华坤道威绿城翡翠城项目策略思考报告170页PPT
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华润置地翡翠城二期定价报告 PPT课件
但是，在实际的操作过程当中，想要准确预期未来每一年的租金和最后 一年的残值是非常困难的。而且价格虽以价值为核心，但受供求关系影响非 常大。房地产企业在实际定价过程中，为了追求利润最大化，往往将价格提 高到买方所能接受的最高价格，经济学上称为保留价格。
➢ 需求导向：寻找保留价格。翡翠城一期的二手房市场表现，反应了消费者对翡
➢ （二）二期价格制定
注： “1”代表假设开发法所得结果； “2” 代表市场比较法法所得结果； “3” 代表一期二手房对比分析所得结果；
“侬家住在两河东， 十二珠帘夕照红。 今日忽从江上过，
始知家在图画中。” ——清 ·郭六芳《舟楫长沙》
一、关于定价的理论研讨
➢ （一）定价目的
什么是价格？菲利普科特勒是这样诠释的：“价格是对产品或服务所收取的金 钱。”广义的讲，价格是指消费者用来交换用于使用产品或服务的全部价值量。价格 是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。
✓ 1、综合运用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、花 园洋房、T型高层、碟型高层四种产品均价；
✓ 2、根据各类型产品在二期的位置、内部设计、供求关系等因素，确定各种户型 的均价；
✓ 3、根据赠送面积、视野角度、楼层、噪音影响等因素，确定各销售单位价格；
✓ 4、综合供需关系、折扣因素、总价因素、客户心理因素等，评估其每个销售单 位价格的合理性，调整价格体系，最终制定销售价格表（包括底价和面价）。
➢ （五）定价过程思考的几个问题
✓ 1、市场价格的高线与风险
在非别墅类普通住宅中，市场价格的高线应该是在市场上已经出现过的价格 表现，在此基础上可略有突破。若想跳空高开，除非：一、大市场特别景气；二、 在产品设计上有重大突破；三、在建筑选材上有重大突破；四、在品牌和服务上 有重大突破。
➢ 需求导向：寻找保留价格。翡翠城一期的二手房市场表现，反应了消费者对翡
➢ （二）二期价格制定
注： “1”代表假设开发法所得结果； “2” 代表市场比较法法所得结果； “3” 代表一期二手房对比分析所得结果；
“侬家住在两河东， 十二珠帘夕照红。 今日忽从江上过，
始知家在图画中。” ——清 ·郭六芳《舟楫长沙》
一、关于定价的理论研讨
➢ （一）定价目的
什么是价格？菲利普科特勒是这样诠释的：“价格是对产品或服务所收取的金 钱。”广义的讲，价格是指消费者用来交换用于使用产品或服务的全部价值量。价格 是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。
✓ 1、综合运用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、花 园洋房、T型高层、碟型高层四种产品均价；
✓ 2、根据各类型产品在二期的位置、内部设计、供求关系等因素，确定各种户型 的均价；
✓ 3、根据赠送面积、视野角度、楼层、噪音影响等因素，确定各销售单位价格；
✓ 4、综合供需关系、折扣因素、总价因素、客户心理因素等，评估其每个销售单 位价格的合理性，调整价格体系，最终制定销售价格表（包括底价和面价）。
➢ （五）定价过程思考的几个问题
✓ 1、市场价格的高线与风险
在非别墅类普通住宅中，市场价格的高线应该是在市场上已经出现过的价格 表现，在此基础上可略有突破。若想跳空高开，除非：一、大市场特别景气；二、 在产品设计上有重大突破；三、在建筑选材上有重大突破；四、在品牌和服务上 有重大突破。
房地产行业绿城翡翠城概念提报方案
绿城· 翡翠城 2016年度概念提报
从地块理解：2016年翡翠城两大关键词——西南和西北
西南区
产品类型：毛坯高层 可售套数： 102套 可售金额： 18104万元 主力面积：90方、170方
月光院子 产品类型：法式合院 可售金额：73556万元 主力面积：250方、285方、330方
环碧苑、印月苑以及荷苑 产品类型：法式花园洋房 可售金额：42674万元 主力面积： 130-180㎡ 库存周期：两年以上
内容：首先制作一部视频，通过知名心理 学家对家庭人员的分类采访，反映出主人 与家人对幸福生活的不同认知，唤起大众 对家人真实想法的关注度，进而发布活动 招募。 报名：通过微信报名形式，引出后期活动 落地阶段的大型家庭真人秀。 渠道：视频在微信朋友圈、微博、优酷土 豆、腾讯视频、爱奇艺等平台上线。
病毒视频传播：
真人秀海报：
翡翠城·月光院子+logo
月光院子竞品比对表
项目
月光院子
西溪玫瑰 西溪明珠 西溪风情 【观止】 绿城·西溪 融庄 西溪院子
建筑面积 （㎡）
250—330
240—340 272—360 280—460 270—320 200—244
建筑形态
户型格局 南向面宽
地上仅两层、 双层高地下 全套房 室
12—14m
地上三层、 地下一层
法式合院 法式合院
西北区
物业类型：精装高层 可售套数： 871套 可售金额： 127388万 元
主力面积： 90-160㎡ （大户型为主） 总价段： 140-280万
西南区
存量周期 产品类型
面积段
总价段
6个月内
住宅
90㎡、177㎡ 140万，260万
从地块理解：2016年翡翠城两大关键词——西南和西北
西南区
产品类型：毛坯高层 可售套数： 102套 可售金额： 18104万元 主力面积：90方、170方
月光院子 产品类型：法式合院 可售金额：73556万元 主力面积：250方、285方、330方
环碧苑、印月苑以及荷苑 产品类型：法式花园洋房 可售金额：42674万元 主力面积： 130-180㎡ 库存周期：两年以上
内容：首先制作一部视频，通过知名心理 学家对家庭人员的分类采访，反映出主人 与家人对幸福生活的不同认知，唤起大众 对家人真实想法的关注度，进而发布活动 招募。 报名：通过微信报名形式，引出后期活动 落地阶段的大型家庭真人秀。 渠道：视频在微信朋友圈、微博、优酷土 豆、腾讯视频、爱奇艺等平台上线。
病毒视频传播：
真人秀海报：
翡翠城·月光院子+logo
月光院子竞品比对表
项目
月光院子
西溪玫瑰 西溪明珠 西溪风情 【观止】 绿城·西溪 融庄 西溪院子
建筑面积 （㎡）
250—330
240—340 272—360 280—460 270—320 200—244
建筑形态
户型格局 南向面宽
地上仅两层、 双层高地下 全套房 室
12—14m
地上三层、 地下一层
法式合院 法式合院
西北区
物业类型：精装高层 可售套数： 871套 可售金额： 127388万 元
主力面积： 90-160㎡ （大户型为主） 总价段： 140-280万
西南区
存量周期 产品类型
面积段
总价段
6个月内
住宅
90㎡、177㎡ 140万，260万
杭州绿城翡翠城溪上玫瑰考察报告(一)
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杭州绿城考察9报告
二、绿城·翡翠城
2.3.1、硬景材料设 计：埃及米黄：石 质细腻、颜色较浅， 与建筑形成强烈对 比（特别是在阴雨 天气），荒料市场 价格几乎是山东黄 金麻的两倍。
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杭州绿城考察10报告
二、绿城·翡翠城
2.3.2、铺装设计： 铺装形式以矩形石 材为主，米黄色石 材为主调，镶边石 材采用暗红色花岗 岩。石材饰面均无 光面材料。不同功 能分区以铺装形式 来区分。
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本次考 察地点
杭州绿城考察4报告
二、绿城·翡翠城
2.1、项目概况：本 次考察地点位于翡 翠城的东北区的南 段。法式花园洋房， 容积率1.1。
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杭州绿城考察5报告
二、绿城·翡翠城
2.2、建筑：建筑采 用标准层3.0米， （一楼3.3米）的建 筑层高。采用无机 房电梯、精装修门 厅。采用三段式立 面，造型轮廓整齐、 庄重雄伟，给人以 沉稳、庄重的理性 美。天然石材立面， 显示法式花园洋房 恒定、坚固、沉稳 与庄重的形体与气 度。
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百慕大
杭州绿城考察20报告
二、绿城·翡翠城
2.3.5、小品设计： 以点式水池、花池、 柱墩、花钵为主， 少量矮墙。
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杭州绿城考察21报告
二、绿城·翡翠城
2.3.5、小品设计： 围墙设计为高墙。 没有设计廊架、亭 子、座椅等。无导 视系统、监控、垃 圾箱。
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杭州绿城考察22报告
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杭州绿城考察6报告
二、绿城·翡翠城
2.3、景观：景观形 式为欧式园林，中 轴对称、层层进深， 极具尊贵感、立体 感。庭院空间、优 美的植物及水景、 小品等景观元素精 妙搭配，形成层次 丰富、移步换景的 华美景致。
翡翠城SWOT分析报告
2014-8-1
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29
营销策略
主题 形象定位
宣传策略
定价
物业管理
环境的改善
2014-8-1
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30
主题
结合自身的特色和优势，在主题方面，强调生
态美感，强调人与自然的结合。把楼房的设计 和园林的设计进行完美结合。在自然环境中又 同时融入文化的气息，强调高雅的氛围。
2014-8-1
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26
相关连的产业成本也不断 地开始往上走，使得房价 成本开始进一步增加
油价刺激钢材涨价 精装房装修涨价提
高房价
2014-8-1
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27
油价刺激钢材涨价
由于油价的上涨，成本增加，运
费增加，钢材也随之涨价，而且 钢材对于一个项目来说是基础建 设中一笔不小的开支，数目也不 小，虽然说好像不能很直接地像 一些东西可以非常直观地刺激房 价涨多少，但是细算下来还是影 响很大。
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2014-8-1
28
精装房装修涨价提高房价
由于油价的上涨，直接地刺激了品牌家具、实木 地板、油漆价格全线上扬。这给原来预计的精装修房 的推广带来了难度。 最新数据显示：原木售价从以前的 8000元/立方米 上涨为12000元/立方米，最高涨幅50%，占家具总成本 的30%。同时，原油价格持续坚挺，从年初至今已涨了 四五次，使其下游产品油漆涂料的价格涨幅在 20% － 40% 之间。由于油漆价格占实木家具成本的 20% 左右， 加上五金配件、板材、夹板、玻璃、钢材等材料一下 子上升了４０％，使以出口为主的国内家具品牌，如 香港诺华、宝源、广东皇朝、北京肯特、成都掌上明 珠等率先提价。由于家具为家庭装修的大件，故影响 十分明显。
绿城杭州翡翠城多层公寓二期开盘方案(评审稿)
开盘活动本身不是目的，达到最大化的成交量才是真正的目的。通过开盘活动的精心 安排与布置，全面吸ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ意向客户，充分挖掘潜在客户，尽力转化真实客户，并在此过程中 最大程度地创造客户满意度，这是开盘活动的目的与要求。
1
发展绿城·翡翠城公寓二期开盘方案
目录：
第一部分 开盘销售背景 一期销售概况介绍 意向客户积累 目前市场分析
20以下 3%
31-35 22%
21-25 6%
26-30 17%
50以上 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 20以下
从客户的年龄构成上来看，主要集中在 31—40 岁之间，说明这个年龄段是主要购买 人群。另外 20—30 岁之间和 41—50 岁之间这两个年龄段也占了相对较大的比例，20—30 岁之间往往是首次购房的主体人群，而 41—50 岁之间一般看中环境，以换房为主，这与 前期意向登记客户的问卷调查相一致。
3
项目 数量(套) 百分比(%)
发展绿城·翡翠城公寓二期开盘方案
翡翠城一期公寓销售表
已签合同 协议未转合同 未售房源
343
26
57
80.52
6.1
13.38
合计 426 100
已签合同 80.52%
已签合同
协议未转合同
未售房源 13.38%
协议未转合同 6.10%
未售房源
（2）退房原因分析
经统计有 34 套房源要求退房，占了协议总数的 8.46％。集中选房期签订协议的客户 办理退房的有 25 位（其中员工 3 位），后期签订协议的客户办理退房的有 9 位。提出的退 房原因主要集中在三个方面：（1）资金不足 23 位；（2）宏观政策影响 5 位；（3）户型不 理想 6 位。从我们与客户交流中得知，这部分客户以投资为主，同时受当前政策影响较大， 暂时抱观望态度。
1
发展绿城·翡翠城公寓二期开盘方案
目录：
第一部分 开盘销售背景 一期销售概况介绍 意向客户积累 目前市场分析
20以下 3%
31-35 22%
21-25 6%
26-30 17%
50以上 46-50 41-45 36-40 31-35 26-30 21-25 20以下
从客户的年龄构成上来看，主要集中在 31—40 岁之间，说明这个年龄段是主要购买 人群。另外 20—30 岁之间和 41—50 岁之间这两个年龄段也占了相对较大的比例，20—30 岁之间往往是首次购房的主体人群，而 41—50 岁之间一般看中环境，以换房为主，这与 前期意向登记客户的问卷调查相一致。
3
项目 数量(套) 百分比(%)
发展绿城·翡翠城公寓二期开盘方案
翡翠城一期公寓销售表
已签合同 协议未转合同 未售房源
343
26
57
80.52
6.1
13.38
合计 426 100
已签合同 80.52%
已签合同
协议未转合同
未售房源 13.38%
协议未转合同 6.10%
未售房源
（2）退房原因分析
经统计有 34 套房源要求退房，占了协议总数的 8.46％。集中选房期签订协议的客户 办理退房的有 25 位（其中员工 3 位），后期签订协议的客户办理退房的有 9 位。提出的退 房原因主要集中在三个方面：（1）资金不足 23 位；（2）宏观政策影响 5 位；（3）户型不 理想 6 位。从我们与客户交流中得知，这部分客户以投资为主，同时受当前政策影响较大， 暂时抱观望态度。
杭州绿城地产翡翠城项目策略思考
路漫漫其悠远
整体市场概述
➢08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政 刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓； ➢市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌， 消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大； ➢面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应 增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现 客户的有效转化。
“06年…五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了…过 了一年半或两年又跑到翡翠城来…路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子 ，他可能跑过来会这样讲‘翡翠城还有房子吗？ …”
“…已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还 是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲‘天都城’啊什么 的，绝大部分人都知道，可是翡翠城…我们也很大，可是知道的人很少。”
路漫漫其悠远
楼盘知名度——提示后总提及率
以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不 高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。
路漫漫其悠远
楼盘美誉度
就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑
路漫漫其悠远
就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。
路漫漫其悠远
近三年第四季度杭城商品房成交对比
从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08 年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的 最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。
品牌状态分析
提示前提及
A
和家园
整体市场概述
➢08年杭州房地产市场整体趋冷，成交量急剧下降，新政 刺激作用不明显，市场观望氛围依然较浓； ➢市场处于调整期时，近郊板块往往没有市区板块抗跌， 消费者对闲林板块预期不乐观，销售抗性增大； ➢面对楼市的不景气，09年本项目要想取得骄人佳绩除应 增加客户的积累量，还应通过强化项目品牌影响力来实现 客户的有效转化。
“06年…五月底开始摇号，有很多人没摇到，后来一下子房子就冷下来了…过 了一年半或两年又跑到翡翠城来…路过，或者偶然听到翡翠城现在又在卖房子 ，他可能跑过来会这样讲‘翡翠城还有房子吗？ …”
“…已经开发了这么多年但是感觉这个知名度，虽然已经不错了啊，但觉得还 是不够，因为我们周围的亲戚朋友也会说，碰到人就跟她讲‘天都城’啊什么 的，绝大部分人都知道，可是翡翠城…我们也很大，可是知道的人很少。”
路漫漫其悠远
楼盘知名度——提示后总提及率
以上楼盘经提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他楼盘，翡翠城提示后总提及率却不 高。可见人们对于翡翠城还是有一定印象，只是记忆较模糊。
路漫漫其悠远
楼盘美誉度
就提示后总提及率较高的几个楼盘，有32%的消费者认为翡翠城最好，本项目具有良好的口碑
路漫漫其悠远
就短期看来，二十四条政策及中央救市新政对楼市的刺激作用并不明显，回暖尚需时日。
路漫漫其悠远
近三年第四季度杭城商品房成交对比
从上图可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出现在07年，而成交均价高峰则出现在08 年；08年10月后，杭城商品房成交量虽有增长势头，但四季度总体成交量却处于近三年的 最低水平，仅为06年75.47%。相反，成交均价高于前两年。
品牌状态分析
提示前提及
A
和家园
杭州某地产翡翠城项目策略思考第二部分
形象释放
【户外广告】
我们的构想--
户外是新形象树立及传播的长效媒体，在形象重塑期显得尤为重要。建 议增加
黄龙中心区域户外广告，扩大覆盖面；扩大交通指示牌覆盖范围；并在 项目新
形象导入阶段，在武林广场瑞豪中心投放一个月楼体广告。
武林商圈
湖滨商 圈
延安路商圈 庆春路商圈
吴山商圈
钱江新城
户外广告牌 （重点区）
户外广告牌 （次重点区）
沿路广告牌 （覆盖区）
形象释放
【生活画册】
我们的构想--
紧密结合“杭州生活元素”创作《杭州生活画册》；深化项目形象。分别 通过
杂志别册方式投放（感觉生活、精致生活、刀旗等）；结合活动投放政府 机关、
高速出口收费站等城市形象展示窗口；同步邮寄意向客户及绿城老业主， 扩大
影响力。
生活画册文案示意：
杭州最美是西湖，西湖最美四月天 在杭州就要学会喝茶，喝茶当然喝龙井 群芳竞艳，惟桂花能够描绘杭州的形状
在杭州，就应该有一套绿城的房子 选择绿城，当然杭州人的翡翠城 ……
《做一个杭州人，真好》----杭州生活元素 读本
画册示意
植入式营销
我们的构想--
植入式营销，也称隐性广告，指在一部影视作品或一本书中，故事的主要 角色使
活动第二步
• 活动主题：寻找“100个为杭州生活作出贡献的典型人物” • 活动策略：
1.冠名活动，采访车、采访工具及每次报道固定出现“杭州人的翡翠城”标识 ；
2.举行颁奖典礼，每一位典型人物均将获赠价值5000元的翡翠城购房抵价券 及价值 1000元的翡翠城现场会所消费券，鼓励其到现场来访；
• 活动时间：3月上旬至4月中旬
用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现 形式是
绿城_杭州绿城西溪诚园项目推广策略视觉提案_67PPT_华坤PPT资料68页
建筑大师贝聿铭是苏州贝氏家族的十五世， 贝家祠堂也是他的祖祠，参与了祠堂的 修复建议。
历史诚信足迹
• 《宋史 舆服志》记载：“方胜宜男锦绶为第三等，左右仆射至龙图、天章、宝文阁学 士服之”，文中所提到的这种高官所穿的朝服，它的图案是方胜、萱草的纹图。
• 传统书信折叠法叫做“同心方胜”，王实甫《西厢记》三本一折有句云：“不移时把 花签锦字，叠作个同心方胜儿。”这句话可以说是方胜的日常应用。
其他视觉
Thanks!
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docin/sanshengshiyuan doc88/sanshenglu
連生貴子圖
結合男孩和「方勝」， 代表吉祥畫裡 有數不盡的男孩。
玉佩「四善人」
即是以最少的人數 表達無窮大的概念。
清代 浙江金钱会铸会钱义记金钱背 方胜大样
Байду номын сангаас
清乾隆 剔红雕漆庭园高士图
方胜盖盒
青白玉方胜洗
十七世紀波斯的 「兩頭四馬圖」， 與「四善人」 有異曲同工之妙
古以诚信之物流传千年
——清道光 掐丝珐琅方胜盒 “定府行有恒堂珍赏”款为鉴
中国传统吉祥符——方胜
1、取意“方”的“正直”， “诚挚”；“胜”的“优 美”、“优胜”。
2、取形菱形交合的“真诚 同心”、“昌盛”之意。
3、千年来作为同心相合， 彼此相通的诚意符。
4、传递源远流长、生生不 息、相辅相成、诚心诚意的 哲学思想。
5、该元素在饰品、编织、 雕刻工艺上广为应用，带有 方胜图案的物品通常被作为 人与人交往的真诚信物相传。
精致-完美-安定-永恒……
平面视觉
Plane Visual
LOGO
Logo释义
与区位的关联 • 形似神合，菱形图案与八点的组合，宛若西溪湿地绝美风景的抽象表达，地脉传诚。 • 两个菱形图案相合，代表了项目左拥西溪，右揽城西的精华核心地段。八点汇聚象征人
历史诚信足迹
• 《宋史 舆服志》记载：“方胜宜男锦绶为第三等，左右仆射至龙图、天章、宝文阁学 士服之”，文中所提到的这种高官所穿的朝服，它的图案是方胜、萱草的纹图。
• 传统书信折叠法叫做“同心方胜”，王实甫《西厢记》三本一折有句云：“不移时把 花签锦字，叠作个同心方胜儿。”这句话可以说是方胜的日常应用。
其他视觉
Thanks!
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docin/sanshengshiyuan doc88/sanshenglu
連生貴子圖
結合男孩和「方勝」， 代表吉祥畫裡 有數不盡的男孩。
玉佩「四善人」
即是以最少的人數 表達無窮大的概念。
清代 浙江金钱会铸会钱义记金钱背 方胜大样
Байду номын сангаас
清乾隆 剔红雕漆庭园高士图
方胜盖盒
青白玉方胜洗
十七世紀波斯的 「兩頭四馬圖」， 與「四善人」 有異曲同工之妙
古以诚信之物流传千年
——清道光 掐丝珐琅方胜盒 “定府行有恒堂珍赏”款为鉴
中国传统吉祥符——方胜
1、取意“方”的“正直”， “诚挚”；“胜”的“优 美”、“优胜”。
2、取形菱形交合的“真诚 同心”、“昌盛”之意。
3、千年来作为同心相合， 彼此相通的诚意符。
4、传递源远流长、生生不 息、相辅相成、诚心诚意的 哲学思想。
5、该元素在饰品、编织、 雕刻工艺上广为应用，带有 方胜图案的物品通常被作为 人与人交往的真诚信物相传。
精致-完美-安定-永恒……
平面视觉
Plane Visual
LOGO
Logo释义
与区位的关联 • 形似神合，菱形图案与八点的组合，宛若西溪湿地绝美风景的抽象表达，地脉传诚。 • 两个菱形图案相合，代表了项目左拥西溪，右揽城西的精华核心地段。八点汇聚象征人