2010上市房企(TOP10)声誉指数排行报告(2010发布版)

目录一、研究背景与目的 (3)1. 研究背景 (3)2. 研究目的 (3)二、研究说明 (4)1. 名词定义 (4)2. 研究对象 (4)3. 数据来源 (4)4. 测算方法 (5)三、2010年“中国上市房企（TOP10）声誉指数研究报告”主要研究成果 (5)（一）TOP10房企声誉指数总榜单--万科一枝独秀排行第一 (5)（二）美誉度（公众口碑）榜单 (7)1. 总体得分较高，但部分房企美誉度评价低 (7)2. 龙湖地产夺得美誉度第一，万科排名第三，TOP10企业美誉度差距明显 (7)3. 负面报道率消极作用巨大，万科深受其累 (8)4. 主动策略选择极大影响知名度、美誉度 (9)（三）产品力榜单 (9)1. 万科产品力排名第一，保利地产、中海外领先 (9)2. 万科、保利地产、龙湖等产品最受关注 (9)3. 中海外、龙湖、保利地产等产品最受公众正面肯定 (10)4. 特定产品品牌和标杆项目对企业整体品牌和产品力传播有重要作用 (10)（四）企业领袖（行业）影响力榜单 (11)1. 企业领袖（行业）影响力王石遥遥领先 (11)2. 地产央企领导者行业影响力小 (11)3. 企业领袖对新型信息传递方式普遍保守 (12)4. 领袖人物（行业）影响力与企业影响力相对独立 (12)5. 女性领袖影响力日增，为行业形象带来正面效果 (12)（五）关注度（公众影响力）榜单 (13)1. 万科位列关注度（公众影响力）榜首，与其他企业差距巨大 (13)2. 媒体关注度构成：关注不同企业的媒体类型有明显差异 (13)（六）公益行动（企业社会责任）榜单 (14)1. 公益行动恒大、万科领先，雅居乐表现优秀 (14)2.房企、房企领袖普遍捐助积极，但公益行动指数不高，公益管理有待完善 (15)3. 公众对房企公益行动的关注度集中于万科 (15)4. 领先房企逐步建立公益行动长效机制 (16)一、研究背景与目的1.研究背景经过20多年的发展，中国房地产行业已经逐步走向整合发展期。

在这一过程中，不仅诞生了千亿量级的世界最大房地产企业，也出现了一批快速发展、业务规模超过百亿、深具潜力的房地产企业。

这个行业在快速发展的黄金十年（2000-2010）不断吸纳和集聚社会各界精英，影响力上达国家宏观政策，下至普通百姓生活，成为国民经济的“支柱产业”。

然而，这样一个快速发展、成就斐然的行业，整体形象和口碑一直充满争议，甚至充斥各种负面，诸如“地王”、“暴富”、“黑心开发商”、“强拆”、“质量低劣”、“违规”等等，经常成为社会关注焦点，来自公众和舆论的指责、批评之声此起彼伏。

究其原因，占有大量资金、土地等重要社会资源，法规、政策不完善及执行不到位，在一个较短时期迅速完成快速扩张和初始积累等是客观原因；另一方面，部分企业重速度、重规模、重利润但战略混乱、人才紧缺、运营和管理能力偏低、质量意识淡薄、产品问题多、社会责任意识缺乏等诸多问题共存，整体发展失衡。

行业整体形象和社会责任意识急待提升。

积极的一面是，行业中有战略远见的企业开始了积极思考和实践：如何实现企业的长期、可持续发展？在日渐规范和公平的市场环境下如何脱颖而出？如何实现企业发展与国家经济、改善民生的多方共赢？如何改善并持续提升行业和企业品牌影响力，赢得公众和舆论的理解和支持？2.研究目的“上市房企声誉指数研究报告”旨在全面检测、准确反映中国TOP10上市房企的声誉状况，从媒体传播维度，客观反映出公众如何看待和评价房地产企业声誉，以及公众视角中的房企声誉的特征和变化；分析行业领先房企声誉的普遍特征与共性问题，发现其中规律，为企业声誉建设与品牌传播提供成因分析与方法探讨；推动企业、房地产行业、社会公众全面认知房地产声誉建设，促进房企对声誉和公众舆论的重视，以更好地改善房地产产业和市场消费环境。

“上市房企声誉指数研究报告”研究成果致力于逐步建立并完善三个平台：第一，专业的企业声誉指数综合评估平台，为企业和行业发展提供全新视角的评估和比较；第二，企业声誉指数信息发布平台，公开发布并提供长期、客观、公开的专业数据和分析；第三，共赢的品牌沟通和建设平台，成为企业、媒体、公众和专业机构等各方公开交流的平台，帮助企业和行业持续提升并完善品牌形象。

未来，房地产企业必须更重视企业品牌形象、美誉度、影响力、社会责任、客户满意度等”软实力”建设，这些因素已经在企业竞购土地、市场拓展、项目销售、客户关系和公众口碑等诸多方面显示出越来越重要的作用，“上市房企声誉指数研究报告”研究价值正在于此。

二、研究说明1.名词定义（1）上市房企：包括在中国大陆上海、深圳两地证券交易所上市，以及在香港上市但主要业务在中国大陆的国内房地产企业。

（2）声誉指数：企业外部利益相关者，包括消费者、合作伙伴、政府和公益组织等等，对企业的整体品牌认知、评价和情感联系。

为保持本报告中相关指标的统一和可辨识，以媒体公开报道中的新闻内容和数据为主要标准。

声誉指数主要由以下5个动态量化指标构成：2.研究对象包括在中国大陆上海、深圳两地证券交易所上市，以及在香港上市但主要业务在中国大陆的房地产企业。

依据2010年公司年报披露的销售额数据为统一标准，排名前10位的公司成为本报告的研究对象。

依次是万科集团、保利地产、中海外、恒大地产、绿城中国、龙湖集团、碧桂园、富力地产、雅居乐地产、金地集团。

3.数据来源（1）监测、统计2010年全年媒体发布的上市房企TOP10企业的新闻报道（不包含网络论坛、SNS、微博等互动媒体形态），媒体范围包括可被监测的全国1426家平面媒体、4150家网络媒体及58家电视台；（2）年报：房地产企业发布的2010年年报数据；（3）特别说明：“企业领袖（行业）影响力”的二级指标“媒体”为主流地产媒体代表对行业领袖的评价，调查对象为全国资深地产媒体人15人。

计算方法: 以行业影响力排名1~10, 对应得分为10~1分,将特定领袖人物的评分累加，得到该领袖人物的综合得分。

4.测算方法本报告以定量分析为主，以实现指数化、可比较。

对基础数据中的报道“正/负面”判断使用定性方法。

评价结合运用了指数评价法与综合评价法。

三、2010年“中国上市房企（TOP10）声誉指数研究报告”主要研究成果（一）TOP10房企声誉指数总榜单--万科一枝独秀排行第一“2010中国上市房企TOP10声誉指数研究报告”显示，万科集团以企业声誉79.68分排名第一；排名2至10位的企业分别是保利地产、恒大地产、龙湖集团、中海外、碧桂园、金地集团、绿城中国、雅居乐、富1.中国领先上市房企声誉发展不均衡，普遍较低，亟需提升总得分分析，万科得分79.68分，处于绝对领先地位，比第二名保利地产高30.85分。

排名第10的富力地产声誉指数26.11，仅为排名第一的万科集团得分三分之一。

10家上市房企平均得分41.2，除万科外，其他9家领先房企中，超过平均得分的仅有3家，4家企业得分介于30-40，两家企业得分低于30。

整体而言，房地产企业声誉普遍较低，符合社会公众对房地产行业以及知名企业有较多负面评价的现状。

中国业绩最好的10家领军上市房企声誉指数得分的巨大悬殊揭示，房地产行业和企业在声誉管理普遍薄弱，多数房企存在重销售、轻品牌的弊端，有很大提升空间。

2.房地产企业声誉与规模发展不同步，企业急需加强“软实力”建设比对“销售额”与“声誉”两份排名，部分企业保持了销售额与声誉排名的基本同步：万科、保利地产、雅居乐在两份排名中均保持第一、第二、第九；恒大地产在销售额、“声誉榜”分别排名第四、第三，销售额第七的碧桂园在“声誉榜”排名第六。

但是，销售额第三的中海外在“声誉榜”排名第五，销售额第五的绿城中国在“声誉榜”仅排名第八，富力地产排名垫底，均落后于其销售额排名。

销售额仅第六的龙湖地产在“声誉榜”排名第四，销售额第十的金地集团上升至声誉榜排名第七。

结果显示，企业的品牌声誉并不随企业规模发展而同步发展。

企业声誉管理是一项相对独立的持续性工作，而主动、有效的品牌管理将会显著改变企业整体的声誉状况和行业影响力。

（二）美誉度（公众口碑）榜单1.总体得分较高，但部分房企美誉度评价低美誉度指标满分为30分，TOP10房企平均得分为20.43，整体得分较高。

不能忽视的是，在市场销售过程中，房企普遍借助软宣进行企业和项目美誉度塑造，也在一定程度上拉升了美誉度指标得分。

绿城中国、富力地产在30满分中仅得14.6、13.91分，显示部分行业领先企业的美誉度水平偏低的现状。

2.龙湖地产夺得美誉度第一，万科排名第三，TOP10企业美誉度差距明显龙湖集团以27.17的权重得分排名“2010中国上市房企TOP10声誉指数”美誉度第一，保利地产美誉度得分26.42，排名第二，行业龙头万科仅以24.33分排名第三。

恒大地产、碧桂园、中海外、金地集团、雅居乐、绿城中国、富力地产分列第四至十位。

企业声誉主动管理对美誉度指标产生明显的积极效果。

行业领军企业万科获得了最多的正面报道，其正面报道广告价值占TOP10正面报道总广告价值的1/4强（见表3）；富力地产正面报道价值总量仅占TOP10企业正面报道总和的3%，仅为排名第一的龙湖集团的50%稍强，显示TOP10企业之间美誉度差距悬殊。

图1：房企正负面新闻报道量对比3.负面报道率消极作用巨大，万科深受其累美誉度是报道量与正面率双重因素的共同结果，正、负面报道会从两个方向影响美誉度指数，但相比而言负面报道会从负方向产生倍数效应。

比如，龙湖地产以广泛的品牌传播为基础，获得大规模的正面报道量，同时其企业报道中的负面率控制在4.61%，共同推动龙湖美誉度指数排名第一。

而作为行业领头羊的万科集团负面报道总量高达TOP10企业负面总量的62.86%（图2），其负面报道占自身报道总量的32.85%，在TOP10企业中比例排第一；造成其总体美誉度落后于龙湖集团和保利地产。

负面报道对企业的影响之大可见一斑。

同属央企阵营的保利地产、中海外都显示正面报道集中于中央媒体、获得更高得分权重；基础数据亦显示两家央企受到更少负面报道；其中保利地产负面报道数稍高于中海外，但基本存在于地方性媒体；中海外负面报道率仅为3.06%，但其正面报道总量小，因此美誉度得分仅排名第六。

绿城中国、富力地产均正面报道总量较少，同时负面报道率较高，分别达到20.72%、14.52%，美誉度排名分列最后两位。

4.主动策略选择极大影响知名度、美誉度企业品牌传播的主动策略选择极大影响媒体报道效果。

作为典型企业，中海外一直以稳健的经营策略和高品质的产品为行业和公众推崇，但是，作为一家国有企业，其品牌传播中选择的低调原则严重抑制其报道总量，没有性格鲜明并具有广泛影响力的企业领袖人物面对媒体和公众，住宅产品总体定位高端、聚焦小众市场，加以在香港上市等因素，尽管其负面报道比例很低，但报道总量远远落后于和其业绩规模接近的万科、保利地产，亦明显落后其规模上远远领先的雅居乐、金地等企业。