第四章选择产品组合

2、成熟期的营销策略是？
3、成长期的市场特点是？ 4、产品生命周期的概念和阶段是？
5、请说出“形象策略”、“选择性渗透策略”、 “降价策略”、“集中策略”、“重振策略”、 “规模策略”分别是产品生命周期哪个阶段的 策略？
某产品市场销售量很大，但销售增长率 却开始下降，根据该产品所处的寿命周 期阶段，企业可采取的营销策略是 （ D ） A、服务策略 B、双高策略
成熟期
2、该时期应采取的策略？ 哪种？
3条 3、如何延长产品生命周期？ 4条 本案例采用的措施是
案例二
由于替代品的出现，甲产品市场的经营者大多淡 出市场，大多数消费者注意力转向新的产品，销 售量萎缩，促销手段开始失灵。 （1）判断生命周期？ 衰退期 （2）此时期的策略？ 。
4条
请你回答： 1、延长产品生命周期的措施有？
第四章 选择产品组合
产品策略架构
产品组合策略 产品组合要素
产品
（产品整体概念）
产 品 生 命
制定产品组合策略
一、认识产品的整体【理解】
二、产品组合要素【理解】
三、企业产品组合策略【掌握】
一、认识产品整体
即产品整体概念，提供给市场 的能够满足人们需要的实体或服 务。它包括核心产品、有形产品 和附加产品。
投入期 5、大多数消费者接受了产品，
产品销量快速增长，产品畅销， 这是产品寿命周期的 （ 成长期 ）
6、属于投入期的特点的有（
ABC ）
A、消费者对产品不了解，持怀疑、观望态
度 B、产品性能、质量、服务不够完善 C、广告等营销费用较大 D、竞争者较多
案例一
美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场。二 次大战后，产品由军用转入民、用市场，开始生产衣料、 窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯 等市场，使尼龙产品系列进入多循环周期，为企业赢得了 长期稳定的利润。 1、判断生命周期？
2、开拓产品新市场
3、市场营销组合改革 4、最根本的办法在于产品的更新换
代
讨论话题：

每一种产品都像一个生物体一样， 都要经历一个产生、发展、消亡的 过程。请同学们列举一种产品，指 出它所处于的产品生命周期阶段.
产品生命周期的启示
请您对产品生命周期理论的观点发表自己
的评价意见。
各阶段营销策略
双高策略、双低策略、选择 性渗透策略、密集型渗透策略 规模策略、形象策略、服 务策略、降价策略
市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略
综合策略 短 好
生命周期
投入期 成长期
成熟期
占 转
衰退期
维持策略、集中策略、淘汰 策略、重振策略
三、延长产品生命周期的措施
1、对产品进行再开发

百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的 软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。 1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落 后于可口可乐公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食 品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额 在美国为30亿美元，在海外达23亿美元，遍布57个国 家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额 达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27 个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国 最大的墨西哥食品快餐店，年销售额达20亿美元。美国 的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay 公司是行业主导者，其市场份额达40%，1965年百事 可乐公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公 司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公 司的35%和40%。
C、维持策略
D、市场改进策略
第三节 开发新产品
思考:
企业为什么要开发新产品?
•产品生命周期理论 •消费需求的变化 •科学技术的发展 •市场竞争的加剧
一、新产品的种类
全新产品
前所未有的产品。这类新产品创新程度最高.
换代新产品
也称部分新产品，指在原有产品的基础上， 部分采用新技术、新材料制成的性能有显著 提高的新产品。 适合新用途,新需要.
A．投入期 B．成长期 C．成熟期
3、根据产品成熟期市场的基本特征可以采 用以下营销策略（ ABC ）
A、开辟新市场，寻求新用户
B、进行产品革新，使产品多样化、差异化
C、对企业的市场营销组合进行调整
D、密集性渗透市场
4、某产品销售量小，单位成本高， 规格高、利润少，甚至出现亏损， 可以判断该产品处于（ ）
特点及策略 三、延长产品生命周期的措 施
一、理解产品生命周期
产品生命周期是指某产品从
进入市场到被淘汰退出市场的 过程。
注意：
▲是产品的市场生命周期，它不
同于产品的使用生命周期。
一、理解产品生命周期
产品生命周期是指某产品从
进入市场到被淘汰退出市场的 过程。
四个阶段:
投入期 成熟期
成长期 衰退期
第三节 产品组合策略
扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸
1.
1、云想衣裳花想容，您若想青 春永驻，请买某某化妆品，这句 广告词是想唤起消费者对 （核心产品 ）产品的重视 2、有中国微波炉之王美誉的格兰 仕集团携巨资进入空调市场，并 占领了一席之地。它采用的产品 组合策略是（扩大产品组合）
PLC的启示
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新
明确特点，应对挑战
预测市场，掌握先机
1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著 上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的 （ B ）阶段 A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期

2、综合策略是“占”的产品生命周期阶段 是（ C ）
问题：试说出其产品项目、产品线、产
品组合的宽度、深度和相容度。
1、一个家电企业生产5种空调产品，8种 洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水 器产品，那么，该企业的产品线平均深 度约为（ D ）
A、 1 B、4.6 C、7.66 D、5.75
2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企 业的产品线深度为（ 6 ）
c
)
有形产品
核心产品借以实现的形式。
有形产品的5个标志:包装、品质、式 样、特征和品牌 例如：电视机的画面、音质的好坏、款式 的新颖、品牌的知名度等。 有形产品能满足同类消费者的不同要求
附加产品（扩展产品）
消费者在购买有形产品时所获得的全部 附加利益的总和。
信贷、送货、安装、技术培训、维修
送 售后服务 货
核心产品（实质产品）
基本效用和利益，真正购买的东西
消费者购买洗衣机并不是要买到装有 电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子， 而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足 减轻家务劳动的需要； 人们购买照相机也不是为了获得一个装 有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
小思考：
1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿 2、自行车的核心产品是( A.漂亮的外型 B.优良的质量 C.满足交通便捷的需要 D.周到的服务

7、下列产品线深度最大的是（ C ） A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利店 8、一个企业所拥有的产品线数目是（ A A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品项目 D、相容度 9、下列属于有形产品的标志的是 （ BC ） A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装
全
二、新产品开发程序
新产品构思 新产品筛选 概念与测试 新产品上市注意的问题： 1、选择投放时机 2、选择投放地点 3、选择投放对象
4、选择投放方法
市场分析 结果 终止 新产品研制 结果 终止 新产品试销 结果 终止 新 产 品 上 市
二、产品生命周期各阶段的特点及策略
市场特点
生命周期
顾客 销售 量额
成本 利润
竞争 者
投入期 成长期
各阶段特点
成熟期
衰退期
市场特点
生命周期
顾客 销售 量额
少（创 新采用 者）
成本 利润
竞争 者
投入期 成长期
低
高
少，甚 至亏损
少
成熟期
衰退期
市场特点
顾客
少（创 新采用 者）
生命周期
销售 量额
成本
利润

）

可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略
可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有
可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色， 公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。 进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”， 到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、 “津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可 口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、 10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料 之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了 失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、 八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可 口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以 利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了 成本。
品利益或 特 牌 服务 点
质量
包装
附加产品
安 装
有形产品
核心产品
式样 信贷 保证
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法 不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品 D、空调机的外观样式属于有形产品