中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料 夏学理 以创意产业为核心的体验经济
名人广告与名人细分 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
２０４《商场现代化》２００６年２月（上旬刊）总第４５７期名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分。
然而名人广告也存在一些问题，其中最突出的是名人与产品、名人与目标市场不统一，造成产品定位不准确，削弱广告的说服力，甚至会损害品牌形象。
解决这一问题的基本策略是对名人进行细分。
一、名人领域细分就像没有一种产品能满足消费者全方位的需要一样，没有一位名人具有全方位的影响力。
名人的名气源于一定的领域，名人只能在自己所从事活动的相关领域内对消费需求产生一定的影响。
如果选择外交家基辛格和篮球明星乔丹分别为国际时事杂志和运动鞋做形象代言人，应该有相当好的传播效果；如果互换产品后再让他们做形象代言人，效果甚至还不如普通人。
罗纳尔多是足球明星，做体育用品的形象代言人应该能很好地吸引消费者；然而作为“金嗓子喉片”广告的角色就显得苍白无力，罗纳尔多精湛的球技和“喉片”实在没有什么关联。
不能准确选择一定领域的名人从事广告活动，结果必然是名人与产品的错位。
二、名人性别细分在一般情况下，适合某一性别消费者使用的产品，或由某一性别消费者作出购买决策的产品，应由同一性别的名人来传播产品信息。
巩俐主演的野力干红葡萄酒的广告典雅、华贵，有很强的感染力，因为红葡萄酒也是适合女性饮用的酒。
设想让巩俐主演主要由男性消费的白酒的广告，则使人感到可笑。
同样，大阳牌摩托车的目标消费者是青年男性，由巩俐主演的“大阳摩托，心随我动”的广告难以打动目标消费者。
这是名人与目标受众的在性别上的错位。
三、名人年龄细分在一般情况下，适合某一年龄段消费者使用的产品，或由某一年龄段消费者作出购买决策的产品，应由该年龄段的名人来传播产品信息。
肯德基快餐的主要消费群之一是儿童，而购买决策者很可能是慈爱的祖辈，于是就让活泼可爱的儿童和和蔼慈祥的老人来影响目标消费者。
虽然其中的儿童和老人不是名人，但从这则成功的电视广告中也可看出产品信息传递者和名人广告与名人细分王佩玮 郭 旭 华东理工大学软件与信息管理学院［摘 要］ 名人细分是实施名人广告策略的前提。
明星代言十大误区 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
众影响力指数 ２００５ 年度报告》 （ 见 ｗｗｗ．ｈｏｒｉｚｏｎｋｅｙ．ｃｏｍ） 指出 ， 今 年 的 明 星 广 告 影 响 力 指 数 得 分 为 ６５．９， 处 于 刚 刚合格的水平， 说明目前各品牌使用明星代言的成效还 只是差强人意， 在明星代言管理流程中还存在很多失 误。本文基于这项报告内容总结出广告明星代言人使用 的十大误区， 以期为商家选择明星代言人时提供一些策 略性参考。
３．１０
６．代 言 人 本 人 以 前 代 言 的 那 个 品 牌 是 我 喜 欢 的
３．１３
７．对于所代言的产品， 代言人本人比别人有更多的使用经验
３．１５
８．代 言 人 本 人 的 身 份 和 地 位 与 我 自 己 的 身 份 和 地 位 是 相 似 或 者 是 相 同 的
２．８５
９．代 言 人 本 人 的 身 份 和 地 位 是 我 一 直 向 往 的
低， 收入 较 低 ， 出 生 于 ４０ 年 代 到 ６０ 年 代 的 蓝 领 和 无 业 人 员。可见， 差距造成向往， 社会地位越低的受众群体越喜 欢业界精英做广告代言人。
误区三： 社会地位越 高的受众越喜欢业界精 英做广告代言人
很多人都以为社会地位越高 的受众越喜欢业界精英做产品品 牌的广告代言人。然而此项研究 报告发现， 喜欢业界精英代言人 的核心受众群体是文化程度较
误区五： 名气大就一定会形成偶像效 应
名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？ 调查显示，
在 ２２５４ 名 被 访 者 中 有 ６３８ 人 表 示 心 目 中 没 有 最 有 名 的 人， 占总调查人数近三成比例。可见， 名气大的明星代言 人也未必能形成偶像效应， 因为有相当数量的受众并没 有偶像崇拜意识。
体验营销 主题04 体验营销定位 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题04 体验营销定位[主题要点]营销大师科特勒在1988年就指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。
定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念，定位的目的就是要将差异化做出来。
在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销定位决策STP。
这一战略在体验营销中也不例外。
※市场细分。
市场细分包括消费者市场细分和产业市场细分。
其中，消费者市场细分的依据有两大类，一是消费者的基本特征，如地理、人口和心理要素等；二是消费者行为，如时机、状态、使用率和品牌忠诚度等。
详见表1.4.1表1.4.1消费者市场细分产业市场的细分要素还包括用户类型与购买者规模等。
※目标市场。
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。
通过分析细分市场需求满足的程度，发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场。
※定位。
体验营销的定位是以形象为导向的体验，描述品牌代表什么。
企业确定了目标消费者是远远不够的，因为这时企业还处于“一厢情愿”的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。
为此，企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你选定的目标市场真正成为你的市场。
如果将市场细分和目标市场抉择比喻为“靶子”的话，那么，定位就是将“箭”射向靶子。
如喜力（Heineken），以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位，令消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐；海尔“小小神童”的成功上市也是市场细分的结果。
体验营销 主题17 建立混合式体验模式 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题17 建立混合式体验模式[主题要点]当企业发现目前的品牌标识、产品展示或宣传已不再适合目标消费者、缺少竞争优势或过于简单的时候，便不再拘泥于单一的体验模块，将体验延伸到新的领域中，于是，混合式体验模式便应运而生。
※混合式体验。
混合式体验是把两种或两种以上的体验类型（包括感官、情感、思考、行动和关联五种）结合在一起产生的，是把单一的品牌体验活动转变为多种体验活动，以实现全面体验。
※战略体验模块分类。
由五种不同的体验类型形成的战略体验模块大体可以分为两类：个体体验和共同体验（即社会文化体验）。
其中，感官模块、情感模块和思考模块属于个体体验。
也就是说，在设计这些营销战略时，要将体验引导至个体消费者的感官、情感和创造性思维上来；而行动模块和关联模块则属于共同体验，是针对相关群体而产生的。
关联体验通常是与参照群体（真实群体或想象群体）相关的体验，而行动体验通常在由他人参与的情况下发生。
如表2.7.1表2.7.1 战略体验模块的分类※混合式体验模式。
个体体验的混合模式包括感官与情感混合体验模式、感官与思考混合体验模式和情感与思考混合体验模式。
共同体验的混合模式是由关联模块与行动模块组合而成的。
个体体验和共同体验的混合模式是把个人的情感、感受与思维活动、共有的行为以及更广义的社会与文化结合在一起。
混合式体验绝不是将两种或两种以上的体验类型简单叠加，它们之间要发生相互作用、相互影响，从而产生另一种全新的体验感受。
※建立混合式体验模式的方法——体验之轮。
建立混合式体验模式要遵循一定的自然次序，我们可以按照“感官—情感—思维—行动—关联”这样的顺序进行，这完全符合消费者的购买心理，详见表2.7.2。
表2.7.2 混合式体验模式的构建这一顺序始于消费者对产品、品牌的认知，然后通过理解，形成态度，最后决定购买。
但这个顺序并不是固定不变的，混合式体验的架构同样可以从思维、行动开始。
五种战略体验模块之间并不是彼此孤立的，而是一个相互联系的整体。
联合品牌 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
!""#年第!期总第!"期!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!江西财经大学学报$%&’()*%+$,)(-.,&(,/0’1,23%++,()(40)(504%(%6,41!(%7!!!""#189:;<(%7!"!!!!!!!!!!!!!!!收稿日期"!""#="#="$作者简介"许基南，江西财经大学工商管理学院副院长，副教授，博士，研究方向：企业管理和产业经济。
几乎所有的知名电脑品牌都在和英特尔联合；２００２年１０月１２日，海尔与万达集团联姻，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达海尔房”；柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用柯尼卡复印机设备；爱立信与索尼合作，推出联合品牌索尼爱立信手机；联合品牌的例子比比皆是。
一、联合品牌及其经济学解释１、联合品牌联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。
２、联合品牌的经济学解释以两家企业的品牌作为研究对象，同时假设：其一、一种品牌不代表不同产品，不考虑品牌延伸；其二、两种品牌针对同一细分市场，在同一竞争区域内销售，品牌间可替代性强。
那么这两个品牌之间的博弈关系就可以通过库诺特（Ｃｏｒｕｎｏｔ）模型来做解释。
我们用ｑｉ∈［０，∞）代表第ｉ个品牌的产量，ｃｉ（ｑｉ）代表成本函数，ｐ＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）代表逆需求函数（Ｐ是价格，Ｑ（Ｐ）是原需求函数）。
第ｉ个品牌的利润函数为：!ｉ（ｑ１，ｑ２）＝ｑｉｐ（ｑ１＋ｑ２）－ｃａ（ｑｉ），ｉ＝１，２（ｑ＊１，ｑ＊２）是纳什均衡的产量意味着：ｑ＊１∈ａｒｇｍａｘ"１（ｑ１，ｑ＊２）＝ｑ１ｐ（ｑ１＋ｑ＊２）－ｃ１（ｑ１）ｑ＊２∈ａｒｇｍａｘ#２（ｑ＊１，ｑ２）＝ｑ２ｐ（ｑ＊１＋ｑ２）－ｃ２（ｑ２）得到纳什均衡必须满足一阶导数为零：!$１!ｑ１＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ１ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ１）＝０!%２!ｑ２＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ２ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ２）＝０假定每个企业具有相同的不变单位成本，即：ｃ１（ｑ１）＝ｃｑ１，ｃ２（ｑ２）＝ｃｑ２需求函数为：ｐ＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）最优化的一阶条件为：!&１!ｑ１＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ１－ｃ＝０!’２!ｑ２＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ２－ｃ＝０反应函数为：ｑ＊１＝Ｒ１（ｑ２）＝１２（ａ－ｑ２－ｃ）ｑ＊２＝Ｒ２（ｑ１）＝１２（ａ－ｑ１－ｃ）解两个反应函数，得到纳什均衡为：ｑ＊１＝ｑ＊２＝１２（ａ－ｃ）利润为：(１（ｑ＊１，ｑ＊２）＝)２（ｑ＊１，ｑ＊２）＝１９（ａ－ｃ）２若品牌１和品牌２实施联合，则联合品牌的最优产量和均衡利润的计算为：ＭａｘＱ*＝Ｑ（ａ－Ｑ－ｃ）联合品牌的最优产量：Ｑ＊＝１２（ａ－ｃ）＜ｑ＊１＋ｑ＊２＝２３（ａ－ｃ）联合品牌的利润为：+＝１４（ａ－ｃ）２＞２９（ａ－ｃ）２可以看出，联合品牌的总产量小于品牌１和品牌２单独竞争时的总产量，同时，联合品牌的总利润反而大于品牌１和品牌２单独竞争时的总利润。
名人广告热的理性思考 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
全国贸易经济类核心期刊１１１名人广告热的理性思考世纪初，美国智威汤逊广告公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ Ａｄ）由此成为重要的广告表现策略。
在我国，自１９８９年表演艺术家李默然代言三九胃泰以来，请名人代言广告产品，借名人提升产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式。
鉴于这种情况，有人说，中国的广告业已经进入“形象代言人时代”。
名人广告的现状及存在问题名人广告之所以备受广告主的青睐，源于其在吸引受众的注意力，扩大品牌知名度和提升品牌附加值方面的巨大作用。
名人广告助推品牌成功的案例有很多，从早些年的王姬与孔府家酒、成龙与小霸王学习机，到现在的李连杰与柒牌男装、周杰伦与动感地带、赵本山与北极绒保暖内衣等，这些名人形象甚至成为品牌识别的一种符号。
ＴＣＬ曾以１０００万元人民币的酬劳请金喜善代言其手机产品，一年内净赚３亿人民币，并使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者；东风—千里马慧眼选用当时才崭露头角的刘翔代言，不仅在资金投入上得到了实惠，而且刘翔后来的成功使上内容摘要：名人广告（Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ Ａｄ）是一种重要的广告表现策略，系指在广告中借助名人的形象助推品牌。
近年来，名人广告呈泛滥之势，公众对名人广告的认同感和信任度直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。
面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应以更为理性的态度选择名人和制定名人广告策略，才能将名人效应发挥至最大。
关键词：名人广告 名人效应 风险思考■庾 为（北京联合大学商务学院 北京 １０００２５）◆中图分类号：Ｇ２１１ 文献标识码：Ａ千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对超值的品牌形象策划。
但是也应看到，名人广告是一把“双刃剑”，一方面适当使用可以助推品牌，另一方面，不当使用只能白白支付巨额的明星代言费而收不到预期的广告效果。
现今名人代言费节节攀升，而与名人代言费直线上升形成鲜明对比的是，公众对名人广告认同感和信任度的直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。
牵手奥运冠军 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
特别报道聪明的企业不会在明星价值最高的时候签约#本刊记者付惠君北京时间!""#年&月!&日!点#"分，第!&届雅典奥运会田径赛场，男子%%"米栏决赛。
中国选手刘翔一路领先，率先冲过终点，以%!秒’%的平世界纪录成绩夺得金牌。
这枚金牌也是中国田径男选手的第一枚奥运金牌！此时此刻，重庆隆鑫集团的会议室里欢声雷动，聚集在大屏幕前的员工们忘情欢呼，因为此前，隆鑫已签下刘翔作为企业摩托车形象代言人，并且作出承诺，只要刘翔能在奥运会夺冠，将重奖%""万现金。
“我们没想到刘翔会拿冠军，这是意外之喜。
”隆鑫集团营销部负责人杨静说，“说实话，公司实行体育营销是有一定风险的，好在我们把‘宝’押对了。
但仔细想想，所谓的风险其实也不大，只要刘翔进入决赛，我们就会继续用他，当时对他的期望值是最好进入三甲。
而刘翔进入决赛的底线几乎是可以肯定的。
”据介绍，隆鑫一直以来都看好体育营销的路线，而隆鑫的品牌核心价值诉求“突破、挑战极限”，与田径非常吻合。
在敲定刘翔之前，隆鑫也拿他同其他运动员比较过，但经过一段时期的观察和分析，觉得刘翔的近期表现一直不错，经过集团内部开会讨论后，最终决定用刘翔。
今年#月与刘翔签约后，为了最大程度地扩大影响力，隆鑫开始了一系列的主题营销活动，(月至&月在全国范围内组织开展了“百年奥运梦，百万隆鑫情”签名活动，庆祝奥运百年盛典，支持中国奥运体育代表团出征雅典，并将巨型签名旗带到全国各地，召集隆鑫用户为中国奥运健儿签名助威。
奥运会后，隆鑫马上趁热打铁，迅速在中央电视台%)&套推出以刘翔夺冠为主题的隆鑫广告片，再次提升隆鑫品牌的知名度。
’月%’日，他们在重庆召开新闻发布会，重奖刘翔，并顺势推出了“翔”系列摩托车。
隆鑫的确是把“宝”押对了。
且不说刘翔的成功和骤然升起的人气让隆鑫这个品牌的知名度提高不少，单是他们与刘翔签的那份合同，价值就已翻了番。
体验营销 主题11 界定体验营销主体 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题11 界定体验营销主体[主题要点]在工业经济和服务经济中，营销主体一直是企业，顾客只承担客体角色，而在体验经济中，企业与顾客之间的角色发生了转移：顾客成为体验营销的主体。
这意味着体验经济对顾客的依赖程度进一步增强。
体验经济下，企业将体验提供给顾客，而顾客必须直接参与才能得到这种体验。
这种直接参与性使顾客成为体验的主体，直接获得体验，而企业只是做一些辅助性、服务性的工作。
※企业在体验营销中的角色和任务。
在体验营销活动中，企业为顾客提供舞台、产品和服务，为的是让顾客参与其中并产生体验，同时，企业员工不仅要肩负组织与服务的任务，还要与顾客一起参与到体验活动中，与顾客产生互动。
企业与顾客的这种互动不仅存在于体验过程中，体验结束后，互动可能还会继续下去。
顾客对企业产生了依赖关系，或建立了长期的利益关系，如企业获得了忠诚顾客等，在这些情况下，互动将继续延续。
因此，企业在策划、开展体验营销活动时，首先要全力设计好产生体验的环境或事件，这是体验赖以成功的根本；其次，全力搞好服务，并将服务体验化——让顾客在企业的服务中产生体验。
※体验营销的关键。
在体验营销中，使顾客产生体验，是整个体验过程的关键。
企业提供产品和服务的目的是使顾客产生体验，成为体验的主人，企业成功与否，经营的好坏、效益的高低，在很大程度上取决于顾客参与和体验的程度，这也是企业获得体验价值的手段与生命。
※衡量顾客满意度的标准。
在体验营销活动中，顾客对企业提供的产品与服务的满意程度可以通过顾客体验满意值来衡量。
顾客体验满意值取决于体验结果与体验期望的差值。
体验结果取决于体验产品、体验价格、体验广告、地点限制等等；而体验期望则取决于客户自身的发展性需要（如再培训、充电等等）和缺失性需要（如日用品等等）。
当体验结果大于或等于体验期望时，消费者产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚；当体验结果小于体验期望时，消费者产生不满意感，如果消费者做内在归因（即由于个人因素造成的），就会忽略此次不满，而如果消费者做外在归因（由于企业方面因素造成的），就会导致其终止体验消费，少部分会给公司提出意见。
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１９４６年，他們來到美國，在德州休斯頓做銅器生意。一 天，父親問兒子一磅銅價格是多少？兒子答３５美分。父親 說：「對，全德州都知道每磅銅的價格是 ３５美分，但作為 猶太人的兒子，應該說３．５美元。你試著
把一磅銅做成門把看看。」
２０年後，父親死了，兒子 獨自經營銅器店。他做過
銅鼓，做過瑞士鐘錶 上的簧片，做過奧運 會的獎牌。
才可以製造財富。
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財富
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瀚斯寶麗推出的Sports系列當中，獲得美國職業籃球協 會(NBA)授權與合作，共推出多款液晶電視，包含籃 球、籃框以及NBA各球隊球衣為設計款式，因為瀚斯 寶麗NBA造型電視的設計新穎，相當輕巧，同時兼顧 實用價值與生活美學，已引爆話題成為運動球迷的收 藏新寵。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧
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2002 Americans for the Arts – 藝術與經濟榮景
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表一 經濟發展階段影響生產及消費行為案例 I
發 展 階 段 食 (蛋 糕) 農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟
以自家農 場生產之 麵粉、雞 蛋等材料， 親手作蛋 糕 自己織布 及裁縫作 衣服
以創意產業為核心的體驗經濟
夏學理 國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所 2005年9月 年 月
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經濟發展之演進
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費 行為則僅以自給自足為原則。 工業經濟:在生產行為上是以商品製造為主；消費 行為則強調功能性與效。 服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消 費行為則以服務為導向。 體驗經濟:在生產行為上以提昇服務為首 在生產行為上以提昇服務為首， 體驗經濟 在生產行為上以提昇服務為首，並以商 品為道具；消費行為則追求感性與情境之塑造， 品為道具；消費行為則追求感性與情境之塑造， 創造值得消費者回憶之活動， 創造值得消費者回憶之活動，並注重與商品之互 動。
子，你要帶走的不是錢，也不 是鑽石，而是智慧。因為智慧 是任何人都搶不走的。
你只要活著， 智慧就永遠跟 著你。
在聰穎、精明的猶太人眼裏，任何 東西都是有價的，都能失而復得，
只有智慧才是 人生無價的財 富。
猶太人並不是天生比任何種 族的人聰明，但他們更懂得 怎樣去鑄造這枚無價的金幣。 當他們的孩子剛懂事時，母
猶太人的賺錢智慧
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現在我們唯一的 財富就是智慧， 當別人說一加一 等於二的時候， 等於二的時候， 你應該想到大於 二。
納粹在奧斯維辛毒死了幾 十萬人，父子倆卻活了下 來。
有一個故事。多年以前， 在奧斯維辛集中營裏，一 個猶太人對他的兒子說：
1 +1 > 2
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他曾把一磅銅賣到３,５０ ０美元，這時他已身為麥考 爾公司的董事長。然而，真 正使他揚名的，是紐約州的 一堆垃圾。
１９７４年，美國政府為 清理給自由女神像翻新扔 下的廢料，向社會廣泛招 標。 但好幾個月過去了，沒人 應標。正在法國旅行的他 聽說後，立即飛往紐約，
當看過自由女神下堆積 如山的銅塊、螺絲和木 料後，他未提任何條件， 當即就簽了字。
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“Welcome to the Experience Economy”
當前美國的「非營利」藝術產業（nonprofit arts industry），在2000 － 2001年間，共創造了高達一 2001年間 年間， 在 千三百四十億美金的經濟效益，同時照顧了四百 千三百四十億美金的經濟效益 八十五萬的「全職」（full-time）就業人口。 一千三百四十億美金到底有多少？以新台幣35 元去換算，那一千三百多億美金，幾乎可以支持 可以支持 文建會以現有的預算規模存在長達一千年之久， 文建會以現有的預算規模存在長達一千年 而這還只是美國「非營利」藝術產業一年的貢獻 而已！
樂
休閑娛樂活動多屬單一性且 單調
強調親身體驗之旅遊特性， 強調親身體驗之旅遊特性，因此 藉由高科技造就了各種主題 樂園， 樂園，同時新興之旅遊型態 如親自動手之休閒農場、 如親自動手之休閒農場、 SPA、度假村等亦應運而生 、
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工業先進國家經驗顯示：隨著資通科技快速發展 及多元休閒型態轉變，傳統製造業優勢漸失。 以消費為導向的創意產業，成為全球新經濟的新 動力。 消費結構轉變主要反映在結合科技與美學，重視 體驗與感動 感動的新式消費型態，顯示「體驗經濟 體驗經濟」 體驗 感動 體驗經濟 已成為推動當前經濟成長的新機制。
的灰包裝起來，出售給花店。
不到３個月的時間，他讓這堆廢料
變成了３５０萬美元現金。
被燒了，你的財產就要被人搶 光了，那麼你將帶著什麼東西 逃命？”
生在猶太家庭裏的孩子在他們的成長過程中， 負責啟蒙教育的母親們幾乎都要求他們回答 一個問題：“假如有一天你的房子
孩子們少不更事，天真無知，自然會想到錢 這個好東西，因為沒有錢哪能有吃的穿的玩 的？也有孩子說要帶著鑽石或者其他珍寶逃 出，有了它，還愁缺啥？ 可是這些顯然不是母親們所要的答案。她們 會進一步問：“有一種沒有形狀、沒有顏色、 沒有氣味的寶貝，你知道是什麼嗎？”要是 孩子們回答不出來，母親就會說 ：“孩
將蜂蜜滴 在書本上，讓孩 子去舐書上的蜂 蜜，其用意是想告訴孩子： 書本是甜的。
親們就會
知識
智慧是永恆的財富，它引導人通向成 功，而且永不會貧窮。 我們不會因為有知識就獲得財富，而 是我們必須將所獲得的知識，
思考
經過思考與運用成為智能， 才能創造出利潤。
運用
“知識經濟”最主要的內涵就是創新， 它是一種智能資本，
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台灣 2003
2008文化創意產業 文化創意產業
直接效益（Direct Effects） 間接效益（Indirect Effects） 歸結效益（Induced Effects）
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表二 經濟發展階段影響生產及消費行為案例 II
住 買賣房屋靠口 (房屋 耳相傳 買 賣) 以刊登廣告 達到宣傳 之目的 委託專業之房 屋銷售(仲 介)公司負 責，且到 府服務 建立汽車之銷 售網路， 以提供完 整售後服 務。 透過樣品屋及房屋特 色之建立， 色之建立，如網路 建築、養生建築等， 建築、養生建築等， 加強消費者之想像 空間及注意力 可從汽車工業之銷售 廣告知悉， 廣告知悉，除汽車 性能之注重外， 性能之注重外，更 強調汽車與生活、 強調汽車與生活、 休閒及個人色彩之 結合， 結合，透過感情及 聯想之訴求， 聯想之訴求，提供 給駕駛者更多之體 驗空間， 驗空間，以達到銷 售之目的
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體驗經濟時代之新生產消費行為
體驗經濟的來臨，為生產消費行為帶來如下變化: (一)以體驗為考量，激開發新產品、新活動。 (二)強調與消費者之溝通，並觸動其內在之情感 和情緒。 (三)以創造體驗吸引消費者，並增加產品之附加 價值。 (四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等 方式，取得消費者之認同感。