钟睒睒：另类叫卖农夫山泉

钟睒睒：另类叫卖农夫山泉作者：陈光来源：《时代青年·视点》2016年第10期2008年5月23日，汶川地震后的第11天，皮肤晒得黝黑的钟睒睒落地杭州萧山机场。

作为从震区归来的企业家，他在第一时间被急于了解灾区消息的媒体所包围。

面对镜头，一向以冷酷示人的钟睒睒，突然嚎啕大哭起来。

他在汶川待了8天9夜，为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。

为了知晓哪里最需要水，钟睒睒亲赴一线，和员工、志愿者们一起搬运和组装。

几天的时间里，他累得腿直哆嗦。

当时仍旧余震不断，最疲乏的时候，他去宾馆小憩一下都得和对方签订“生死协议”。

在汶川，钟睒睒哭了很多次，他看到已经被安置到绵阳的北川农民，在余震中跑回家，在倒塌的田舍边抢收自己的油菜：“收一点是一点，连着吃了几天不要钱的救灾伙食，心里不是滋味，不能让国家这么养着我们。

”回到杭州后，钟睒睒叮嘱属下：发布关于灾区的图片时，不要选有农夫山泉产品的照片，给别人留下作秀的印象。

有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也摆手拒绝：多关注灾区，我们的微薄之力不重要。

最懂营销的人之一和汶川时的对外态度一样，多年来，钟睒睒一直隐匿在舆论之外，他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌，外界却对其财富一无所知。

他的公司没有上市，从未披露财务报表，钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。

或许有人不认识他名字中的“睒”（shan）字，但所有人都听过他的牌子。

创业20多年间，他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。

每个时间段，他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

提起农夫山泉，你会脱口而出“有点甜”，或许还能接着说起“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

集团其他耳熟能详的广告词还包括：农夫果园，喝前摇一摇；想知道清嘴的味道吗……所有这些广告词，都出自钟睒睒本人之手。

他是中国企业家里最懂得营销的人之一，不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升农夫山泉旗下产品的知名度。

相较其品牌，外界对于钟睒睒的了解很匮乏。

他很少公开露面，加之长期特立独行，媒体给他打上了“独狼”的标签：桀骜不驯、离经叛道。

因为坚持做天然水，他和同行打了20年的仗，“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。

”同时，钟睒睒又是个很有文化的人，他对外发声虽少，但每番言论都很有见地，知识分子的身份，多少让他有点曲高和寡的意思。

第一则可跳过广告说起营销大师、离经叛道，钟睒睒最近又干了件大事。

近期不少网友发现，在优酷上出现了第一条可以无条件跳过的广告，这则广告，正是来自农夫山泉。

广告开始前，它还不忘用低沉的男声提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。

这可能是国内视频网站广告诞生以来，宣传效果最佳的一则广告。

此前，受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦，农夫山泉抓住这一痛点，直击受众内心。

第一，投广告的品牌千千万，能跳过的只有农夫山泉一家，这个印象很深刻；第二，你付广告费，帮我过滤掉广告，这份“恩情”算是记下了。

这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感，在很多论坛里，都出现了对于其广告模式的讨论，其相关披露则令人颇为震惊。

后台数据显示，直接跳过（广告2分钟，选择在前30秒关闭）农夫山泉广告的受众只占30%，接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程，甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。

其最核心原因只有一个：广告好看。

本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列，集团为此准备了四个短篇，分别是：一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。

虽与20周年相关，但广告并没有以说教的方式鼓吹成就，而是通过纪录片的形式，讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事，通过极强的故事性吸引人看完全程。

大部分受众最深刻的印象，除了农夫山泉的质量保障外，就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。

该手法同样被延伸到了其他系列。

2016年，农夫山泉推出了新品牌茶π，邀请了亚洲目前最火的团体Bigbang代言。

这则2分钟的广告略过了Bigbang舞台上的星光闪耀，全程都在自述他们偶像背后鲜为人知的努力和付出。

直到广告最后，才第一次出现品牌的字样：茶π，自成一派。

仅农夫山泉官方微博这一平台，该广告的转发量已经超过8万，留言超过1万。

这些广告为农夫山泉“代言”，也为钟睒睒代言。

“卖水”20年，他在行业里自成一派，光鲜的背后，他称其委屈和艰难之巨，外界很难理解。

从泥瓦匠到记者钟睒睒生于书香门第，是泥瓦匠出身。

1954年，他生于杭州。

小学5年级时，因为文革，其父母被打成右派，从杭州下放回了老家绍兴诸暨，钟睒睒因此被迫辍学。

上世纪60年代末至1977年间，钟睒睒辗转于绍兴附近的各个大城小镇，泥匠、瓦匠、木匠，这些活他都干过。

亲戚眼里，他们一家人都独来独往，除了逢年过节，几乎不上别人家做客。

1977年，高考恢复，干了十几年苦工的钟睒睒，突然决定和妹妹一起参加高考。

为了学院梦，他努力了两年，但每次都与分数线差20分左右。

多年后，一位当年“同考”的邻居称：钟睒睒和大家一起复习，非常刻苦，但是他几乎不和别人说话，只有在遇到难题时，才会请教别人。

虽然高考落榜，但钟睒睒还是得机遇改变命运。

文革结束后，家人遭平反，一家人迁回杭州。

几经辗转后，钟睒睒去了《浙江日报》，在农村部当了5年的记者。

记者生涯令钟睒睒眼界大开，也帮他积累了很多人脉资源。

其后来创业的伙伴中，很多是在早年间通过采访结识的。

钟睒睒对《浙江日报》有很深的感情，对那批朋友也有很深的感情，为商20多年，他频繁往来的圈子，还是当年记者时期的那批人。

1988年，国家批准设立海南经济特区，大批有志青年南下淘金。

处于而立和不惑之间的钟睒睒，也决心随一波大流，过另一种人生。

办报纸被毙种蘑菇破产钟睒睒辞职去了海南，雄心勃勃地要创办中国第一份私营报纸，取名《太平洋邮报》，意为临南海而怀大洋。

但这一梦想是无根之萍，即使在改革开放的前沿阵地，私营报纸依旧是不可触碰的禁区。

钟睒睒随即转换阵地，利用他在农村部时积累的人脉和知识，在海南种起了蘑菇。

这份初创的事业几乎败光他带去的所有钱。

海南早晚都湿热，中午却特别干燥，蘑菇的嫩尖刚抽出来，一到中午马上干枯，根本无法存活。

最困难的时候，钟睒睒账户上连一分钱都没有。

那之后，钟睒睒又恢复了早年间“辗转”的日子，他摆过摊、卖过窗帘，慢慢积累自己的经验和再起的家底。

1991年，他成为娃哈哈口服液的代理商，其事业逐步走上正轨。

作为娃哈哈的“旧部”，钟睒睒和宗庆后之间的故事，业内众说纷纭。

1991年，宗庆后兼并了杭州罐头食品厂，正式创立娃哈哈集团。

这一年，钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。

作为两省“总督”，钟睒睒为娃哈哈在海南、广西的发展立下汗马功劳，但同时，他也被传和宗庆后的关系很紧张：海南是经济特区，有相关减免，代理商拿到的价格有优惠。

当时广东是娃哈哈口服液最热销的省份之一，这里不是钟睒睒的“辖区”，但是他将海南的产品拉到广东湛江市进行销售。

因为这件事，坊间消息称他和宗庆后一度闹得很不愉快。

几年后，娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大，钟睒睒也杀入饮料行业，他和宗庆后之间的纠葛就此延续至今。

不过，相关信息显示：即便当年的间隙传言是真，如今的竞争也依旧激烈，但这两位饮料大佬，表现出更多的是英雄间的惺惺相惜。

从此前言论中看，钟睒睒特别推崇两个人，一是任正非，二是宗庆后。

而农夫山泉遭遇几次较为莫名的“攻击”时，宗庆后都曾公开站台支援。

“你直接问他要不要钱”做着总代理，钟睒睒又发现了新的商机。

当时海南的创业者们大多奔波劳碌，常常在路边摊解决饮食。

当地流行一种龟鳖煲制的养生汤，钟睒睒也是其常客。

这种热门餐饮，给他带来了灵感。

1993年，钟睒睒在海南创立养生堂，通过超低温粉碎工艺制作龟鳖丸，这份事业令他一战成名。

上世纪90年代是国内保健品的黄金时代，保健品市场万舸争流。

养生堂龟鳖丸推出后，市场反应极佳，钟睒睒顺利掘得真正意义上的第一桶金。

但同时，那也是一个保健品大起大落的时代。

出于低门槛、高利润，该行业吸引了大批企业前赴后继，业内不仅拥挤、而且鱼龙混杂。

有的品牌在成名后迅速坠落，更多保健产品则在迷茫中挣扎，朝生暮死。

相较整个产业而言，钟睒睒和养生堂的日子一直很滋润，行业此起彼伏，他却笑到了最后。

究其原因，一方面是钟睒睒懂营销，另一方面是他始终紧咬一点：产品一定要比同行强。

钟睒睒很少应酬，几乎不上酒场、赌桌，他有个爱好，待在办公室里工作、读书。

下属们称不管多晚离开，董事长办公室的灯都是亮的。

钟睒睒觉得有这种习惯的人更容易取得成功，所以找产品时，他只给手下提了一点：你们找投资项目，只找科学家，只找天天晚上12点以后还亮着灯的科学家。

不管他是谁，不管他在研究什么项目，你进去直接问他要不要钱，给他钱请他合作。

靠着这套“有技术含量”的产品战略，钟睒睒连续推出了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素等多款产品，市场口碑一直颇佳，他也顺势成了国内保健品产业的引领者之一。

在这个高度上，钟睒睒决定不守成、攻出去，主跑保健品的同时，他又在零食、饮料上接连尝试，并且在该领域一举冲出了一个家喻户晓的国民级品牌。

行业“叛徒”？1996年9月，钟睒睒创立新安江养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），其第一个生产基地也在千岛湖畔动工。

进军饮料业的门槛比保健品高很多，虽然竞争同样激烈，但是牌子做起来后，发展比较稳定。

钟睒睒想：保健品之所以火热，是出于都市人对于健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。

于是，他将旗下饮用水定名为农夫山泉，以此迎合都市人对于自然和纯净的向往。

从桶装水到4L装，农夫山泉在浙江发展迅速，1998年，农夫山泉推出550毫升运动装，并且砸钱将品牌和渠道推向了全国。

同一年，钟睒睒设计了“农夫山泉有点甜”的广告语，出于简单易记、朗朗上口的特性，该品牌语随着农夫山泉铺天盖地的广告得到了广泛传播，新生的农夫山泉迅速杀入一线。

这之后，简单、顺口，成了集团旗下所有产品广告的标配。

彼时，钟睒睒的身份，是饮料业内一颗冉冉升起的新星，但没多久，他的一番言论，却将他彻底推向了行业整体的“对立面”。

钟睒睒做了多年保健品，和不少科学家关系不错，耳濡目染间也对科学和其应用，尤其是和健康有关的科学特别感兴趣。

1999年4月，由于认为“纯净水”对健康无益，钟睒睒决定停止生产纯净水，转而全部投入“天然水”。

所谓纯净水和天然水，主要是取材的差别，纯净水的源头大多是自来水，通过蒸馏制取而成；天然水则俗称矿泉水，取自大自然，相较前者含有矿物质元素。

农夫山泉决定做天然水时，该领域是一个非常小众的市场：业内纯净水占比超过95%，天然水不足5%。