ch15-设计和管理整合营销传播
整合营销传播理论及其演变过程
整合营销传播理论及其演变过程一、传统整合营销传播理论传统的整合营销传播理论主要注重在传播过程中，将广告、公关、促销等传播工具互相结合，以实现整体传播效果的提升。
这一阶段主要关注的是传播工具的选择、整合和协调，例如通过广告、促销和公关活动的结合，来达到市场推广的目的。
二、整合营销传播的新思路随着互联网和社交媒体的兴起，整合营销传播理论开始关注消费者的参与和互动。
在这一阶段，整合营销传播的重点从传播工具的整合转向了传播内容的整合。
通过整合不同传播渠道，建立品牌形象和品牌故事，以吸引消费者的关注和参与，增强品牌认同感。
三、整合营销传播的创新在这一阶段，整合营销传播理论开始注重创新和个性化。
传播者通过整合多种营销手段和渠道，创造独特的传播方式，以吸引消费者的注意力。
例如，通过与影视娱乐产业合作，运用电影、电视剧等媒体进行整合营销传播，以提升品牌知名度和美誉度。
四、大数据时代的整合营销传播随着大数据时代的到来，整合营销传播理论开始注重数据的运用和分析。
通过收集和分析消费者的行为数据，传播者可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更为精准的传播策略。
同时，通过整合各种数字营销手段，如搜索引擎优化、社交媒体营销等，来实现个性化的、有针对性的传播。
总结来说，整合营销传播理论经历了从传统到创新，再到大数据时代的演变过程。
随着科技的发展和消费者行为的变化，整合营销传播理论也在不断进步和创新。
在未来，整合营销传播理论将继续与技术的发展和市场环境的变化相融合，不断满足消费者的需求，提高市场营销效果。
五、整合营销传播的多维度整合在传统整合营销传播理论中，主要是通过将不同的传播工具互相配合，实现整体传播效果的提升。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，整合营销传播理论逐渐演变为多维度整合。
除了传播工具的整合外，还需要整合传播内容、传播渠道、传播受众等多个方面。
首先，整合传播内容。
在过去，传播内容主要以宣传产品特点、推销销售为主，而在现代，消费者更加关注品牌的价值观、社会责任等方面。
舒尔茨最新整合营销传播学精要
舒尔茨最新整合营销传播学精要他指出，在西方，现代市场营销从60年代到21世纪，经历了大致为"竞争的再次兴起，全球化，质量运动，价格战，产业转移以降低成本，重视物流和数字化控制，以及信息技术大量运用，并向21世纪市场演进"的基本模型。
同时，舒尔茨教授以上述模型为基础，饶有兴致地回顾并预测了中国市场发展的演进模型，其中，舒尔茨教授认为中国在一个开放的社会中，正面临着绝佳的时机，也就是可以同时导入数字化、信息技术、物流等多种混合形态市场，因而使中国市场呈现出一定意义上的混乱，但充满生机：市场和营销组织发展的三种类型舒尔茨教授认为，现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态：产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织，以及消费者驱动性市场和组织。
全球营销的大趋势，是从早期的产品驱动滑向消费者驱动的现代形态。
当然，这几种形态在今天的市场中是共存着的，如微软，宝洁就属于产品驱动型；可口可乐、肯德基属于分销驱动型；而象戴尔、HYATT （凯悦酒店）等就属于消费者驱动型。
在分析中国案例中，舒尔茨教授认为，如广东易网通就属于消费者驱动型的初级形态，而象康佳，则艰难地处在消费者导向和传统产品驱动的规模经济形态的对立中。
整合营销传播的历史舒尔茨教授风趣地说，要详细谈论整合营销传播的发展历史，必须要说上五天五夜。
但是，他还是给出了一个简洁的描述：80年代美国的代理商对市场的联合做出响应。
（整合起始于广告代理商们把各类业务捆绑）试图协调所有的因素，做到"一个形象，一个声音"大失败--Orchestration，Whole Egg等（舒尔茨教授认为，奥美等提出的交响乐团，"一个鸡蛋"的理论和实践其实是失败的）。
在90年代早期，整合营销传播思想重新获得了重视：由营销商来驱动依靠数据和技术一种由外到内的方式以财务为重点CRM理论是个实践上的先驱者到90年代中期以后，整合营销传播思想则开始复兴，并体现出如下特点：以消费者为中心--"一对一"注重过程，而不是单独的功能消费者--品牌关系成为核心关注的问题整合营销传播是战略性投资整合营销传播可以为企业带来可以衡量的回报，也就是可以用现金流来衡量的回报价值。
广播电视编导专业教学大纲
《现代汉语》教学大纲课程编码：230172课程名称：现代汉语学时/学分： 30/2先修课程：适用专业：广播电视编导开课教研室：广播电视编导教研室一、课程性质与任务现代汉语是高等学校的一门基础课，也是广播电视编导专业的一门素质课，尤其是在改革开放向纵深发展的今天，则显得尤为重要。
目前我国已进入了新的历史时期，为了适应社会发展和形势变化的需要，现代汉语规范化也有了新的要求。
学习现代汉语，首先要树立无产阶级的科学世界观和方法论，坚持马克思主义的立场、观点和方法，针对不同的对象，使我们的民族共同语成为四种用语：教学用语、工作用语、宣传用语、交际用语。
同时帮助学生发挥正能量，以语法为依托，掌握汉语言结构规律，为纯洁汉民族共同语氛围而奋斗，从而使语言更好地为中华民族的繁荣富强服务。
二、课程教学基本要求本课程紧紧围绕语言文字、语法教学为主线，深入阐释语言的结构规律，由语素到复句逐层剖析，最终概括出语言的结构规律。
本期末进行考查测试，以检验教学效果。
三、课程教学内容（一）文字第一节汉字的特点1.表意性2.结构复杂3.超方言性质第二节汉字的结构1.独体字与合体字（结合古人造字方法“六书”讲述）2.部件3.笔画第三节汉字的简化和整理1.汉字的简化2.汉字的整理3.字量、字音、字序（二）词汇第一节词1. 什么是词2. 语素和词3. 字和词第二节词的构造1.单纯词2.合成词3.简称第三节词义和语素义1.词的附属色彩2.语素义3.词义和语素义的关系第四节多义词和同音词1.多义词和单义词2.本意、基本义、引申义、比喻义3.同音词和它的类型（三）语法第一节语法的性质和作用第二节语素和词第三节词组1.偏正结构2.述宾结构3.述补结构4.主谓结构5.联合结构6.复杂的词组第四节词类1.名、动、形、状态、区别、数、量、2.代、副、介、连、助、语气、感叹、拟声※第五节句子1.主谓句与非主谓句2.陈述句、疑问句、祈使句、感叹句第六节主语和谓语第七节述语和宾语第八节述语和补语第九节定语和状语第十节复谓结构1.连谓结构2.递系结构（兼语）第十一节句法里的歧义现象第十二节复句1.联合复句2.偏正复句3.多重复句第十三节常见的语法错误1.残缺2.赘余3.词语的位置摆得不对4.相关的成分配合不当5.杂糅五、主用教材及参考书主用教材：《现代汉语》主编：北京大学中文系现代汉语教研室出版社：商务印书馆参考书：《现代汉语》主编：黄伯荣、廖旭东，出版社：高等教育出版社《现代汉语通论》主编：邵静敏出版社：上海教育出版社执笔: 申桂生审定：袁辉商忠《现当代文学经典》教学大纲课程编码：230061课程名称：现当代文学经典学时/学分：30/2先修课程：适用专业：广播电视编导、播音与主持、新闻采编与制作开课教研室：广播电视编导一、课程性质与任务1．课程性质：本课程是广播电视编导、播音与主持、新闻采编专业的专业基础课。
整合营销传播理论
整合营销传播理论整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是一种基于策略的、协调一致的、通过结合多种形式的传播手段来实现有效市场营销目标的新理念。
它不仅包括广告、促销、公共关系和直销，而且还包括新的媒体。
它的基本原则是建立一种营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的营销效果。
整合营销传播理论以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标。
它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标，它要求从市场营销策略到具体执行，每一步都应该结合起来，以实现有效的市场营销。
整合营销传播理论的内容主要包括市场营销策略、市场营销活动、媒体选择、市场营销沟通、市场营销监测与评估等内容。
前两个内容重点关注企业的市场营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略等；后两个内容重点关注媒体选择和市场营销沟通，如媒体选择、信息传播、广播广告、网络营销等。
首先，整合营销传播理论要求企业要从宏观角度把握整个市场营销策略，以确定营销目标，明确市场营销活动和传播手段。
然后，企业要建立一套完整的、有效的、统一的营销传播策略，以实现有效的市场营销组合，并合理使用传播工具，以便达到最佳的市场营销效果。
其次，整合营销传播理论要求企业要把握市场营销沟通的内容、方式、时间、地点，进行全方位的市场营销沟通，以提高传播效果。
同时，企业还要注意媒体选择，要在选择媒体时，尽量选择具有对目标市场有效号召力的传播媒体，以达到最佳的传播效果。
最后，整合营销传播理论要求企业要对市场营销活动进行全面的监测与评估，以及不断改进和优化市场营销组合，以实现有效的市场营销目标。
总之，整合营销传播理论是一种新的理念，它以策略为导向，以营销目标为出发点，以市场营销活动为基础，以企业文化和形象为核心，以传播方式和技术为手段，以客户为中心，将全部的市场营销活动结合起来，以实现有效的市场营销目标，它将传统的“媒体传播”转变为“营销传播”，从而实现营销目标。
Ch15-报告所发现的缺陷-STMT
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复杂的软件缺陷生命周期
软件缺陷生命周期综述
软件缺陷一旦发现，便进入测试人员、开发 人员、管理人员的严密监控之中，直至软件 缺陷生命周期终结，这样即可保证在较短的 时间内高效率地关闭所有的缺陷，缩短软件 测试的进程，提高软件质量，同时减少开发、 测试和维护成本。
软件缺陷标识和类型
Ch.15报告所发现的软件缺陷
软件缺陷的描述
软件缺陷是什么？
系统或系统部件中那些导致系统或部件不能 实现其功能的缺陷。 在执行中遇到一个缺陷，可能引起系统的失 效。 准确有效的定义和描述软件缺陷，可以使软 件缺陷得以快速修复，节约了软件测试项目 的成本和资源，提高产品质量。
软件缺陷的基本描述
很少 (rarely) 按照测试用例，很少产生这个软件缺陷， 其产生的频率大概是1-5%
缺陷优先级：指缺陷必须被修复的紧急程度。抓住了 在严重性中没有考虑的重要程度因素。
缺陷优先级 描述
立即解决(P1级) 缺陷导致系统几乎不能使用或测试不能继 续，需立即修复 高优先级(P2级） 缺陷严重，影响测试，需要优先考虑 正常排队(P3级） 缺陷需要正常排队等待修复 低优先级(P4级） 缺陷可以在开发人员有时间的时候被纠正。
分离和再现软件缺陷
分离和再现缺陷的一些常用方法和技巧。 确保所有的步骤都被记录。 特定条件和时间。 压力和负荷、内存和数据溢出相关的边界条件。 考虑资源依赖性包括内存、网络和硬件共享的相 互作用等。 不能忽视硬件。与软件不同，硬件不按预定方式 工作。
分离和调试软件缺陷之间的区别
软件缺陷缺陷产生的可能性和优先级
缺陷产生的可能性：指缺陷在产品中发生 的可能性，通常可以用频率来表示。
产品经理培训-策略
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
PM-CH1
目 標 設 定
組織與結構
19
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
PM-CH1
20
个案讨论 3：领导与策略
大陆联想集团
PM-CH1
21
5. 成长之迷思
有关成长策略之迷思
多角化 购并、合并 集团化 产品线延伸 次品牌
PM-CH1
28
什么才算策略联盟?
长期, 一年以上 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%)
合资 购并 入股 技术移转 超分工 垂直整合
PM-CH1
29
The Rationale-1: 供应面
竞争压力驱使企业据焦在其核心能 力、减少供货商数目、以及与少数供货 商发展坚实的伙伴关系。
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.820.11.801:57:4701: 57:47November 8, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月8日上 午1时57分20.11.820.11.8
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月8日 星期日 上午1时57分47秒01: 57:4720.11.8
PM-CH1
2
Ch. 1. 策略管理
1. 策略没那么玄 2. 策略之： 可以做什么？ 3. 策略之： 能做什么？ 4. 策略之： 怎么做？ 5. 成长之迷思 Growth Myth 6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focus 7. 竞争短视 Competitive Myopia 8. 策略联盟 Strategic Alliance
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
设计整合营销传播
• 确定需要购买的毛评点 80%×40次=3200个
• 根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告预算 3200个×3277美元=总成本
营销传播组合决策
广告
普遍性
促销
引起注意
公共关系 事件和体
和宣传
验
高度可信性 相关
直销和互 动式营销
定制化
口碑营销
有影响力
人员推销
人际互动
强化的表现 力
控制
激励 邀请
设计传播
• 信息策略 在决定信息策略时，管理层要搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异点 的诉求、主题或构想。 • 创意策略 营销者在特定传播中转化信息的方式。分为信息型诉求和转换型诉求。 • 信息源 由有吸引力或受欢迎的人传递信息能够获得更高程度的注意和回忆。 可信度来源：专业性、可信赖性、喜爱度
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
预热期：放大用户回家式焦虑心理，制造老妈焦虑式关心#你到哪了#话题事件，微博博 主发布投稿微博，相互转发炒热事件，腾讯地图官方微博现身评论，推荐产品功能，引 流端内进行活动预热。同时，北京卫视、上海东方卫视、广东卫视、深圳卫视四大电视 台同步报道腾讯地图春节出行预测，权威媒体密集报道腾讯地图，重点露出提升公信。
识别目标受众
END
传播目标
• 产品品类需求：开发某种产品或服务品类以消除或满足消费者目前动机状 态和期望动机状态之间的差距。
• 品牌知晓度：培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足 够的细节引导消费者进行购买。
• 品牌态度：帮助消费者评估满足目前相关需求的能力。 • 品牌购买意愿：使消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
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•
Marketing Insight: Celebrity Endorsements as a Strategy
（形象代言人策略）
•
创新营销:
Intel
•
营销在中国:
HK City Brand Image 本章案例: 本章案例 NIKE
• 四种可能的营销传播目标 1.类别需求 1.类别需求——需求明确化 类别需求 需求明确化 2.品牌认知度 2.品牌认知度 3.品牌态度 3.品牌态度 4.品牌购买意向 4.品牌购买意向
• 讨论 • 2008奥运会的传播目标是什么？ 2008奥运会的传播目标是什么？ 奥运会的传播目标是什么 • 目标受众是谁？ 目标受众是谁？
本章的主要内容
• Dove （多芬） 多芬）
• 营销传播的角色 • 开发有效的营销传 播 • 营销传播组合决策 • 管理整合营 营销在中国；
The 2008 Beijing Olympics Integrated Marketing Communications
•
营销在中国:
4、选择传播渠道
• 个人传播渠道 • 非个人传播渠道 • 整合传播渠道
个人传播渠道
提倡者渠道 专家渠道
社会渠道
大众传播渠道
媒体 促销 事件和体验 公共关系
5、编制营销预算
量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标和任务法
6、确定营销传播组合
• 营销传播组合的特征 • 制定营销传播组合的影响因素 • 衡量传播效果
• 直复营销 • 互动营销 • 口碑营销 • 人员推销
传播平台
广告
• • • • • • • • • • • 印刷广告 广播广告 插入式广告 动画卡通 宣传画册 宣传手册 海报 广告牌 售点展示 标识 视听材料
• • • • • • • • • • •
销售促销
竞赛 游戏 彩票 奖品和礼物 样品 展销 展览 赠券 回扣 娱乐 连续活动
1、识别目标受众
• 目标受众包括
• 潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者 潜在顾客、现有使用者、 • 个人、团体、特殊公众或一般公众 个人、团体、
• 目标受众极大地影响公司的下列决策： 目标受众极大地影响公司的下列决策：
• • • • •
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准备说什么 如何说 什么时候说 什么地方说 向谁说
2、设定传播目标
传播平台
事件/ 事件/体验
• • • • • • • • 运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 公关
• • • • • • • • • • 宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志
传播平台
人员推销
• • • • • 销售简报 销售推介会 激励活动 样品 展销会
• • • • • • • • • •
直接销售
目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址
传播过程要素模型
反应层次模型
P408,图15-3
开展有效传播的步骤
识别目标受众 设定传播目标 设计传播 选择传播渠道 编制营销传播预算 确定媒体组合 衡量传播效果和管理IMC 衡量传播效果和管理IMC
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA 第五篇 传播价值
第十五章 第十五章
设计和管理整合营销传播
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
第十五章 本章将解决的问题
营销传播的角色是什么? 1. 营销传播的角色是什么? 2. 开发有效的营销传播的主要步骤 是什么? 是什么? 什么是营销组合?应当如何确定？ 3. 什么是营销组合?应当如何确定？ 整合营销传播是什么? 4. 整合营销传播是什么?
案例讨论
• 创新营销: Intel • 本章案例 本章案例: NIKE
案例讨论
• 营销在中国: 营销在中国: 跨国公司在中国的 广告失误
• 营销在中国: : 营销在中国:
香港塑造城市品牌形象
• 营销在中国: : 营销在中国:
北京2008奥运会的整 合营销传播
•
什么是营销传播
营销传播是公司直接或间接地尝 试让消费者了解自己的产品和品牌， 试让消费者了解自己的产品和品牌， 劝说和提醒消费者购买这些产品和品 牌的手段。 牌的手段。
IMC（整合营销传播） Builds Brands （ ）
营销传播方式
• 广告 • 销售促进 • 事件和体验 • 公共关系和宣传
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Cost Effectiveness by Buyer Readiness Stage
7、管理整合营销传播过程
• IMC • 协调媒体 • 整合营销传播的运作
• 信息的一致性
讨论
Has TV Advertising Lost Power? TV advertising has faded in importance. versus TV advertising is still the most powerful advertising medium.
3、设计传播
• 说什么 说什么——信息策略 信息策略 • 如何说——创造性战 创造性战 如何说 略 • 由谁来说 由谁来说——信息源 信息源 • 全球适应 全球适应——Global Global adaptation
信息源
信息源的可信度 • 专业性 • 可信性 • 可爱性 形象代言人 • • • • 坦率 幽默 自然 可爱