促销组合策略课件
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促销与促销组合
提高销售促进相对于广告的分量； 在促销中特别强调产品价值与价格； 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
购买。
市场营销学
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
二、促销组合与促销策略
促销组合：企业根据产品的特点和营销 目标，综合各种影响因素，对各种促销 方式的选择、编配和运用。
促销工具：人员推销、广告、公共关系、 销售促进。
促销组合最佳化是企业促销决策的核心 问题，其实质是企业在促销组合的各个 构成要素之间合理分配促销预算的问题。
推式策略和拉式策略
推式策略：也称为人员推销策 略，侧重运用人员推销的方式， 把产品推向市场，即促销信息 由企业流向中间商再流向顾客， 或者由企业直接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推 销、网点推销、演示推销、服 务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推 销策略，是指企业通过广告、 公共关系、营业推广等手段 激发顾客的购买兴趣，促使 其产生购买欲望并进而采取 购买行为的策略。
拉动策略常用的方法：会议 促销、广告促销、试销、信
拉PULL
推动 策略
制造商
人员推销；
对中间商的 销售促进
营销活动 中间商
需求
最终用户
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
推式策略和拉式策略的适用性
单位价值较高的产品，流通环节较少、 流通渠道较短的产品，性能复杂、需要 做示范的产品，根据用户特定要求设计 的产品以及市场比较集中的产品等，以 推式策略进行促销。
从市场类型看，消费者市场应主要采用 广告宣传、商品陈列、展销、产品介绍 等非人员推销方法去吸引顾客。生产者 市场宜以人员推销为主，向用户详细介 绍产品，建立关系，促成购买。
促销策略
营业推广 广告 公共关系
消费品市场
生产资市场
(二)产品生命周期 处在不同时期的产品，促销的重点目标 不同，所以采用的促销方式也有所区别。
产品生 促销的主要目的 命周期 使消费者认识商品，使中间 导入期 商愿意经营
促销主要方法 广告介绍，对中间 商用人员推销
使消费者感兴趣，扩大市场 扩大广告宣传，搞 成长期 占有率，使消费者成为"偏爱 好营业推 成熟期 " 销和广告宣传
三、影响促销组合策略选择的因素
(一)产品类型 产品类型不同，购买差异就很大，不同 类型的产品应采用相应的促销策略。一 般来说，消费品主要依靠广告，然后是 销售促进、人员推销和宣传；生产资料 主要依靠人员推销，然后是销售促进、 广告和宣传。
消费品与生产资料的促销组合
广告 人员推销
营业推广 人员推销 公共关系
注意：
第三，必须注意新技术发展对促销的影响。 网站现在更多地被看作是一种沟通媒体，而 不是销售渠道。当然网站自己也要做广告、 做公关宣传自己。所以在营销发展过程中， 由于新的技术出现，特别是国际互联网的发 展，为各类的促销提供了更宽阔的发展领域。
二、促销的本质
1、促销实质上是针对消费者开展的心理活动 日本西铁城钟表商为了打开澳大利亚市场，提 高手表的知名度，出人意料地采用直升飞机空 投手表的方式，将手表从空中扔下来，落在指 定的地方，谁捡到就归谁。这一行动引起了轰 动，成千上万的人拥到广场，看到从空而降的 一只只手表落地后竟然完好无损，都叹服手表 的质量好，结果这一消息不一传十、十传百， 西铁城手表很快打开了澳大利亚市场。而其成 功的关键就在于抓住了消费者的好奇心理。
第一节 促销策略概述
第四章 4P营销策略ppt课件
进货金额计算 （5）各级奖励率：暂不公布。
.
奖励核算表
3、发放日期：X X年X月X日
.
第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品
者给予各商品批发价进货总金额1％的奖励，但 公司无生产的制品不再此列。
2．非专售者，给予进货金额0.5％的奖励 3．发放日期：X X年X月X日。
.
第八条 月份增长奖励：
（一）市场因素 • 目标市场大小 • 目标市场的集中度 • 消费者购买习惯 • 需求的季节性 • 市场竞争结构
.
（二）产品因素
• 产品的物理化学性质 • 产品的单价 • 产品的样式
• 产品技术复杂程度 • 产品新旧程度
.
（三）中间商特性
• 中间商对制造商的态度和要求 • 中间商提供服务的能力 • 中间商的经销费用 • 中间商的规模
农 民
粮 库
面 粉 厂
粮
面
店
包
厂
食 品 店
消 费 者
小麦的分销渠道 面粉的分销渠. 道 面包的分销渠道
二、 分销渠道类型
消费品的分销渠道
制
零售商
消
造
批发商 零售商
费
代理商
零售商
者
商
代理商 批发商 零售商
.
• 工业品的分销渠道
制
用
造
批发商
代理商
户
商
代理商 批发商
.
二、 分销渠道类型
密集分销（高宽度分销渠道）
思考与讨论
企业在产品投入期营销策略选择 需考虑的决策因素有哪些？
.
第一节 产品策略
3 ．成长期特点 （1）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长
.
奖励核算表
3、发放日期：X X年X月X日
.
第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品
者给予各商品批发价进货总金额1％的奖励，但 公司无生产的制品不再此列。
2．非专售者，给予进货金额0.5％的奖励 3．发放日期：X X年X月X日。
.
第八条 月份增长奖励：
（一）市场因素 • 目标市场大小 • 目标市场的集中度 • 消费者购买习惯 • 需求的季节性 • 市场竞争结构
.
（二）产品因素
• 产品的物理化学性质 • 产品的单价 • 产品的样式
• 产品技术复杂程度 • 产品新旧程度
.
（三）中间商特性
• 中间商对制造商的态度和要求 • 中间商提供服务的能力 • 中间商的经销费用 • 中间商的规模
农 民
粮 库
面 粉 厂
粮
面
店
包
厂
食 品 店
消 费 者
小麦的分销渠道 面粉的分销渠. 道 面包的分销渠道
二、 分销渠道类型
消费品的分销渠道
制
零售商
消
造
批发商 零售商
费
代理商
零售商
者
商
代理商 批发商 零售商
.
• 工业品的分销渠道
制
用
造
批发商
代理商
户
商
代理商 批发商
.
二、 分销渠道类型
密集分销（高宽度分销渠道）
思考与讨论
企业在产品投入期营销策略选择 需考虑的决策因素有哪些？
.
第一节 产品策略
3 ．成长期特点 （1）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长
促销组合策略市场营销学中国石油大学李雷鸣
评价：李雷鸣教 授的观点具有较 强的实践性和指 导性，对于企业 制定促销策略具 有重要的参考价 值。
启示：企业需要 根据自身特点和 市场环境，制定 出适合自己的促 销组合策略，以 实现最佳的市场 效果。
建议：企业在制定 促销策略时，需要 充分考虑消费者的 需求和购买行为， 以及竞争对手的促 销策略，以制定出 更具针对性的促销 策略。
研究促销组合策略对品牌价值 的影响
汇报人：
促销组合策略的实施：李雷鸣教授强调，企业在实施促销组合策略时，需要根据自身的实际情 况和市场环境，制定出合适的促销组合策略，并注重策略的实施效果。
促销组合策略的创新：李雷鸣教授认为，企业在实施促销组合策略时，需要不断创新，以适应 不断变化的市场环境和消费者需求。
观点：促销组合 策略是市场营销 的重要组成部分， 需要根据市场环 境和企业资源进 行灵活调整。
PART FOUR
学校类型：公立大学
学校名称：中国石油大学 （华东）
学校地址：山东省青岛市
学校历史：始建于1953年，原 名北京石油学院，后更名为中 国石油大学。
促销策略：采用线上线下相结合的方式，包括社交媒体、官方网站、线下活动等 目标客户：针对石油行业相关专业学生、教师、研究人员等 促销手段：包括优惠券、打折、赠品、抽奖等 效果评估：通过数据分析和客户反馈，评估促销策略的效果，并做出相应的调整
渠道策略：包括分销渠道、销 售渠道、售后服务等
推广策略：包括广告宣传、促 销活动、公关活动等
确定目标市场：分析市场需求，确定目标客户 群体
制定促销目标：明确促销的目的，如提高销售 额、增加市场份额等
选择促销工具：根据目标市场和促销目标，选 择合适的促销工具，如广告、折扣、赠品等
A麦肯锡促销流程PPTPPT教学课件
目标至片区及分公司
步的促销活动方案
• 公布广告促销计划
• 战略营销经理组织汇总事
业部广告促销计划
• 集团战略规划经理制定康
完成
佳品牌广告方案
时间 10月
11月
12月
日常
主要 • 主要行业和市场研究分 • 年度业务计划
• 事业部广告促销计划 • 广告促销计划
输入 析报告
• 康佳总体品牌计划
初稿
• 业务计划/广告促销计
信息流 决策流 执行
总裁
集团总部设定集团总体 战略/品牌计划和事业部 经营计划目标
决策
事业部根据业务目 标确定近期的业务 战略
分解目标，制定事业 部业务计划
总部战略规划
制定
事业部总经理
知会
审核
销售总监
知会/审核
审核
市场总监/经理 输入
知会/审核
审核/汇总
战略营销经理
输入
制定
产品经理
输入
知会/分解
市场调研经理
广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效 果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础， 避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；
原则三
广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤 其是人员结构）、授权以及考核制度相对应， 建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以 保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。
分 产 品
销售量 (万台)
计 划
销售额 (万元)
填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理
*具体流程详见“业务计划制定程序”
康佳2000年彩电业务计划
福系列 艺术系列 总和
华南
• 深圳 • 广州 • 厦门 • • •
项目6 酒店4PS营销组合策略-促销-1
项目6.4 酒店促销策略
本章主要内容及授课安排： 第一节 酒店促销概述 第二节 酒店促销广告 第三节 人员推销 第四节 营销推广 第五节 公共关系
第一节 酒店促销概述
一、酒店促销的概念 促销：促进销售。酒店促销是营销人员
将酒店产品的有关信息、知识，通过各种宣传、 吸引和劝导等方式传递给目标顾客，以促进其 了解、认同、信赖，并达到刺激需求、促进购 买、扩大销售目的的一系列活动。（示意以中间商为 主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推 向消费者。常用的推式策略有：示范推销、走 访推销、网点推销、服务推销。
人员推销
酒店
中间 推式 销售商 推式
最终 消费者
拉式促销组合策略
拉式：酒店利用营业推广、广告和公共 关系，以最终消费者为主要促销对象，设法激 发消费者的兴趣和需求，拉动消费者购买产品。 常用的拉式策略有：会议促销、广告促销、交 易展示和信誉销售等。
信息传递 宣传、吸引、劝导
酒店
消费者
了解、认同、信赖 刺激需求、促进购买
二、酒店促销组合
信息传递，宣传、吸引、劝导的主要方 式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。
酒店促销组合：酒店业在市场营销中， 针对某一具体状况，有计划地把广告、人员推 销、营业推广、公共关系等促销方式进行合理 地策划、配合和综合运用，以便更有效地沟通 信息、促进销售。
酒店
中间 拉式 销售商
最终 拉式 消费者
营业推广、广告、公共关系
三、酒店促销的作用 （一）提供信息，加强沟通，增进宾客对酒店的了解 （二）创造需求，引领市场 （三）突出产品特色，强化竞争优势 （四）稳定产品销售，巩固市场地位
本章主要内容及授课安排： 第一节 酒店促销概述 第二节 酒店促销广告 第三节 人员推销 第四节 营销推广 第五节 公共关系
第一节 酒店促销概述
一、酒店促销的概念 促销：促进销售。酒店促销是营销人员
将酒店产品的有关信息、知识，通过各种宣传、 吸引和劝导等方式传递给目标顾客，以促进其 了解、认同、信赖，并达到刺激需求、促进购 买、扩大销售目的的一系列活动。（示意以中间商为 主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推 向消费者。常用的推式策略有：示范推销、走 访推销、网点推销、服务推销。
人员推销
酒店
中间 推式 销售商 推式
最终 消费者
拉式促销组合策略
拉式：酒店利用营业推广、广告和公共 关系，以最终消费者为主要促销对象，设法激 发消费者的兴趣和需求，拉动消费者购买产品。 常用的拉式策略有：会议促销、广告促销、交 易展示和信誉销售等。
信息传递 宣传、吸引、劝导
酒店
消费者
了解、认同、信赖 刺激需求、促进购买
二、酒店促销组合
信息传递，宣传、吸引、劝导的主要方 式有：广告、人员推销、营业推广、公共关系。
酒店促销组合：酒店业在市场营销中， 针对某一具体状况，有计划地把广告、人员推 销、营业推广、公共关系等促销方式进行合理 地策划、配合和综合运用，以便更有效地沟通 信息、促进销售。
酒店
中间 拉式 销售商
最终 拉式 消费者
营业推广、广告、公共关系
三、酒店促销的作用 （一）提供信息，加强沟通，增进宾客对酒店的了解 （二）创造需求，引领市场 （三）突出产品特色，强化竞争优势 （四）稳定产品销售，巩固市场地位
市场营销组合
2019/11/20
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
44
案例研讨 Intel ［1］
■ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定 价政策：“这个集成电路巨人每12个月
就要推出一种新的，具有更高盈利的微
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
23
五、PLC各阶段的研判
■ 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
2019/11/20
11
一 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次
2019/11/20
12
产品整体（Product Concept)
■ 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
■ 产品＝实体＋服务
2019/11/20
13
产 品 整 体
有 形 产 品
2019/11/20
42
四）差别定价策略
■ 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
2019/11/20
43
五）新产品定价策略
撇脂定价 Skimming
pricing 高
小
与销量关系不大
拥有专利
渗透定价 Penetration
pricing 低
大
与销量关联度高
多个竞争者掌握
44
案例研讨 Intel ［1］
■ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定 价政策：“这个集成电路巨人每12个月
就要推出一种新的，具有更高盈利的微
高
一般 低
回升
高
回落 稳定 回升
亏损 提升 最大 减少
创新者 早期使用者 中间多数 落伍者
很少 增多 稳中有降 减少
建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
23
五、PLC各阶段的研判
■ 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
2019/11/20
11
一 产品整体概念
■ 产品整体概念 ■ 产品整体概念的层次
2019/11/20
12
产品整体（Product Concept)
■ 产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
■ 产品＝实体＋服务
2019/11/20
13
产 品 整 体
有 形 产 品
2019/11/20
42
四）差别定价策略
■ 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
2019/11/20
43
五）新产品定价策略
淘宝运营营销组合分析案例PPT课件
Step20420/11/19
外部广告
12► 店内促销
宝贝策略
价格调整分析
.
.
情 报 通 店 铺 分 析 营 销 组 合 分 析 调 价
.
Step20420/11/19
外部广告
13 店内促销
► 宝贝策略
.
.
新品上架分析
情 报 通 店 铺 分 析 营 销 组 合 分 析 新 品 上 架
活动同时新品上架，是个不错的时机！
.
Step20420/11/19
外部广告
14 店内促销
► 宝贝策略
Step 1
Step5：本次飙量的成因总结
Step 2
Step 3
Step 4
Step 5
店铺营销活动实现本次飙量：
店铺外部广告—大客户品牌广告：首页第三轮播焦 点图；推出 “包邮”、“五折季”、“折后满300 减30”等实惠的促销活动；
飙量
宝贝策略
调价
Step 5
店内促销
满就送
2020/11/19
16
案例二：宝贝营销组合分析
1. 找到飙量店铺
宝贝 营销组合
分析
2. 确定该店铺飙量日期 3. 宝贝营销活动引发的个体飙量 4. 分析宝贝营销活动
5. 总结本次飙量的成因
2020/11/19
17
Step 1
Step 2
找到飙量店铺
Step 3
5. 总结本次飙量的成因
2020/11/19
6
Step 1
Step 2
找到飙量店铺
Step 3
Step 4
2020/11/19
情报通.店铺分析.店铺关注
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公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
危机公关
危机公关指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外 界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采 取的一系列自救行动、包括消除影响、恢复形象等。
推营 广业
肆
营业推广
,为了刺激顾客能够迅速产生购买行为的一系列短期的销售活动。
常见的营业推广方式
1.针对消费者的营业推广：赠送样品、参赛与抽奖、集点优待、折价优 待、包装促销、附加赠送、现场演示、赠送优待券、会员制、其他。 2.针对中间商的营业推广：交易推广、销售竞赛、扶持中间商、业务会 议和展销会、赠品。 3.针对推销人员的营业推广：推销红利或提成、推销竞赛、特别推销金
目
录
壹貳叁肆
人广
员 推 销 策
告 策 划
划
公营 共业 关推 系广 策 划
销人 策员
壹
划推
人员推销策划
人员推销指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客） 的人际接触来推动产品销售的促销方式
人员推销的形式
上门推销：走访顾客 (主动 ) 柜台推销：接待顾客（被动）
人员推销活动策划要点
系公 策共
叁
划关
公共关系策划
公共关系是企业同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的 一种社会关系
公共关系是一种以长期目标为主的间接的促销手段
常见的公关活动形式
新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、参加公益活动
公共关系策划
确定公关目标、分析公关对象、公共策略策划（社会、维系、矫正、新 闻）、公关时机策划
感 谢 观 看
1.确定活动目的2.确定活动的时间、地点3.确定所需的销售人员数量及 组织形式4.进行销售人员培训。 常见的培训方式：课堂培训法、模拟实验法、案例分析法、会议讨论法、 现场演练法
策广 划告
贰
广告策划
根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻 性规划的活动。
广告策划工作内容
确定广告目标、确定广告对象、确定广告主题、选择广告媒体、广告的 创作（广告时间要尽可能短）、广告的发布、广告的预算等
米 斯 特 王
肯
德
பைடு நூலகம்策广
推人
关公
推营
基
略告
销员
系共
广业
的
促 销 组 合
有
销刺 肯捐
了 肯 德 基 ，
员激 整， 洁门 干口 净人 ，员
德一 基元 公， 益献 基爱
生
服小 金心
活
务广
，
优 惠 券 、 会 员
好
热告
送
滋 味
情， 推
营 养
卡
促销组合
指企业根据促销需要，对人员推销、广告策划、营业推广、公共关系等 各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略