8.产业经济学广告

合集下载

广告产业知识点总结

广告产业知识点总结一、广告产业概述广告产业是现代经济社会中一个十分重要的产业，它是一个充满竞争的行业。

广告产业的发展水平直接关系到一个国家、地区的市场经济发展水平和品牌推广工作，也是国家软实力的一部分。

从微观层面来看，广告产业是一个具有很强的专业性和技术性的产业，它包括广告创意、策划、传媒、制作、宣传等多个环节。

而从宏观层面来看，广告产业包括了广告公司、广告代理、广告发布、广告策划、广告制作等一系列行业，形成了一个完整的产业体系。

二、广告产业的发展历程广告产业的发展历程可以分为几个阶段。

最初，广告是以文字、图片等形式通过印刷和手工制作的方式进行传播，随着工业革命的到来，广告开始被工业化制作并通过报纸、杂志等媒体进行传播。

20世纪中叶，随着电视、广播等新媒体的普及，广告产业开始进入了电子媒体时代，从而出现了电视广告、广播广告等新形式。

而今，在数字化时代，互联网的普及使得广告产业发生了翻天覆地的变化，出现了搜索引擎广告、社交媒体广告等新媒体广告形式。

三、广告产业的主要操作模式1. 广告代理模式：广告代理模式是指广告公司作为代理商为广告主进行广告策划、创意、制作以及媒介购买等服务。

这种模式下，广告公司的收入主要来自于广告主的提成和服务费。

2. 广告自营模式：广告自营模式是指广告公司直接参与广告的制作、发布和媒介购买等环节，广告公司可以获得广告费用和制作费用等收入。

3. 广告联盟模式：广告联盟模式是指多个广告公司组成联盟，通过合作进行广告策划、制作和媒介购买等活动，这种模式可以实现资源优化和合作共赢。

四、广告产业的发展趋势1. 数字化：随着互联网的发展，广告产业进入了数字化时代，广告创意、营销活动、用户数据等都在数字化平台上进行，数字化将成为广告产业的发展趋势。

2. 多媒体整合：随着媒体多样化和用户行为的多样化，广告产业需要进行多媒体整合，将广告内容在不同媒体平台上进行整合和传播。

3. 数据驱动：随着大数据技术的发展，广告产业将逐渐向数据驱动转变，广告策划、投放、效果评估等环节都将更为依赖于数据。

产业经济学第8章规制-精品

本章参考书目
现代产业经济学，杨公朴，CH5 产业经济学，干春晖，CH11-12 产业经济学，芮明杰，CH23
9.1 产业组织政策概述
产业组织政策是针对经济运行中可能出现的市场失灵，政府为了维护有效的市场竞争而制定和采用的调整生产结构、规范市场行为的产业政策。
目标：实现市场的有效竞争。
产业经济学第8章规制-精品
前言
产业组织政策是产业政策中的核心部分目的：理解产业政策的理论基础，以便明智
地评判其效应产业政策的基本步骤
确立评价标准应用评价标准来鉴别私人部门表现失当的领域政府选择相应的政策工具来诱导、说服或迫使私
人部门修正其做法，减轻不合意行为的后果
主要内容
9.1 产业组织政策概述 9.2 规制的理论与实践 9.3 反垄断政策
要点
• 反垄断法规定的垄断行为包括：经营者达成垄断协议；经营者滥用市场支配地位；具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。
谢谢大家！欢迎多提宝贵建议！
规制失灵
• 企业内部低效率的产生
• 规制滞后使企业蒙受损失 • 规制的目的和结果不一致争 • 特许投标制 • 价格上限规制 • 社会契约制
政府规制政策
放松规制
克拉克提出的有效竞争理论和鲍莫尔等人发展的“可竞争市场”理论都认为应当放松管制。
对于某一个具体的自然垄断产业是实行规制还是放松规制，采取何种规制方式，应该视具体产业而定，并且最终取决于规制的成本—收益分析。
政府规制政策
自然垄断产业规制的工具
进入规制主要实行许可制、注册制和申报制，但程度不一。
价格规制采用了平均成本定价法解决了定价矛盾，主要形式是公平报酬率规制。公平报酬率=（负债资本/资本总量）*负债资本率+（自有资本/资本总量）*自有资本的合理利润率

产业经济学案例分析题(带答案)

五、案例分析题（1题，15分）材料1：美国烟草业的掠夺性定价行为在19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。

例如，1901年，烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。

“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。

不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。

在1903年，烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。

问题：结合材料，分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。

材料2：加成定价法美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。

几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。

公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后得到的价格就是所谓的标准价格。

在20世纪60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。

这些价格一旦宣布，一般是整整一年内不发生变化。

问题：结合材料，分析成本加成定价的步骤及其优势。

材料3：波音公司收购麦道公司1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。

波音公司和麦道公司合并之后，在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。

此外，波音和麦道都生产军用产品，能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产，加速民用产品的更新换代。

波音公司和麦道公司合并之后，新波音公司的资产总额达500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数为20万人，成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。

这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢站稳市场领导者地位。

产业经济学课堂PPT

12
.
第二节产业经济学的研究对象
二、产业经济学的研究范围
产业发展产业结构产业关联产业组织产业政策
13
.
第二节产业经济学的研究对象
产业发展
产业是具有同类特征的企业的集合，它有着与单个企业发展不同的发展规律。
产业发展的主要研究产业发展过程中的发展规律、发展周期、影响因素、产业转移、资源配置、产业政策等问题
.
关联方式分类法
关联方式分类法就是将具有某种相同或相似关联方式企业经济活动组成一个集合的分类方法。
技术关联分类法（是按照一些比较密切的技术关联关系，划分企业的经济活动。）
原料关联分类法（是按照具有相同或类似的原材料，性能相似的投入物或活动对象相似为依据对企业经济活动进行归类的一种划分方法。）
经济学的发展经历了由个量分析到总量分析到产业分析的过程。
3
.
第一节产业经济学的产生与发展
个量分析
个量分析又称为微观经济分析，他以单个经济为主体的经济行为作为分析对象，考察厂商如何将其所拥有的有限资源适当地分配与其准备生产的各种商品或劳务上，以求得利润最大化；消费者或家庭如何把有限的收入分配与其准备消费的各种商品或劳务上，取得最大的效用满足。
广义先行产业包括了先导产业和狭义的先行产业。
34
.
三次产业分类法
三次产业分类法由新西兰经济学家费歇尔首先创立。
第一阶段：农业和畜牧业第二阶段：以机械大工业迅速发展为标志第三阶段：20世纪初，大量的资本和劳动力进
入非物质生产部门
35
.
三次产业分类法
第一产业：农业(包括林业、牧业、渔业等)。第二产业：工业(包括采掘业、制造业、自来

产业经济学视角下电影行业广告竞争解读

影视动漫248　新闻研究导刊 Journal of News Research一、引言作为文化产业中极其重要的一个板块，中国电影产业在2020年之前的十年蓬勃发展，这十年也被誉为中国电影的“黄金十年”［1］。

同文化产业的其他类型一样，电影兼具艺术性和商业性，电影不仅仅是一个艺术品，更是一个商品，制片方拍摄电影的最终目的还是盈利，尤其是商业大片。

而即便是在2020年之前那十年“黄金时期”，随着短视频等新兴媒介形态的兴起，剧本杀等多种娱乐方式的发展，电影产业也受到了前所未有的冲击。

2020年初，新冠肺炎疫情暴发，影院停业，剧组停工，给电影行业带来了不小的困难。

2020年7月20日，国内疫情得到控制，影院开始复映，凭借暑期档和国庆档《八佰》等几部商业大片，中国以31.5亿美元的票房超越北美成为世界第一大市场［2］，但相比于前几年，增长速度明显减缓。

尤其是2021年，中国电影总票房为472.58亿元，相比于疫情前的2019年，下降了26.47%。

华谊兄弟等行业巨头纷纷裁员，不少业内人士表示，这几年将是电影行业的“寒冬时期”。

在这样的情形下，市场竞争愈发激烈，制片公司纷纷投入大笔资金对已经拍摄完毕的影片进行广告宣传，力图占据一定数量的市场份额，保证自己的行业地位。

二、电影产业广告竞争的发展与现状电影发明之初就是商人用来牟利的工具。

经济学家将商品分为三类：搜寻品、经验品以及信任品。

电影和小说等文艺作品一样，是一种典型的经验品，换言之，不论其他人告诉消费者多少产品自身的信息，在真正使用过这个产品之前，消费者都是无法确认这个产品的真正质量的。

根据商品的分类，广告也被分为了两种类型：信息性广告和劝说性广告。

劝说性广告主要目的是试图改变消费者的偏好，而非描述产品的客观属性。

经济学界普遍认为，搜寻品的生产者更可能选择信息性广告，经验品和信任品的生产者更可能选择劝说性广告。

作为一种经验品，电影的广告也以劝说性广告为主。

经济类广告创意方案

经济类广告创意方案背景随着经济的快速发展和人民生活水平的提高，越来越多的人开始关注投资理财和理智消费。

然而，对于大部分普通人来说，经济知识的掌握和理财技巧的应用还是相对薄弱的。

因此，有必要设计一个经济类广告来提高大众的经济素养，辅助他们做出更明智的经济决策。

目标我们的目标是通过这个经济类广告，向普通大众传递有关理财和消费的经济知识，同时激发他们兴趣，引导他们形成积极的经济思维。

创意方案标题：成为自己的财务专家设计思路：1. 引入故事情节：通过一个生动有趣的故事情节，让观众与主人公产生共鸣，使广告更加有吸引力和说服力。

2. 情节设置：- 主人公是一个普通的上班族，收入稳定但总是感觉入不敷出，生活中有很多不必要的浪费。

- 主人公为了提高自己的经济水平，开始主动学习经济知识，关注投资理财和有效消费。

- 主人公在学习过程中，通过了解理财规划、投资理论等知识，逐渐改变了自己的消费习惯和理财观念，实现了积累财富的目标。

- 故事以主人公经历了一段时间的学习和努力后，展示了主人公生活状态的变化，通过数据和实例表现出他逐渐实现了经济独立和财务自由。

3. 形象代言人：选择一个知名的经济学家或财经评论家作为广告的形象代言人，以提升信任度和可信度。

4. 广告文案：- 开头：生活中，金钱似乎总是不够用，但是你是否知道如何让每一分钱发挥最大的价值？我们将带你成为自己的财务专家，掌握理财与消费的要点，实现经济独立和财务自由！- 情节描写：通过主人公的学习和努力，展示不同的投资理财技巧和消费观念，如如何挑选合适的投资产品、如何制定合理的预算和消费计划等。

- 结尾：现在就开始行动吧！成为自己的财务专家，掌握理财与消费的关键，让你的金钱更有价值！5. 广告素材选择：- 使用有趣的动画和插画，以吸引观众的注意力。

- 插入真实案例和数据，以增加广告的说服力。

- 混入一些幽默元素，使广告更加轻松愉快，增加观众的喜爱度。

推广方式1. 广告在电视台和网络平台播出，吸引更多的观众。

产业经济学练习题及答案j

一、单项选择1.企业替代市场的原因是(A) A.节省交易成本2.产业经济学研究的领域是(D) D.产业3.下列说法中对SCP的认识正确的一项(C)C.市场绩效优劣的评价主要从产业资源配置效率、利润率水平、生产效率等方面4.可竞争理论的分析中心是(C) C.完全可竞争市场及沉没成本5.寡头垄断的市场结构主要特征有(C) C. 产业集中度较高6.有效竞争理论由(A)提出A.克拉克7.假设双寡头面临如下一条线性需求曲线：P=30-Q ，Q为两厂商的总产量，假设边际成本为零，以下结论中正确的一项是(A)A.竞争性均衡时，Q1=Q2=10，产量最高，利润最低8.产业结构优化的目标是(A)A.实现产业结构的高度化和合理化9.产业结构的高度化是通过(C)实现的 C.产业间优势地位的变更10.重工业化是指(B)在国民收入和劳动人口中所占比重不断上升的过程。

B.重工业11.全国性产业布局的总体目标是(A) A.实现产业的合理布局和经济资源在空间上的有效配置12.工业区位理论的奠基人是(D) D.韦伯13.下列关于产品差别化的叙述中，哪一项是正确的(B)B.产品差别化程度越小，竞争因素越大14.德国经济学家霍夫曼专门对工业结构规律进行研究得出的霍夫曼比率是(C)C.霍夫曼比例=消费资料工业产值/资本资料工业产值15.下面哪种市场结构具有产业集中度较低，产品有差别，进入和退出壁垒较低的特征(B)B.垄断竞争的市场结构16.下面哪个行业中企业的广告行为最有影响(C)C.非耐用消费品行业17.掠夺性定价的特征有(C)C.价格一般订在低于平均利润之下18.在需求结构中，对产业结构影响最大的因素是：(B) B.个人消费结构19.某企业为了获得规模经济应该采取(D) D.横向兼并20.交易成本的概念是由下面的哪一位经济学家最先提出的(A)A.科斯21.(D)书的出版，标志着哈佛学派正式形成 D.贝恩的《产业组织》22.下列各项指标中，哪一项不是用来衡量市场集中度的指标(B) B.市场容量23. 下面哪项不属于企业的市场竞争行为A.价格卡特尔24.古诺模型中两寡头的产量水平之和比两寡头勾结确定的产量水平之和(A)，而利润()A.更高，更低25.许多学院和大学对贫困学生提供奖学金，这种政策可以被认为是(A)A.价格歧视26.沉没成本是(D) D.无法回收的固定成本27.伯特兰德模型中的寡头是以(B)作为决策变量 B.价格28.劝说性广告与产品差异的关系是(B)B.劝说性广告提高了产品的差异性29.主导产业选择的收入弹性基准是指(A)A.该产业产出的人均需求增长率/人均国民收入增长率30. 厂商根据消费者群体的不同需求弹性为同一商品或服务制定不同的价格属于(B) B.三级价格歧视31．在《孤立国》一书中提出了著名的孤立国同农业圈层理论的是(B)。

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

8.4 广告和协调
• 巴格维尔和拉麦考虑了广告的协调效应。
• 高利润特性：厂商的利润随着市场份额的增加而增加。 • 好生意特性：当厂商预期到会有更多的生意
时，会给消费者提供更低的价格。
8.4 广告和协调
• 在这两个特征存在的情况下，消费者和活性厂商（active firm）都希望生意集中在更少的厂商那里。 • 如果厂商的边际成本递减，就有可能出现好
厂商的销售。
8.2 说服性广告
• 垄断厂商的最优广告/销售率等于广告的需求弹性与价格的需求弹性之比。 • 完全竞争厂商不愿意做任何广告，或者说，垄断厂商比竞争厂商更愿意做广告。
• 市场总是提供了太多的说服性广告。
8.3 作为补充品的广告
• 贝克尔和墨菲提供了一种分析广告的新思路。 • 他们将广告本身看成一种商品或者厌恶品，它是作为原产品的补充品。 • 因为广告是一种由消费者选择购买的产品，所以直接将广告的分析融合到消费者理论中。
8
广告
8 广
告
• 广告是现代经济的突出现象之一。 • 经济学对于广告的作用有以下几种观点：
• 广告是说服性的。
• 广告是信息性的。
• 广告和其他产品是互补性的。
8 广
8.1 信息性广告 8.2 说服性广告
告
8.3 作为补充品的广告
8.4 广告和协调
8.1 信息性广告
• 消费者在购买商品时，往往需要先知道所购买的商品的相关信息。 • 奈尔逊根据信息特性把产品分为两种类型：
生意特征。
8.4 广告和协调
• 那些表面上看来并不传递信息的广告可能会起到巨大的协调作用。
• 在米尔格罗姆—罗伯茨模型中广告传递了高质量的信息。 • 在巴格维尔—拉麦模型中，厂商通过广告的协调作用拓展了市场份额，进而增加了利润。
• 搜寻产品（search goods）
• 经验产品（experience goods）
8.1.1 搜寻品广告
• 巴斯特在一个垄断竞争模型的框架下分析了搜寻品广告。
• 市场的均衡结果是一个搜寻品销售量和广告价格（指广告中提供的产品价格）之间的分布，而不存在单一的价格—产量均衡点。
• 市场结果和社会最优相同，广告投资不存在
• 米尔格罗姆和罗伯都可以用来传递质量信号。 • 高质量的厂商的目标就是选择最佳的广告和
价格组合，使达到分离均衡的成本最小。
8.2 说服性广告
• 说服性广告意味着广告可以改变消费者的口味，提高消费者对广告产品的品牌忠诚度。 • 说服性广告可以增加厂商的垄断能力，提供产品定价，或者在价格不变的情况下，增加
8.1.2 经验品广告和产品质量
• 基霍斯特罗姆和瑞奥丹建立了一个两阶段模型，其中广告被看作是一种信号传递机制。
• 假设产品分为低质量和高质量两种。 • 高质量的厂商有积极性去做广告，以便让消费者在第二阶段购买高质量产品。 • 在产品质量和广告强度之间存在着正相关关系。
8.1.2 经验品广告和产品质量
配置扭曲。
8.1.1 搜寻品广告
• 格罗斯曼和夏皮罗将巴特斯模型进行了扩展，分析具有横向差异的寡头垄断厂商之间的广告行为。
• 与社会最优相比，市场可能给导致过多或过少的广告。 • 广告实际上有两种效应：
• 需求扩张效应
• 生意窃取效应
8.1.2 经验品广告和产品质量
• 对于经验产品，消费者在购买时无法获知其质量信息，产品质量就是一个至关重要的问题。 • 奈尔逊通过重复购买机制将耗散性广告和产品质量联系起来。 • 奈尔逊认为，如果厂商斥巨资做耗散性广告，就像消费者传递了其产品是高质量的信息。