某纯净水营销策划(ppt 36页)

营销环境分析
• 宏观环境 • 微观环境 • 机遇 • 威胁
宏观环境
1 人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进 入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展 最快的时期. 2 经济环境: 在经济危机大的环境下,怡宝不打价格 战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算 管理,目标清晰,财务稳健.
求灵活迅速的反馈信息。
怡宝广告
• 广告语：分享信任，你我的怡宝 • “信任”是怡宝品牌的价值核心，“分享”体现怡宝的社会责任
所在。围绕着信任，不管是日常市场推广，还是重大的公关活动， 增加消费者对怡宝品牌“分享信任，你我的怡宝”这句口号的印 象，通过这个方式来增加对怡宝的信任程度就是怡宝的目标，所 以在广告中怡宝很注重这句广告语的宣传。
傅和龙夫山泉。
机遇 • 前景良好，潜力巨大 • 纯净水各部门将同步增大 • 饮用水市场越来越受到消费者的重视 • 怡宝非常重视渠道的建立 • 消费总量与人均消费水平将明显提高
威胁
• 市场竞争激烈 ，市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄 • 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解,并一味追求矿物质
从图中可看出，华东和中南地区的饮用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北 一些较干旱的地区虽然所占比例较小，可是却进一步说明了其潜大的市场之巨大 。
微观环境
• 供应商：华润怡宝食品饮料有限公司 • 营销中介：华润万佳、沃尔玛等大型商场 • 顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企
业 • 竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师
• 2 “商场马拉松”用十多年的时间，稳稳的站立 于纯净水市场。
• 3 区域最大化的发展策略
市场定位
分享 信任 你我的怡宝
怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享，自由， 你我的怡宝。但是 “你我的怡宝”并不能有效的 区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别， 也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的缺失，导致怡 宝全国市场战略的艰难。
• 市场细分的依据： • 1 地理细分：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开
了广东市场并正在向全国遍布。 • 2 人口统计细分：世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越
大。
目标市场战略：实行差异化市场营销
• 1 通过建立长期战略规划，把体育营销作为营 销品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活 动拉近消费者的距离。
分销渠道策略
• 分销渠道 • 中间商 • 产品实体分销
分销渠道
• ①销售怡宝送摊点冰柜。交押金领取印有怡宝Logo 和广告语的冰 柜，销售怡宝达标后冰柜即归摊贩主所有。 ②旅游景点垄断销售。 点旅游场所使怡宝成为指定饮品。怡宝出借关系营销，在重资为 各景点印制门票，同时在门票上印制怡宝广告，形成一对一的营 销效果。 ③对各大市场进行销售。④建社区直销站，全线覆盖市 场累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限 就能达到。
水 • 知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水
消费者行为分析
• 以年青人为主，以中小学生为突破口。 根据怡 宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明 晰：①中小学生；②知识分子、电脑 操作者； ③视力不佳的中老年人及游客。 针对各消费群 的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点， 要率先 突破。
C'estbon这个绿色标志，意思为真棒，不 断舞动，所以它的包装不仅给人带来了视 觉的享受，更者其瓶身较其他饮用水，如 康师傅、乐百氏的瓶相对于较软，所以怡 宝的硬质透明瓶身给人一种安全、卫生、 可依赖的感觉。
价格策略
• 零售价：555mL ，1．50－2.00；330mL，1．00－1．50 元。这个 价格比乐百氏等矿泉水略高，比一些高档品牌略低，以显示自己 的价值。
产品策略
• 整体产品概念 • 产品生命周期 • 产品品牌策略 • 产品包装测略
整体产品概念
• 我们产品的基本效用，用途是满足消费者对纯净水的需求。我们 的核心产品主要有以下三种：
产品生命周期
• 2001年怡宝纯净水新包装全面上市，在这一时期怡宝处于投入期， 消费者对其不了解。
• 2002年~2005年进入到成长期，产品打入市场。 • 2006年怡宝晋升到中国名牌产品之列 • 2007年成为最具市场竞争力的品牌，进入了成熟期。
目录
• 公司简介 • 市场营销观念分析 • 环境分析 • 消费者购买行为 • 竞争者分析 • 市场细分 • 选择目标市场 • 市场定位 • 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
营销观念:出售水,出售健康
旗帜鲜明的与纯净水划清界限,不打价格 战,大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明 显清晰消费者可获得超值利益,向全社会倡导 绿色健康的生活方式,传播科学正确的思想观 念.树立健康高品的品牌形象,以人民的观念 为宗旨做到为你,为我,你我的怡宝.
消费者行为分析
• 消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口 碑等。而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念， 在健康和安全面前，饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重 视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度
竞争者分析
Hale Waihona Puke Baidu• 第一军团：乐百氏，娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。
the end
公司概述 发展历程 产业结构 分支机构 团队介绍 业务介绍
市场细分
• 华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市 场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分 为以下几种购买群体
• 1 知识分子，长期的电脑操作人员。 • 2 中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。 • 3 青少年群体。 • 4 体育运动群体。
• 产品细分:家庭桶装水，555ML瓶装水，200ML瓶装水，分别针对 不同情况，不同需求的消费者。
产品的品牌策略
• 华润怡宝是以
为品牌标志，以怡宝为品牌的一种制造商
品牌。质量模式是怡宝打造品牌的主打模式。怡宝用高质量的水
源，和高科技的技术来确保怡宝水的质量。
产品包装策略
• 怡宝饮用瓶装纯净水的包装一恒久变的深 绿色为主，倡导绿色生活，倡导健康饮水， 倡导青春活力，消费者在享用怡宝饮用瓶 装纯净水带来的舒畅清凉的同时感受着令 人心旷神怡的绿色自然，水与绿色相融合 展示着一种健康，美好的生活，再加上怡 宝瓶装纯净水上的
对市场定位的建议
怡宝谁富含稀缺资源硒， 它是我国硒含量唯一达标 的饮用水。 这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗 癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力 最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿 意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。华润怡宝可以从这一 方面形成定位，“让你眼前一亮”，“硒硒哈哈一辈子”等等， 我认为都是可以的。
• 3 自然环境: 有优质的水来源,做的是纯净水的品牌, 保护水资源.
• 4 社会环境: 随中国经济的发展,人们越来越重视健 康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们 眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位 的.
• 5 技术环境: 怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮 用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生 产灌装,其净化标准超过国家标准.
• 第二军团：康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。
第一名康师傅 30. 64％
第二名乐百氏 28．56％
第三名娃哈哈 15．74％
特点； 品牌知名度高， 企业实力强大， 广 告投入大， 其中乐百氏既生产纯净水又生产 矿泉水， 既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉 水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在 湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略，降 低成本，强化竞争力。
华润怡宝纯净水营 销策划
怡宝简介
怡宝是中国第一个包装饮用水品牌， 中国包装饮用纯净水国家标准的发 起和制定 单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗 下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限
公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优 于“国标”的生产标准为消费者提供 健康满意的优质产品，并通过良好的 服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与 嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。
中间商
• 优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价 超市和大型商场进货； 对小摊，吸引进货。小店小批发，以张贴 稀世宝招贴画为条件，开始时送其 3－5 瓶稀世宝烘托气氛
产品实体分销
促销策略
促销目的：为提高怡宝的场频知名度，宣 传产品的特色，
从而增加销量，提高竞争力。
人员推销：选择优秀促销人员，到各大商超进行促销，要