产品与产品组合策略课件(PPT 45页)

品牌的内涵包括什么？
1）属性：能使人产生联想； 2）利益：能为消费者带来功能性和情感性利益； 3）价值：说明生产者和品牌的内在价值； 4）文化：代表一种企业文化； 5）个性：突出品牌的特色与差异；
现代的时代是品牌的时代 现代的社会是“品牌主义”社会。
品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念 和文化等方面的综合形象。
当你想起Volve，你便会想到安全； 当你想起农夫山泉，你便会想到有点甜； 当你想起IBM，你便会想到蓝色巨人。 如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，
你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的 满足感和价值也会获得提升。
品牌与名牌的关系
名牌是指具有“四高”特征的品牌，即高知 名度、高美誉度、高市场占有率、高效管理 模式。
销
售
与
利 润
销售曲线
利润曲线
导入期 成长期
成熟期 衰退期
2、产品种类生命周期：是指具有相同用途或 功能的所有产品的寿命周期。
3、产品形式生命周期：是指同一产品种类中， 辅助功能、用途或实体有所差别的不同产 品的寿命周期。
4、品牌生命周期：是指不同产品品牌的寿命 周期。
产品生命周期的存在形式
（1）成长——成熟——衰退型 （2）循环——再循环型 （3）扇形
1）技术、工艺、经济性能已 1）继续战略
落后；
2）集中战略
2）销量大幅下降，成本上升， 3）收缩战略
利润急剧减少；
4）放弃战略
3）消费需求转移，市场需求
锐减。
产品生命周期各阶段基本策略：
导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。
选择市场
制定营销战略与策略 新产品试销 全面上市
决策
品牌是什么？ 品牌的内涵包括什么？
品牌与品牌战略
1、品牌是什么？
品牌简单地说，就是产品的牌子，是有文字、标 志、颜色等要素构成的。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、 商标。
品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念 和文化等方面的综合形象。
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（1）成长——成熟——衰退型 （2）循环——再循环型 （3）扇形
三、产品生命周期的战略
1、导入期市场营销战略 （1）产品导入期的特点： 1）产品和技术性能上具有较大的优势； 2）技术工艺不够稳定，生产成本较高； 3）消费者对新产品陌生，市场需求量较少； 4）竞争者少，市场竞争环境较为宽松。
（2）产品导入期应采取的策略： 1）快速掠夺策略：“高价格，高促销” 2）缓慢掠夺策略：“高价格，低促销” 3）快速渗透策略：“低价格，高促销” 4）缓慢渗透策略：“低价格，低促销”
一、产品与产品组合
1、产品的构成： 有形产品——核心产品 形式产品 无形产品——附加产品 潜在产品 观念产品
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品 扩展产品 期望产品 基本产品
核心 利益
2、产品组合：
（1）含义；是指某一企业所生产销售的全部产品大类、产品 项目的组合。
（2）产品组合的内容：
1）产品组合的广度：指一个企业拥有产品线（大类）的多少。
2、成长期市场营销战略 （1）成长期的特点： 1）技术、经济性能保持领先，工艺完善，质量提高； 2）产品产量伴销量增加，单位成本下降，效益增加； 3）产品形象在市场上已确立，需求增大，产品畅销； 4）竞争者纷纷加入，竞争加剧。
（2）成长期采取的策略 1）改善产品品质，改善市场质量； 2）寻求新的分市场； 3）改变广告宣传的重点； 4）选择时机采取降价策略。
四、新产品的开发
1、新产品开发的必要性 1）生命周期理论要求不断开发新产品； 2）消费需求的变化需要不断开发新产品； 3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品； 4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；
2、新产品开发过程
市场分析 寻求创意
创意适应性分析
甄别创意 形成产品概念 新产品开发
开发与实力的比较
3、品牌是企业无形资产的“聚宝盆” 品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累 其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、 物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。
3、成熟期市场营销战略
（1）成熟期的特点
（2）成熟期采取的策略
1）技术经济优势已不明显； 1）调整市场，改变销售方式；
2）市场需求量相对处于饱和，2）调整产品，增加新功能或
销量下降；
新款式；
3）生产量下滑，利润下降。 3）改进市场营销组合策略。
4、衰退期市场营销战略
（1）衰退期的特点：
（2）采取的策略：
名牌是以品牌为基础，品牌是以名牌为目标。
品牌的六个类比
1、品牌是市场标识的“旗帜” 商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树 起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它 在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。
2、品牌是启动市场的“钥匙” 市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥 有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。 调查表明，购买感冒药时，44.3％的消费者在进店前就已经决定了买 哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌 占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。
1）扩大产品组合 2）缩减产品组合 3）产品延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
二、产品生命周期理论
1、产品生命周期的含义： 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退
出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周 期决定。
(1)产品的寿命是有限的； (2)产品生命周期的四个阶段；
导入期（投入期） 成长期 成熟期 衰退期 (3)在产品寿命的不同阶段，应采取不同的营 销战略和策略，才能确保产品销量和赢利。
2）产品组合的长度：指一个企业所拥有产品品种的平均数。
3）产品组合的深度：指每个产品品种所拥有的款式、规格的 多少。
4）产品组合的密度（关联度）：指各产品线在使用、生产和 分配方式等方面的密切程度。
（3）产品定位： 质量定位 功能定位 造型定位 技术定位 包装定位 产品结构定位
（4）产品组合的优化与调整