危机沟通视角下微博舆情演变路径研究

收稿日期：2012－04－04修回日期：2012－04－25基金项目：2012年浙江省社科联研究课题“危机沟通视角下微博舆情演变路径研究”（编号：2012B060）。

作者简介：刘金荣（1975－），女，硕士，讲师，研究方向：信息管理、电子商务、电子政务。

危机沟通视角下微博舆情演变路径研究*刘金荣（湖州师范学院商学院湖州313000）摘要当前，微博已经成为网民的主要交流方式，也成为社会舆情的主要发源地和传播推手。

分析和厘清微博舆情的2条演变路径和危机沟通视角下微博舆情的3条演变路径，掌握它们的演变规律，可以帮助危机管理者根据危机传播的内在机理，有效消除或化解舆情危机，达到良好的沟通效果。

关键词危机沟通微博网络舆情演变路径公共事件中图分类号G20G350文献标识码A文章编号1002－1965（2012）07－0021－04Study on Evolutionary Pathways of Microblog Public Opinion fromthe Perspective of Crisis CommunicationLIU Jinrong（Business school of Huzhou Teachers College ，Huzhou 313000）AbstractAt present ，Microblog has become the main way of communication by the internet users．It is also the main source of socialpublic opinion and a push －hand of spreading．By analyzing and clarifying 2evolutionary pathways of Microblog public opinion and 3ev-olutionary pathways of Microblog public opinion from the perspective of crisis communication ，and learning their evolution patterns ，crisis manager can effectively remove or dissolve the public opinion crisis and achieve better communication effect based on the inner mechanism of the crisis spreading．Key wordscrisis communicationsmicroblogInternet public opinionevolutionary pathwayspublic events0引言自2009年起，随着改革开放和社会转型的推进，互联网上突发公共事件和热点话题此起彼伏。

利益分配不均、司法不公、强势群体和弱势群体的矛盾等现象频发，并随时有可能被激化而引发社会矛盾升级，以至于发展成为突发公共危机事件，影响社会进程。

最早、最著名的微博是Evan Williams 在2006年推出的Twitter 。

国内，新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站自2009年起陆续均开设微博，微博就像雨后春笋般迅速崛起。

据CNNIC 《第29次全国互联网发展状况调查报告》显示，截止2011年12月，中国网民人数达到5．13亿，手机网民人数达到3．56亿，已有将近半数网民在使用微博。

上海交通大学在北京发布的2011年《舆情蓝皮书》也指出，微博异军突起，网民爆料首选媒介由博客、论坛更多地转向微博，成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道，网络动员逐渐升温。

厘清和掌握微博舆情演变规律，通过危机沟通引导舆情尽早趋向消退或消亡阶段，最大限度减少危害性，对积极化解社会矛盾、提升政府公信力、促进社会和谐发展具有重要的实践意义。

1相关理论及研究现状综述1．1相关理论关于网络舆情，国内众多学者给出了自己的定义，比如中山大学周如俊认为网络舆情就是在互联网上传播的公众对某一“焦点”、“热点”问题所表现的有一定影响力、带有倾向性的意见或言论的情况［1］。

刘毅在《网络舆情研究概论》一书中提到网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和［2］。

华中科技大学纪红认为网络舆情就是指在网络空间内，围绕舆情因变事项的发生、发展和变化，网民对执政者及其政治取向所持有第31卷第7期2012年7月情报杂志JOURNAL OF INTELLIGENCEVol．31No．7July 2012的态度［3］。

由于微博具有编辑信息的便捷性、即时广播和易转发性、内容和用户的草根性等区别于其他网络传播和传统媒体传播工具的显著特性，使得微博事件可能在数分钟或数小时内被曝光并迅速形成舆情，发展更迅猛，演变周期也更短，正成为产生公共危机的新手段。

在中文里“危机”一词是由两个字组成的，分别代表“危险”和“机遇”两重意思，它们非常全面、具体的表达了危机的含义。

危机的英文单词是“Crisis ”，国外大部分学者对危机的定义也具有两重性。

比如，Kath-leen Fearn －Banks 把危机定义为：具有潜在负面效果的、影响组织以及其公众、产品、服务，或者其声望的一个重大事件。

她同时指出，有效的危机管理和危机沟通可以改进组织的声望［4］。

1．2研究现状综述随着微博的兴起，网民爆料的首选媒体更多地转向微博，显著影响着网络舆情的发展演变和公共事件的走向。

吴文苑提出微博舆情经历“萌芽→扩散→成熟”三个发展阶段［5］；谢耘耕、荣婷指出微博舆论的生成演变具有形成期、爆发期、缓解期和平复期四个周期［6］；Heather Savigny 认为作为新型交流工具的互联网对公众舆论中传统媒体和政党的统治地位提出了潜在的挑战［7］；Robert Huckfeldt 认为网络影响人们之间的交流和沟通，很难根据别人的观点形成自己的意见［8］；徐瑗指出微博局部性优势意见的形成、局部性优势意见在网络中的扩散、网络主流舆论影响公共事件走向［9］；庞平指出微博作为新型社交网络，其已经成为影响公共安全的新手段［10］。

网络空间特有的“极化”和“从众”效应对危机事件的产生、发展和危机沟通提出新的要求。

Bronn ，Peggy S．＆Olson ，Erik L．认为危机是由可能对组织产生重大影响的内部或外部问题所引起的［11］；GranvilleKing ，III 认为能有效地回应一个危机事件事关有关组织的生存，建有危机管理团队的公司在危机事件中能够沟通和有效地回应［12］；Katharine Haynes ，Jenni Bar-clay ＆Nick Pidgeon 指出，公众在火山爆发危机中认为风险沟通的信任顺序首先是最值得信赖的朋友和亲戚，其次才是科学家和政府［13］；吴小冰从归因理论与组织形象修复理论视角指出政府在公共危机中选择合适的沟通策略可以达到良好的沟通效果并有助于政府形象的恢复［14］；宗利永、顾宝炎指出网络舆情已成为当前危机沟通研究领域的一个新主题，在未来的研究中可以关注基于危机沟通的网络舆情演变规律［15］；彭艺也指出政府面对各种危机事件，可进行有效引导与沟通直至化解［16］。

2危机沟通视角下微博舆情演变路径分析2．1微博舆情演变路径微博舆情也是一种网络舆情，同样会经历产生、发展和消亡三个发展过程，构成微博舆情的完整生命周期。

具体演变有舆情萌芽、舆情形成、舆情爆发、舆情高潮、舆情消退和舆情消亡（或残留）六种表现形式。

通常，微博个体通过手机微博或者网络微博广播第一手资讯，迅速得到自身微博听众的散播，并引起微博上意见领袖的关注，同时新浪、网易、腾讯和搜狐等四大微博媒体也会做新闻报道，微博舆情开始萌芽；然后有更多的微博用户开始在各大博客、论坛、BBS 社区等疯狂转播和置顶，吸引大量网民热切评论、分享和广播，很快产生网络热点，微博舆情形成；之后网上网下各类媒体大量播报，全民关注并进行传播和发表意见，当危机主体对舆情进行掩盖或拖延，就会因为缺乏及时处置与应对而导致舆情爆发；随着社会舆论压力进一步增大，地方政府开始介入，若地方应对得当，则会引起舆情消退，否则可能导致舆情高潮阶段，群众愤怒并诱发大规模群体事件或者公共危机事件，须由上级政府主管部门迅速采取有效措施处置应对，使得舆情消退；当事件得到完美解决，公众满意，社会关注度下降，随着时间推移或者新的微博热点出现，微博舆情就彻底消亡或者残留。

微博舆情演变的具体路径如图1所示。

图1微博舆情演变路径由图1可知，微博舆情的演变路径主要有2条：舆情萌芽———舆情形成———舆情爆发———舆情消退———舆情消亡（或残留）。

这条路径的演变在舆情发生之前缺乏监测预警，舆情发生时缺乏有效危机沟通，导致舆情爆发，在舆论压力下地方政府紧急介入并·22·情报杂志第31卷应对得当，从而使得舆情迅速消退，网民关注度下降，并逐渐消亡或进入残留期。

比如周久耕事件，经过网民的不断挖掘和爆料，舆论压力下的地方政府紧急进行割裂处理和立案调查，最终给出公众能够接受的处理结果，使其对贪官的仇视心理得以平复。

舆情萌芽———舆情形成———舆情爆发———舆情高潮———舆情消退———舆情消亡（或残留）。

这条路径的演变经历了舆情高潮期，主要是由于危机管理者在微博舆情爆发后动态反应迟缓，拖延或掩盖事件真相，任由事态发展失控，错过最初的黄金沟通时间，导致危机事件越演越烈、管理者公信力较低、社会秩序和群众安全感恢复较慢的严重后果。

比如湖州织里征税事件，在舆情发生前缺乏主动沟通，忽视民意和解决深层的民生问题；舆情发生时缺乏处置和应对，错失最佳应对时机导致第二天事态进一步恶化，最终爆发至高潮期产生的打砸抢烧的大规模群体公共安全事件；地方政府在2天之后才以“暂停税收征收，解聘税收代征人员”进行切割应对化解危机，社会秩序恢复较慢。

2．2基于危机沟通的微博舆情演变路径将危机沟通始终贯穿于微博舆情发生前、发生中、发生后各个时期，而不仅仅是危机发生之后的沟通，是最科学的危机管理方法。

在微博时代，地方政府或者危机管理者应当时刻具有危机意识，建立危机管理团队和舆情应对机制，在微博舆情萌芽到形成期间，网民热议、分享和广播时，通过实时监测预警发现网络热点，并及时响应，通过沟通和疏导将危机消灭在萌芽状态，使得舆情还没有产生就进入消亡期；如果疏导不力，舆情产生后，则在全民关注阶段，积极采取有效的沟通措施则可以有效的避免危机的发生，使得舆情产生后很快进入消亡期；如果沟通不及时，错过有效的危机沟通的黄金24小时，则可能导致舆情爆发，若地方政府迅速应对、多方沟通，举措有力、得当，则可降低其危害性使得舆情消退，公众满意后关注度将会下降，之后通过不断完善相关制度以消除隐患，使得舆情彻底消亡，不再残留，基于危机沟通的微博舆情演变路径如图2所示。