生动化陈列(下)快消品珍藏版

4）陈列的竞争性要求
• 对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈 列区域； 紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列； 体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要 求执行；
• •
针对竟品，执行 人员在现场可灵操作。
5）宣传物料的粘贴配合
• 整齐中正：价格标签粘整齐贴在陈列面的正 中间； 整体协调：货架插卡、 货架贴及宣传辅助材 料争取布满整个柜台， 营造良好的售点气氛， 但要保持有序；
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生动化氛围营造规范
针对该类终端高品质、高要求的特点，在POP的运用上应遵 循“新颖精美、突出特色、统一规范”的原则，塑造我公司浓郁 的啤酒文化、高品质的品牌文化氛围为主。 1、有灯式店招：可选择采用档次较高的外打灯式店招、内灯 有灯式店招 式灯箱或霓虹灯式店招，配合终端内主销产品或即时主推新品确 定画面，随品牌发展，将来会采用统一品牌画面制作。 2、太阳伞：应放置于终端店外停车场或入口处等醒目位置。 太阳伞 一般采用品牌形象画面。 3、小灯箱：在高档新产品上市可配合投放，原则上应悬挂于 小灯箱 终端店入口处或店外醒目位置，因特殊原因也可挂或放于吧台处。 4、立牌（包括KT板立牌、弓型展架、易拉宝等）：宣传产品 立牌（包括KT板立牌、弓型展架、易拉宝等） KT板立牌 形象为主，于新产品上市期间投放，可放于终端店入口处、玄关 处或电梯口等。
– 尽可能将我司适销产品全系列垂直陈列； – 陈列顺序： “上高(主)下低(次)，先高(主)后低(次)” ； – 集中陈列：系列主导产品应尽量集中陈列于样品柜的重要位置，不 集中陈列： 可交叉或分散于各处； – 充分利用空间，新上市产品应占我司系列产品50%左右的陈列空间。
3、展示冷柜中的陈列： 、展示冷柜中的陈列
3）陈列面的要求
• 纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向
层面,不少于3层,A、B类店保持单一规格至少10瓶以上的 横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列 • 上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上, 520ml 居 中、630ml在下，避免头重脚轻; • 全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格; • 正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消 费者； • 整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起; • 拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方;
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中高档餐饮店的生动化示意图(二 中高档餐饮店的生动化示凸画/镜框画
现饮-OP3类场所生动化标准
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3）普通餐馆生动化标准 ）普通餐馆生动化标准
促进销量增长
这是我们和终端共同的目的，实践证明效果明显。
第二节、产品生动化标准
1、为什么要建立生动化标准
1）产品生动化标准明确了CRB对产品陈列的要求。 2）产品生动化标准可以确保整个市场的产品陈列保持 一致的风格。 3）在产品生动化标准的指导下，我们的产品会是消费 者进入售点后第一个看到的啤酒产品。 4）执行产品生动化标准会帮助我们提升销量。 5）产品生动化标准便于我们对市场及 业务员的考核。
生动化氛围营造规范
该类终端普遍有统一、高档、精致的用品用具，并对内部装 饰风格有严格的要求和规范。在该基础上，我们应采用较为灵活 地方式与其合作，如： 1、可提供部份具有教育意义的高档宣传材料，比如“喜力”超大 展 示酒瓶； 2、在销售旺季，尤其是节假日期间，尽可能寻求宣传促销陈列合 作机会，并以我公司特有的宣传物品，如挂旗、凹凸画、汽球 等营造产品生动化氛围； 3、尽可能开展对该终端内人员的公关，如赠送专用小礼品(小笔 记本、女式用品等)，以此加强我公司及品牌的 亲和力，达到教育及促销的目的；
•
6）生动化操作六要素 ）
促销宣传品 （POP） ） 价位管理
产品铺货
生动化工作 操作六要素
落地堆箱陈列
货架陈列面
陈列位置
5、生动化陈列标准及应用机会 、
1）、超高档宾馆酒店 ）、超高档宾馆酒店 2）、中高档餐饮店 ）、中高档餐饮店 3）、普通餐馆 ）、普通餐馆 4）、低档餐饮店 ）、低档餐饮店 5）、大型超市 ）、大型超市 6）、小型超市 ）、小型超市 7）、零售店铺 ）、零售店铺
现饮—OP3类场所生动化标准 23
2）中高档餐饮店的生动化示意图（一） ）中高档餐饮店的生动化示意图（
挂旗 外、内灯式店招/霓虹灯式店招
柜台陈列、吧 台挂钟/挂历
展示柜、展示 柜内产品陈列、 “拉”贴 推拉门贴
空白立牌/立牌/易拉宝等
吧台小灯箱、公益提示牌、折页等
现饮-OP3类场所生动化标准
桌卡、烟灰缸、玻杯 、牙签筒、 筷架、菜谱本、折页
第 2 章
产品生动化
本章重点 什么是产品生动化
产品生动化标准
第一节、什么是产品生动化
1、产品生动化的概念
通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的品牌和产品 生动地展现在消费者面前，使之转化为具有附加价值及魅力的商品， 从而更好的传递品牌信息，使消费者对产品产生亲近和好感，以达成 现场购买的销售目的。
——在售点中, 任何一种提醒消费者CRB产品的存在, 并促成 在售点中, 任何一种提醒消费者CRB产品的存在, CRB产品的存在
其购买的行为. 其购买的行为.
•方便 方便 •可见 可见 •易得 易得 •优质 优质 •新鲜 新鲜
: : : : :
在尽可能多的售点出现 每个售点都有恰当的品牌和包装 在单个售点中占有多处陈列 最好品质的产品 让消费者喝到最新鲜的啤酒
•
•
• 没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出 去；
•
70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定 的，有效的陈列可以影响顾客的决定；
• •
刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。 今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。
3、产品生动化的目的
营造购买氛围
华润现场饮用终端分类表 华润现场饮用终端分类表 现场饮用终端
类别 编号 类型 示 例 特点描述
******
场
场 华 务 场 场
****** 现 场 饮 用 终 端 ****** ******* 饮
务
务 特点 务 场
VI
特 特
务
*******
饮
场
类
类别
编号
类型
示 例
特点描述
非 现 饮 用 场 所 (Take Home)
• 陈列的产品应随时保持完好、清洁和新鲜(销售时遵循“先进先出”原 则)； • 产品在摆放时其正标均应朝外面向消费者； • 及时清除不规则、受损或异类产品(尤其是竞品)。
5、空瓶的陈列： 、空瓶的陈列：
消费者现场饮用后的空瓶，对身边的其他消费者的实际购买行为极具影 响力，故应尽量将空瓶 收集并整齐放置于服务员的“工作台”上。
1、陈列位置 陈列位置： 位置
该类终端一般都有独特结构布局、陈列空间较大的吧台后样品柜， 故我公司主销产品应全系列摆放到吧台后样品柜上，且应摆放于样品柜 的重要位置。重要位置应同时具备以下三条件： a、高度应与视线平行；b、顾客最先或最易看到；c、避免高温及阳光或 强烈灯光长时间直射。
陈列原则： 2、陈列原则
通过符合该终端档次的规范/显眼的产品、广告宣传品/设备的 陈列/布置，让消费者感受到我公司产品的与众不同、无处不在，受 氛围感染而刺激起饮用、购买欲望。
改善终端形象
通过我公司的包装和关于我公司产品的及时、准确信息传达， 使终端别具一格。
提升促销效果
利用生动化工具（宣传品、设备），传递促销信息、营造促销 氛围，从而提升促销活动效果。
XX
型
类
XX
型
XX
1）超高档酒店生动化标准
产品陈列要求： 产品陈列要求：
1、该类终端均有样品酒特定的陈列方式，并由专人负责陈列管理， 故我公司主导产品陈列应尽量达到“全系列、精致、醒目和避 光的陈列要求。 2、进行样品柜及展示冷柜陈列时，应遵循统一的“上高档(主要)下 低档(次要) ，先高档(主要)后低档(次要)”的产品顺序。 3、在此类终端我公司品牌产品形象展示尤为重要，用于陈列的产 品务必注意包装的完整和干净，并整齐摆放。
我们使 自已的 产品
2、产品生动化的重要性
• 产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销 售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者 选择 从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面 对所有消费者，也无法解决这一问题。 从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。 如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存， 就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可 有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无 声的销售代表。
4、生动化工作标准
1）产品生动化原则 整齐协调，方便购买； 整齐协调，方便购买； 规范醒目， 规范醒目，营造良好的购买氛围 2）堆头陈列位置的要求
抢夺主要位置：在商场、酒店、食杂店等地的主要入口处、收银台 等显要位置抢夺陈列位置 紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置 避开劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、 气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置 高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间, 不要低于1米或者高于1.6米
• 可有条件地投放展示冷柜； • 放置于消费者易看见的位置； • 也应遵循统一产品顺序； • 我公司主销产品在展示冷柜中应有与其销售占有率相匹配或更多的空间； • 我公司展示冷柜应保持整洁、运行正常及宣传画面完好。 • 绝对禁止放置其它啤酒品牌。 绝对禁止放置其它啤酒品牌。
4、理货要求： 、理货要求
分析
•产品必须进入所有售点
•每个售点产品规格齐备
•产品必须很容易拿到
•产品必须口味良好