产品组合

扩充产品组合策略
3、增加产品线的策略
既可以增加关联性大的产品线，也可以增加 关联性小的产品线。
扩充产品组合策略优点
1、能适应顾客多方面的需求，增加销售额； 2、能提高企业市场占有率 3、能综合利用企业资源 4、能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。
缩减产品组合策略
通过缩小产品组合的广度或深度，实行集 中经营。 （1）产品进行标准化、专业化生产 （2）保留原有产品线，减少产品项目 （3）停止生产，购入同类产品继续销售
扩充产品组合策略
2、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的产品线中增加低档次、
低价格的产品项目。
扩充产品组合策略
3、产品系列化策略 把原有的产品项目扩充成一个系列的策略
品质系列化：高、中、低档产品系列化 功效系列化：洗发水（去屑、营养、柔顺） 规格系列化：250ml、500ml、1250ml
休闲 食品
餐馆
纯果乐 果缤纷
乐事 肯德基
健怡可乐
酷儿
美年达
都乐
必胜客
百事运动 百事运动服装
百事运动鞋
零度可乐 冰爽茶
七喜
芬达 醒目 雪碧
原叶茶 美汁源 果粒奶优
冰露
水森活
极度可乐
激浪 百事轻怡
可乐
佳得乐
纯果乐 鲜果粒
草本乐
太坎贝尔
• 基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度 （Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的 长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency)
产品组合策略
6.1 产品组合策略 6.2 产品生命周期 6.3 新产品开发与推广策略 6.4 品牌与商标策略
产品组合策略
• 学习目的： • 1、在了解产品整体概念的基础上，能够熟练
运用产品组合策略，进行市场营销活动。 • 2、能够运用产品生命周期理论，正确判断产
品的各个生命周期阶段，并学会制定相应的营销 策略。 • 3、掌握新产品开发的程序，能够运用相关的 营销理论，为新产品开拓市场。 • 4、理解品牌与商标的关系，能运用品牌和商 标策略，进行整体的品牌营销策划。 •
Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
•
雷蒙德·弗农(Raymond Vernon) 1931出 生，早期曾致力于区位经济学的研究,后转入 对信息和专业化服务的研究,于1966年发表 《产品周期中的国际投资和国际贸易》一文, 提出了著名的产品生命周期理论。
一、产品生命周期理论
牌
产品项目
产
品
数
产品项目
目
的
总
数
产品项目
产品组合 产品线二
产品项目 产品项目 产品项目
产品线三
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合的 广度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品项目
相关性
宝洁公司的产品组合宽度
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
宝洁公司的产品组合产品项目
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
碧浪 汰渍 熊猫
品客
激爽
产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中 各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 企业中的每一种产品就是一个产品项目。
家庭式旅馆的出现
满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益---------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------有零星顾客 满足到期望利益----------------有满意顾客 满足到延伸利益----------------有偏爱顾客 满足到潜在利益----------------有忠诚顾客
降。
• 在不断变化的市场上，经久耐用、货真价实的产 品并不会永远畅销。每一种产品都要经历由盛转 衰的一个过程。因此，企业在经营过程中经常面 临两个重要决策：
• 一是了解产品在生命周期的各个阶段应采取哪些 策略；
• 二是寻找能为企业长远发展获利机遇的新产品。
主题6.2 产品生命周期策略
•
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士牙膏
肤系列 皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油香 封面女郎 皂
碧浪 汰渍 熊猫
激爽
食品 品客
产品组合的密度：一条产品线中平均具 有的产品项目数。可用公式表示为：
密度=产品组合长度/ 产品组合宽度
产品组合的密度
= 16/6=2.67
宝洁公司的产品组合相关度
产品项目 = 16
例如
• 某商业企业经营家电、百货、鞋帽、文教用品等， 这就是产品组合；而其中家电、鞋帽等大类就是 产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产 品项目。
可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合
可口可乐公司
碳酸饮料 非碳酸饮料
可口可乐
美汁源 果粒橙
碳酸饮料 百事可乐
百事可乐公司
非碳酸饮料
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品 核心产
品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心产
品
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心产
品
营销策略上的问题
智能联网
未来可增进消费者利益的产品 是什么？
免费维修 能超越消费者期望、带来竞争
优势的产品是什么？
烘干、定时 消费者所期望的产品是什么？
产品生命周期是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始，经过销售 成长阶段，直至被市场淘汰为止后过程。
可分为：投入期、成长期、成熟期、衰退期
（一）投入期的特征与营销策略
销售 成本 利润 产品
价格
营销目标
销量低 高成本 低利润甚至亏损 提供基本产品
A 30 B 40 C 50 D 60 8、宝洁公司旗下的飘柔洗发水问世以来在顾客心目中均具 有质优价高的形象，可在两年前却采用（ ） 策略，推出了“9.9”系列产品。 A 产品线向下延伸 B 产品缩减 C 产品线向上延伸 D 产品线双向延伸
• 在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的 时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。 80-90年代美国的产品的生命周期平均为3年， 1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算 机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就 要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
激爽
碧浪 汰渍 熊猫
品客
产品组合的宽度：又叫产品组合广度： 是指一个企业拥有多少个产品大类， 即所拥有的产品线个数。
产品组合的宽度 = 6
宝洁公司的产品组合产品线的深度
洗发护发 护肤美容 个人清洁
口腔护理
织物和家居 护理
洗发护发
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
护肤美容
个人清洁
口腔护理
玉兰油护肤系 列
SK-Ⅱ 封面女郎
舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽
佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
织物和家居护 理
碧浪 汰渍 熊猫
食品 品客
扩充产品组合策略
1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一种产品系列内增加高档高
价产品项目，以提高企业现有产品的声望。
（二）常用产品组合策略
1、 单一化组合：企业只生产或销售某一产品 线中有限的几个或一个产品项目。
优点：只需投入较少的资金，专业程度很高。 缺点：企业市场范围狭窄，营销风险很大。
产品组合策略
2、市场专业化型：用多条产品线和多个产品项 目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。
经典案例：金利来—男人的世界
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 肤系列
SK-Ⅱ 封面女郎
舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽
佳洁士牙膏 佳洁士牙刷
碧浪 汰渍 熊猫
品客
产品线的深度：每条产品线中所提供的 不同规格、式样、口味和花色的产品 项目的多少。
洗发护发的深度 = 5
宝洁公司的产品组合长度
洗发护发
护肤美容
个人清 洁
口腔护理
宝洁公司的产品组合产品线
产品线
洗发护发 护肤美容
个人清 洁
口腔护理
织物和家 居护理
食品
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
玉兰油护 舒肤佳 佳洁士牙膏
肤系列 香皂
佳洁士牙刷
SK-Ⅱ 玉兰油 封面女郎 香皂
碧浪 汰渍 熊猫
品客
激爽
产品线：指能够满足同类需要，在功能、 使用和销售等方面具有类似性的一组 产品。
【案例】麦当劳的完整产品设计
儿童乐园 儿童玩具 周末儿童歌舞
生日会
食物
就餐环境
二、产品组合的概念与策略
（一）、产品组合的有关概念 • 产品组合（product mix)是指一个企业生产经营
的全部产品项目和产品线的组合方式。 –产品线（Product line)是指满足同类需求的，
而规格、款式、档次不同的一组密切相关的产 品。 –产品项目（Item）是指每一个区别于其它产品 的具体产品。
飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
护肤美容