设计与管理整合营销传播知识讲解
整合营销传播的设计与管理
市场细分策略
总结词
将市场划分为不同的细分市场，以更好地了解每个细 分市场的需求和趋势，针对性地制定营销策略。
详细描述
市场细分策略是将一个大的市场划分为不同的细分市 场，每个细分市场具有相似的消费需求和趋势。通过 市场细分，企业可以更好地了解每个细分市场的特点 ，针对性地制定营销策略，提高市场占有率和竞争优 势。在进行市场细分时，需要考虑消费者的特征、购 买行为、需求等因素，同时要注意细分市场的规模和 成长性。
20世纪90年代中期
IMC逐渐受到重视，开始被广泛应 用于企业营销实践中。
21世纪初
随着数字化和社交媒体的兴起， IMC的概念得到了进一步拓展，开 始涉及到线上线下的全渠道整合。
当前
IMC已经成为企业营销战略的核心 组成部分，不断适应和应对市场变 化和消费者需求的变化。
02
整合营销传播策略
品牌定位策略
危机对品牌的影响。
坦诚沟通
03
与公众保持坦诚和透明的沟通，积极回应质疑和问题，重建消
费者信任。
数据隐私保护
遵守法律法规
严格遵守国家和地区的法律法规，特别是关于数据保护和隐私 的法律。
建立安全保障机制
建立完善的数据安全保障机制，包括数据加密、访问控制、安 全审计等，确保数据的安全性和完整性。
合理使用数据
优化调整
根据效果分析结果，对广告进行优化调整，包括调整投放媒介、 优化广告内容等，以提高广告效果。
05
整合营销传播的挑战与对 策
品牌危机管理
建立预警机制
01
建立一套完善的品牌危机预警机制，通过监测和分析内外部环
境，及时发现并预防潜在的品牌危机。
快速响应
02
设计和管理整合营销传播方案
设计和管理整合营销传播方案一、引言当前企业竞争激烈，市场环境日益复杂，传统的营销手段已经不足以满足企业的需求。
在这样的背景下，整合营销传播方案的出现，成为企业赢得市场竞争优势的重要方式之一。
本文将探讨如何设计和管理整合营销传播方案。
二、整合营销传播方案的设计1. 目标市场的确定：首先，我们需要明确企业的目标市场，即我们希望向哪些人推广我们的产品或服务。
通过市场调研、数据分析等手段，了解目标市场的特点和需求，以便我们能够在整合营销传播方案中更加精准地定位和推广。
2. 统一的品牌形象：在设计整合营销传播方案时，确保企业的品牌形象在各种媒体中保持统一和一致。
从企业标志、口号、宣传资料到广告语，都应该体现出企业独特的风格和特点，从而增强品牌认知度和信任度。
3. 多样化的传播渠道：采用多种传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将企业的品牌形象和产品信息传递给目标消费者。
不同的传播渠道能够覆盖更广泛的受众群体，提高品牌曝光率和销售量。
4. 整合营销传播内容：在设计整合营销传播方案时，需要确保传播内容的一致性和针对性。
无论是广告、宣传资料还是媒体采访，都应该突出企业核心竞争力和产品优势，让目标消费者能够清晰地了解企业的特点和价值。
5. 营销活动的策划和实施：通过组织各种营销活动，如促销活动、品牌推广活动、产品体验活动等，增加目标消费者对产品的兴趣和购买欲望。
在策划和实施营销活动时，要确保活动与整个整合营销传播方案的一致性和互补性。
三、整合营销传播方案的管理1. 监测和评估成效：通过定期监测和评估整合营销传播方案的效果，来判断方案是否能够达到预期的目标。
我们可以通过市场调研和数据分析等手段，了解目标消费者对企业和产品的认知和态度的变化，以及销量的增长情况，并根据评估结果来调整和优化整合营销传播方案。
2. 合理分配资源：在管理整合营销传播方案时，需要合理分配和利用企业的各种资源，包括人力、财力、物力等。
通过对资源的合理分配和利用，可以提高整合营销传播方案的执行效率和效果。
整合营销传播的设计与管理
整合营销传播的设计与管理近年来，随着信息技术的快速发展和消费者媒介使用的变化，企业在推广产品和品牌时，需要采用一种以整合营销传播为核心的策略。
整合营销传播是指以整合的方式运用各种传播手段和渠道，通过统一的信息和形象传达，实现市场营销目标的一种综合传播策略。
本文将讨论整合营销传播的设计与管理。
整合营销传播的设计是指在整个市场营销过程中，根据产品特点、目标市场和竞争环境等因素，制定出一套有效的传播策略和方案。
首先，需要明确目标市场的特点和需求，以确定传播的重点和方向。
其次，要结合产品特点和竞争对手，设计出具有差异化和独特性的传播内容和形式，以吸引目标市场的关注并建立起品牌认知度和忠诚度。
最后，根据传播目标，选择合适的传播渠道和媒体，进行有效的传播推广。
在整合营销传播的管理中，需要将各种传播手段和渠道进行有效的整合和协调，确保传播效果的最大化。
首先，需要建立一个统一的传播团队，各个部门之间要有良好的沟通和协作，确保传播内容和形式的一致性。
其次，要建立一个完善的传播管理系统，包括传播计划的制定与执行、传播成果的监测与评估等环节。
通过对传播过程和结果的监控和分析，及时调整传播策略和方案，以提高整合营销传播的效果和效益。
为了更好地实施整合营销传播，企业需要采用一些有效的管理工具和方法。
首先，可以通过市场调研和消费者洞察来获取准确和全面的信息，为传播设计和管理提供依据。
其次，可以运用互联网和社交媒体等新兴媒体渠道，与目标市场建立更直接和互动的传播联系。
此外，还可以运用数据分析和个性化定制等手段，提高传播效果和精准度。
总之，整合营销传播是一种综合而有效的市场营销策略，可以帮助企业更好地推广产品和品牌。
在整合营销传播的设计与管理中，需要明确目标市场、设计差异化的传播内容和形式、选择合适的传播渠道和媒体，以及建立统一的传播团队和管理系统。
通过运用市场调研、新兴媒体和数据分析等工具和方法，可进一步提高整合营销传播的效果和效益。
设计和管理整合营销传播
设计和管理整合营销传播整合营销传播是一种综合性的营销策略，旨在通过多种传播渠道和工具，将品牌的宣传信息无缝地传达给目标受众。
设计和管理整合营销传播是营销团队的重要任务之一，以下将介绍相关设计和管理的要点。
首先，在设计整合营销传播时，需要明确定义目标受众。
了解目标受众的特征、需求和习惯，能够更精准地选择传播渠道和传播内容。
通过市场调研和用户分析，可以掌握目标受众的特点，例如年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等等，进而确定使用哪些传播渠道，例如社交媒体、网站、电视广告、户外广告等等。
其次，在传播内容的设计上，要注意确定统一的品牌定位和传播主题。
整合营销传播的目的是将品牌的核心信息传递给受众，因此在设计传播内容时，需要确保每条传播信息都与品牌的核心价值相一致。
这有助于加强品牌形象和认知度。
此外，整合营销传播的管理也至关重要。
一个成功的整合营销传播活动需要统一的管理和协调。
在管理过程中，可以借助项目管理工具，确保各个传播渠道的计划和执行能够协同一致。
同时，需要建立明确的沟通渠道和团队成员间的协作机制，以便及时解决问题和调整策略。
最后，对整合营销传播的效果进行评估和监测也是必不可少的。
通过监测传播数据和受众反馈，可以了解整合营销传播的效果，并及时调整策略和优化传播内容。
这有助于提高整合营销传播的效果，增加品牌的曝光度和影响力。
总之，设计和管理整合营销传播是一项复杂而且长期的工作，需要全面考虑目标受众、传播内容、传播渠道和团队的协作。
只有确保这些方面的协调一致，才能取得较好的整合营销传播效果，并为品牌的发展提供有力支持。
设计和管理整合营销传播是一项综合性的任务，需要考虑多方面的因素。
下面将继续探讨相关内容。
一、选择合适的传播渠道在设计整合营销传播时，选择合适的传播渠道是至关重要的。
传统媒体，如电视、广播和报纸，仍然是重要的传播渠道，特别适合覆盖大范围的目标受众。
然而，随着互联网和移动设备的普及，数字媒体渠道的重要性也越来越大。
整合营销传播的设计与管理综述
整合营销传播的设计与管理综述整合营销传播是当今市场营销领域中的重要概念，它强调了跨渠道和一体化传播的重要性，旨在通过协调不同传播渠道和工具，提升品牌传播的效果。
本文将围绕整合营销传播的设计与管理展开深入探讨，探讨其概念、原则、方法和案例等内容。
1. 整合营销传播的概念整合营销传播是指企业在传播过程中整合各种传播渠道和工具，以实现传播效果最大化的策略。
它不再将各种传播手段看作相互独立的工具，而是将它们视为一个有机整体，通过协调和整合来提升品牌传播的效果。
整合营销传播的核心理念是一致性和协调性，即在各种传播渠道和工具之间保持一致的信息传递和风格，以提升品牌形象和传播效果。
2. 整合营销传播的原则•一体化传播：各种传播渠道和工具之间要保持一致的传播信息和风格，形成统一的品牌形象。
•多渠道覆盖：通过多种传播渠道和工具，覆盖不同受众群体，实现传播效果的最大化。
•持续性传播：传播活动需要持续进行，不间断地向受众传递品牌信息，增强品牌认知度和记忆度。
3. 整合营销传播的方法3.1 市场调研与定位在整合营销传播中，第一步是进行充分的市场调研，了解目标市场的需求和竞争情况，确定目标受众群体和传播策略。
同时，通过定位分析，确定品牌在市场中的位置和差异化优势。
3.2 传播渠道选择根据目标受众群体的特点和市场环境，选择适合的传播渠道和工具，如广告、公关、促销、内容营销等，以实现传播效果最大化。
3.3 一体化传播策略设计设计一体化的传播策略，确保各种传播渠道和工具之间信息的一致性和协调性，以提升品牌传播效果。
4. 整合营销传播的案例分析4.1 耐克（Nike）的整合营销传播耐克以其创新的产品设计和强大的品牌形象而闻名。
在整合营销传播方面，耐克通过跨平台广告、体育赛事赞助、社交媒体营销等多种渠道，全方位地展示品牌形象和产品优势，取得了较好的传播效果。
4.2 苹果（Apple）的整合营销传播苹果是另一个成功运用整合营销传播的典范。
如何设计和管理整合营销传播
如何设计和管理整合营销传播随着科技和社交媒体的快速发展，整合营销传播已经成为了企业成功推广产品和品牌的重要手段。
整合营销传播是指将不同的传播渠道和工具融合在一起，协调它们的活动，以实现业务目标。
本文将介绍如何设计和管理整合营销传播的步骤和策略。
1.明确目标和受众在设计和管理整合营销传播之前，首先需要明确目标和受众。
目标可以是增加销售额、提高品牌认知度、增加市场份额等。
受众可以是特定的消费群体、行业合作伙伴或其他利益相关者。
明确目标和受众可以帮助企业更好地确定传播渠道和工具，以及相关的内容和信息。
2.选择传播渠道和工具根据目标和受众，选择合适的传播渠道和工具。
传播渠道可以包括电视、广播、网络、社交媒体和实体店面等。
传播工具可以包括广告、公关、促销活动、内容营销和口碑营销等。
选择传播渠道和工具时，需要考虑到目标受众的偏好和习惯，以及市场竞争环境和预算限制。
3.统一品牌形象和信息整合营销传播的关键是要统一品牌形象和信息。
品牌形象包括标识、口号、颜色和字体等，它们应该在所有传播渠道和工具中保持一致。
信息包括产品特点、优势和价值主张等，它们应该被清晰地传达给目标受众。
统一品牌形象和信息可以帮助企业在市场中建立强大的品牌形象和认知度。
4.制定传播策略和计划根据目标、受众和传播渠道，制定传播策略和计划。
传播策略是指如何将目标和受众与传播渠道和工具联系起来，以实现目标。
传播计划是指具体的传播活动和时间表，以及相关的预算和资源。
传播策略和计划需要综合考虑市场竞争和行业趋势，以及内部资源和能力。
5.执行传播活动和监测效果执行传播策略和计划，进行传播活动，并监测传播效果。
执行传播活动时，需要确保活动按计划和预算进行，并注意与目标受众进行有效的互动和沟通。
监测传播效果时，可以使用各种指标和工具，如销售额、品牌知名度、网站流量、社交媒体互动和满意度调查等。
监测结果可以帮助企业评估传播效果，及时调整策略和活动。
6.持续改进和创新整合营销传播是一个持续改进和创新的过程。
【培训课件】设计和管理整合营销传播
（to be continued)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
促销预算示例
4 ． 决 定 每 1% 试 用 率 的 广 告 印 象 数 字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目： 一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因 为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次 显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预 算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为 3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗 费10486400（3277美元×3200美元）。
女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 发展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
如何设计与管理整合营销传播
如何设计与管理整合营销传播第三，整合传播渠道和工具。
整合营销传播的核心是将各种传播渠道和工具有机地结合起来，形成一个整体性的传播体系。
可以选择电视广告、平面广告、网络营销、公关活动、促销活动等多种传播渠道和工具，通过它们之间的相互配合和互动，实现传播效果的最大化。
同时，应该注重传播信息的一致性和有效性。
整合营销传播的目的是通过传播信息与目标受众进行有效的沟通，引起他们的关注和兴趣，从而提高品牌知名度和销售业绩。
在设计传播信息时，要保持一致性，使目标受众能够接收到统一的信息，增加记忆力和认知度。
另外，传播信息要具有吸引力和说服力，能够激发目标受众的购买欲望，促进销售的实现。
最后，要进行整合营销传播的监测和评估。
在整合营销传播的过程中，应该进行监测和评估，及时了解传播效果和市场反馈。
可以通过市场调研、销售数据、调查问卷等方式，对传播效果和市场反馈进行评估，了解哪些传播渠道和工具更有效，有助于优化传播策略和提高传播效果。
总之，设计与管理整合营销传播需要明确目标受众，建立整合营销传播策略，整合传播渠道和工具，注重传播信息的一致性和有效性，进行监测和评估。
只有通过科学的设计和有效的管理，才能实现整合营销传播的最大化效果，提高品牌知名度和销售业绩。
接着前文所述，下面将继续介绍相关内容。
首先，整合传播渠道和工具。
在选择传播渠道和工具时，要根据目标受众的特点和媒体使用习惯进行选择。
比如，如果目标受众主要是年轻人，可以选择使用社交媒体平台进行传播，例如微信、微博等。
如果目标受众主要是中年人或老年人，可以选择使用电视广告或平面广告进行传播。
另外，可以结合多种传播渠道和工具，形成传播网络，提高传播效果的覆盖范围。
例如，可以通过社交媒体宣传活动，吸引目标受众参与，进而通过电视广告或平面广告等传统媒体进行品牌形象建设。
其次，注重传播信息的一致性和有效性。
尽管传播渠道和工具多样，但传播信息应该保持一致性，使目标受众能够接收到统一的信息，增加记忆力和认知度。
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➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
路漫漫其悠远
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
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广告
印刷和电台广告
外包装广告 包装中插入物 电影画面
简订本和小册子
招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
怎样使顾客到达我们？
怎样到达我们的顾客 ？
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传播过程要素
发送者
编码
反馈
信息 媒体
噪声
解码
接受者
反应
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印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 • 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)
很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
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此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会 。
通用的传播工具
销售促进
竞赛、游戏 对奖 彩票 赠品 样品
交易会和展销会
展览会 示范表演 赠券 回扣 低息融资 款待 折让交易
公关关系 人员推销
报刊稿子 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 关系 游说 确认媒体 公司杂志 事件
推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品
交易会和展销 会
直接营销
目录 邮购 电讯营销 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
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高熟悉度 低熟悉度
印象分析
喜爱程度
B· ·A
C· ·D
不喜爱程度
语义差别法
C 低医疗质量 专业性医院
设备陈旧 冷淡服务
规模小 研究导向
BA
高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切服务 规模大 社区导向
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（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段
目标受众可能不接受一些预期信息!
1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大 ），并不注意原信息的其他方面（扯平）
知晓 认知
知晓
兴趣 欲望 行动喜Fra bibliotek 偏好 确信 购买
兴趣
评价 试验 采用
信息沟通模式 显露 接受
认识反应
态度 意向 行为
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影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
设计与管理整合营销传 播知识讲解
路漫漫其悠远
2020/4/7
设计和管理整合营销传播
Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么
？
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一，营销传播组合（促销组合 ）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
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（1）确定目标受众
• 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者
➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
路漫漫其悠远
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
• 制定信息需要解决4个问题：
➢ 说什么（信息内容） ➢ 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ➢ 以什么符号进行叙述（信息格式） ➢ 谁来说（信息源）
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
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阶段 认知阶段
感情阶段 行为阶段
反应层次模式
（Response Hierarchy Models)
“AIDA”模 式
影响层次 模式
创新采用模式
注意
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信息内容
• 信息内容是信息传播者要决定对目标受 众说什么，以期产生所希望的反应。这 其中挑战是能够引起特定目标群体注意 的创意
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。
路漫漫其悠远
菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。