整合营销传播的设计和管理
整合营销传播及其管理要义
［ 关键词］ 整合 ； 整合 营销传播 ； 价值 ； 定位
［ 作者简介］ 朱红亮 （９ ５ ） 男， １６ 一 ， 河北省邢 台市人 ， 河北师范大学新 闻传播 学院副教授 ， 主要从事企业营销传播 管理及 企
客为对象， 开发并实行说服性传播的多种形态的过程。 其目的是直接影响受众的传播形态 ， 并考虑消费者与
①本文系河北师范大学社会科学研究项 目资助课题成果之一。
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◆ 经济 学观 察 ◆
为整合 营销传播 主体 的厂商 与消费者 等利 害关 系者之 间的关 系也不例外 。马克思在《 资本论》 中早 已对 这种 关 系作 了精彩 的注解 。他 指 出， 价值不 是物 ， 不是 自然 属性 ， 而是生产关系 ， 是社会属 性。价值体 现的是人 与 人之 间被物 （ 品 ） 商 的外壳 所掩 盖着 的社会生 产关 系 。 商 品价 值 关 系 ， 际上 是 人 与人 之 间交 换 劳 动 的关 实 系 Ｊ （ Ｈ”。可能有些经济 理论研 究 者会认 为 笔者 曲 解 了马克思的原意 ， 是 ， 会生产关 系这一 理论概念 但 社
业 形 象策 划 研 究 。
李振 国（９ ３ ） 男， １６ 一 ， 河北省石 家庄 市人 ， 河北师范大学新 闻传播 学院副教授 ， 主要从事商标广告策略研 究。 ［ 中图分类号］ ７３ ５ ［ Ｆ １．０ 文献标识码 ］ ［ Ａ 文章编号］０ ３— ０ １ ２０ ）２— ２ ８ ０ ［ １０ ７ ７ （０ ９ ０ ０ ０ — ４ 收稿 日期 】０ ８—１ —２ ２０ １ １
２０ ０ ９年 ３月
河 北 学 刊
Ｈｅ ｅ Ａｃｄ ｍｉ Ｊ ｕｎ ｌ ｂｉ ａ ｅ ｃ ｏ ｒａ
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
浅析整合营销传播中的接触点管理
浅析整合营销传播中的接触点管理随着市场竞争的加剧和消费者需求的复杂化，企业不再仅仅是单一的推销产品或服务，而是将其产品或服务变成一个品牌进行推销。
而品牌的推广需要进行整合营销传播，整合营销传播是指通过整合不同的传播媒介和渠道，协同营销资源，实现最大化传播效果的一种营销方式。
而在整合营销传播中，接触点管理是非常重要的一环，本文将从接触点管理的概念、意义、策略以及案例分析等方面进行浅析。
一、接触点管理的概念与意义接触点是指企业与消费者之间进行交流的媒介，包括广告、促销、公关、销售、个人与非个人沟通等方式。
接触点管理就是对这些媒介进行有效的管理，使之达到营销目的。
接触点管理能够帮助企业发现潜在的渠道和机会，提高企业对消费者的积极影响，降低营销成本，从而提高销售量和品牌价值。
1、提高品牌知名度一个品牌如果想要在市场上取得成功，首先需要提高产品或服务的知名度，接触点管理通过有效地管理不同的接触点，达到提高品牌知名度的目的。
通过对媒介和渠道的选择和整合，企业可以将宣传信息传达到更多的潜在消费者中，进一步提高品牌知名度和曝光度。
2、提升购买决策消费者的购买决策受到多种因素的影响，接触点管理可以帮助企业创造更多有效的接触机会，以达到一定的影响力。
例如，企业可以在不同的媒介上发布与消费者有关的信息，收集更多的消费者反馈，进而根据消费者意见进行适当的改进，从而增加消费者的购买决策。
3、降低营销成本接触点管理可以解决企业营销策略的协调问题，从而提高营销效率，降低营销成本。
通过对不同媒介和渠道的选择和整合，可以将营销资源用于最有效的渠道，提高营销效果的同时，降低营销成本。
二、接触点管理的策略在整合营销传播中，接触点管理可以通过以下几个方面的实践策略进行管理。
1、确定目标市场针对不同的目标市场，选择合适的接触点和营销方式。
企业需要根据产品或服务的特点和消费者的需求选择不同的传播途径，以达到最佳的传播效果。
例如，年轻一代的消费者更倾向于通过社交媒体平台了解产品，企业可以选择将宣传信息发布在社交媒体平台上，以吸引这一群体的目标消费者。
《营销管理》读后感(通用5篇)
《营销管理》读后感（通用5篇）《营销管理》读后感1得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。
对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。
第一篇的第一章—《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。
它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。
其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。
二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。
而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。
正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。
与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。
构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。
营销计划是营销过程中最重要的成果之一。
第二篇——《获取营销洞见》第三章主要探索信息与环境两大方面，营销的信息系统包括三个方面：内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统。
环境方面，为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境等方面。
品牌管理知识点
第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类（了解）根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。
6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系,这样，当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
整合营销传播的四个阶段
整合营销传播的四个阶段从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。
每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。
但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。
然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。
如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。
我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。
他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。
就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。
实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。
换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。
然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。
在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。
然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。
有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。
同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
2023年自考专业(人力资源管理)《公共关系学》考试全真模拟易错、难点汇编叁(带答案)试卷号：1
2023年自考专业(人力资源管理)《公共关系学》考试全真模拟易错、难点汇编叁（带答案）（图片大小可自由调整）一.全考点综合测验(共45题)1.【单选题】公共关系沟通中主观随意性最突出的一种沟通形式是A.言语沟通B.身体语言C.非言语沟通D.情态语言正确答案：A2.【单选题】在下列媒介中，其娱乐性功能最强的是A.广播B.电视C.电影D.通俗杂志正确答案：B3.【单选题】组织进行新闻传播的方式不包括A.召开公众代表座谈会B.撰写新闻资料或新闻稿C.策划新闻媒介事件D.召开新闻发布会正确答案：A4.【问答题】心理定势是指什么？正确答案：心理定势是指人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物，判别事物、思考问题。
表现出心理活动的趋向性和专注性。
5.【单选题】工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于A.互益性组织B.营利性组织C.服务性组织D.公益性组织正确答案：B6.【多选题】可以称作意见领袖的有A.把关人B.舆论指导者C.消息灵通人士D.舆论倡导者E.权威专家正确答案：BCD7.【单选题】大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映被称为（）A.知觉B.映射C.思维D.反馈正确答案：A8.【单选题】在公关传播领域，“此时无声胜有声”属于（）A.实体传播B.虚拟传播C.电波传播D.非语言传播正确答案：D9.【单选题】在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。
这种方法属于整合营销传播的___.A.主题线法B.统一形式法C.形象整合法D.同一外观法正确答案：D10.【多选题】企业识剐系统CIS的子系统有A.理念识别系统B.观念识别系统C.行为识别系统D.活动识别系统E.视觉识别系统正确答案：ACE11.【单选题】最早问世的公共关系学理论着作是（）A.《大学》B.《论语》C.《修辞学》D.《理想国》正确答案：C12.【单选题】希腊史诗《伊利亚特》《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（）A.印刷媒介B.手抄媒介C.口语媒介D.电子媒介正确答案：C13.【问答题】全员PR管理是指什么？正确答案：全员PR管理指通过全员的公关教育和培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合和协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围和公关文化。
营销渠道管理教案(I)
营销渠道管理教案(I)章节一：营销渠道管理概述教学目标：1. 理解营销渠道的概念和重要性。
2. 掌握营销渠道的分类和功能。
3. 了解营销渠道管理的目标和原则。
教学内容：1. 营销渠道的定义和作用。
2. 营销渠道的分类：直接渠道、间接渠道、混合渠道。
3. 营销渠道的功能：产品分配、价格制定、促销推广、信息反馈。
4. 营销渠道管理的目标：渠道效率、渠道适应性、渠道控制。
5. 营销渠道管理的原则：公平合作、互利共赢、长期发展。
教学活动：1. 引入讨论：营销渠道在日常生活中的应用。
2. 教师讲解：营销渠道的定义和作用。
3. 案例分析：不同类型营销渠道的案例。
4. 小组讨论：营销渠道的功能和重要性。
5. 总结讲解：营销渠道管理的目标和原则。
章节二：营销渠道的选择和评估教学目标：1. 掌握营销渠道选择的影响因素。
2. 学会评估和优化营销渠道。
教学内容：1. 营销渠道选择的影响因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素。
2. 营销渠道评估的方法：渠道效益评估、渠道风险评估、渠道绩效评估。
3. 营销渠道优化的策略：渠道整合、渠道拓展、渠道调整。
教学活动：1. 引入讨论：成功营销渠道选择的案例。
2. 教师讲解：营销渠道选择的影响因素。
3. 小组活动：分析并评估给定营销渠道的优劣。
4. 案例分析：营销渠道评估和优化的实例。
5. 总结讲解：营销渠道评估和优化的方法。
章节三：营销渠道冲突与管理教学目标：1. 理解营销渠道冲突的类型和原因。
2. 学会预防和解决营销渠道冲突。
教学内容：1. 营销渠道冲突的类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
2. 营销渠道冲突的原因：利益分配不均、沟通不畅、目标不一致。
3. 营销渠道冲突的预防：建立合作关系、明确渠道权责、加强沟通。
4. 营销渠道冲突的解决：协商解决、调解协商、竞争淘汰。
教学活动：1. 引入讨论：营销渠道冲突在日常生活中的例子。
2. 教师讲解：营销渠道冲突的类型和原因。
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清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
12/4/2020
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
一，营销传播组合（促销组合）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（6）决定促销组合
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、 销售促进、直接营销、公共关系和销售 队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑 诸多因素
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
三，开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
（to be continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
促销预算示例
4．决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（1）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜 在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望 广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说 服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用 清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市 场目标。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（3）设计信息
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式） 制定信息需要解决4个问题：
➢ 说什么（信息内容） ➢ 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ➢ 以什么符号进行叙述（信息格式） ➢ 谁来说（信息源）
高熟悉度 低熟悉度
印象分析
喜爱程度
B· ·A
C· ·D
不喜爱程度
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
语义差别法
C 低医疗质量 专业性医院
设备陈旧 冷淡服务
规模小 研究导向
BA
高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（2）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
比来安排它们的促销销费用 ➢ 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 ➢ 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一
目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为 依据来决定促销预算
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗 发水，促销预算步骤如下：
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息形式
信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜 色 如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音 质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、 感叹） 如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体 态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意 他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注 意颜色、质地、气味、尺寸和外形
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
阶段 认知阶段
感情阶段 行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
“AIDA”模 式
影响层次 模式
创新采用模式
注意
知晓 认知
知晓
兴趣 欲望 行动
喜爱 偏好 确信 购买
兴趣
评价 试验 采用
信息沟通模式 显露 接受
认识反应
态度 意向 行为
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目： 一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因 为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次 显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预 算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为 3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗 费10486400（3277美元×3200美元）。
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
➢ 最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
➢ 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
➢ 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
怎样使顾客到达我们？
怎样到达我们的顾客？
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
传播过程要媒体
噪声
解码
接受者
反应
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
目标受众可能不接受一些预期信息!
➢ 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人 那里获得流行式样和想法。
➢ 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者 把信息再传给其他人
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（5）编制总促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销 方面应投入多少费用
常用方法：
➢ 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 ➢ 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
➢ 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 ➢ 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
两步法信息流具有几种含义：
➢ 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它 们的影响要通过意见带头人来斡旋
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
（4）选择传播渠道
信息传播者必须选择有效的信息传播渠 道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类：
➢ 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直 接进行信息传播
➢ 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息 反馈，包括媒体、气氛和事件
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物 电影画面
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
通用的传播工具
销售促进