论公益广告设计中情感表现

论公益广告设计中的情感表现摘要：本文从传播受众的心理特征切入，强调人类的情感心理是公益广告情感表现的基本依据；分析了近年来中国公益广告中的经典案例，指出公益广告的特性，情感表现在公益广告设计中的重要性以及公益广告的主题形式与情感表现之间的关联。

对公益广告设计中情感表现的问题研究，为公益广告设计实践提供了一个重视传播效应的设计途径。

关键词：公益广告；情感；和谐中图分类号：j524.3 文献标识码：a公益广告的发展历史可以追溯到很早以前，有关阿西利亚（assyria）、卡尔地亚（chaldea）的胜利纪念碑文，从文字的内容看是有了一定的公益性质；被世人称为rosetta stone的石碑就是最好的例证之一。

这块石碑相传是古埃及神官们为颂扬当时国王普特烈玛奥斯五世的功德而刻的，同时还流传另一说法，认为碑文的内容是议会的主要内容，这个内容的目的是起到告知的作用。

无论两种说法如何，其传播内容有一定的宣传目的，并且有社会性和公益性，可以视为早期公益广告的雏形。

随着广告活动的发展、丰富和演变，公益广告在现实生活中的地位越来越重要。

一国内外公益广告的发展概况从美国的广告历史来看，公益广告的出现大概在20世纪的40年代，当时还称作为公共服务广告，或者称为功德广告，但是，广告的目的很显然是为公众服务的，是一种非盈利性的。

当时广告的经费大多来自政府通过公共的广告获得的，而公告专业人员为了公益广告的发展和壮大，免费提供时间设计和制作，这样为当时美国公益广告的发展提供了很大的发展空间。

在日本早期的广告活动中，也有类似美国公益广告的广告活动，如在报刊上自我禁酒或劝人戒酒的广告。

现代公益广告的兴起和发展，是在20世纪70年代。

在日本，公益广告的的经费问题主要是政府投资，由此看来，这与美国的发展模式是不同，而日本的经费主要来源还是会员的会费以及企业会员的赞助。

但是，在日本的发展过程中，企业的自觉性是非常强的，这为日本的公益广告的快速发展提供了机遇。

相对于美国和日本的公益广告来说，中国的公益事业起步较晚，特别是自觉性质的公益广告活动开始于1986年，公益广告的发展是以贵州电台播出的《节约用水》电视短片为起点；到目前为止，广告社会运作化程度还是不高，无论从创意形式还是制作发布，设计作品都不能在视觉形式上打动观众，在情感表现方面也无法真正感动受众，这是造成目前公益广告发展的瓶颈所在。

所以，中国公益广告的情感表现还需进一步的深入研究。

二情感和情感表现“情绪”这个概念可以既用于人类也可用于动物，但情感这个词则更多地运用于人类。

情感发生的原因是多样的，情感能够刺激人们的感官，包括自然景象，各种生活事件，人体内部的种种生理状态发生变化，有时同一刺激情境所产生的情绪和情感也是不同的，因为产生情感的主体不同，一个人对情感状态的自我感受也是不同的；情感产生之后是通过不同的表现方式传递出去。

从设计心理学的角度，应从两个方面解读情感表现：第一，艺术的表现效果能更好地激发受众的情感，特别是在一幅作品中，通过不同艺术形式和艺术表现效果，把作品的主题思想很好地传递出去，使受众受到精神的深层次影响，这就是艺术的价值所在。

这些艺术的价值能在现实生活当中激发人们的情感。

如青蛙设计公司那句响亮的口号：“设计追随激情”。

第二，设计作品具有一定的功能美，美的产品在使用过程中能让使用者增加一种体验的情感；好看的电视短片或者是好听的音乐，在看与听的过程中，也能让受众体会到情感，同时，作品还能激发人们的联想和情感思想。

更多的时候，在使用物品的复杂情境下，人与物在相互接触中产生情感。

在具体的设计当中，如公益广告，当广告信息的传播激发了受众的情感，例如：正义感、道德感、亲切感等，这便是在完成广告效应中体验到的一种情感。

三公益广告与情感表现1 公益广告的特性公益广告的功能主要表现在为公共利益服务，作为一种大众传播的方式，承载更多是对社会的教育和引导等多方面的功能。

例如，国家有难时，新闻媒体就会时刻报道灾难的现状以及援救的情况，让全国人民都感受到援助的重要性；这种情况下，全国就会掀起大爱的公益捐献活动。

公益广告又具有教育引导性，公益广告是一种特殊的精神产品，其不但反映了设计人员的审美趋向，而且好的公益广告也能够准确地反映社会发展的未来意义，但这种意义并不为当下所有人感知。

因此，教育引导作为公益广告的特殊功能不仅仅是满足当下的人类需要，而且更具有长远的实际意义。

2 公益广告设计中情感的表现手段公益广告作为一门实用艺术，随着经济的发展和经济繁荣需要的拉动，广告也由单纯的实用性，逐步向艺术审美特征方面追求。

在今天，无论从何种意义上，从表现手段方面看：生动可感的视觉形象，令人深思的广告语言，引人注目的色彩，让人记忆深刻的音乐都会产生情感力量，给受众留下难以抹去的印象。

我们说图形具有情感，并不意味着情感单纯的来自于形象本身。

一方面，设计师自身的审美观点在图形设计中得以表现；另一方面，大众在面对和欣赏品味图形时也会产生对美丑的直接反应以及喜爱偏好的感应，这是一种直觉的反应。

美学家苏珊·朗格认为：“直觉就是一种基本的理性活动，这种活动导致的是一个逻辑的或语义上的理解，它包括对各式各样的形式的洞察，或者说包括诸种形式特征、关系、意味、抽象形式和具体事例的洞察和认识，它的产生比信仰更加古远，信仰关乎事物的真假，而直觉只与事物的外表有关。

”大部分人都能准确地理解和识读包含不同情感意义的视觉形象，如获1994年普立兹新闻特写摄影奖的南非“自由记者”凯文·卡特拍摄的《苏丹女童与秃鹰》，画面上是一个瘦弱的小女孩昏迷在救助中心的门口，而此时正好来了一只秃鹰，好像虎视眈眈的盯着女孩，把女孩作为一顿“美餐”。

照片的报道，让人们对非洲产生了巨大的同情，更是把小女孩的命运放在心上；很多人打电话询问小女孩的状况；人们的这一行为是博爱、同情和真情的涌动所致。

在一则广告当中，广告语的作用是很明显的，好的广告能更好地激发受众的情感，对大众的思想起到更好的引导和教育的作用；更好的把公益广告倡导的社会文明传递出去。

公益广告中的广告语的表现可以从以下几个方面来创意：双关型、警示型、感情型、幽默型。

如“没有绿色行不通，多多绿化环境，后代通通得益”是一副题为信号灯的平面公益广告的广告语，其画面选用的是我们日常生活中随处可见的交通指示灯，惟独缺少了代表可以通行的绿色，它所隐喻的是：交通中缺少绿色，人们同样会陷入到困顿和堵塞之中，这句广告语让受众深深回味，很好的达到了宣传的目的。

色彩是充满情感的要素，如色彩的冷暖和色彩高中低调等，不同的色彩组合可以调动人们不同的情感反应；色彩用于传达广告中色彩的运用在渲染诉求氛围，传递审美信息方面独具魅力；尤其是对没有利益追求的公益广告更应注意对色彩的运用。

在影视广告中，声音是电视画面的重要元素之一，影视公益广告在设计和制作过程中，声音表现能可以很好地打动受众，加上画面巧妙的设计，可很好的把广告的主题传递出去。

中央电视台的公益广告，如《心在一起》，这则广告通过一首歌曲的形式表达了“真”的主题思想，“我们在寻找一种温暖，然后让幸福像孩子一样，世界那么大，只要我们心在一起，爱会一步一步向上升……”广告的音乐悦耳动听，我们都会跟着唱起来，在无形中会受到影响，广告倡导了社会的文明生活。

总之，公益广告感性直观的外在形式，不仅能带给人们感官享受；同时，对在感性形式后面所表现的情感引发了人们心灵深处的震撼力、动情力，也能带来心理的满足。

用黑格尔的话说即是：“遇到一件艺术作品，我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。

”公益广告的形、声、色等感性因素给予人们的“第一印象”，是情感表现的基础和载体。

四情感在公益广告设计中的具体表现1 情感表现之关注社会人类社会之所以是一个社会，就在于个体的人因为相互的行为而结成的牢固关系，人类社会一直就具有不可取代的优势占据着个体人的情感世界。

所以关注社会的行为、社会的焦点问题，如重大的社会事件，就成了公益广告普遍的主题，如关注环境、关注生态、关注国家建设、关注自然灾害等公益广告的主题。

从公益广告的发展历史来看，在不同的年代公益广告都有不同的精神内涵，同时也承载着不同的社会舆论导向。

由此看来，公益广告在社会上的主导思想更加明确，公益广告不仅仅代表社会的主流思想观念，更是在多元文化的背景下，发挥其整合的作用，统一人们的思想，规范人们的行为，更多得体现出公益广告的价值。

《“抗震救灾”系列》的公益广告，使我们想起2008年5月12日，四川省阿坝州汶川县发生里氏8.0级的强烈地震。

许多紧握在一起的手让我们感受到了世界的温暖，在废墟中伸出的手，采用素色的描绘，具有版画的样式，设计师的艺术塑造给了我们心灵上的强烈震撼——我们有责任有义务来弥补地震所造成的创伤。

公益广告通过各种符号来强化在这次特大地质灾害中，全中国人民又一次焕发出的伟大团结精神，从另一方面真正地反映了灾后全国上下齐心协力、共度难关的互助情怀，真正体现了“一方有难、八方支援”的精神。

2 情感表现之关注个体在物质属性还不是很发达的社会，生存一直就是一个物质的概念。

随着物质的丰富，人的精神情感不断得到深化，生存的概念更大意义上就是精神情感的满足。

心理欲求的满足是人积极活动的基石，我们知道，当人的精神得到平衡时，行为的效率是最高的。

对于个体的关怀，最典型的例子可以说是一则央视常播出的《爱心传递》的公益广告，画面是非常生活化的场景，睡觉时候，妈妈先是给儿子洗脚，然后又给自己的妈妈洗脚；此刻她的儿子看到自己的妈妈给姥姥洗脚后，很是感动，便给妈妈也打来一盆洗脚水，用非常稚嫩的声音给妈妈说“妈妈，洗脚”。

由此看来，爱心是可以传递的，父母是孩子最好的老师。

这则公益广告是生活的一个小细节，让人们深受感动和启发。

公益广告会使个体感受到“家”的温暖。

公益广告所传达情感具有人类的共通性，设计师在设计一定的公益广告时，会寻找人们内心深处最需要的精神，表达最具长久意义的价值观，从而抓住受众的内心情感，来达到人们之间的情感交融。

《人寿保险》公益广告，反映了融融亲情给我们的存在所带来的认可、幸福、意义，从而联系到中国人寿给人们所带来的坚实力量。

广告文案是：“他，是平凡的路人；是慈爱的父亲；是同甘共苦的夫妻；是兄弟依靠的兄长；也是孝顺父母的女儿；相知多年，值得依托；中国人寿。

”广告通过一家人的关系表达的是“爱”，是一份亲情；通过文案地表达让每个人都用心关注家人，最后点出相知多年值得依托的是中国人寿；让人们对中国人寿的宣传理念感到亲切，同时也拉进了与受众的距离，传达的感情更是中国传统的孝道思想。

总之，公益广告的情感表现形式是社会个人对公益情感诉求的外在体现，它不但直接传达有效的情感体验，更能从情感的深处获得受众的共鸣。