广告创意与策划思维训练教学教材

广告创意与策划思维训练一、广告创意与广告策划1 比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！B、中国名牌，酒民最爱，——爽啤C、肝胆相照，来杯爽啤！D、痛快人生，爽啤相伴！2 安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：一品黄山，天高云淡待客之道，了然我胸请从广告创意特性角度对它们进行分析。

3 你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。

如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成征答广告创意；二、广告策划中创意思维的过程1、替他人取外号，并予以交流2、超市内，你听到一个顾客一边取“洽洽瓜子”一边说“洽洽瓜子味道好”；不一会，又听到一个顾客边取边说“洽洽瓜子，是看电视的佐料”；后来，你还听到一位顾客说“洽洽瓜子的包装不错，古色古香的，很诱惑人”。

请思考：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告的诉求点？为什么？3、请在你所在的班级或单位进行一次调查，就“你最喜爱的服装品牌是什么？”“该品牌服装的最突出的优点是什么？”“该品牌让你联想到什么？”进行征答，并将答案予以统计。

然后，结合调查的结果创作一则广告创意。

4、“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通过“雨伞”——“戴雨伞的人”——“谈恋爱的青年男女”——乘轮船旅行——“甲板上在雨伞下亲热”四步联想完成连接，并可形成“雨伞”或“蜜月旅行”的广告创意；那么，请通过同样的联想方式，为“首信手机”、“东方航空”、“安踏运动鞋”、“吐鲁番葡萄”建立思维上的联系，并创作广告创意。

5、“草地”可以与“足球”、“野餐”、“风筝”、“追逐”、“睡觉”、“花园”、“蓝天”、“森林”、“操场”、“牧场”等发生直接联系；如此，请进一步发挥联想与想象，与某一类商品如“房地产”、“绿色电器”等联系起来，并创作一则以“草地”为基本元素的广告创意。

6、成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想天开”——“开天辟地”——“地灵人杰”——“节外生枝”……，其中任何两个成语的相联系，都是瞬间产生的广义灵感。

而运用“头脑风暴法”进行广告创意思维时，对他人的创意进行再加工，当然也就是广义灵感的催生。

那么，请针对“江南布衣”这一服装品牌，在“纯棉缝制，舒适到心”广告语为出发点，再进行“接龙式”的改造，以催生更多的广告创意。

三、产品与品牌的认识与定位1、请用一句话表述下列品牌：可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧同仁堂、农夫山泉、联想、金利来2、请为下面的限定找品牌：轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡3、请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识，如从“康师傅”的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己的评价。

4、“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”是我国三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目标消费者的联想，再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应地对这三大品牌进行定位描述。

5、请从“客观性”、“可视性”、“联想性”、“排他性”、“可塑性”这品牌的五大特性角度，分别对“海尔”电器、“美菱”电器、“联想”电脑、“实达”电脑、“统一”食品、“康师傅”食品、“美尔雅”服装、“江南布衣”服装等品牌进行比较、评价。

6、“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，这两种说法均有道理；那么，在中国加入WTO的背景下，“同仁堂”中药与“联想”电脑这两个国产品牌，该如何根据自身特点与发展趋势来选择自己的品牌定位？7、“太极制药”先后结合“急支止咳糖浆”、“曲美”、“睡宝”等产品上市，重力推出广告，不仅促进了产品的销售，而且不断更新着企业品牌形象；对比之下，则总有一些品牌如健力宝陷入老化的境地，请举例予以分析。

四、广告创意思维的制约1、欠佳的广告案例：“巨人”飞机上海大轰炸“藏巴尔饭店·腹部与面条”思考：名人做药品广告的弊端2、在内蒙古有一个喝“上马酒”的习俗，即客人在告别前，需饮下主人捧上的烈性酒一杯，方可“上马”（或上车）离去；某白酒品牌便借用了该形象，拍摄了一则一家男女老幼临上汽车前，依次豪迈地饮酒的场面，并打出“一杯* * ，壮怀激烈”的广告语；其创意很受好评，但也有明显不足，请予以指出。

3、某房地产开发商曾刊登售房广告，上面写道：书香华庭，山水环绕“书香华庭”位于学校密集区，为8所大中小学所环绕，让您的小孩从小与文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“书香华庭”且为山水环绕，背倚小龙山，面对听涛湖，坡地凉亭，宛然一个梦幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔书声琅琅，与大自然肌肤相亲的感觉真好！其实，广告中所指的8所学校散布在约5平方公里的狭长区域内，而唯一的一所大学则有约3公里的路程；“小龙山”乃是一个仅有3 –4 米高差的土坡，“听涛湖”则是一个人工池塘。

对此，你有如何评价？4、日前，一些都市的电梯门成为一种新的广告媒体，即：整个电梯门成为了广告画面，产品图案与文案文字置于门的中央，视觉冲击力很强，但与周边的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面，装帧精美、画面精彩的框架式广告，则由于方便乘客近距离观赏，让人产生欣赏艺术品般的感受，效果非常好；请根据消费者的心理制约，对这两种电梯广告形式给予评点。

5、运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原因是什么？你能例举出10个名人广告吗？如能说出来，则请对其中的得失进行评判。

6、某广告主单位——一家制药企业的最后拍板人、即公司老总喜欢感性诉求的广告，而公司广告业务的经手人——广告部经理则偏好理性诉求广告，如此，你为广告主提供的广告创意稿该如何进行创意思维？7、当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字，结束了双方频繁的战事。

美国广告大师洛克生以其独特的敏感，发现拉宾签字使用的是美国产的“派克”笔，于是策动“派克”公司总裁肖尔，花了30万美元在美国各大报纸上刊登了一个3/4版的广告，广告图案为：拉宾总理手握“派克”笔签署和平协议；广告标题则为：“战争与和平只差一线，而此线由派克所划。

无疑，这是一则优秀的报纸广告创意，那么，请根据电视媒体的特点，将该创意改为电视广告创意。

8、请为“小芳”菜馆创一广告语参考：翠花，上酸菜客上天然居，居然天上客中原之行哪里去，郑州亚西亚五、创意灵感触媒信息及其获得1、“独特的销售主张（USP）”，是一种行之有效的广告创意思维的观念，那么请运用这种观念，先为你所熟悉并喜爱的汽车品牌列出若干种优点，然后在与其他品牌的比较中找出最突出的一个优点，再围绕这个优点提出一个“独特的销售主张”，并提炼成一句广告语。

2、古典诗词中的名句，由于千百年的流传，是可以作为“名人名言”来作用于广告创意思维的，且不乏成功之作，如“红豆”服装，其品牌便来自于唐代诗人王维的《红豆》诗，其一则广告片也围绕这首诗展开：情谊暖暖的三口之家，妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着小脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮……”却怎么也想不出下一句，这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫走过来，续道“此物最相思。

“请参照该案例，为某品牌产品创作一则以古代诗词意境化用而来的广告创意。

3、“可口可乐”在我国的广告战略由于实施了本土化指导思想，推出了春节拜年、阿福贺喜、龙舟竞赛等一系列借用我国民族习俗而创作的广告创意，并使我国的广大消费者自然地进行了心理的认同。

另外，由于世界各民族文化间的交流，许多国外的民俗也进入了我国，如“情人节”、“母亲节”、“愚人节”、“沙龙聚会”、“圣诞送礼”等，均成为我国青年一代的生活内容。

如此，可借助我国民族传统习俗以及这些西方“泊”来的节庆，来为某品牌创作一则广告创意。

4、请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记忆中，回忆出一段最令你难忘、印象最深刻的形象画面；并以此为基础，与某品牌、某产品、或某种观念进行嫁接，创作出一则渗透你生命色彩的广告创意，包括公益广告创意。

5、请去逛一趟超市，并留心顾客们取商品时的习惯与神态，以及他们的谈话交流；或留心你周围的亲友，看看他们穿着与饮食习惯，听听他们对商品的称赞与抱怨；然后，将你的观察所得，对正在电视播放的某则广告进行比较，在做出评价后，对它的创意进行一些修改。

六、创意思维的运行——灵感合成1、请指出平安保险的广告创意——“平安县、平安乡、平安里、平安大道：中国平安，平安中国”中的信息元素。

2、请回忆一则你所欣赏的广告作品，并请指出其中的“旧元素，新组合”。

3、将“鸡”、“猫”、“兔子”、“狗”与“鱼”、“胡萝卜”、“骨头”、“虫”进行事物连线，是幼儿常进行的智力游戏；而爱迪生进行电灯灯丝材料实验时，则曾经先后试用了6000多种材料；广告创意思维中将知识信息进行有效组合，可以说既是事物间的“智力连线”，只不过连线一端是已经确定了的品牌商品；因此更应该说是一种头脑中的材料实验，即将诸多材料与品牌商品进行组合实验，以选择最佳的组合。

如此，请以手机品牌“诺基亚”或方便食品品牌“旺旺”对你认为有价值的信息进行“随机扫描”，并提供你认为有价值的5种组合。

4、请把你所喜爱的体育明星、演艺明星名字列出来（不少于5人），然后迅速将他们的个性气质用一个词写下来，如“酷”、“温柔”、“美艳”、“性感”、“高雅”；最后为他或她标出，适应做哪一类产品或哪几个品牌的形象代言人？如果你的直觉合理，你做明星的经纪人或品牌形象推广人均是合适的。

5、请8 –10 个人组成小组，推选一个主持人，围绕某品牌广告语创意进行“智力激荡”或“头脑风暴”，并最后确定下三则广告语创意；之后，各小组推选一名创意论证人进行广告语的“比稿论证”。

6、请运用“设想接力法”——6人一组、每人在纸上写下3个设想、5分钟后传递给下一个人，对某一品牌的广告语进行创意思维接力；在传递结束后，由每张创意草稿纸的最后一位加工者对纸上的创意进行宣读交流。

7、我国幅员辽阔，民族众多，习俗各异，如北方的壮阔豪迈，南方的纤秀灵巧，西部的雄浑奔放，东部的繁华开放，这些地域的因素必然影响着广告受众的接受心理，作用于广告的创意思维者；那么，请以某品牌的广告语为基础蓝本，创作出东西南北四个版本的广告创意。

这种创意思维的方法，在“世界性思考，本土化操作”的广告战略策划中，是经常运用到的。

8、“百事流行鞋”的广告创意，多是以青春靓丽的姑娘小伙在劲歌中劲舞运动来进行创意思维，而补钙药品“盖中盖”的广告创意，则多是以健康慈祥老人的舒缓活动来进行创意思维，二者构成不同的风格；然而风格是多样化的，那么请将二者的风格进行调换，试创作不同风格的广告创意。