从整合营销传播到创意传播管理
完美日记优化整合营销传播策略
完美日记优化整合营销传播策略优化整合营销传播策略，可以通过以下措施提升完美日记品牌的营销效果：1. 清晰的品牌定位：明确完美日记的核心优势和目标受众，确定品牌的独特价值主张，并通过传播渠道传达给消费者。
例如，完美日记可以强调产品的天然成分、高品质质量保证、个性化妆品搭配等优势，以吸引自然妆容爱好者的关注。
2. 多元化的传播渠道：利用线上和线下渠道综合推广完美日记产品，以覆盖更广泛的消费者群体。
线上渠道可以包括社交媒体、电商平台、博客等，通过内容营销、明星代言人、用户口碑传播等方式增加品牌曝光度。
线下渠道可以包括商场专柜、实体门店、展会等，提供产品试用和咨询服务，提升消费者的购买决策。
3. 创新的内容营销：通过优质的内容创作来提升品牌影响力。
完美日记可以与美妆达人、知名化妆师合作，发布专业的妆容教程、化妆技巧等内容，吸引用户参与和转发。
此外，利用UGC(用户生成内容)的力量，鼓励消费者分享使用心得、创意妆容等内容，增加品牌的口碑传播。
4. 个性化互动营销：为用户提供个性化的互动体验，增强用户对品牌的认同感。
完美日记可以开展线上线下的活动，如抽奖、签售会、主题派对等，与消费者建立更紧密的互动联系。
此外，品牌可以通过电子邮件、短信等方式与用户保持沟通，提供专属优惠、新品预告等信息，增加用户的忠诚度。
5. 建立合作伙伴关系：与相关行业的品牌进行合作，共同开展营销活动，提高品牌的曝光度和影响力。
例如，在美妆博主的社交媒体上进行广告合作推广、与美容院等进行跨行业合作，共同推出限时优惠套餐等。
通过以上策略的优化整合，完美日记可以增加品牌的曝光度，提升产品销售量，提高用户参与度和忠诚度，进一步巩固品牌在美妆领域的竞争优势。
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
那些影响世界的广告营销理论,经典并与时俱进
营销理论浩如烟海，层出不穷，这里精挑细选出那些并非一时热闹的假模假式，而是真正有思考有积淀，有洞察有实践，影响深远的干货营销理论，所有做企业做广告的，都有必要知晓一二。
现在，我们来汇总这些营销世界的广告营销理论，看它们怎样的经典和与时俱进。
4P理论20世纪60年代，美国营销学者麦卡锡Jerome Mccarthy提出。
其理论简述为产品（Product）,价格（Price）, 渠道（Place）,促销（ Promotion）四个词的首字母组合，4P是一整套关于营销组合的理论。
大白话就是你要卖什么，卖多少钱，在哪儿能卖出去，怎么能卖得好。
菲利普·科特勒的《营销管理》是4P理论的典范著作。
4C理论1990，由美国营销学家罗伯特劳特朋（Robert F. Lauterborn）提出。
其理论简述为：4C 即消费者（Consumer）,成本（Cost），便利（Convenience）,沟通（Communication）的组合，怎样解释，这个理论是跟4P对着来的，关于4C比较有名的四句话是：忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。
定位理论20世纪70年代，由美国营销专家艾尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出。
其理论简述为：定位不是你对产品要做的事，定位是对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了受众内心这个位置。
定位理论不只对营销和广告有帮助，更是能够指导我们工作和生活的理论，比方说你要追一个妹纸，不是你自己要有多优秀，而是要在她心目中占据一个独一无二的位置。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
设计整合营销传播
• 确定需要购买的毛评点 80%×40次=3200个
• 根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告预算 3200个×3277美元=总成本
营销传播组合决策
广告
普遍性
促销
引起注意
公共关系 事件和体
和宣传
验
高度可信性 相关
直销和互 动式营销
定制化
口碑营销
有影响力
人员推销
人际互动
强化的表现 力
控制
激励 邀请
设计传播
• 信息策略 在决定信息策略时，管理层要搜寻符合品牌定位并能帮助建立相似点或差异点 的诉求、主题或构想。 • 创意策略 营销者在特定传播中转化信息的方式。分为信息型诉求和转换型诉求。 • 信息源 由有吸引力或受欢迎的人传递信息能够获得更高程度的注意和回忆。 可信度来源：专业性、可信赖性、喜爱度
腾讯地图 艾迪沃思国际传媒广告(北京)有限公司
预热期：放大用户回家式焦虑心理，制造老妈焦虑式关心#你到哪了#话题事件，微博博 主发布投稿微博，相互转发炒热事件，腾讯地图官方微博现身评论，推荐产品功能，引 流端内进行活动预热。同时，北京卫视、上海东方卫视、广东卫视、深圳卫视四大电视 台同步报道腾讯地图春节出行预测，权威媒体密集报道腾讯地图，重点露出提升公信。
识别目标受众
END
传播目标
• 产品品类需求：开发某种产品或服务品类以消除或满足消费者目前动机状 态和期望动机状态之间的差距。
• 品牌知晓度：培养消费者在产品品类中识别或回忆出品牌的能力，提供足 够的细节引导消费者进行购买。
• 品牌态度：帮助消费者评估满足目前相关需求的能力。 • 品牌购买意愿：使消费者决定购买品牌或做出购买的相关行动。
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企业整合营销传播的发展阶段
为什么要？ 的发展层次
（2）形象整合 第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯
息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要 素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放 广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充 文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异， 以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容， 但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。
担者的整合”。这里，营销人员应认识到 目标消费者不是本机构应该传播的唯一组 群，其他共担风险的经营者也应该包含在 总体的整合营销传播战役之内，例如本机 构的员工、供应商、配销商、以及股东等 都应包括在内，甚至于还应对所在社区和 某些政府单位等作必要的说明。为什么要？ 的发展层次
（7）关系管理的整合 要向不同的风险共担者作出有效传播，本机
为什么要？ 的发展层次
（4）协调的整合 发展的更高一层是协调的整合――人员推销
功能与其它营销传播要素（广告、公关、 销售促进、以及直效营销等）被直接整合 在一起。这意味着，各种手段都用来确保 人际营销传播与非人形式的营销传播的高 度一致。即推销人员所说的内容必须与广 告内容一致。
为什么要？ 的发展层次
整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，
互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时
期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国
家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害
如何做？-5
（5）立基于消费者的方法 立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人 发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与 梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹 模式以系统观点修正出来的 ：
IMC(整合营销传播)理论
总结
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、 品牌识别系统等）技能为辅。
不是所有的客户都需要所有的传播技能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和
协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
• 2、两者针对的对象完全不同 MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中 国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商 仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标 市场之一是其中的根源所在。 而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至 还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
整合 传播期
广告主的营 销活动与各 种传播活动 一起运作， 其内部整合 传播部门， 外部整合传 播公司全面 负责广告、 公关、促销、 CI等。
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代
• 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。
广告学63：USP理论及整合营销传播
《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和进展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方式，使整个50年代成为USP至上时期。
罗素•瑞夫斯以为，只有当广告能指出产品的独特的地方时才能行之有效，即应在转达内容时发觉和进展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部份的特点：① 必需包括特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益许诺。
② 必需是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必需有利于增进销售，即这一说辞必然要强有力招来数以百万计的公共。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必需针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
② 实效的广告必需针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必需对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③ 实效广告提出的销售主张必需是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或从没提出的。
④ 实效广告销售主张的独特个性既能够是商品的独特性，品牌的独特性或相关请求的独特性，也能够是非广告方面的主张。
⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥ 实效广告的独特主张应具有普遍的消费者适应性和影响的公共性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
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“Synergy!” “协力！”
2
“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传 播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的 传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回 应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣 无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传 播效果。”
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广告
advertising
促销
sales promotion
人员推销 personal selling
公关与宣传
public relations & publicity
活动赞助 sponsorship
直效行销 direct marketing
其他：购买点广告、互联网络、展览展示等 POP；
美国广告协会的定义
IMC Definition by AAAA, 1989
Schultz & Kitchen认为下列4项要素催促今天市 场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：
› 数字化（digitalization） › 信息科技（Information technology） › 智慧产权（intellectual property） › 传播系统（Communication systems）
internet, etc.
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SBU 战 略企业单位
人 事部
财 务部
营 销部
研 究发展部
制 造部
工 程部 企业组合
产品
定价
通路
传 播 营销组合
DM
公关
促销
广告
事 件赞助
互 动媒体
户 外媒体
其它媒体
传播组合
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垂直目标整合
• 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合
水平/ 职能整合
• 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合
包装、品牌名字、陈列架上的位子、 报纸上曾经看到它的广告、电视上的广 告、朋友告诉你、超级市场是否有这个 设想你正牌在子一、间有超没级有市优场惠准券备(购co买up某on一)的品回牌扣的、牙是膏时。你 会看到陈否列带架有上赠的品许、多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 价格合适吗、售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起
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自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC） （Integrated Marketing Communications）概念正式形 成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然 聚讼纷纭。
20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异：
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不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，
互相配合，实现传播的整合。
不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、 不同阶段，传播的信息应该协调一致。
不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和 地区，应传达统一的定位、形象、和个性。
不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关 系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播 时，应保持公司统一的形象。
› 新广告（new advertising） › 交响化（orchestration） › 360度品牌管理（360 branding） › 全蛋（whole egg） › 无间隙沟通（seamless communication） › 关系营销（relationship marketing） › 一对一营销（one-to-one marketing） › 整合营销（integrated marketing） › 整合传播（integrated communications）5
IMC is the concept and process of strategically managing audience-focused, channel-centered, and results-driven brand communication programs over time.
营销组合的整合
• 营销组合如产品、定价、通路是否与传播重点保持一致性
传播组合的整合
• 所有传播工具是否反映相同的信息
创意设计的整合
• 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致
内部/外部的整合
• 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼 此同意的目标、计划与战略
财务整合
• 预算是否用在最有效果与效率的方式
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✓ 跨部门的运作(不是行销部门的专业) ✓ 针对现有顾客与新顾客 ✓ 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与
企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。 这比传统的推广promotion更为广泛。 ✓ IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有 关者感到混淆不清。
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（1）同一外观
1、战役连续性：
› 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都 应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役 中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性” “心理连续性”
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2、战略导向：
› 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成 本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及 利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就 是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标， 而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行 选择。
广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可 以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费 者记忆广告讯息。
电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在 不同的时间选择来作不同方式的搭配。
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（3）供应面策划法
› 许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样 子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广 播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服 务”，它允许当地的广告主可以在这些媒体上同时投放广告，价格 非常迷人。
› 在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、 及识别符号。
› 这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即 使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整 合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式 之后，才能发挥效果。
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（2）主题线
这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式 时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广 告讯息。