专题5：消费者购后过程：消费和评价
消费者的购买行为和购后过程
通过对消费者购买行为的研究和分析，企业可以更准确地预测产品的销售情况和发展趋势，从而制定更为科学和合理的销售 计划和策略。
制定合理的销售计划
通过对消费者购买行为的了解和分析，企业可以制定更为合理和有效的销售计划和策略，包括销售目标、销售渠道、销售 方式等，提高企业的销售效率和盈利能力。
消费者的购买行为和购后过 程
2023-10-29
contents
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买决策过程 • 消费者购后过程 • 消费者购买行为影响因素 • 消费者购买行为研究的应用 • 研究消费者购买行为的未来趋势
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
消费者购买行为定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、购买、使用和评估商品、服务或品牌的 过程中所产生的各种行为和决策。
支付方式
消费者选择不同的支付方式，如现金、信用卡、 支付宝等。
购买决策时间
消费者在购买决策过程中花费的时间和精力。
03
消费者购后过程
购后使用与满足
消费者对产品的期望
01
消费者在购买产品后，会对其产生一定的期望，这些期望会影
响他们对产品的评价和使用体验。
产品使用方式
02
消费者购买产品后，会按照说明书或使用指南进行使用，同时
02
消费者购买决策过程
需求认知
1 2
内部刺激
消费者内在需求和动机，如饥饿、口渴、身体 不适等。
外部刺激
广告、促销、口碑等外部因素对消费者产生影 响。
购买意图
3
消费者对特定产品或服务的购买意愿和需求。
信息搜索
内部搜索
消费者从记忆中提取相关信息 ，如品牌、价格等。
消费者决策过程之评价购买概述
消费者决策过程之评价购买概述引言在现代市场经济中，消费者决策是一个复杂的过程。
消费者在决定购买某个产品或服务之前，会经历一个详细的决策过程，其中的一项重要步骤就是评价购买。
本文将介绍消费者决策过程中的评价购买环节，包括评价购买的定义、重要性、影响因素以及在不同领域中的应用。
通过对消费者评价购买行为的研究，我们可以了解消费者在购买决策中如何进行评价，从而帮助企业提供更好的产品和服务。
评价购买的定义评价购买是指消费者在对不同产品或服务进行比较和选择时，对所评估产品或服务的特征、性能、质量、价格、品牌声誉等因素进行判断和评价的过程。
消费者会根据自身的需求和偏好，对不同的产品或服务进行评估，从而做出最终的购买决策。
评价购买的重要性评价购买在消费者决策过程中具有重要的作用。
首先，它可以帮助消费者获得满意的购买结果。
评价购买是消费者对产品或服务进行审查和比较的重要手段，消费者可以通过评价购买来选择最适合自己需求的产品或服务，从而满足自己的期望。
其次，评价购买对于企业来说也非常重要。
消费者的评价购买行为可以提供有价值的市场信息，帮助企业了解消费者对产品或服务的需求和偏好，从而进行产品的改进和创新。
另外，积极的评价购买对于企业的品牌声誉和市场形象也有积极的影响，有助于吸引更多消费者和维护现有客户。
影响评价购买的因素在评价购买的过程中，有许多因素会影响消费者的判断和评价。
以下是一些常见的影响因素：产品特征产品特征包括产品的性能、功能、质量、外观设计等方面。
消费者在评价购买时会考虑产品是否满足自己的需求，是否具有足够的性能和质量，是否具备良好的外观设计等。
价格价格是影响消费者评价购买的重要因素之一。
消费者会综合考虑产品价格与其性能、质量等其他因素的关系，来评估产品的性价比。
较高的价格可能会降低产品的吸引力，而适当的价格则有助于提高产品的竞争力。
品牌声誉品牌声誉是消费者评价购买的重要参考因素。
消费者通常会倾向于选择具有较好声誉的品牌，因为品牌声誉可以代表产品质量和服务水平的保证。
费者决策过程之购后行为概述
费者决策过程之购后行为概述购后行为是指在购买商品或服务后，消费者对其所做出的反应和决策。
这些决策和行为主要分为三个阶段：评估、反馈和再购买意愿。
首先，购后行为的第一个阶段是评估。
在这个阶段，消费者会对购买的商品或服务进行评估。
消费者会根据自己的期望和满意度来判断购买的商品或服务是否符合预期。
如果购买的产品或服务达到或超出了消费者的期望，消费者会感到满意，并对该品牌或商家形成积极的态度。
但如果购买的产品或服务未达到消费者的期望，消费者则可能会感到失望，甚至产生负面评价。
这种评估通常通过消费者的口碑传播、评论和评级来表达。
其次，购后行为的第二个阶段是反馈。
在这个阶段，消费者会基于他们的购买体验提供反馈。
消费者可以通过向商家或品牌提供意见、建议或投诉来表达他们对购买过程中所遇到问题的不满。
商家和品牌可以借此机会进行问题解决，并改进他们的产品和服务。
消费者的反馈不仅能够影响他们自己对该产品或服务的满意度，还会对其他消费者的购买决策产生影响。
最后，购后行为的第三个阶段是再购买意愿。
在这个阶段，消费者会基于他们的购买体验决定是否会再次购买该产品或服务。
如果消费者对购买的品牌或商家有积极的评价，并且他们的购买体验能够满足他们的期望，他们很可能会再次购买该产品或服务。
再购买意愿也受到消费者口碑、品牌形象、价格和市场竞争等因素的影响。
综上所述，购后行为是消费者在购买商品或服务后所做出的评估、反馈和再购买意愿的决策和行为过程。
购后行为不仅会影响消费者对该产品或服务的满意度，还会对品牌或商家的声誉和市场竞争力产生影响。
因此，商家和品牌需要重视购后行为，并及时处理消费者的反馈，以提高产品和服务质量，满足消费者的需求。
购后行为是消费者在购买商品或服务后所做出的评估、反馈和再购买意愿的决策和行为过程。
它不仅是消费者与商家之间的互动，也是消费者对商品或服务的使用和体验的一种表达和反馈。
购后行为的理解和应对对于商家和品牌来说至关重要，因为它直接影响着他们的销售和市场地位。
消费者的购买行为与购后过程
消费者权益运动的兴起
随着经济的发展和社会的进步，消费者越来越重视自 身权益的保护，促使了消费者权益运动的兴起。
消费者权益运动的挑战
尽管消费者权益保护法律法规不断完善，但仍然存在 一些问题，如信息不对称、维权成本高、监管不到位 等。
06
研究方法与未来趋势
研究方法
问卷调查
通过设计问卷，向目标消费者群体 收集关于购买行为和购后过程的详 细信息。
观察法
观察消费者的购买行为和购后过程 ，记录他们的真实反应和行为模式 。
实验法
通过控制实验条件，研究不同因素 对消费者购买行为和购后过程的影 响。
大数据挖掘
利用大数据技术，对大量消费者数 据进行挖掘和分析，以揭示隐藏的 模式和趋势。
未来趋势与挑战
要点一
数字化与社交媒体的 影响
随着数字化和社交媒体的普及，消费 者的购买行为和购后过程将更加依赖 于网络平台和社交媒体。因此，如何 利用社交媒体进行有效的营销和客户 服务将成为未来的重要研究方向。
机会和挑战。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为与市场细分
01
消费者行为
消费者在购买产品或服务时的决策过程、需求、偏好、选择等。
02
市场细分
将市场划分为不同的消费者群体，根据其特点进行分类，以便更好地
满足不同消费者的需求。
03
消费者行为与市场细分的关系
消费者行为是市场细分的基础，通过了解消费者的需求、偏好和选择
，企业可以更好地划分市场，为不同的消费者群体提供更符合其需求
外部搜寻
消费者会开始寻找外部信息，例如阅读产品的说明书、搜索网络、咨询专业人士 等。
品牌选择与购买决策
品牌选择
消费者决策过程评价与购买
消费者决策过程评价与购买首先是需求识别阶段。
在这个阶段，消费者会通过各种方式意识到自己有其中一种需求，例如生活中的问题、新的想法或者看到别人使用特定产品或服务等。
这是消费决策的起点，消费者会开始考虑是否需要购买其中一种产品或服务。
接下来是信息阶段。
在这个阶段，消费者会开始主动搜寻相关的信息，以满足对其中一种产品或服务的需求。
信息可以通过多种途径进行，例如口碑传播、社交网络、互联网、广告、销售人员等。
消费者会寻找相关的产品和品牌，并对它们进行评估和比较。
然后是评价和比较阶段。
在这个阶段，消费者会对所到的信息进行评估和比较，并筛选出一些合适的选项。
消费者会依据不同的需求和期望，对不同的产品和品牌进行综合评价。
因此，产品质量、价格、品牌声誉、消费者评价、服务质量等因素都会对消费者的决策产生影响。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据之前的评估和比较，最终做出购买决策。
消费者会选择一个他们认为最符合自己需求的产品或服务，然后将其购买出来。
这个阶段中，消费者可能还会考虑一些其他的因素，例如供应商信誉、售后服务等。
最后是后购行为阶段。
在这个阶段，消费者会对之前的购买决策进行评价和比较，并形成对产品或服务的体验和满意度。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会保持对该品牌或供应商的忠诚，并将其继续推荐给他人。
而如果消费者对购买的产品或服务不满意，他们可能会表达不满，并在下次购买时选择其他品牌或供应商。
总的来说，消费者决策过程是一个复杂而多元的过程，消费者在每个阶段会受到一系列的内外部因素的影响。
因此，企业应该了解消费者的决策过程，并针对消费者的需求和期望来制定相应的市场营销策略，以提高产品或服务的市场竞争力。
消费者行为分析与实务购后使用与消费者评价课件
购买决策过程
详细描述消费者购买该产 品的决策过程，包括收集 信息、评估产品、做出购 买决定等阶段。
价格敏感度
分析消费者对价格的敏感 程度，以及在不同价格区 间内的购买意愿。
案例二：某产品的实务购后使用情况分析
使用场景
列举消费者在购买后使用 该产品的各种场景，如日 常生活、工作、休闲等。
中的非理性因素。
刺激-反应模型
消费者在购买产品或服务时，会 受到外部刺激和内部心理反应的 影响，这种模型强调环境对消费
者行为的影响。
消费者行为的影响因素
产品因素
产品本身的特点和属性，如品质、功 能、价格、品牌等，会直接影响消费
者的购买决策和使用体验。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、收入等 个人因素会影响他们的购买决策和使
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素，了解消费者行 为有助于企业制定更有效的营销策略，提高市场竞争力 。
消费者行为模型
理性行为模型
消费者在购买产品或服务时会根 据自身需求、产品属性、价格等 因素进行权衡和决策，这种模型 强调消费者对产品或服务的认知
和理性决策。
计划行为模型
消费者在购买产品或服务时，除 了自身需求和产品属性外，还会 受到社会、心理等因素的影响， 这种模型强调消费者在购买决策
消费者行为分析还可以帮助企业预测消费者的需求和趋势，从而提前做好准备，提供更好的 实务购后使用体验。
实务购后使用对消费者评价的影响
实务购后使用的满意度是消费者评价的重要因素之一 。如果实务购后使用过程顺利、方便、舒适，消费者 会对商品或服务产生良好的评价，甚至会推荐给他人 。
消费者购后行为评价
消费者购后行为评价
购后冲突 对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和
谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者购后行为评价
研究发现
• 平均而言，一个不满意的顾客会将自己 的不满传达给其他11个人，而他们每个 人又会将这种不满分别传达给另外5个人。 于是就有67(1十11+55)个人在说你企 业的不悦或不好。企业会由于这种非常 糟糕有效的广告而受损……
消费者购后行为评价
水桶原理与顾客流失…
• 顾客流失 • 一个公司平均每年要流失10％—30％的顾
客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什 么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道 这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来 怎样的损失。 然而他们完全不为正在流失的 顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统 做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞 的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理 非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有 人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客
消费者购后行为评价
产品使用、产品闲弃
大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于
产品使用的信息。
比如：牙膏产品使用的调查问卷
产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不
用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
产品与包装的处置见图3-14
消费者购后行为评价
消费者的满意与不满
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
消费者品牌忠诚的作用
• 减少营销成本 • 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系 • 吸引新顾客 • 提供给企业对竞争对手反应的时间 • 品牌延伸时风险较小 • 品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素
消费者的购买行为与购后过程
社会需求
消费者为了满足社交和归 属感的需求而产生的购买 动机，如送礼、展示身份 地位等。
消费者需求分析
识需求
01
通过市场调查、消费者访谈等方式，了解消费者的需求和期望
，识别潜在的市场机会。
细分市场
02
根据消费者的需求差异，将市场划分为不同的细分市场，以便
更好地满足不同消费者的需求。
定位产品
03
根据消费者需求和产品特点，确定产品的市场定位，制定相应
04
消费者购后过程与行为
购后使用与处置
消费者在购买商品或服务后，会进行使用或消费，并对其进行处置。使用和处置方式可能因商品类型 、消费者需求和习惯等因素而有所不同。
对于消耗品，如食品、卫生用品等，消费者通常会按照产品说明或习惯使用，并在用完后购买补充。对 于耐用品，如家电、家具等，消费者可能会仔细阅读说明书，按照指示进行使用和保养。
消费者在日常生活中遇到的问题或不满，会触发他们意识到需要购买某种产品或 服务来解决这些问题。例如，当消费者发现家里的洗衣机坏了，他们可能会开始 寻找新的洗衣机。
信息收集
消费者寻找和评估解决方案的过程
一旦消费者意识到自己的需求，他们就会开始寻找相关的产品或服务信息。这可以通过多种渠道完成，如互联网搜索、阅读 产品手册、询问朋友或专业人士等。
消费者的购买行为与购后过 程
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目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买动机与需求 • 消费者购买决策过程 • 消费者购后过程与行为 • 消费者行为与企业营销策略
01
消费者购买行为概述
消费者行为定义
消费者行为是指消费者在寻找、选择 、购买、使用、评估和处置商品、服 务、体验以及与这些活动相关的所有 认知、感情和行为。
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辽宁大学商学院市场营销系
©李四化
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1页
专题5：消费者购后过程—消费和评价
促使消费者使用其所购买的产品是维持和提高销量的
关键。
如果消费者在家里储备的商品很充足，完全能够
满足其短期需求，那么只有到储备差不多用完的时候才会
再次购买。
因此企业应该鼓励消费者使用其购买的商品，
而不仅仅是促使消费者购买其商品。
消费后的评价是消费
者决策过程的另一个关键环节。
你办过健身卡吗？）调
查了科罗拉多健身俱乐部200名会员的档案记录，发现按年
卡会员在年初参加健身活动比较频繁，随后逐渐减少；月卡
会员在月初参加健身活动比较纷繁，随后逐渐减少；而月卡
会员全年参加健身活动最多。
尤其重要的是，月卡会员在
11-12月来健身的可能性要高得多，而这时俱乐部设法让会
员续卡的时间。
为什么付款方式会影响消费和购买的可能性？——付款时间越短记忆越清晰，在这段时间消费者记得去健身房，而付款的会随着时间的推移而逐渐下降。
古维尔教授解释说：“随着心疼感的逐渐减弱，你就会觉得发挥健身费用的价值的需要就不是那么强烈了。
”而月卡会员始终都会记得自己会员资格的代价，这样就能促使他们尽可能地去参加体育锻炼，然后自然而然的续签会员资格。
启示：处理好吸引消费者初次购买和鼓励他们使用产品这两者之间的关系，促使他们重复购买。
企业在促使消费者初次购买方面通常都会下大工夫，这是显而易见的。
但是要使企业持续发展，就应设法让消费者使用并且重复购买产品服务。