第八章 市场结构：垄断竞争和寡头

三. 优惠券和回扣的经济学
在广告和产品包装里经常出现优惠券，持有者可以 一定的优惠价格购买。柯达公司有一个回扣方案， 只要消费者寄回一张表格和购买三张胶卷的发票， 即可以收到 1.5美元的回扣。 为什么厂商不直接降低价格？主要是借机把消费者 区分开来。因为只有那些对价格敏感的消费者才会 不嫌麻烦使用优惠券和领取回扣。其他消费者则接 受了无优惠的较高价格。
四．垄断竞争厂商的非价格竞争
垄断竞争厂商可以通过以下三条途径实现最大化 利润： 一是调整价格,并确定相应的产量； 二是改变产品的质量,包括改变产品设计包装等； 三是通过广告或其它促销活动以扩大销售量。 后两种途径称为非价格竞争,它们都是通过影响 消费者需求来增加销售量。
1．价格竞争及其局限性： ．价格竞争及其局限性：
一．垄断竞争市场结构的特点 1.企业数目众多，企业之间的影响不显著难 以勾结； 2.进入和退出是容易的； 3.厂商之间的产品具有差异性和替代性； 4.许多具有高替代性的产品构成“产品组” 或“产品集团”（product group），形成产 品市场和行业市场； 5.市场竞争激烈，是全方位的。
二．垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线
市场结构:垄断竞争和寡头 第八章 市场结构 垄断竞争和寡头 垄断
完全竞争和完全垄断是两种极端形态的市场结构， 在经济现实中并不多见。 本章介绍现实经济中垄断竞争和寡头垄断市场结构 中企业的经营决策。 本章重点是垄断竞争市场市场条件下企业行为模式 的选择与评价，各种寡头垄断市场模型 。
第一节 垄断竞争市场中的企业经营决策
二．搭售（成套出售） 搭售（成套出售）
是指厂商把几种商品搭配在一起，按一 定的价格成套出售。 如家具、服装、旅游、培训班、日用品 等。 搭售的条件是不同的消费者对几种商品 的支付意愿（保留价格）具有负相关关 系，这种情况是普遍存在的。
例：
美国洛斯电影公司1939年出品了两部电影，一部是著名的经典之作 《飘》，另一部是市场反映冷淡的《吉蒂的奖惩》。该公司通过搭售 取得了较好的收入。 设有两个电影院，它们对两部电影每周放映权的支付意愿为： 《飘》 《吉蒂的奖惩》 影院A 12000 3000 影院B 10000 4000 定价方案一：高价，即《飘》按12000美元，《吉蒂的奖惩》按4000 美元，可售出一套，总收入16000美元。 定价方案二：低价，即《飘》按10000美元，《吉蒂的奖惩》按3000 美元，可售出两套，总收入26000美元。 定价方案三：搭售，即以支付总额较低的价格捆绑销售，每套定价 14000美元，可出售两套，总收入28000美元。 如果对两部电影的支付意愿不存在负相关，则无法通过搭售增加收入。
（3）例题 ）
设某企业的MC=AC=30，市场对其 产品的需求曲线为P = 100-Q 则 TR = PQ = 100Q-Q2 ；MR = 100- 2Q ； P 若根据利润最大化原则决策，由MR = MC可得100-2Q = 30，厂商均衡 时 100 Q = 35；P = 100-Q =65； 此时π=65×35-30×35 = 1225； 消 费 者 剩 余 CS = （ 100-65 ） 65 ×35÷2 = 612.5； 由于存在垄断，社会福利受到很大 30 损失。
这种方法被广泛使用，如游乐场的门票、电话的初 装费和月租费、实行会员制的商店和娱乐场所。 （2）怎样确定固定和变动价格？ A估计产品的需求曲线和成本曲线； B以平均成本等于价格确定变动价格水平P，这样 可以保证任何销售量都不亏本； C固定价格T为企业的利润总额，应大于MR=MC 时的利润总额； D可以实现厂商和消费者“双赢”；
垄断竞争条件下的企业行为分析小结
1.价格和产量决策 1.价格和产量决策 2.生产效率 2.生产效率 3.竞争策略 3.竞争策略
第二节寡头垄断市场中的企业经营决策
一.寡头垄断市场结构的特点 寡头垄断市场结构的特点
现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数 工业产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同 质，称为纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别 的寡头垄断。 1．少数厂商控制了大部分市场供给，每个厂商的 市场份额都很大。 2．存在进入壁垒。如规模经济、投资规模。 3．厂商之间的经营决策具有相关性，不独立。 4．存在厂商之间串通和共谋的可能性。 5．厂商之间的竞争十分激烈。 6. 理论描述困难，模型很多。
最佳广告投入水平的确定方法： 最佳广告投入水平的确定方法：
设产品价格为P，边际生产成本为MC，每一元广告投入 的边际销量为ΔQ，根据边际原理最佳广告投入水平应 使边际广告成本等于边际广告收益，即ΔQ×（P – MC）= 1 等式两边同乘以P/（P-MC）可得，P×ΔQ = P/（PMC）， 利润最大时MC = MR ，代入上式可得P×ΔQ = P/（P - MR） 将 MR = P（1- 1/「Εp」）代入上式可得 P×ΔQ =「 Εp 」，即增加一元广告费投入的边际收 益等于产品需求价格弹性的绝对值。 由此可见，价格 弹性较大时最优广告投入的水平较低（边际收益较 高）。
1．两条需求曲线：根据竞争对 手对厂商调整价格是否作出反应， 寡头垄断厂商面临两条需求曲线。 平坦的d代表竞争对手不反应， 陡峭的D代表对手反应。 P 2．假设 厂商提价时竞争对手不 提价，d起作用；厂商降价时竞 争对手降价，D起作用。形成了 拐折的需求曲线dED 3．间断的边际收益线：与拐折 的需求曲线dED相对应，厂商的 MR曲线分为两段。 P* 4．价格刚性：由于MR曲线间断， 在生产成本变化不大的条件下， 厂商利润最大的产量和价格水平 保持不变。
3.资源配置效果： 资源配置效果：
介于完全垄断和完全竞争之间，如没有超额利 润；价格大于边际成本；存在剩余生产能力。 剩余生产能力。 剩余生产能力 对于剩余生产能力，经济学家有不同认识，有 人认为这是资源和效率浪费，也有人认为产品 差别化、个性化和一定的剩余正是消费者的需 要。如:消费者决不愿意所有的服装店中只有 兰色和灰色的中山装出售，也不愿意看戏只有 8个样板戏。
二.拐折的需求曲线模型
d E MRd MCi
D Q
MRD
三．价格领导模型
价格领导模型是一种通过暗中默契的共谋 （合作）行为。 即由一个领袖企业制订和调整价格，其他企 业则主动跟随。 避免价格竞争，又可躲过反垄断法对公开勾 结的限制。
四．卡特尔模型
卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成协议（公开的 正式协议即卡特尔），共同控制产量和价格。 理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在几个 工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是： （1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线； （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线； （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特尔 总的边际成本曲线； （4）根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利润最 大的总产量和价格水平； （5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制；产 量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。
价格竞争是指在产品特性同一的情况下,厂商 通过降低产品价格来争取顾客的竞争行为。 在产品市场中,价格调整常常比产品的特性或 质量调整要快,但也有一些局限性: （1）竞争对手的反应； （2）成本约束； （3）达到长期均衡后并无经济利润。 因此,厂商往往通过运用非价格竞争竞争手段 来增加销售量。
2.非价格竞争竞争手段的运用
1．短期均衡: 短期均衡: 短期均衡 短期均衡的条件： 短期均衡的条件：MR= SMC 短期内厂商是在现有的生产规模下，通过对价 短期内厂商是在现有的生产规模下， 格和产量的同时调整达到这一均衡条件的。 格和产量的同时调整达到这一均衡条件的。
垄断竞争市场代表性厂商的短期均衡
P SMC SAC P* H
更直观的公式：设广告支出额为A， ΔA=1， 更直观的公式 上式两边取倒数并同乘以A/Q可整理得到：A ／PQ ＝ΕA／「 Εp」 此式说明，厂商广告投入占销售收入的比例 应该等于需求的广告弹性于价格弹性的比率。 广告弹性弹性越大，企业广告支出的比例越 大。 对于既定的广告弹性，价格弹性越小 （垄断势力越强），广告支出的比例越大。
(1)．产品差别化：产品差别可以是实质性 的，如新产品开发；也可以是形式上的， 如包装、颜色；还可以是外延性的，如改 善服务，品牌； 甚至只是来自于顾客对产 品的认知差别(由于广告或其它营销活动导 致)。 案例1: 地毯+指南针 案例2: 拜尔牌阿司匹林
产品差别化的后果
能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的 威胁。一旦自己的产品有了明显的特色， 消费者会对其产生一定的忠诚和信赖，其 他产品难以替代它，从而使需求曲线变陡， 其结果是该企业可能会因此而在短期获得 更多的超额利润。
1．需求曲线：因为有差别 性，不是水平线；因为有 替代性，比完全垄断厂商 P 的需求曲线更有弹性；斜 率介于完全垄断和完全竞 争之间，具体取决于产品 差异性的大小和替代性的 高低； 2．由于需求曲线向右向下 倾斜，MR与P=AR不重合，MR=P P
MR Q
三．垄断竞争厂商的短期均衡和长期均 衡
第三节 有垄断势力企业的定价策略
在现实经济社会，多数企业都拥有一定的垄断势力， 可以在一定程度上控制价格，并由此扩大自己的利润 （侵占消费者剩余）。本节介绍有垄断势力企业的定 价策略,更多的内容将在第九章定价实践中介绍.
一. 两次收费
（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一 部分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按 购买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一 部分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。
D •E MR Q＊ Q
2．长期均衡: ．长期均衡
条件： 条件：不再有新企 业进入—— ——超额利 业进入——超额利 润等于零—— ——需求 润等于零——需求 曲线与平均成本线 相切P=AC P=AC—— 相切P=AC—— MR=LMC=SMC
P
P*