管理整合营销传播
整合营销传播的工具和方法
整合营销传播的工具和方法1. 品牌广告品牌广告是传统的整合营销传播工具之一，通过电视、广播、报纸、杂志等媒体投放广告，以提高品牌知名度和认知度。
随着互联网和社交媒体的发展，品牌广告也逐渐转变为数字化的形式，如在线视频广告、搜索引擎推广等。
2. 公关活动公关活动是通过与媒体、意见领袖、社会组织等建立关系，以积极主动地管理和传播企业形象和信息。
公关活动可以通过新闻稿件、媒体采访、发布会等形式传达品牌信息，提高品牌的公信力和影响力。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、微信、Facebook、Twitter等）进行营销传播的一种新型方式。
通过在社交媒体上与用户进行互动和分享有关品牌的内容，企业可以快速传播品牌信息，提高品牌知名度和美誉度。
4. 口碑营销口碑营销是通过用户口口相传、评价分享等方式来传播和推广产品或服务。
通过提供优质的产品和服务，鼓励用户进行积极的口碑传播，企业可以建立良好的品牌形象和口碑，吸引更多的潜在消费者。
5. 事件营销事件营销是利用具有吸引力和话题性的事件来推广品牌。
企业可以参与或举办与自身产品或服务相关的活动，吸引消费者的兴趣和参与度，进而推广品牌。
6. 促销活动促销活动是通过降价、赠品、抽奖等方式来吸引消费者购买产品或服务。
促销活动既可以在线下零售店进行，也可以在线上电商平台上进行。
通过促销活动，企业可以刺激销售，提高品牌市场占有率。
7. 内容营销内容营销是通过制作和分享有价值的内容来吸引目标受众，并间接推广品牌。
企业可以通过撰写博客、发布视频、制作Podcast等形式为受众提供有用的信息和娱乐内容，从而建立与受众的联系和信任，并最终转化为品牌关注和购买。
8. influencer营销influencer营销是通过与社交媒体上具有影响力和追随者的个人或机构合作，来推广品牌和产品。
企业可以选择与适合自身品牌定位和受众定位的influencer合作，通过他们的推荐和宣传，扩大品牌的影响力和知名度。
整合营销传播及其管理要义
［ 关键词］ 整合 ； 整合 营销传播 ； 价值 ； 定位
［ 作者简介］ 朱红亮 （９ ５ ） 男， １６ 一 ， 河北省邢 台市人 ， 河北师范大学新 闻传播 学院副教授 ， 主要从事企业营销传播 管理及 企
客为对象， 开发并实行说服性传播的多种形态的过程。 其目的是直接影响受众的传播形态 ， 并考虑消费者与
①本文系河北师范大学社会科学研究项 目资助课题成果之一。
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◆ 经济 学观 察 ◆
为整合 营销传播 主体 的厂商 与消费者 等利 害关 系者之 间的关 系也不例外 。马克思在《 资本论》 中早 已对 这种 关 系作 了精彩 的注解 。他 指 出， 价值不 是物 ， 不是 自然 属性 ， 而是生产关系 ， 是社会属 性。价值体 现的是人 与 人之 间被物 （ 品 ） 商 的外壳 所掩 盖着 的社会生 产关 系 。 商 品价 值 关 系 ， 际上 是 人 与人 之 间交 换 劳 动 的关 实 系 Ｊ （ Ｈ”。可能有些经济 理论研 究 者会认 为 笔者 曲 解 了马克思的原意 ， 是 ， 会生产关 系这一 理论概念 但 社
业 形 象策 划 研 究 。
李振 国（９ ３ ） 男， １６ 一 ， 河北省石 家庄 市人 ， 河北师范大学新 闻传播 学院副教授 ， 主要从事商标广告策略研 究。 ［ 中图分类号］ ７３ ５ ［ Ｆ １．０ 文献标识码 ］ ［ Ａ 文章编号］０ ３— ０ １ ２０ ）２— ２ ８ ０ ［ １０ ７ ７ （０ ９ ０ ０ ０ — ４ 收稿 日期 】０ ８—１ —２ ２０ １ １
２０ ０ ９年 ３月
河 北 学 刊
Ｈｅ ｅ Ａｃｄ ｍｉ Ｊ ｕｎ ｌ ｂｉ ａ ｅ ｃ ｏ ｒａ
整合营销传播经典案例简单分析优秀7篇
整合营销传播经典案例简单分析优秀7篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC)，是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是,整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作.一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则.在整合型企业中,顾客处于一切的中心,使用由外至内的规划方式,聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标,精简职能性活动,将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客.营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发—-辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体.通常情况下,企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划.比如,公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
浅析整合营销传播中的接触点管理
浅析整合营销传播中的接触点管理随着市场竞争的加剧和消费者需求的复杂化，企业不再仅仅是单一的推销产品或服务，而是将其产品或服务变成一个品牌进行推销。
而品牌的推广需要进行整合营销传播，整合营销传播是指通过整合不同的传播媒介和渠道，协同营销资源，实现最大化传播效果的一种营销方式。
而在整合营销传播中，接触点管理是非常重要的一环，本文将从接触点管理的概念、意义、策略以及案例分析等方面进行浅析。
一、接触点管理的概念与意义接触点是指企业与消费者之间进行交流的媒介，包括广告、促销、公关、销售、个人与非个人沟通等方式。
接触点管理就是对这些媒介进行有效的管理，使之达到营销目的。
接触点管理能够帮助企业发现潜在的渠道和机会，提高企业对消费者的积极影响，降低营销成本，从而提高销售量和品牌价值。
1、提高品牌知名度一个品牌如果想要在市场上取得成功，首先需要提高产品或服务的知名度，接触点管理通过有效地管理不同的接触点，达到提高品牌知名度的目的。
通过对媒介和渠道的选择和整合，企业可以将宣传信息传达到更多的潜在消费者中，进一步提高品牌知名度和曝光度。
2、提升购买决策消费者的购买决策受到多种因素的影响，接触点管理可以帮助企业创造更多有效的接触机会，以达到一定的影响力。
例如，企业可以在不同的媒介上发布与消费者有关的信息，收集更多的消费者反馈，进而根据消费者意见进行适当的改进，从而增加消费者的购买决策。
3、降低营销成本接触点管理可以解决企业营销策略的协调问题，从而提高营销效率，降低营销成本。
通过对不同媒介和渠道的选择和整合，可以将营销资源用于最有效的渠道，提高营销效果的同时，降低营销成本。
二、接触点管理的策略在整合营销传播中，接触点管理可以通过以下几个方面的实践策略进行管理。
1、确定目标市场针对不同的目标市场，选择合适的接触点和营销方式。
企业需要根据产品或服务的特点和消费者的需求选择不同的传播途径，以达到最佳的传播效果。
例如，年轻一代的消费者更倾向于通过社交媒体平台了解产品，企业可以选择将宣传信息发布在社交媒体平台上，以吸引这一群体的目标消费者。
整合营销传播的四个阶段
整合营销传播的四个阶段从对北美、拉美、欧洲及亚太地区公司的研究来看，显然不存在统一的整合方法。
每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力。
但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。
然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的。
如同每个人都要经过婴儿期、童年、青春期最终到达成年一样，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。
我们在此提出的阶段并不像人的成长阶段那样严格，然而，各个组织在进行整合营销传播时，的确要做相同的工作，解决相似的困难。
他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。
我们已经总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（见图4）。
就像前面所说的那样，不存在互不相干的、有严格边界的阶段。
实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。
换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。
然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。
第一阶段：战术性协调对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。
在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。
在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。
然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。
有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。
同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。
什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)
什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。
个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。
举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。
从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。
二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。
具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。
再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。
01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。
因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播(即IntegｒateｄＭarketｉnｇCｏmmunication，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下,近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热".整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内,整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Cａｙwood、舒尔茨和王,１９91;舒尔茨、Ｔanｎeｎbauｍ和Ｌautｅｒboｒn,1992；Ｄunｃａn和埃弗雷特，1９93；Dｕｎcａn和Mori ａrity,1997；Hutton,1995;Ｗolｔers，１９93；Ｎowａk和费尔普斯,１９94）。
一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会(AｍｅriｃaｎAssoｃiation of Aｄvertｉｓing Agencies,４As)是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系--并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
"我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力.美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程.整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
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然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买 者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出 公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问 题：
目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：
?选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者 必须设计能赢得克服分散注意力的信息。
?选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
?认识：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得 太多。
?喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
?偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更 偏好。
（一）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说， 谁来说。
?印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想 的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对 象的信念高度制约的。
第20章 管理整合营销传播
对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5 种主要传播工具组成：
?广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。
?销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。
?公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形 象或它的个别产品。
?人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。
?如何开展传播工作？
?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？
?谁应对营销传播计划负责？
一、传播的过程
常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、 消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递 给接受者。
1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。
2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。
3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问 题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值 上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很 大的耐心。
（二）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻 求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消 费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目 标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费 者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担 一 项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式， 图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。
?选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息
复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。菲斯克和哈 特利勾勒了影响信息传播 的一些因素：
5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的媒体。 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（ 1）确定目标传播受 众，（2）确定传播目标，（ 3）设 计信息，（4）选择传播渠道，（ 5） 编制总促销预算，（ 6）决定促销组 合，（7）衡量促销成果，（ 8）管 理和协调整合营销传播过程。
阶段
“AIDA模式
认知阶段
注意
层次效果模式 知晓 认知
创新采用模式 知晓
沟通模式 显露 接受
认识反应
感情阶段
兴趣 欲望
行为阶段
行动
喜爱 偏好 确信
购买
兴趣
评价 试验 采用
态度 意向 行为
所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为 这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作” 的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有 很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作 ——感觉— —学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上 或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动 作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认 识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的 6个阶段——知 晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。 ?知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任 务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。