中国移动全球通品牌服务提升宣传策略共68页文档
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中国移动营业厅服务提升方案-
73.73 80.12
87.97 77.18 78.01 83.40 81.22 80.08
N=964 89.03 82.15 78.16 88.68
77.71 86.30
87.34 75.59 77.73 84.33 84.32 81.85
动感 地带 N=1164 83.08 64.63 72.25 77.13
5. 营业管理受各类营销指标的影响巨大，在不合常理的新业务指标压力之下，势 必将牺牲客户的感知，用降低客户满意度为发展不合正常范围的新业务指标“ 买单”
第5页
营业渠道管理矛盾带来的启示：
启示1 启示2
✓要使员工不关注神秘顾客很难，因此，必须让神秘顾客的检查贴近客 户感知
✓检查问卷的制定要从管理导向转向为以客户为导向；只有“以客户感知 为导向”的服务标准才能提升营业厅满意度与客户感知
针对社会渠道，加强对代理渠道的支撑指导、开展重点业务培训，设置代理渠道营业员上岗门坎
营业厅短木板提升改进要点：
营业员整体表 现-改进要点
建立专业化、体系化培 训体系，提高营业员综 合素质。
提升营业厅厅经理现场 管理能力。
通过客户满意度评价、 服务明星评选等多项举 措激励、关怀营业员成 长
业务办理快
检查问卷的制定从管理导向转向为以客户为导向，将业务能力和排队
等候时间作为重点检测项目，加大权重和分值
第7页
- 营业厅服务提升方案 -
工作回顾 面临形势 问题诊断 提升方案 下一步探讨的问题
第8页
营业厅满意度目标值72% :作为满意度KPI考核的单项指标
营业厅满意度=营业环境×0.25+等候时间在可接受范围内×0.23+营业员的整体表现 ×0.28+业务办理快捷×0.24
87.97 77.18 78.01 83.40 81.22 80.08
N=964 89.03 82.15 78.16 88.68
77.71 86.30
87.34 75.59 77.73 84.33 84.32 81.85
动感 地带 N=1164 83.08 64.63 72.25 77.13
5. 营业管理受各类营销指标的影响巨大，在不合常理的新业务指标压力之下，势 必将牺牲客户的感知，用降低客户满意度为发展不合正常范围的新业务指标“ 买单”
第5页
营业渠道管理矛盾带来的启示：
启示1 启示2
✓要使员工不关注神秘顾客很难，因此，必须让神秘顾客的检查贴近客 户感知
✓检查问卷的制定要从管理导向转向为以客户为导向；只有“以客户感知 为导向”的服务标准才能提升营业厅满意度与客户感知
针对社会渠道，加强对代理渠道的支撑指导、开展重点业务培训，设置代理渠道营业员上岗门坎
营业厅短木板提升改进要点：
营业员整体表 现-改进要点
建立专业化、体系化培 训体系，提高营业员综 合素质。
提升营业厅厅经理现场 管理能力。
通过客户满意度评价、 服务明星评选等多项举 措激励、关怀营业员成 长
业务办理快
检查问卷的制定从管理导向转向为以客户为导向，将业务能力和排队
等候时间作为重点检测项目，加大权重和分值
第7页
- 营业厅服务提升方案 -
工作回顾 面临形势 问题诊断 提升方案 下一步探讨的问题
第8页
营业厅满意度目标值72% :作为满意度KPI考核的单项指标
营业厅满意度=营业环境×0.25+等候时间在可接受范围内×0.23+营业员的整体表现 ×0.28+业务办理快捷×0.24
中国移动通信全球通品牌传播媒介策略
略
•全球通客户的媒介接触习惯
•倾向性(%)
•电影院
•电影院
•收音机
•网络
•全球通用户 •VIP用户
•网络
•杂志
•报纸 •报纸 •户外 •电视•外户
PPT文档演模板
•媒介消费量(%)
电视、户外可以接触到广泛的用户群， 而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通
•数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人中群国：移15动-6通4岁信的全人球略群通品牌传播媒介策
•整版
•横半版
•竖半版
•小全版
•（横半版竖放）
•¼ 版
•（版面较小， •可考虑连续版面）
•半版或1/3版跨版
•竖1/3版
PPT文档演模板
•1/3版
•上位通栏
中国移动通信全球通品牌传播媒介策 略
报纸：新闻、行业信息、娱乐版是全球通 用户关注的版面
•VIP用户则更 多的关注一 些行业信息；
•新闻、影视娱乐类 的内容受全球通用 户喜爱；
电视：VIP用户的收视高峰比 普通用户略为延后
•百分比(%)
• 在晚间黄金时段，全球 通普通用户观看电视的人 数比例明显高于VIP用户， 可见，VIP用户或由于工作 繁忙、或由于晚间休闲活 动频繁，对于电视的偏好 度低于常人；
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•数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 •VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4中00国0以移上动通信全球通品牌传播媒介策
有 •业务平台
媒
•短信/彩信/WAP等
•网站
体 •杂志
•帐单
赞 •体育赛事赞助 创
助 •音乐会赞助
新
、
•全球通客户的媒介接触习惯
•倾向性(%)
•电影院
•电影院
•收音机
•网络
•全球通用户 •VIP用户
•网络
•杂志
•报纸 •报纸 •户外 •电视•外户
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•媒介消费量(%)
电视、户外可以接触到广泛的用户群， 而杂志、网络、电影等媒体适于进行针对性地沟通
•数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人中群国：移15动-6通4岁信的全人球略群通品牌传播媒介策
•整版
•横半版
•竖半版
•小全版
•（横半版竖放）
•¼ 版
•（版面较小， •可考虑连续版面）
•半版或1/3版跨版
•竖1/3版
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•1/3版
•上位通栏
中国移动通信全球通品牌传播媒介策 略
报纸：新闻、行业信息、娱乐版是全球通 用户关注的版面
•VIP用户则更 多的关注一 些行业信息；
•新闻、影视娱乐类 的内容受全球通用 户喜爱；
电视：VIP用户的收视高峰比 普通用户略为延后
•百分比(%)
• 在晚间黄金时段，全球 通普通用户观看电视的人 数比例明显高于VIP用户， 可见，VIP用户或由于工作 繁忙、或由于晚间休闲活 动频繁，对于电视的偏好 度低于常人；
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•数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 •VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4中00国0以移上动通信全球通品牌传播媒介策
有 •业务平台
媒
•短信/彩信/WAP等
•网站
体 •杂志
•帐单
赞 •体育赛事赞助 创
助 •音乐会赞助
新
、
全球通A+尊贵服务提升工程策划方案
全球通A+尊贵服务提升工程策划方案一、背景分析1.市场需求随着科技的飞速发展，通信行业竞争日益激烈。
用户对通信服务的需求不仅仅满足于基本的通话、短信和上网功能，更追求个性化、差异化的服务。
全球通A+作为一款高端通信产品，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为我们策划的重点。
2.用户痛点（1）信号不稳定，影响通话质量；（2）套餐复杂，用户难以选择；（3）客户服务响应慢，解决问题效率低；（4）增值服务不足，缺乏个性化体验。
二、目标定位1.提升全球通A+品牌形象，增强高端用户的认同感；2.优化用户体验，提高用户满意度；3.增加增值服务，提升用户黏性；4.提高客户服务水平，实现快速响应和高效解决问题。
三、策略规划1.网络优化（1）加强信号覆盖，确保用户在任何地点都能享受到稳定的通信服务；（2）优化网络架构，提高网络速度和稳定性；（3）定期进行网络维护，确保网络质量。
2.套餐简化（1）减少套餐数量，推出简洁明了的套餐；（2）根据用户需求，定制个性化套餐；（3）提供套餐变更服务，让用户轻松调整套餐。
3.客户服务提升（1）建立快速响应机制，确保用户问题得到及时解决；（2）优化客户服务流程，提高服务效率；（3）提供多渠道客户服务，满足用户不同需求。
4.增值服务拓展（1）推出个性化增值服务，满足用户多样化的需求；（2）与合作伙伴携手，打造专属高端用户的活动；（3）定期举办用户回馈活动，提升用户黏性。
四、实施步骤1.第一阶段：网络优化和客户服务提升（1）开展网络优化工程，提高网络质量；（2）建立快速响应机制，优化客户服务流程；（3）开展客户服务培训，提升客服人员素质。
2.第二阶段：套餐简化和增值服务拓展（1）推出简洁明了的套餐，减少套餐数量；（2）根据用户需求，定制个性化套餐；（3）拓展增值服务，打造专属高端用户的活动。
3.第三阶段：品牌形象提升和用户满意度调查（1）开展品牌宣传，提升全球通A+品牌形象；（2）定期进行用户满意度调查，了解用户需求；（3）根据用户反馈，持续优化产品和服务。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略(PPT68页)
•5
将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
•6
牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
•7
消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不是 全球通的竞争优势
•工作中
•休闲时间
•1、逛街（户外） •2、互联网 •3、街上媒体 •4、网球等运动场地 •5、卡拉OK
•1、中高档餐厅 •2、卡拉OK •3、酒吧 •4、健身 •5、高尔夫球
•1、星巴克咖啡 •2、超市 •3、快餐店 •4、DM •5、路演
•工作餐
•社交
•25
•VIP客户
我的生活
•上班/睡觉前
•1、电视 •2、报纸/杂志 •3、广播
•同心共进全球通
•….
•品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
•22
传播信息
•全球通，贴心的服务在你需要时，
•早已准备妥当。
•23
兼顾全部目标客户和VIP用户
•VIP客户 •全球通客户
•目的：创造高端形象
•沟通信息：享我所想
•语气：尊崇，专署 •媒体：直销，会员行销
•目的：加强情感联系
案。 – 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 – 获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。
•54
机场 VIP 俱乐部推广活动
• 时间：8月底－10月中旬 • 目的：促进VIP用户体验机场贵宾室服务
• 主题：享在登机前
• 联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销 • 内容：
•沟通信息：先我所想
将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出
•6
牢牢锁定中高端用户
建立情感纽带，提高品牌忠诚度
•7
消费者有对服务的需要
• 阳狮公司组织的消费者座谈会显示：
– 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不是 全球通的竞争优势
•工作中
•休闲时间
•1、逛街（户外） •2、互联网 •3、街上媒体 •4、网球等运动场地 •5、卡拉OK
•1、中高档餐厅 •2、卡拉OK •3、酒吧 •4、健身 •5、高尔夫球
•1、星巴克咖啡 •2、超市 •3、快餐店 •4、DM •5、路演
•工作餐
•社交
•25
•VIP客户
我的生活
•上班/睡觉前
•1、电视 •2、报纸/杂志 •3、广播
•同心共进全球通
•….
•品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
•22
传播信息
•全球通，贴心的服务在你需要时，
•早已准备妥当。
•23
兼顾全部目标客户和VIP用户
•VIP客户 •全球通客户
•目的：创造高端形象
•沟通信息：享我所想
•语气：尊崇，专署 •媒体：直销，会员行销
•目的：加强情感联系
案。 – 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 – 获奖者可免费得到象征全球通1860人工服务的礼品等。
•54
机场 VIP 俱乐部推广活动
• 时间：8月底－10月中旬 • 目的：促进VIP用户体验机场贵宾室服务
• 主题：享在登机前
• 联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销 • 内容：
•沟通信息：先我所想
中国移动全球通品牌战略
- 分档次、与其他品牌有着明显区隔
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
解读中国移动的品牌推广-37页文档资料
– 他们并非显贵，但是积极、进取 的典范
– 以他们真实的故事，展现全球通 “追求自我实现，取得人生优势 ”的主张
• 沟通品牌与用户共有的态度，业务 、服务的支撑隐性
• 战术层：
– 配合2019年奥运中国奥运军团夺 金热门人物
中国移动通信 畅享移动新生活
品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可 以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者 更多更深层次不可量化的满足。
自我实现，追求
品牌口号
品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度。
未来在我手中
• 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹； • 全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力
• 它连接了无限可能和体验，它一直在创新、向前，很未来，很神奇，能帮我 ；它是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它
全球通整体品牌传播策略
1.品牌上建立共享的信仰和价值观： 从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND
• 我们（全球通和全球通人）拥有
– 共同的价值观，追求，梦想和信仰 – 以及实现它的能力
– 今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我 的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层
– 因此，我心中有一个确定的信念：未来会更好，必须这样 – 我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召；我要不断追求，向前冲
• 移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如 食物和氧气一样离不开。
无统一的品牌口号，广告手法/风格不统一、欠整体主题性，导致品牌个性欠鲜明
全球通目标客户定位
– 以他们真实的故事，展现全球通 “追求自我实现，取得人生优势 ”的主张
• 沟通品牌与用户共有的态度，业务 、服务的支撑隐性
• 战术层：
– 配合2019年奥运中国奥运军团夺 金热门人物
中国移动通信 畅享移动新生活
品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的DNA，反映了品牌的内在精神，可 以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者 更多更深层次不可量化的满足。
自我实现，追求
品牌口号
品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度。
未来在我手中
• 全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹； • 全球通帮助我不断拓展我的优势资源，并鼎力助我将个人潜力变成能力
• 它连接了无限可能和体验，它一直在创新、向前，很未来，很神奇，能帮我 ；它是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它
全球通整体品牌传播策略
1.品牌上建立共享的信仰和价值观： 从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND
• 我们（全球通和全球通人）拥有
– 共同的价值观，追求，梦想和信仰 – 以及实现它的能力
– 今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我 的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层
– 因此，我心中有一个确定的信念：未来会更好，必须这样 – 我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召；我要不断追求，向前冲
• 移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如 食物和氧气一样离不开。
无统一的品牌口号，广告手法/风格不统一、欠整体主题性，导致品牌个性欠鲜明
全球通目标客户定位
全球通宣传策略资料
成多层次的情感共振。
“总有非凡故事”电视专栏
传播形式：电视专栏
以电视为主要传播平台，打造“总有非凡故事”专栏
节目，以成都本土的品牌代言人为主线，邀请其参与节 目，以“人物访谈”脱口秀为节目形式（可参照节目： 《波士堂》），分享他们的“非凡故事”，彰显全球通 “积极、进取、掌控”的核心价值观。 传播时间：2009年8月～12月
通过推广139邮箱、飞信、 无线宽带、手机证券等社 交性业务，让手机号码跳 出手机这个终端，成为互 联网账号，通过延伸号码 功能来增加对客户黏性。
从而，通过赋予“号码”更高的价值，来实现对客户的深度捆绑
平面创意说明：
9款商旅套餐，所覆盖的人群跨度很大，各年龄 段客户的需求和价值取向都不尽相同；因此，我 们巧妙的引入《论语·为政篇》来演绎各阶段全球 通人的价值取向，以引起广泛深入的情感共
鸣……
全球通“新商道”形象（总稿）
全球通“新商道”形象（系列一）
全球通“新商道”形象（系列二）
全球通“新商道”形象（系列三）
全球通“新商道”形象（系列四）
细化服务
“心”平台
“心”内容
“心”体验
中国移动对服务从未止步
“服务”作为全球通品牌的主驱动力之一 ，我们也因此做得更多……
高尔夫活动
为“成己越人”者所追求！
六大工程
六大“基石”建设工程
蓉化形象
一个本土 代言体系
价值化商旅套餐
一场“新商道运 动”
细化服务
三大“心” 措施 •“心”平台 •“心”内容 •“心”体验
深化渠道
纵深实体 渠道 广用电子 渠道
融合G3
一个智能 商务平台
固化回馈
一种积分生 活方式 一次忠、高
中国移动全球通的传播策略
调研结果。
全球通目标市场占有率：
– 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120 标群体中的发展情况。
– 指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120 体中使用全球通的客户占比。
– 指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85 不得分，处于目标值85%和100％之间时线性得分。
离网率 品牌客户规模
•品牌资产
品牌认知度 核心要素认知
品牌忠诚度
品牌满意度 品牌客户纯度
Hale Waihona Puke •知晓自身 的客户数 客户数
•客户对继 当前品牌 加权得分
•ARPU值 元客户全 占比
•简化且可操作的评估表格工具
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管
价值提升
价值 评估
•门户网站
•电子杂志
•按月同步发送 •品牌信息更新 •业务信息更新
•6
•全球通登陆界面
•手机俱乐部网站
•1
•营销目录
•2 •服务/产品定期更新
•确保有价值营销信息比重
•打造强势价
•账单服务
•广告统一化 •到达精确化 •格式明晰化
•值传递通路
•5 ••按客季户度手编册写•4
•纸质电子文 •档同步
•3
•电子邮箱
• 以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知 。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
具体指标：08全球通发展目标
全球通品牌影响力
– 指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚 权得到；各分项值均通过第三方调查获取。
– 品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度； – 品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度； – 品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户
全球通目标市场占有率：
– 考核目的：本指标主要考核各分公司全球通在ARPU值高于120 标群体中的发展情况。
– 指标定义：全球通目标市场占有率指标是通过ARPU值高于120 体中使用全球通的客户占比。
– 指标计算方法：按照目标法计算，达到目标值满分，目标值85 不得分，处于目标值85%和100％之间时线性得分。
离网率 品牌客户规模
•品牌资产
品牌认知度 核心要素认知
品牌忠诚度
品牌满意度 品牌客户纯度
Hale Waihona Puke •知晓自身 的客户数 客户数
•客户对继 当前品牌 加权得分
•ARPU值 元客户全 占比
•简化且可操作的评估表格工具
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
08年品牌价值提升的整体策略：打造品牌价值提升管
价值提升
价值 评估
•门户网站
•电子杂志
•按月同步发送 •品牌信息更新 •业务信息更新
•6
•全球通登陆界面
•手机俱乐部网站
•1
•营销目录
•2 •服务/产品定期更新
•确保有价值营销信息比重
•打造强势价
•账单服务
•广告统一化 •到达精确化 •格式明晰化
•值传递通路
•5 ••按客季户度手编册写•4
•纸质电子文 •档同步
•3
•电子邮箱
• 以上四大目标的重要着力点是品牌价值感知 。
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
具体指标：08全球通发展目标
全球通品牌影响力
– 指标定义：全球通品牌影响力由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚 权得到；各分项值均通过第三方调查获取。
– 品牌认知：考核客户对品牌的认知度、偏好度； – 品牌联想：考核客户对品牌核心价值的认同度； – 品牌忠诚度：考核客户再次购买和推荐的程度，数据均取自客户
中国移动通信品牌管理及推广方案
•中国联通广告投放分析
学习改变命运,知 识创造未来
•统计截止日期：2000年2月15日
• 进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月 已投放平面广告28次，投放费用￥301,245.00元，为1月份投放费用的三 倍，超过同期中国移动通信投放费用23%
•4 中国移动通信品牌管理及推广方案
•
作风，服务不力等不良品牌形象，危机公关，化问题为机会，起到相反
•
的效果。
•背景：
•
1.99年12月有大量客户的话费未交，根据公司的有关规定，对客户进行停
•
机处理。 但在停机过程中，不慎将部分已交费客户停机；
•
2. 同时，在大量客户涌向交费点交费时，因人流量过大而引起交费过程
过
•
长，排 队等不佳状况；
茶”的图片并配合“敬上一杯茶，还望多体谅”“茶杯空了，
心却暖了”“再注一杯新茶，新感情，新前程”平凡却质朴感
人的标题表达以上主题。
•17
中国移动通信品牌管理及推广方案
学习改变命运,知 识创造未来
• 停机致歉及缴费告知系列广告
•广告效果评 估
中国移动通信品牌管理及推广方案
学习改变命运,知 识创造未来
• ○可靠的、值得信赖的、信道畅通的通信品牌
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○是自我身份的象征
• ■营销战略的体现
• ○提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求
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○符合中国移动为市场领导者的地位特征
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中国移动通信品牌管理及推广方案
学习改变命运,知 识创造未来
•创意说明：
•海洋篇：深邃的海天之间，未来是时间更是空间，中国移 动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬 间，一切尽在掌握。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
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传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
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几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
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品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
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传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
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兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
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怎么样将服务概念落实？
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将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念