产品组合策略剖析

2、产品组合的要素
广度
长度
深度
密度
产品组合的广度（宽度）
——指企业的产品线总数。
产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越 宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种 类的多少及经营范围的大小。
指企业经营的产 品核心内容相同 的一组密切相关 的产品。
产品组合的长度
——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本 产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业 各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
优点
若产品组合广度过 大，经营管理较为 复杂，企业力量较 为分散，不容易形 成某一方面的优势， 经营得好，不同产 品之间可以相得益 彰，经营不善，则 可能影响企业的竞 争能力。
含义
缺点
以现有产品大类 为基础，向纵深 发展，增加产品 大类的品种规格。
可以比较容易地实现产品的系列化、通 用化和标准化；可以用较少的资金、较 快的速度发展新产品，满足市场各类用 户的不同需要；可以充分利用本企业的 设备、技术和经验，形成某类产品的优 势；可以利用增加高档产品的生产和销 售，提高现有产品声誉和销量；还可以 利用高档名牌产品的声誉，生产和销售 中低档产品，以吸引购买力较低的顾客。
在现实的市场营销活动中，也有 人运用九区域PPM图分析产品组 合的最佳状态
高
C 扩大市场占有 率战略 F 选择投资战略 I 抑制战略
B 强化扩大战略 E 基础安定战略 H 消磨战略
企业优势
A 防御战略 D 维持优势战略 G 资金回收战略
高
行 业 魅 力
低
低
9区域PPM图
定 略 差 策
4、产品组合的策略
PPM 分析法
产品组合通用的分析 方法
高
问题产品
明星产品
行 业 成 长 率
长率和市场占有率，因为这 两个因素与反映企业业绩的 收益性和财务的流通性密切 败北产品 收获产品 相关。利用PPM分析法可以 · 收益率低 · 收益率高 找出产品组合存在的问题。
· 收益率低 · 平均水平收益率 PPM分析法十分重视产品成 · 资金不足 · 资金力量有不足
度 缩 深度 略 扩展 策略 广度扩 展策略
有选择地增加产品大 类，扩大产品组合的 广度，具体来说可向 两个方面发展：一是 横向发展，即以现有 的技术和经验为基础， 发展与现有产品大类 相关联的产品大类； 二是侧向扩展，即发 展与现有产品大类完 全不相关的产品大类。
（1）可以充分 利用本企业的 资金、技术、 人才、设备、 市场、销售渠 道等方面的潜 力； （2）可以分散 经营风险。
产品组合策略
1 2 3
4 产品组合的含义 产品组合的要素 产品组合的最佳状态 产品组合的策略
1、产品组合含义
产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部 产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问 题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。
其实，对于产品组合概念的认识，国内外的 学者各有不同的定义。 科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商 所能提供给消费者的一整套产品和项目。

后将其加总，再 除以品牌产品总 数求的。
产品组合的密度（相关度） ——指一个企业的各产品线在最终用途方面、
生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的 范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值， 即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流 程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库 运输、广告促销等。
比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生 产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合 长度=6+4=10（个）。
产品组合的深度
——产品组合的深度是指产品线中每一产品 有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种， a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a 牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满 平均深度可以通 足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加 过计算每一品牌 产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分 产品的深度，然 市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。
· 无资金能力
低
· 有资金能力
高
低
市场占有率 4区域PPM图
3、产品组合的最佳状态
产品组合的最佳状态应该“问题产品”“明星产 品”“收获产品”各占一定的比例。 处于这种状态的产品组合，既有利于利润、资金的稳 定与平衡，也有利于目前利益和未来利益的平衡。 在这样的产品组合下，由于“收获产品”的资金来源 支撑着“问题产品“的成长和”明星产品“的发展，不 但可以扩大明星产品的投资和利润收入，而且也有利于 将问题产品发展为未来的明星产品。
PPM图中理想的产品动态移动状况如下图
问题产品
行 业 成 长 率
明星产品
败北产品
收获产品
0
市场占有率
PPM图中产品和资金的合理流向
如果企业采用这种四区域分析图研究产品组合的最佳状态， 各区域产品市场特性及相应对策主要有：
问题产品 —— 问题：产品一般在产品生命周期的导 明星产品 —— 市场特性：明星产品处于产品生命周期的 收获产品 ——市场特性：成长率低和市场占有率高，利 入期和成长期，其市场特性是高成长率，低市场占 成长期阶段，其市场特性是高成长率、高市场占有率， 败北产品——市场特性：成长率、利润率、市场占有率 润丰厚。 有率，赢利较少，甚至亏损。 利润率有所提高。 明显降低。 —— 对策：适当控制投资和市场占有率；重视 —— 对策：停止投资或重点投资：放弃短 —— 对策：扩大投资，确保或提高市场占有率， —— 对策：有计划有步骤地撤出原市场，合理 发展中的商品；改进原有产品，开发新产品；降低宣传 期效益，追求长期利益，扩大市场占有率，采用高 防范竞争对手；采用高质量、高价格、高促销费用的 地将资源转向其他事业和实施产品系列单纯化；信息沟 等促销费用；信息沟通为公开式、统一式；组织成员的 质量低价格的战术，以扩大销量；信息渠道的方式 “三高”战术进击市场；信息沟通为公开化方式，组织 通自上而下的命令式，组织成仍元的报酬为固定式。 报酬以固定式为主。 为非公开化，对组织成员的报酬以变动式为主。 成员报酬为变动固定相结合。