旅游市场营销

和平旅行社 凯撒旅行社 北京明珠旅行社
1、旅游产品因素：有些产品由于开发利用过程中 的不当，直接影响旅游产品质量 2、客观市场因素 ： （1）旅游者：旅游者对产品的认知程度不同 （2）旅游中间商：部分旅游中间商在进行旅游产 品宣 传时或多或少的有夸大其词的行为 （3）竞争者：行业间存在较为严重的不正当竞争 3、旅游企业的自身因素：经营实力、管理能力、 控制渠道的愿望、其他营销策略等直接影响分销渠 道的选择 4、环境因素：重视环境保护成为当务之急 5、突发因素（不可抗拒因素）：理智的预见性
2.法律环境：一国政府总是要运用自己的法律手段来干预社会经济生活。 政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游消费需求 的形成和实现具有不可忽视的调节作用。北京为了制定了出各种具 体的法规，来加强对旅游市场的管理，规范旅游市场的行为，保护 国家，企业和旅游者的正当权益。 五.文化环境 中国特别重视农历的新年，还有中国传统的聚会，放炮竹，贴春联， 互相拜年，这些与西方人欢庆圣诞节的方式完全不同，这些具有中国 古典的传统文化和习俗也是吸引国外游客入境的一大重要的原因。 六.社会环境 社会环境复杂不像其他环境那样显而易见并易于理解，却又时刻影 响着北京入境旅游市场。影响消费行为的社会因素主要包括相关群体 和社会阶层等方面。 七.技术环境 技术环境：运用新技术可以提高竞争优势。在科学技术运用于旅游 业这方面，北京做的很好，北京把新技术运用到旅游设施，设备以及 旅游产品和服务，还有现代化的消防系统，安全性高的防盗系统等， 不断增强竞争能力，完善旅游市场吸引更多的境外游客。技术的提高， 可以改变北京传统旅游业在了解客源市场中的局限性。
一.人口环境 1.总人口:在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多， 市场容量就越大，旅游营销市场就越广阔。随着人口平 均寿命延长和发展中国家人口出生率上升使世界人口迅 速增长，这意味着旅游市场的持续增长，对北京入境旅 游市场的扩大有很大积极的影响。 2.人口的地理分布：地理位臵的差异意味着目的地和客源地的 距离，而这种距离对目的地的选择既是推动因素也是阻 碍因素，远距离既给旅游者带来遥远感和吸引力，同时 也带来时间和价格上的更多支出。 在相同目标的前提下， 舍远求近是旅游需要选择的共同选择。针对这一特性， 我国旅游市场营销活动应注重近距离需求。比如，北京 可以多吸引日本，韩国等较近国家的旅游者。
三.自然环境 1.自然环境发展动向：自然资源的可供情况，北京的旅游 自然资源丰富，北京如果出现任何一种旅游资源的短 缺，都将会对旅游市场产生不利的资源。环境污染问 题，北京的环境总体来说还是不错的，但是污染也是 同时的，在不断加重的，尾气量尤其过大，如果环境 被破坏了，就会减少入境旅游者的出游动机。 2.旅游吸引物：北京有着丰富的旅游资源和浓厚的历史文化 底蕴，还有很多优越的地理位臵和景观资源，这些大大 增加了外来的游客。 四.政治法律环境 1.政治环境：当一国和中国的关系平缓友好时，就会增加 对中国的出境人数，也就是说中国的入境人数会增加， 但是当一国和中国的关系紧张时，就会减少对中国的 出境人数，当然中国长期稳定的政局也为北京的入境 旅游市场创造了良好的环境。

入境游市场 SWOT分析表
外部环境分析 &内部环境分析 机会（O） a.入境游市场需求不 断增长 b.出现新的合作伙伴 S.O.对策:占领市场 领导同行 增强旅行社实力 威胁（T） a.旅行社数量多 b.缺乏针对旅行社行 业的具体规范 c. 全球性金融危机 S.T.对策:集中优势 果断还击 提高市场份额
有效 比较贵 差不多 比较便宜
频率 35 182 118
百分比 9.9 51.4 33.3
有效百分比 10.0 51.9 33.6
累积百分比 10.0 61.8 95.4
非常便宜 16 合计 缺失 合计 系统 4.5 4.6 100.0
351
3 354
99.2
.8 100.0
100.0
Q10北京旅游总体花费与其他旅游城市相比
比较贵 差不多
美国游客在北京具有一定购买力
比较便宜 非常便宜 缺失
美国人消费行为 特征分析
Hale Waihona Puke Q11金融危机对出境 旅游或度假的影响
有效 没有影响
频率 50
百分比 14.1
有效百分比 14.4
累积百分比 14.4
不太影响 77 介于中间 108 有影响 102 影响很大 11 合计 缺失 合计 系统 348 6 3.1 98.3 1.7 3.2 100.0 28.8 29.3 30.5 31.0 21.8 22.1



入境旅游市场开发方面的基本情况 2010年1月，我市入境旅游市场延续了 上年回暖趋势，实现良好开局。全市接 待入境过夜旅游者28.9万人次，比去年 同期增长36.3％。其中接待外国人23.8 万人次，比去年同期增长41.3％；香港 同胞2.9万人次，比去年同期减少0.7％； 澳门同胞0.1万人次，比去年同期减少 29.2％；台湾同胞2.1万人次，比去年同 期增长63.8％。 1月份，从来京各洲际客源国情况看，亚 洲游客比去年同期增长53.4％；美洲游 客比去年同期增长43.7％；欧洲游客比 去年同期增长28.9％；大洋洲游客比去 年同期减少9.1％；非洲游客比去年同期 增长40.6％。

旅游产品分销渠道是指旅游产品从旅游企业（旅游 产品的初始供给者，包括旅游中间商）向旅游者转
移过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道
或途径。它的起点是旅游产品的生产企业，终点是 旅游消费者。
美国的旅游分销渠道类型

美国是世界上主要的旅游客源地与旅游目的地国家 之一。由于美国旅游业发达，旅游分销渠道发展较 为成熟且具有较大规模，其旅游企业中的分销渠道 的类型包括： 旅游中间商（零售旅行代理商、公务旅行管理公 司、旅游经营商---零售商、旅游经营商---批发商、 包价产品组织商/零售商、奖励旅游公司、会议交 通安排商、旅游俱乐部、包机旅游公司、电子/网 上旅游服务商）、电子旅游销售系统、地接旅行社、 航空公司等。
主要竞争者:国内:上海,西安 优势:时尚,科技,历史,文化 劣势:接待,服务方面有所欠缺 国外:日本等亚洲国家 优势:拥有全面以及系统化的旅游接待设施, 劣势:地域较小,接待能力有限





市场范围：美国入境北京旅游市场 潜在的顾客需求：寻求尊重和自我实现：这是一种高层次的需求，是个 人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求，美 国经济发达，美国公民有钱，所以他们对于自我实现格外看重，他们自 信，热情，希望得到别人的尊重。 审美：美国人追求美的事物远远大于其余的国家，他们来到北京除了参 观名胜古迹，他们的潜在动机就是审美活动。 实现特定的内心感受：这种内心感受又与美国人的生活态度和生活经历 息息相关，他们在美国没有体验过的生活方式或者是其他的内心感受， 愿意到其他国家来实现。 学习异国文化：美国人对于异国的文化追求也是一种潜在的需求，这种 需求促使他们渴望了解他国的民俗风情和历史文化，学习两国之间的文 化生活差异性。这是一种潜在的动机。 消除紧张感：美国人的工作，交际氛围总是在高压下完成，于是他们寻 求一种消除紧张的方法就是外出旅游，放松心情，从繁杂中解脱出来， 接触自然。 自我提升和完善：美国人对未来充满向往，在旅游中可以陶冶情操，达 到自我提升和完善的目的，所以这也是一种潜在动机。
北京旅游局
由于金融危机，美国人会减少出游的次数，因为他们全 是贷款出来旅游，然后再还贷款，现在的情况对于她们来说， 她们已经来不起中国了，美国人的消费方式在悄然发生改变， 不少人开始压缩大宗商品和奢侈品的购买预算，转而开始崇 尚节俭简单的生活方式。而且他们的旅游花费价格也比原来 大幅的缩水，原来可能会花费3000元美金到5000元美金，然 而现在他们只会花费大概在1000元美金到2000元美金，不会 在多花费了。在面临失业和收入减少的压力下，美国人开始 逐渐减少信用卡的使用次数，转而尽量使用现金，因为他们 不再想仅仅为一双鞋或一件内衣支付高额利息。许多人也不 再选择分期付款的消费方式，并减少外出就餐、逛街和旅行 次数，不再崇拜名牌，改变过去“越大越好”的消费观念。 购买房屋的人数也在下降，租房人数增加了。在购买商品的 时候，更多消费者会与商家讨价还价。人们对银行等金融机 构的信任度也较过去大大下降。
细分市场:美国
细分市场的方法是：年龄结构和收入状况细分 学习观光型市场：1.普遍性 2.传统性 3.顾客群体最广泛 4.参与性最强 3.支持率最高 审美休闲型旅游市场： 1.顾客群体较多 2.参与性较强 3. 支持率较高 消除消极情绪型市场: 1.顾客的情绪波动大 2.顾客的参 与性不强 3.顾客的购买兴趣大 4. 顾客群体较小 寻求自我实现和完善型市场:1.顾客群体最小 2.参与性不 高 3.市场范围最小 4.发展不成熟.
3.产业结构：北京第一产业国民生产总值和就业人口比 重将逐渐下降，第二产业国民生产总值略有上升，但就 业人口可能不变，而第三产业无论是就业人口还是国民 生产总值都将逐渐上升，这种变化趋势给发展第三产业， 尤其是北京旅游市场提供了机会。 4.货币流通状况：作为入境的北京旅游市场是属于旅游 目的国，我国目前是货币升值，这样会减少旅游。 5.收入因素：收入因素是构成旅游市场的重要因素，甚 至更为重要的因素，我国接待的入境客源国如美国，英 国，日本等都属于经济发达的国家，这样大大增加了他 们到北京来旅游的可能性。收入因素包含国民生产总值 和居民的收入水平，这些直接影响境外游客到北京来旅 游的可能性。
优势（S） a.对旅游产品有独到 的认知 b.拥有属于自己的品 牌 c.独特的优质服务 劣势（W） a.人工成本高 b.客源不固定 c.原由的营销模式已 不适应市场要求
W.O.对策:随行就市 速战速决 抓住市场机会
W.T.对策:降低费用 急流勇退 寻求开辟新市场
Q10北京旅游总体花 费与其他旅游城市相 比