点” 事情一旦明朗，他们会说“我早估计到这一点”，从事政 治的人多有这类口头语，这类口头语隐藏了自己的真心。
消费者的含义
消费主体，指在不同时空范围内参与消费 消费主体， 活动的人或集团。 活动的人或集团。 消费者分类
消费者分类
从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察
从消费过程考察
消费者是对各种消费品的需求者、 消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程或全过程的人都可称为消费 者。
消费心理学
过去，是商品供不应求的社会
1987年12月贵州水城。居民领肉票。从60年代初开始实行的票（粮 1987年12月贵州水城。居民领肉票。从60年代初开始实行的票（粮 票、布票、肉票、工业卷……）、证（副食本、粮本）制度， 票、布票、肉票、工业卷……）、证（副食本、粮本）制度， 对于保 障供应，稳定市场起了积极作用。那时候（60年代）买大衣柜、双人 障供应，稳定市场起了积极作用。那时候（60年代）买大衣柜、双人 床要凭结婚证明
普通心理学的发展
19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心 19世纪末德国心理学家威廉 世纪末德国心理学家威廉• 理实验室进而⇒认知理论、学习理论、 理实验室进而⇒认知理论、学习理论、态度 改变理论、个性理论等。 改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提 年美国心理学家沃尔特• 出将心理学应用到广告活动中， 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 广告心理学》 《广告心理学》，从而开辟了消费心理学 研究的先河。 研究的先河。