浅谈我国体育赛事市场化运作的方法研究

浅谈我国体育赛事市场化运作的方法研究（摘要）体育赛事是一种以竞技运动为核心，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的，能够对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件。

随着社会主义市场经济体制的建立和完善，政府在赛事运作过程中扮演的角色也逐渐在发生变化。

因此，分析研究我国体育赛事运作的发展趋势及如何推广体育赛事就显得尤为重要，这样可以为我国体育赛事的运作提供理论上的依据。

所谓市场化就是要根据消费者的需求来定位的发展方向与方式，也就是在运作中找到需求点，以满足他为目的，来进行的一种运作方式。

根据不同的划分标准和所处的不同历史时期，可以将体育赛事划分为不同的类型。

本文的研究主要围绕我国经济体制转轨时期即市场化条件下体育赛事项目的资源配置问题，体育赛事的分类及其特点也将以此为核心，从以下三种形式的分类来加深对体育赛事的认识。

①随着对外开放的不断深入和社会经济的不断发展，不同类型、不同规模的体育赛事不断在我国涌现。

目前应用最广泛的主要是依体育赛事规模和任务的不同而建立的分类体系：依比赛的规模，可分为：基层单位赛事、地区性赛事、全国性赛事、国际赛事、洲际赛事、世界大赛（主要指奥运会、各体育单项的世界锦标赛和世界杯赛等）；依比赛的性质和任务，可分为：运动会、冠军赛或锦标赛、对抗赛、邀请赛、选拔赛、等级赛、友谊赛、表演赛、达标赛等。

②随着我国经济体制市场化改革的不断推进，各类体育赛事的运作也逐渐走出国门，注重引进国外一些成熟的商业开发模式和手段，进行市场化改革的探索，现在较为流行并得到业界广泛认可的一种分类方法，是从体育赛事的市场化形式出发，分为四大类：带职业性质的赛事，目前我国已有足球、篮球、乒乓球、围棋等；以全国运动会为代表的全国综合性运动会的商业开发；全国性的单项锦标赛、杯赛、选拔赛的商业开发；单独运作的商业比赛和其他各种大奖赛、巡回赛和明星体育赛事。

③依据体育赛事的社会属性进行分类，可分为公益性体育赛事和商业性体育赛事。

公益性体育赛事是指政府或协会、社团（非营利性）等组织的体育赛事活动，其目的是促进国家和社会体育事业的发展，包括竞技性体育赛事和群众性体育赛事；商业性体育赛事是企业或职业体育联盟等商业性组织以盈利或利润最大化为目的体育赛事，包括职业联赛型体育赛事和一次性体育赛事。

根据当今国际体育赛事发展的趋势来看，无论是公益性体育赛事，还是商业性体育赛事，都离开不市场化运作，需要借助市场化手段解决体育赛事的组织、管理和运行的问题。

在市场化条件下运作体育赛事是我国体育赛事改革和发展的必由之路，成功的体育赛事市场化运作，不仅有利于体育赛事的成功举办，还能够获得理想的经济效益和社会效益，使体育赛事的综合效益最大化。

体育竞赛表演市场是体育市场的重要组成部分，也是体育产业中商业价值较大的部分，近年来国内兴起的商业性赛事已成为竞赛市场的一个重要内容。

商业性赛事的兴起，给我国竞技体育的发展注入了新的活力，其在活跃国内竞赛市场、加强竞赛与国际惯例接轨、提高运动技术水平、解决竞赛资金不足、满足人们欣赏高水平比赛的需要上起到了重要作用。

但是，由于我国商业性赛事还处在一个兴起发展阶段，实践上我们的经营管理水平还不高，理论上的研究则更为不足，理论的滞后势必影响实践的发展，因此，要提高我国商业性赛事的经营管理水平，有必要对其进行综合的分析研究。

对商业性赛事经营管理的研究也在丰富体育经营管理学科理论、丰富课堂教学、指导社会体育管理专业方向学生进行教学实践，并为进一步进行体育经营管理理论研究打下一个好的基础等方面具有重要的实际意义。

一、我国体育赛事运作的发展趋势1.市场化运作的必然性。

首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。

体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。

其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。

从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。

从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。

随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。

基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。

2.市场化运作的渐进性与多样性。

我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。

在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。

然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。

在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。

因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。

同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。

3.市场化运作的不平衡性。

由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。

从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。

反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。

二、我国体育赛事的营销策略体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。

1.营销原则。

体育赛事营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即对于所有的体育营销项目而言，体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%，当然这是最核心的工作。

还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。

因此，将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作，往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。

另外，赞助商还需遵循一三原则，即赞助商的体育赞助费用是一，用于市场推广的配套费用是三。

2.体验式营销。

体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。

体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，使之参与其中，并深刻感受到体育的魅力。

当消费结束时，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。

3.品牌营销。

体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件：(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。

(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。

(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。

体育赛事要获得良好的市场推动力，必须要创造品牌赛事。

4.大众传媒营销。

通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的宣传力度,扩大体育赛事的影响力。

另外,进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段,通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台,不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会，还可深入了解自己喜爱的体育项目。

5.体育用品营销。

体育用品营销又可分为纵向关联营销和横向关联营销。

纵向关联营销主要是指体育用品的产品线。

在某项体育活动中，人们需要的往往不止是一种体育用品，换句话说，这些用品密切相关，满足的是同一类需要，她们被一起销售和使用，例如，篮球.篮球衫.篮球鞋.护腕.发带，体育用品商店通常将处于某一产品链中的体育用品“捆绑”在一起以相对实惠的价格销售，或利用其中某个产品的的市场影响力来推销与其相关的其他产品。

横向关联主要指丰富体育用品的品种。

在某一产品中，经营者会在材质.样式.颜色.尺寸上大做文章，以尽量满足不同消费群体的需求。

体育竞赛表演业是体育赛事市场化的重要组成部分。

通过调查我国上海最多，竞赛表演业是体育产业最具影响力、带动力和辐射力的表现形式。

我们充分利用上海良好的经济社会环境，积极探索政府主导、社会参与、市场运作的思路，精心运作高水平的国际体育赛事，努力打造竞赛表演业发展平台。

目前已基本形成巴士公司承办的网球大师杯赛、上海赛车场承办的F1大奖赛、上海盛融公司承办的国际田径黄金大奖赛、上海体育总会承办的国际马拉松赛、东亚集团承办的斯诺克大师赛等五大品牌赛事，并已形成上海城市的“体育名片”。

如F1赛车是世界上最具有影响力的体育赛事之一，2004、2005、2006三年共有80万人前往观赛，其中境外观众超过15万人次，全球有近200个国家和地区进行电视转播，每年3天的F1比赛，就为上海旅馆业贡献了超过2.1亿的住宿收入。

2005年上海承办的第48届世乒赛，共有147个国家和地区的1500名运动员、教练员参加，创下了上海开埠以来，举办国际体育比赛参赛国家和参赛人数最多的纪录，观众总数突破10万。

上海平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。

经常性、小规模、多元投资举办的商业赛事常年不断，各区县积极努力，大力培育并逐步形成“一区一品”的景观赛事、特色赛事。

这些赛事凸现了上海体育的鲜明特色，形成开放型、规模型的发展格局，成为体育产业发展中最具特色、最具开放度的特色产业。

这些赛事显著地带动了建筑、交通、通讯、旅游、餐饮、广告、媒体、新闻等行业的发展，对拉动内需、促进就业、提高市民生活质量、扩大城市国际影响，发挥了积极作用，促进了国民经济的大循环。

体育用品市场蓬勃发展。

随着体育用品市场的不断发展，体育用品从单一品牌发展为多种品牌。

红双喜是久负盛名的上海体育产品品牌，历经多年自主创新，已成为世界名牌，以供不应求的销售形势、远高于同行的价格水平、80％的国际比赛用球份额占据了整个世界乒坛。

上海乔山体育用品集团，已成为亚洲第一、世界第五的体育健身器材供应商。

体育赛事市场化不仅带来可观的收入，还能促进第三产业的发展，优化产业结构，增加就业机会，创造国民收入，其战略意义在发达国家已得到证实。

我国正在进行的经济体制改革，运动机制的转变，使体育产业的发展面临空前绝后的机遇和挑战。

我们要抓住机遇，及时制定体育产业发展的战略计划，使她们与《奥运争光计划》.《全民健身计划》并驾齐驱，加速体育改革的步伐。

参考文献：1.吴超林.杨晓生.体育产业经济学.北京：高等教育出版社.20042.文章编号003.市场化条件下体育赛事项目资源配置研。