选择产品组合
产品组合的相关概念以及产品组合策略概述
产品组合的分类
产品组合可以根据不同的标准进行分类，以下是 一些常见的分类方式
根据产品的用途和功能进行分类：可以分为专用 型产品组合和通用型产品组合。
根据产品的创新程度和成熟程度进行分类：可以 分为创新型产品组合和成熟型产品组合。
根据产品的价格和品质进行分类：可以分为高端 产品组合和低端产品组合。
产品组合的规模
产品组合策略的定义
产品组合策略是一种企业根据市场需求、竞争环境和内部条 件，对产品组合进行优化和管理的决策过程。
产品组合策略旨在实现企业目标，提高企业的竞争优势，同 时满足市场和顾客的需求。
产品组合策略的类型
专一化策略：企业只生产和销售某一类或某 一种产品，以满足特定顾客群体的需求。
定制化策略：企业根据顾客的个性化需求， 定制生产特定类型和规格的产品。
营造舒适氛围
星巴克公司注重店面设计和氛围营造，为消费者提供舒适、休闲的社交场所，吸引了大量 顾客。
追求品牌文化
星巴克公司通过推广品牌文化、社会责任等，提升了品牌形象和消费者忠诚度。
案例四：耐克公司的产品组合策略
01
以运动为核心
耐克公司以运动为核心，提供多种运动鞋、服装和配件，满足不同运
动场合和消费者的需求。
，以满足市场需求成为一大挑战。
资源整合与协同
02
为了实现产品组合策略的最优效果，需要整合内外部资源，并
实现各资源的有效协同和最大化利用。
数据安全与隐私保护
03
在数字化产品组合策略中，需要处理大量用户数据，如何保障
数据安全和用户隐私成为重要挑战。
产品组合策略的创新和转型
创新产品组合模式
例如，通过“产品+服务”、“硬件+软件”等模式创新，为用户提供更丰富多样的产品 体验。
产品组合的四个维度
产品组合的四个维度在市场竞争日益激烈的当下，企业要想在行业中立足并实现长期的发展，就必须不断改进、优化自己的产品组合。
而产品组合的四个维度，即广度、深度、长度和一致性，是企业在构建产品组合时必须考虑的重要因素。
首先是广度，即产品线的宽度。
广度越宽，意味着企业的产品覆盖面越广，能够吸引更多的顾客人群，提升企业市场份额。
然而，个别产品过多会使企业的生产成本增加，而且也需要更多的人力、物力、财力来保持这些产品的运营。
因此，在增加广度时，企业必须要注重成本、研发能力和管理效率等方面的把控，以确保在增加产品线宽度的同时，不会给企业带来不必要的压力和负担。
其次是深度，即每个产品线内的产品数量和种类。
深度越深，意味着企业对于细分市场的关注程度越高，能够满足客户具体、个性化的需求。
然而，过多的产品数量和种类有时会使企业变得复杂，降低了生产的效率，也会增加仓库库存和产品调配的难度。
因此，在增加深度时，企业需要更好地掌握客户需求和对供应链的有效管理，以确保能够在维持高质量的同时，提高产品生产的效率。
第三个维度是长度，即单个产品线的产品系列数量。
长度越长，意味着企业的产品系列更加完整，能够满足顾客从初级需求到高级需求的发展循序渐进的过程，从而可以吸引和留住更多的忠实客户。
但是，过多的产品系列也会增加生产和库存的难度，对企业的管理和运作提出了更高的要求。
在提高长度时，企业必须要深入了解客户需求，并适时完善和调整产品系列，以保持产品的市场竞争力。
最后是一致性，即企业在产品组合内各产品之间的相似性或相关性。
一致性能够提高产品品牌的统一性和企业形象的一致性，从而降低对于市场战略的调整和实施的难度。
另外，一致性还能够降低生产成本，提高效率，简化企业管理和生产运作流程。
在保持产品一致性时，企业需要关注产品特性和消费者需求的变化，对产品进行适时的升级和改进，以确保产品的市场适应性和竞争力。
综上所述，产品组合的四个维度（广度、深度、长度和一致性）是企业构建产品组合时必须考虑的重要因素。
产品组合概念
产品组合概念在商业活动中，产品组合是一个重要的概念，它可以帮助企业在满足客户需求的同时，提高收益并降低风险。
产品组合包括多个方面，如产品线、产品项目、产品系列、产品组合、产品搭配、产品布局、产品定价和产品推广等。
1.产品线产品线是指一系列相关产品的集合，这些产品可能具有相似的特点、用途或品牌，但规格、型号或价格可能不同。
例如，一家汽车制造商可能生产一系列的轿车、SUV和卡车，这些就构成了不同的产品线。
2.产品项目产品项目是指产品线中的具体产品。
每个产品项目都有其独特的特点和用途，以满足不同客户的需求。
例如，在轿车产品线中，可能有不同的车型，如三厢轿车、两厢轿车等。
3.产品系列产品系列是指一组相关的产品项目。
这些产品项目可能具有相同的规格、型号或价格，但可能具有不同的特点或用途。
例如，一家相机制造商可能生产一系列的数码相机，包括单反相机、卡片相机和长焦相机等。
4.产品组合产品组合是指企业根据市场需求和竞争状况，将不同的产品项目或产品系列进行组合和搭配，以形成一种更具竞争力的产品组合。
例如，一家书店可以将图书、杂志和文具进行组合销售，以吸引更多的顾客。
5.产品搭配产品搭配是指将不同的产品项目或产品系列进行搭配和组合，以形成一种新的产品。
这种新的产品可以更好地满足客户的需求，并提高企业的销售收益。
例如，一家服装店可以将一件上衣和一条裤子进行搭配销售，以吸引更多的顾客。
6.产品布局产品布局是指企业将产品组合和搭配的结果进行合理的布局和陈列，以更好地展示产品的特点和优势，吸引更多的客户。
例如，在超市中，可以将相关的商品放在相邻的货架上，以便顾客更容易找到他们需要的商品。
7.产品定价产品定价是指企业根据产品的特点、市场需求和竞争状况等因素，为产品制定合理的价格。
合理的定价可以促进销售收益的提高，同时也可以降低成本和风险。
例如，一家书店可以根据图书的种类、质量和市场需求等因素来确定图书的价格。
8.产品推广产品推广是指企业通过各种渠道和手段来宣传和推广自己的产品组合和搭配。
产品组合策略
风险控制
在调整优化产品组合策略的过程 中，应注重风险控制，防范因策 略调整带来市场风险和不确定性 。同时，加强市场监测和反馈， 及时发现和处理潜在风险。
04
产品组合策略的实施与管理
产品组合策略的实施步骤
内部分析
设定目标
分析公司现有的产品线和市场定位，了解客 户需求和竞争对手情况。
明确产品组合策略的目标，例如提高市场份 额、增加销售额或提高利润率。
产品组合策略的制定步骤
01 确定产品范围
明确企业所提供的产品类型和种 类，以及产品的定位和目标市场 。
03
02
制定产品组合策略
进行SWOT分析
对企业内部的优势（Strengths） 、劣势（Weaknesses）以及外部 环境的机会（Opportunities）和 威胁（Threats）进行分析
根据SWOT分析结果，制定产品 组合策略，包括产品的定位、定 价、促销和分销等方面的策划。
随着产品组合的不断发展，企业开始考虑增加产 品线，以满足不同消费者的需求。
动态产品组合策略
随着市场竞争的不断加剧和市场需求的不断变化 ，企业需要不断调整和优化产品组合策略，以保 持竞争优势和市场占有率。
02
产品组合策略的核心概念
产品差异化能和功能的需求
匹配企业战略
产品组合策略应与企业战略目标相 匹配，以实现企业的整体发展和竞 争优势。
满足市场需求
产品组合策略应关注市场需求和消 费者诉求，以满足市场需求为出发 点，提升产品的市场竞争力。
资源优化配置
制定产品组合策略时，应考虑企业 资源的优化配置，发挥企业的核心 优势，提高整体效益。
创新与可持续发展
注重产品创新和升级，推动企业可 持续发展，提高企业的社会责任感 和声誉。
产品组合方法
产品组合方法产品组合方法是指企业在市场中推出多个产品，并将它们组合在一起销售给消费者的一种策略。
产品组合方法的目的是为了满足消费者多样化的需求，并提供更多的选择，从而提高销售额和市场份额。
以下是几种常见的产品组合方法。
1.单一产品多品牌组合：企业推出多个品牌，每个品牌针对不同的消费者或市场细分，以满足不同层次或特定需求的消费者。
例如，一个汽车公司可能推出几个品牌，如豪华品牌、经济实惠品牌等，以吸引不同消费者群体。
2.产品的多样化组合：企业推出多个不同种类的产品，以满足消费者对不同类型产品的需求。
例如，一个食品公司可以推出饮料、零食、冷冻食品等多种类产品，以便消费者在购买时可以根据自己的需要选择不同的产品。
3.配套产品组合：企业将主要产品与配套产品或附加产品进行组合销售。
配套产品是指与主产品相关联的产品，如手机和手机壳、电脑和键盘等。
附加产品是指与主产品有关联的增值产品，如保修服务、延长保修等。
通过提供配套产品或附加产品，企业可以增加销售额和利润。
4.价格差异化组合：企业推出多个价格不同的产品，以满足不同消费者的不同购买能力和需求。
例如，一个服装品牌可以推出高端定制款、中档产品和平价产品等，以满足不同层次的消费者的需求和预算。
5.产品包装组合：企业将多个产品进行包装组合销售，以提高产品的市场竞争力和吸引力。
例如，一个化妆品公司可以将多种化妆品产品进行组合，形成套装销售，以满足消费者对全套产品的需求。
6.地理位置组合：企业根据不同地区消费者的需求差异，将产品组合推出不同地区的市场。
例如，一个餐饮连锁企业可以根据不同地区的消费习惯和口味偏好，推出不同的菜单和套餐。
7.时间组合：企业根据不同季节、节日或促销活动的需要，将产品进行组合销售。
例如，在圣诞节或情人节期间，许多企业会推出特别的节日礼品套装，以吸引消费者购买。
总之，产品组合方法是企业在市场中推出多个产品，并将它们组合在一起销售给消费者的一种策略。
产品策略之产品组合策略
产品策略之产品组合策略产品组合策略是指企业在市场中的不同产品线上设置不同产品的组合，以满足不同消费者需求和提供多样化的选择。
在制定产品组合策略时，企业需要考虑市场需求、竞争对手、消费者行为等因素，以实现市场份额的增长和销售收入的提高。
首先，企业应该根据市场需求和竞争对手分析，确定适当的产品组合。
这意味着企业需要研究市场趋势和消费者需求，了解消费者对不同类型产品的偏好和购买行为。
同时，还需要对竞争对手的产品组合进行竞争分析，确定自身产品在市场中的定位和差异化优势。
其次，企业应该根据产品的生命周期阶段和市场定位设置合适的产品组合。
不同产品在不同的生命周期阶段具有不同的市场表现和销售潜力。
企业可以通过研究产品的市场数据和销售趋势，确定产品组合中各个产品的定位和组合方式，以最大限度地满足消费者需求并实现盈利增长。
另外，企业还应该考虑产品组合中的产品互补性和互斥性。
产品组合中的产品应该相互补充，可以相互促进销售和提高顾客满意度。
例如，一个电子产品公司可以提供手机、平板电脑和智能手表等产品，从而满足不同消费者对不同设备的需求。
然而，企业也需要注意产品之间的互斥性，避免产品之间的竞争和销售冲突。
最后，企业还应该根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。
市场细分是指将市场划分为不同的消费者群体，并根据其不同的需求和特征提供相应的产品组合。
例如，一家汽车制造商可以根据消费者的收入水平和用途需求提供经济型、中高端和SUV等不同类型的车辆，以满足不同消费者群体的需求。
综上所述，产品组合策略是企业在市场中设置不同产品的组合方式，以满足不同消费者需求和增加市场份额的方法。
企业应该根据市场需求和竞争对手分析确定适当的产品组合，结合产品的生命周期和市场定位设置合适的产品组合，考虑产品互补性和互斥性，以及根据市场细分和消费者特征设置不同的产品组合。
通过合理的产品组合策略，企业可以提高销售收入和市场竞争力。
产品组合策略是企业在市场中进行的一项重要决策，它直接影响到企业的销售收入、市场份额和竞争优势。
产品组合相关概念
产品组合相关概念
产品组合是指企业在市场上销售的多种产品的集合。
它是由企业根据市场需求和战略目标而设计和组织的。
产品组合是企业经营管理中的一个重要概念，对于企业的市场竞争力和盈利能力具有重要影响。
产品组合包括以下几个相关概念：
1. 产品线：产品线是指一系列具有相似特征和功能的产品。
它们在市场定位、技术特点、价格范围等方面具有一定的统一性。
产品线可以帮助企业满足不同消费者群体的需求，并提供更多的选择。
2. 产品混合：产品混合是指企业所提供的所有产品的集合。
它涵盖了企业所有产品线及其各个产品的组合。
企业的产品混合应该能够满足不同消费者的需求，并且具有良好的市场覆盖。
3. 产品组合策略：产品组合策略是企业在设计和管理产品组合时采取的策略。
这包括确定产品线的数量和范围、产品之间的关系以及产品在市场中的定位等。
产品组合策略应该与企业的市场定位和竞争战略相一致。
4. 产品组合优化：产品组合优化是企业对产品组合进行调整和改进的过程。
通过分析市场需求、竞争状况和消费者行为，企业可以对产品组合进行优化，以提高市场竞争力和盈利能力。
5. 产品组合管理：产品组合管理是指企业对产品组合的规划、执行和监控。
这包括确定产品组合的目标、制定产品组合策略、管理产品生命周期以及与其他部门协调合作等。
产品组合的设计和管理对企业的市场地位和发展至关重要。
一个
有效的产品组合可以帮助企业满足不同消费者的需求，提高市场份额，增加销售收入，并提升企业的竞争力。
因此，企业应该在产品组合的设计和管理上进行全面考虑和优化。
产品组合的深度的例子
产品组合的深度的例子
产品组合的深度是指一个企业产品线中不同产品项目间的差异
程度。
以下是一个产品组合深度的例子：
假设一个企业生产了三种不同类型的产品，分别是手机、电视和电脑。
这三种产品在功能、设计、价格等方面都有很大的差异，因此它们的产品组合深度较大。
具体来说，手机的产品组合深度可能体现在以下几个方面：
1.品牌：不同的手机品牌有不同的设计风格、功能特点和使用体验，因此消费者可以根据自己的需求和喜好选择适合自己的品牌。
2.型号：同一品牌下，手机型号也可能有很多种，每种型号都有不同的配置、功能和价格，因此消费者可以根据自己的预算和需求选择适合自己的型号。
3.功能：手机的功能也在不断更新和升级，例如拍照、录像、游戏、音乐等功能，不同的手机可能具有不同的功能组合和优化，因此消费者可以根据自己的需求选择适合自己的功能组合。
同样地，电视和电脑的产品组合深度也可能体现在品牌、型号、功能等方面。
因此，这个企业的产品组合深度较大，可以满足不同消费者的需求和偏好。
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8
8
一、产品的层次（整体概念）
（二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。
它由产品的品牌质量、设计特色、式样、 和包装等基本特征构成 。
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9
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
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10
一、产品的层次（整体概念）
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
服装 童装 女装 男装
鞋 童鞋 女鞋 男鞋
化妆品 护肤品 香水 洗发水
针织品 毛衣 窗帘
产品线宽度
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27
联合利华的产品组合
产品线 产品组合的深度
产品组合的宽度 （3）
食品 家用 个人护理
和路雪、四季宝、立顿、家 乐、老蔡（深度为5）
中华、奥妙、洁诺、金纺 （深度为4）
凡士林、夏士莲、力士、多 芬、旁氏、清扬、舒耐（深 度为7）
哪种动物早上是四条腿，中午两条
腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?
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32
人的一生
幼年 青年 中年 老年
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33
金
产品生命周期策略
额
投入期
成长期
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成熟期
时间
衰退期
34
第二节 产品生命周期策略
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35
一、产品生命周期的含义
❖ 概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到 最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
、体面（挣面子）、
有形产品：外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI
附加产品：售后服务、MINI保养、提供信贷
.
24
二、产品组合要素
❖ 产品组合
指企业全部产品线和产品项目的组合或结构， 即企业的业务经营范围。
❖ 产品线
指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能 、使用和销售等方面密切相关的产品。
而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新
潮格调的设计与包装。 .
19
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20
❖ MINI汽车 核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”
（省油）、体面（挣面子）、 有形产品：外形小巧、内在空间大、个性
设计（支持原创）、MINI
？ 附加产品：
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21
.
22
.
23
❖ MINI汽车
核心产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省
1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽
车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上
的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI
售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组
织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，
投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结
速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，
.
产品组合的长度为 5+4+7 各产品线与家用消 费品关联较大
28
➢联合利华产品全家福
.
29
三、产品组合策略
1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略
向上延伸 向下延伸 双向延伸
.
30
30
3.产品线延伸策略 指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。
高档
向下延伸
中档
向上延伸
第四章 选择产品组合
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1
市场营销组合（4Ps）
产品策略 Product
促销策略
定价策略
Promotion
4P
Price
分销策略
Place
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2
第四章
选择产品组合
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3
第一节 制定产品组合策略
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4
课题引入
❖什么是产品？ ❖请举例说明
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5
这些都属于产品……
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6
一、产品的层次（整体概念）
（一）核心产品
，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？
卫生健康 核心产品
20.6.8
牛奶
包装、标签
有形产品
整体产品概念
. 16
他本人、自行车、 场地、服务
附加产品
16
.
17
❖ 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品 、附加产品分别是指什么？
.
18
MINI简介：
在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的
品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，
❖ 市场策略：——快 ❖ 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣
.
11
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
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12
核心产品
服装
核心产品：保暖、美化身体。
有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。
附加产品：快递运送、裁剪、加工。
.
13
为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？
购买思考因素：
低档
伸双 向 延.
例如，生产经营高级豪 华的产品定位在高档市 场，生产经营大众化的 产品定位在低档市场， 介于两者中间的产品定 位在中档市场。产品线 延伸策略可以分为以下 三种。
31
斯芬克斯之谜
传说斯芬克斯为集多种形体于一 身的怪物，栖居在一座山的顶上。它 滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦 难解的问题。倘若行人不能立即解开 这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装Leabharlann .14下列产品分别属于哪个层次？
洗衣机广告：“只要你按一下开关,
其他的事我来做！”（ 核 ）
心
C
海尔洗衣机（
有 形
）
B A
买洗衣机，送洗衣粉（ 附 ） 加
.
15
一位农民工模样的人用自行车载着 鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边 用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶
❖ 产品生命周期的四个阶段：
导入期（Introduction Stage）； 成长期（Growth Stage）； 饱和（成熟）期（Maturity Stage）； 衰退期（Decline Stage）。
.
36
产品市场生命周期不同阶段的市场表现
❖ 投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量
小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。
核心产品又称实质产品，是指产品能 为消费者带来的基本利益和效用。
.
7
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
❖ 产品项目
指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格
的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一
个产品项目。
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25
二、产品组合要素
❖ 产品线宽度
企业拥有的产品线数目。
❖ 产品线深度
一条产品线中的产品数目。
❖ 关联度
密切相关的程度。
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26
某企业产品组合表
产 家用电器 品 洗衣机
线 电冰箱
深 吸尘机 度 微波炉