事件营销详解

事件营销什么是事件营销？何为事件营销，通过策划人、物、景、事等内容通过宣传推广影响社会一些事件，引起人们的兴趣与关注，以求提高宣传知名度，提高形象，以事件为主，策划推广的一种手段与方式。

新闻事件营销2008年5月12日下午14时28分，四川省汶川县发生7。

8级地震，牵动亿万中国人的心。

新浪新闻及时开设“地震”相关专题栏目，第一时间关注灾情境况，在网民中树立了良好的网站权威度。

舆论事件营销在收藏地震发生那一刻，“范跑跑”-范美忠弃学生不顾第一个跑出了教室，逃命，而后天涯网上自称“在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的”，最网友指责懦夫，有损师德，最网友称之为“最无耻的教师”“跑得比兔子还快”此次事件范美忠被迫吊销教师资格证，直接下岗。

造势事件营销“番茄花园事件”是微软一次强有力的反盗版造势事件，“枪打出头鸟”盗版通过向国家版权局和公安部投诉番茄花园版Windows XP作者洪磊，利用微软系统改造，并传播Windows XP盗版系统猖獗，影响正版Windows XP销售，违反知识产权与正版软件销售与市场占有率，通过此次事件，表明的微软反盗版的决心与立场，此次造势事件，影响到了中国盗版Windows XP市场，包括深度版、雨林木风版、电脑公司装机版、铂金花园版、萝卜家园版、极速工作室版、诺德尔版、永航技术版等公司,团体,个人纷纷停止盗版Windows XP 开发制作与传播。

人物事件营销人物事件营销可以说在娱乐圈影响极大，“明星打人事件”“明星电话被曝光事件”“艳照门事件”“明星奶粉门事件”“明星裸照事件”等等，影响很多明星人物的发展，明星闹绯闻，导致很多明星不得不因事件而下岗，退出娱乐圈，还有很多明星也通事件快速提高知名度，短时间在娱乐圈混的大红大紫。

活动事件营销发生的事是突然的，活动的，灵活的。

“四川地震灾难来临”，无数中国人向地震灾区捐款捐物，此时企业的企业责任心与社会责任感在灾难进得显露。

在CCTV赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，如此慷慨，一下就捐款一个亿，网友大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。

封杀王老吉，含义是：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!此次事件不亚于在cctv投放广告，王老吉被中国更多的人认知，形成了良好的口碑大众认知度效益。

广告事件营销今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

脑白金广告虽庸俗，却直入人心。

礼品消费市场，是一个让太多人眼红的市场，中国人自古是礼仪之邦，讲究礼尚往来，而其中送礼品是不可少的。

脑白金通过幽默搞笑的三维动画，加上风趣幽默的广告词。

快速席卷中国，成为家喻户晓的保健产品。

事件营销策划基本策略事件营销方法有很多，而且营销方式层出不穷，侯庆龙认为事件营销，要以事件为主，抓住“大众关注度”。

“大众关注度”是指通过网络，电视，报纸，广播等提高的。

1、重要性。

指事件内容的重要程度。

判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。

一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大;2、接近性。

越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。

心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。

一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。

所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。

通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意;做好事件营销，推广大品牌事件营销：简单说就是企业利用时世、时事，找出与企业自身及企业产品相关的结合点，推出企业、产品或服务。

将事件营销用于实践并获得成功的企业不在少数，如：海尔的张瑞敏“砸机”事件将其产品过硬的质量及良好的服务信念推向社会；奥克斯空调征集行业同盟，利用价格清理市场。

将其价格低这一特点传播给消费者；富亚老总一喝成名，将其产品“非常”环保的特性推向市场等。

仔细分析可以看出，事件营销可用于有以下特征的企业：1、产品知名度不高；2、企业实力（人力、财力、物力或经验）不够强大；3、需要社会对其某些特性、优势有所认同的。

可是并不是所有企业都可以好运连连，碰到可以造势的事件，所以最常用的方法是自行策划造事造势，将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到自身的目的。

尤其中小型企业在消费者心目中的知名度不高，又没有资金实力与大企业明刀明枪抗衡，只能实施尾随或跟进策略，时时处于被动。

但在紧跟市场领导者的同时，可以不断利用投入少，见效快、效果好的营销策略，向市场要效益，不断扩大企业知名度与产品的市场占有率（市场销量）。

其中不少中小型企业由于没有更多资金用来进行营销通路与广告的投入，又急切需要市场认知，因此以小博大的事件营销就成了他们抢占市场、特别是打出品牌的最佳方式。

以下是笔者在区域市场为某移动通讯终端厂商打响成都市场所做的事件营销简略方案，供大家参考，其中有未考虑周详之处请行业人士及专家指点、交流。

背景熊猫电子由于彩电销售及广告投放已经好几年没有进行了，而转为与爱立信合作生产手机，因此品牌在消费者心中已逐渐淡化。

同时，在与爱立信的合作中由于一直处于生产者的角色，所以尽管产品在功能与外型上与爱立信并无多大差异，但产品在市场上毫无知名度而毫无竞争力。

在对消费者（由对爱立信手机外型喜爱而购买其产品的）调查中有的消费者甚至说“别说同种款式熊猫比爱立信贵，就算是价格低2百元我也会选择爱立信”。

可见，在洋品牌称霸的移动通信终端市场，尽管国产品牌正在崛起，但与洋品牌的各种差距还是客观存在的。

企业现状分析与爱立信的合作终止后，熊猫电子开始推出自行设计、生产的手机产品，但仍然由于知名度不高而造成市场上消费者不认知、不信任及经销商不愿做的尴尬局面。

由于以往销售不是熊猫电子的强项，经验不足造成总部不敢投入太多资金进行广告宣传，而成都分公司由于产品急需推向市场而处于矛盾境况。

此时，“以小博大”的事件营销便是其在成都市场打响品牌的最佳方式。

自姓“熊猫”，利用“熊猫”——借力打力“十一国庆”黄金周即将到来，抓住这个绝好机会，在消费高峰期打一个漂亮的翻身仗。

经过分析，我发现四川有一值得骄傲的世界至宝——国宝熊猫。

而熊猫手机正好与此齐名，可利用“熊猫”这个川人关注度极高的词眼进行一次事件营销的策划实施。

四川人喜欢看热闹，提前半月在人流量最大的天府广场、王府井与太平洋商场连接天桥处进行模拟物宣传。

促销人员身穿大型熊猫服装披绶带（关注熊猫保护熊猫）进行流动宣传。

通过保护国宝的方式既为政府、社会进行了公益宣传，又可将媒体的眼球抓住。

（有必要在报纸媒体上进行几次软性新闻吵作，提高消费者的关注度。

）另外，在西南最大手机专业市场----太升南路一条街布满横幅（保护熊猫熊猫出力）（熊猫手机领养国宝），使路过太升南路的行人及有潜在购买意向的消费者引起关注。

各经销商处同时进行。

同时，与大熊猫饲养保护基地达成协议领养大熊猫一只或向其定时提供赞助，条件是获得一定数量的参观券。

事件营销媒体借力其实事件营销很大程度上是通过造事引来媒体关注报道，进行“免费宣传”，这是降低营销成本的最好方法，同时软性文章相比平面硬性广告具有巨大的可信性，这也是事件营销的精髓之一。

如此连续三至五天后，在报纸媒体上发布题为“买熊猫、看熊猫、养熊猫、送熊猫”－－保护熊猫熊猫出力的平面广告。

内容为9月18日至10月5日购买熊猫手机的消费者均能参加此项活动，公司将从每部手机提出一定费用来饲养大熊猫，并送印有消费者大名的熊猫纪念品（布偶）。

（旅游时间10月1日至5日）国庆期间，会有不少消费者因资金或工作原因不能远游，而这部分社会中坚力量正是我们的潜在消费群体，可利用熊猫公司组织的熊猫基地一日游来放松一下，，并成为熊猫的忠实用户，也会将这种有意义的活动向其同事、朋友进行口碑宣传，成本低，效果好。

末了，邀请媒体进行跟踪报道。

此次活动虽然由于熊猫公司一些客观原因而流产了，但其领导给予了很高得评价，希望我能在元旦为其再进行一次别开生面的事件再造，为其打响知名度。

总结事件过去了，但事件营销得效果与威力我仍坚信不移，认为这是中小企业打响品牌走上成功的捷径，我也会继续为中小企业的发展而努力、为中国营销及广告的发展献出一片微薄的力量。

时间营销案例之悍马收购案近期，腾中收购悍马的新闻出现在各大媒体版面上。

各种争议和讨论也充斥在网络的不同角落。

是蛇吞象？是美国的没落？是中国的崛起？还是炒作！相信每个人都有自己的判断。

但是，无论如何，笔者认为这是一场绝佳的事件营销。

悍马是什么，不仅是汽车，商品，更是一个符号。

代表着财富和奢华。

它的精神价值远远大于功用价值。

悍马所体现出来的冒险和自由精神以及奢侈无节制消费者主义决定它不会沦为大多数，即使来到中国，更会取代奔驰，成为暴发户的最佳形象代表。

这样一个强势品牌，尽管已是昨日黄花，但是它所展现的符号，以及顾客群体的内在属性决定它的去向和命运是一个值得关注的话题。

而中国一个平时名不见经传的民营企业抓住了渲染这个话题和利用悍马快速提升知名度的营销机会。

门不当户不对的跨国恋注定成为新闻，而新闻所展现的传播效应是企业正规行销行为所无法媲美的。

至少，待到新闻大规模传播之际，腾中收购悍马给人的感觉不在是“蚍蜉撼大树，可笑不自量”。

而是这个民营企业有实力，不论是否真地有实力整合悍马，但是这种收购的可能性足以让世人感受到腾中的实力，更记住了这个企业。

就像上次中海油并购优尼科，虽败尤荣。

并购案失败后中海油股票一路飘红，节节上升。

蛇吞象尽管没有成功，但是代表蛇有实力，有本领，资本市场自然会青睐有嘉。

此外，腾中的领军人物可是资本运作的高手，所以，笔者认为这个并购本身很可能就是一场没有结果的事件营销。

并购会步入失败，但营销会走向成功。

毕竟，一个好的事件行销，调动的是争议和情绪。

争议：1）美国破烂的归宿很多网友认为我们是在捡美国的破烂，这是一个烫手的山芋。

还有的人认为不管怎样，悍马是一个知名的品牌资产。

并购悍马，不长实力也长志气。

2）谁继承美国没心没肺的消费主义媒体也在煽风点火，因为他们做得就是眼球经济。

英国《金融时报》将悍马称之没心没肺的消费主义代表，象征着导致美国陷入低迷的高能耗方式。

中国购买悍马，与有关部门鼓励购买使用小排量汽车的政策是相悖的。

悍马品牌归宿中国将大大刺激中国富人阶层额虚荣心，中国也将步美国后尘。

3）悍马驴用悍马如果降低了油耗，那就不是悍马了，应该叫做焊驴。

悍马与焊驴一字之差，但是形成的感觉就不一样，感知价值下降，价格更会缩水。

就好比，原来一匹在赛马场雄赳赳气昂昂的纯种跑马，你偏让他进入穷乡僻壤搞运输拉货，到手就贬值。