市场营销学 第9章
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第9章 服务策略
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品 包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现 有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。
市场营销学 第9章
复习思考
1.营销组织有哪些基本类型？ 2.如何进行营销控制？ 3.什么是营销审计？
9.1.2营销计划 1.营销计划的概念 在每个业务单位里的各个产品层次（产品线、品牌）要制定市场营销 战略计划，是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计 划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市 场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。
5．产品市场管理型组织结构 面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确 定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品 管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难 题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理 的两维矩阵组织。 矩形组织结构面临新的两难抉择：
（1）如何组织推销人员
（2）在各个产品市场上的定价问题
9.2.2营销控制 1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制
9.2.3营销审计
营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、 目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系 统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出 问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议， 供企业领导者决策时参考。 营销审计由六大部分组成，即营销环境审计、营 销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营 销生产率审计和营销功能审计。
营销行政 经理
广 告 促 销经理
大区推销经理 （4）
区域推销经理 （24）
地区推销经理 （192） 推销人员 （1920）
3．产品管理型组织结构
营销副总裁
营销行政 经理
广告促销 经理
总产品 经理
营销调研 经理
推销 经理
产品线经理
各种产品的经 理
市场营销课件20120917第9章
四、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通
小额话费客户，充值方便，轻松由我
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地 理
心 理 人 口 行 为 利 益 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、 气候 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职 业教育、宗教、民族、国籍等 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入 程度、态度 口味、眼福、保健、益智等
A、车子是代步工具
人口因素
收入居中、属于中等或中等 偏下的社会阶层 实用 经常使用；追求经济性；品 牌忠程度不强
心理因素
行为因素
B、车子是运动装备
人口因素
收入较好、属于中等或中等偏
上的社会阶层；年轻人士
心理因素
追求时尚、运动，性格活跃
行为因素
特殊动机；追求操控性；品牌 忠程度强；有一定的专业知识
渠道 策略
促销/ 广告
STP的逻辑
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪 50年代中期由美国市场营销学家 温德尔· 史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶 段：
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后） 目标营销阶段（20世纪50年代）
案例分析：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东 东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿 胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡 眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状 态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在 补血市场。 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定 位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场 主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学通论第九章
营销组合3 营销组合
第2节 目标市场选择 节
集中性营销
一种营销组合 一种营销组合 销售渠道专门化 销售渠道专门化 独特的广告宣传 独特的广告宣传 特色经营 特色经营
这么多子市场， 这么多子市场，我只选择一个 或少数几个
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
企业市场营销组 合
第2节 目标市场选择 节
1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度
郭国庆 主编
第1节 市场细分 节
日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追 求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往 购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的 需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半 老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的 需要
致力于顾客 需求的相同点
郭国庆 主编
第2节 目标市场选择 节
差异性营销
这些细分市场我都要， 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 几个子市场 几个子市场 不同产品 不同产品 不同营销组合 不同营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
营销组合1 营销组合 营销组合2 营销组合
自由、冒险、 男性 自由、冒险、野性
郭国庆 主编
第3节 市场定位 节
对峙定位 没有最好，只有更好！！ 没有最好，只有更好！！
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【案例分析】 案例分析】
介绍企业为了长期的生存和发展，选择和专门 制定最佳分销渠道计划，用以指导整个企业的 分销管理工作。这种适当的分销计划称之为分 销战略。从国内企业的实践中我们可以看到， 分销战略的正确与否，已开始决定企业产品在 市场的命运。由本案例可见，很多时候不是我 们的产品不好，而是企业没有注重营销战略的 选择。只有好的营销战略，才有资格去与同行 竞争，在变幻莫测的市场格局中，不断避开各 种风险，取得经营的成功。
学习目标：通过本章学习要了解和掌握分销 渠道的概念和模型、中间商的作用和分类以 及分销渠道设计和分销渠道管理。 关键概念：分销渠道 物流 商流 直接渠道 间接渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的长度 密集性分销 选择性分销 独家分销 传统分 销渠道 分销渠道系统 垂直分销渠道系统 公司式分销系统 管理式分销系统 契约式分 销系统 水平分销渠道系统 多渠道分销系统 中间商
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二、批发商的类型与营销决策 (一)批发的性质和作用 (二)批发商的功能 (三)批发商的类型 (四)批发商市场营销决策
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本章案例
“黑米片”分销制胜
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第一节 分销渠道的基本类型和特点
一、分销渠道的概念 二、分销渠道的基本类型 三、分销渠道的特点 四、分销渠道的职能
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一、分销渠道的概念
(一)分销渠道的含义 (二)分销渠道体系中的流程 (三)分销渠道的决策与管理所占有 的地位
二、选择分销渠道的基本步骤
(一)分析消费者对渠道服务提出的要求 (二)确立渠道目标 (三)假定可供选择的渠道方案 (四)评估主要渠道方案
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三、分销渠道的管理
所谓渠道管理，其中心任务就是要解 决渠道中可能存在的冲突，提高渠道 成员的满意度和营销积极性，促进渠 道的协调性和提高效率。 (一)渠道冲突及其原因 (二)减少或消除冲突的方法 (三)对渠道成员的选择和评价 (四)渠道的改进
第九章 分销渠道策略
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第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道的基本类型和特点 第二节 分销渠道策略的选择与管理 第三节 批发商与零售商 本章案例 本章小结 复习思考题
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第九章 分销考题
1．什么是分销渠道？它有哪些基本 特征？ 2．简述渠道流程的基本模式。 3．简述分销渠道的类型。 4．试述分销渠道长短的选择。
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【案例讨论】 案例讨论】
(1) 结合本案例，阐述企业应如何应 用销售模式？ (2) 泰林的分销策略属于哪一种？
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本章小结
本章主要介绍分销渠道的概念、类型及对分 销渠道的管理和决策。它具有四个特点、九 项功能和五种流程。对分销渠道管理主要包 括：评估渠道绩效，激励渠道成员和化解渠 道冲突。中间商是指商品流通领域中担任各 种不同商业职能的商业企业及个体商人的总 体的简称，它主要包括代理商，批发商和零 售商。批发商与零售商的特点不同，批发商 与零售商的决策内容不同。
(二)按各环节中间商数目的多少划分 将渠道分为宽渠道和窄渠道。 (三)根据有无中间商的介入划分 分销渠道可分为直接渠道和间接渠道 (四)按渠道成员相互联系的紧密程度划分 分销渠道亦可分为传统渠道和新型渠道
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三、分销渠道的特点
分销渠道具有以下特点 第一，分销渠道是某一特定产品价值的全过程所 经由的通道。 第二，分销渠道是一些相关经营组织或个人的组 合，这些组织或个人共同为解决产品实现问题而 发挥营销功能，因共同的经济和社会利益结成共 生伙伴关系。 第三，在分销渠道中，产品的运动以其所有权转 移为前提。 第四，在分销渠道中，除商品所有权转移方式外， 还隐含其他使生产者与消费者相联结的流通形式， 如物流、信息流、货币流、促销流等。
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第三节 批发商与零售商
一、零售商的类型与营销决策 二、批发商的类型与营销决策
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一、零售商的类型与营销决策
(一)零售商的性质 ( ) (二)零售商的类型 (三)零售商业发展趋势 (四)零售市场营销决策
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四、分销渠道的职能
1. 信息沟通 3. 促销 5. 订货 7. 承担风险 9、付款 2. 服务 4. 谈判 6. 融资 8. 储运 10、所有权交换
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第二节 分销渠道策略的选择与管理
一、影响渠道类型选择的因素 二、选择分销渠道的基本步骤 三、分销渠道的管理
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一、影响渠道类型选择的因素
(一)产品因素 (二)市场因素
(三)生产企业本身的因素 (四)环境因素 (六)中间商特性 (五)经济收益 (七)竞争的性质
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二、分销渠道的基本类型
(一) 根据流通环节的多少划分 有以下几种基本类型：
零级渠道 制造商 消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
零售商
消费者
三级渠道
制造商
大批发商
小批发商
零售商
消费者
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