预设触发语在中英文广告中的应用
预设在广告用语的中的应用
预设在广告用语的中的应用预设（presupposition），又译为“前设”、“先设”，它是一种推理，是从另外一个角度进行的推理；在语言结构的基础上，依据逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。
预设，也可称为会话前提，是语用学研究的内容之一。
它有两个方面的特点：第一，会话前提的合适性。
即在会话中，话语的前提和语境要紧密结合。
第二，会话前提的共知性。
即话语的前提为会话双方或一般人共知的信息；话语的前提经过说话人的暗示；会话的前提不为第三方理解。
掌握预设并且能够巧妙的运用预设，对我们写文章、日常生活和对自己事业的发展以及在教学广告领域都有着不可忽视的巨大的作用。
预设在广告语言中起着十分重要的作用。
应用预设设计出的广告必能达到既实现广告主的意图又满足消费者需求的双赢效果。
从语用角度讲，作为一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为。
如何使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望，达到购买目的，是广告成败的关键。
下面我们用实例证明。
例如：对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，我们往往一句也记不住。
而对言简意赅的广告却历久不忘。
因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。
预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。
例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康，当然亮泽”，从广告中能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息，让人过目不忘，印象深刻。
又如广告可以提高吸引力。
在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告，消费者不可能停留欣赏每个广告。
因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。
利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。
广告语篇中的语用预设分析
广告语篇中的语用预设分析一.语用预设定义预设(presupposition),亦叫“前提”或“先设”,是发话人通过语言传递、假设受话人已知、被发话人认为是既成事实的信息;通常是由语句的词语或结构所触发,由受话人逆向推理而来的命题。
它被认为是先于该语句蕴含义和寓义而成立的定识。
对语句蕴含义的否定不会导致对相关预设的否定。
当预设为假,语句真值不明,该话语被认为不恰当(infelicitous)。
该术语起初是在哲学领域出现,由弗雷格(Frege,德国哲学家、逻辑学家)在其《论意义和指称》(1982年)提出,认为命题总有一个明显的预设,如“Kelper died in misery”中就预设“有Kelper这样的人存在”。
后来罗素(Russell,英国哲学家)又对预设进行解释并提出“存在一个法国国王而且是秃顶”的例子。
斯特劳森(Straoson,英国哲学家)修正罗素观点,发展弗雷格思想,仅仅“预设”法国国王的存在,有可能出现“预设错误”(presupposition failure)。
后来语言学家对其产生兴趣并提出了语义预设现象。
直到20世纪70年代,语言学家Stalnaker和Keenan等人正式提出了与语言运用现实语境密切相联系的“语用预设”概念。
对语用预设的定义普遍有不同解释。
左思民认为预设所表示的意义不是陈述的字面意义,对陈述的否定不会导致对预设的否定。
比如,“刘佳是教授”和“刘佳不是教授”都有同一个预设意义:“存在一个叫刘佳的人”。
何自然认为,语用预设是一种语用推理(pragmatic inference),指那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。
二.语用预设特征语用预设有两大基本特征:合适性和共时性。
合适性指的是预设要与语境相结合。
很多时候只有一定的文化条件或语境条件得到满足以后,话语本身或非字面意义才能够被人们理解。
这样的条件自然称为“前提”(Keenan,1998)。
论广告语言中的语用预设及其翻译
论广告语言中的语用预设及其翻译袁建军，梁道华（南京航空航天大学外国语学院，南京210016）摘要：语用预设是广告语言中运用比较广泛的一种语用手段，它的使用使广告准确简洁，极具吸引力和说服力。
在广告翻译的过程中，译者要透彻理解原文的语用预设信息，遵循奈达的功能对等原则，针对不同的情况选择恰当的翻译策略，使译文广告也能达到预期的宣传效果。
关键词：语用预设；广告语言；翻译策略；功能对等中图分类号：H059文献标志码：A文章编号：1001-0823(2010)03-0043-05广告在现代经济和社会生活中起着非常重要的作用，已成为人们社会生活中不可缺少的重要组成部分。
广告语言是一则广告的灵魂，决定着其广告效用的成败。
作为一种劝说性的语言，广告语言的最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。
然而，从广告心理学角度来看，普通消费者的“认识广度”是有限的。
因此，为了成功地实现广告功能，广告撰写人除了巧妙运用句法、词汇和修辞等手段外，还常常运用语用预设这一语言工具不露痕迹地增强广告的说服效果，创造出精辟独到、效果非凡的广告词，从而起到传播信息、宣传商品特性、塑造产品形象并且有效地刺激消费的功用(袁建军2008)。
由于广告语言的重要性，学者们从不同的视角对其进行研究，例如J·S·佩斯(J S Peccei2000)根据关联理论在他的《语用学》(Pragmatics)一书中提出预设和广告有一定关系，我国学者陈新仁(1998)持同样的观点，这些都为广告预设的进一步研究打下了基础。
预设现象在广告语篇中普遍存在，这无疑会给译者带来理解和传递的困难。
本文拟从语用预设的概念、特征出发，以大量的实例来分析语用预设在广告中的应用，进而探讨广告翻译中对语用预设信息的处理策略。
1.预设及语用预设预设(Presupposition)亦为“前提、先设”，自1892年德国著名逻辑学家弗雷格(Frege)提出这一概念以来，预设现象一直是语言学家和哲学家所关注的焦点之一。
语义预设在广告用语中的应用
用符号表示为ｐ ｐ 为前提）。 ＞ｑ（以源自 预设既可以 是命题之间 的关系
（ 如上例），也可以是非命题之间的关系，如下例所示：
（ ａ ｓｈ ｃｅｔ ａｅ ２ ）Ｉ ｅ ｉ ｓ ，ｗｈｃ ｓｓ ｇ ｌ ｕ ｆｈ ｏ ｎｒ ｔ ａ ｎｖ ｎ ｉｈｗａ ｍｕ ｇｅ ｏ ｔ ｔｅｃｕ ｔ ｄ ｏ ｙ
许多专家学者对广告语言从不同角度进行了研究如修辞角度语篇分析角度功能语法角度心理学角度等等本文拟从语义学的角度通过对语义预设特点的阐述以及对语义预设类型的分类对应用于广告中的预设作简要地语义分析阐述广告是如何运用这一语言手段达到其劝说或支配之目的的关键词语义预设广告用语一引言广告是人类信息交流的产物在我们的生活环境中广告无处不在已成为社会现代化程度高低的一个重要标志它能唤起大众对某事物的注意并成为诱导一特定方向的行为所使用的手段
ｃ ｕｎｒ ｏ ｔｙ！
（ ｄ ｈ ｃｅｔ ａｅ ２ ）Ｔ ｅａ ｉ ｓ ，ｗｈｃ ｓ ｍｕ ｇｅ ｕ ｆ ｅｃ ｕ ｔ ， ｎ ｎｖ ｉｈＷａ ｓ ｇ ｌｄｏ ｔ ｔ ｏ ｎｒ ｏｈ ｙ 广告 是人类信息交流 的产物 ，在 我们的生活环 境中 ，广 告无处 ｓ ｌａ ｌ． ｖ 不在，己成为社会现代化程度高低的一个重要标志，它能唤起大众 ｉ ａｕ ｂｅ 以上四个句子，除了第四个是命题之外，其余都属于非命题， 对某事物的注意，并成为诱导一特定方向的行为所使用的手段。广 ｎａ ｉ ｔ ａ ｓ ｍ ｇｌ ｏ ｎ ｅ ｓ Ｗ ｄｕ 告语言则是一种特殊的交际语言，信息的发出者通常就是广告主， 但是他们都包 含～个相 同的预 设：Ａ ｃ ｎ ｖ ｅ ａ ｓ ｕｇｅ ｔ ｃ ｒ 一个古老 的花 瓶被走 私出国 ） ｙ 而接受者 便是 消费者 ，其作用和 目的在于提供信 息 （ ｆ ｍ ｔ ｎ ｏｔｅ ｏｎ ．（ ｉｏ ａｉ ）、 ｆｈ ｕｔ ｎｒ ｏ ２２ ．语义预设的特点。 从句子内部的逻辑语义关系出发， 作为“ 语 争取顾客 （ｅｓａｉ ）、保持 需求 （ ａ ｔ ａｃ ｆ ｅ ｎ ）、开 ｐｒ ｓ ｎ ｕ ｏ ｍ ｉｅ ｎｅｏ ｍａｄ ｎｎ ｄ 言 内部语义 关系的一种本质属性 ” （ 范晓 ，陈忠 ，２ ０：６ —３ ０２ ８ ７）， 辟大市场 （ｒ ｔ ｇ ｓｍａ ｅ）以及 确保质量 （ｕｌ ）。广告主 ｃ ａｎ ｓ ｒ ｔ ｅ ｉ ｍａ ｋ ｑａｔ ｉ ｙ ｓ ｂｉ ）。语 义预 ａｌ ｔ 为 了推销 商品，费尽心思在 语言上大做 文章 ，以此 吸引消费 者的注 语 义预设主要 有如下三个特点 ：第一 ，稳定性 （ｔ ｉｙ 设依赖于语 言内部词语 的词汇意义和句 子结构，不 受语 言外部语境 意，从而使广告语言成为一种独特的广告文体。许多专家学者对广 对语 句加 以否定或提 出提问不仅不 告语言从不同角度进行了研究，如修辞角度、语篇分析角度、功能 影响 ，因此相 对稳定 ；同时， “ 预设’，反而更加说明 ‘ 预设’为真” （ 俞如珍， 语法角度、心理学角度等。本文拟从语义学的角度，通过对语义预 会否定或怀疑 ‘ ９６ ６ ７）。第二，可变性 （ｈ ｇａｉｙ ｃａ ｅｂ ｉ ）。语句的预设与语 ｎ ｌ ｔ 设特点 的阐述 以及对语义 预设类 型 的分类 ，对应用 于广告 中的预设 １９ ：６－０ 作简要地语义 分析 ，阐述广 告是如何运 用这一语言手 段达到其劝 说 句的焦点有密切关系，焦点不同，即使保持原有的每个词都不变， 预设也随之 发生变化 。第三 ，可传递 性 （ ａｓ ｓｂｌ ）。 “ ｔ ｎｍｉｉｉ ｒ ｓ ｉ ｙ ｔ 语义 或支配之 目的 的。 预 设是语句获 得真 值的必要条件 ”（６７ ） 它 的传递 有两种 情况， ６－０ ， 二、理论基础 是 以预设关 系为中介 ，二是 以蕴涵 关系为 中介 。 预设理论 是逻辑学必 不可少的～ 个组成部分 ，在 最近几 十年才 ２３ ．语义预 设的类型 。 语义预设可 以分 为三种类型， 即存 在预设、 被引入语言学领域，并成为语义和语用研究的基本课题。所谓预设 事实预设和种类预 设 （ 奥尔伍德 ，１８：１６ ９４ ７ ）。 （ｒ ｕｐｓｉ ），又被称 为前提 、先设或前 设，是指在 语言结 构 ｐ ｓｐｏｉ ｎ ｅ ｔ ｏ 存 在预 设是指交际双 方对 世界上 的事物和人 的存在 的认识，这 的基础上依靠逻辑概念、 语义、 语境等推断出话语意义的先决条件， 最早由德国哲学家和数学家弗雷格 （ｒｇ）于１９年在其 《 Ｆｅｅ ８２ 意义和 种预设的推知不需要语境，语句中的谓词所表示的属性或者属于或 Ｆｅ ￣为关于指称对象的存在预设与语 ｇ 所 指》一书 中提 出。二十世 纪六 七十年代 ，预设进入语 言学领域 ， 者不属于这个专门的指称。 ｒ ｅ 句 的真假无关 。比如 “ ｅｌ ｉ ｓ ． Ｋ ｐｅ ｄ ｄｉ ｍｉｒ ”名称 “ ｅｌ ”指 示 ｒ ｅ ｎ ｅ ｙ Ｋｐ ｒ ｅ 并 成为逻辑语义学 中的重要概念 。 从七十 年代开始 ， 基南 （ ｅｎｎ Ｋ ｅａ） 某人，这个前提既是 “ 开普勒悲惨地死去”这个断言的前提，也是 等 语言学家注意到预 设与语境的紧 密联 系， 把预设 引入 语用学 范畴。 一个 不承认 指称的人 是不会考虑是否把有关 属性 因此， 对预 设的研究分为狭义 和广 义两个方 面： 从狭义 上研究预 设， 其 否定的前提 。 “ 归属于这一指称 的” （ｒｇ，１５：５ ． ）， Ｆｅｅ ９２ ６７ ８ 这一 点对 识别存 在预 认 为一个句子一经形成，预设就已寓于句义之中，即语义预设 设具有 重要意义 。 （ｅ ｎｔ ｒ ｕｐｓｉ ）；从广义上 研究预设 ，是将预 设看成 是 ｓｍａ ｉ ｐｅ ｐｏｉ ｎ ｃ ｓ ｔ ｏ 事实预设是指交际双方在交流过程中预先肯定或否定的一些事 交 际 双 方 预 先 设 定 的 先 知 信 息 ， 即 语 用 预 设 （ ｒ ｍａｃ ｐａ ｔ ｇ ｉ ｐｅｕｐｓｉ ）。本文主要从狭义的角度 ，探讨语义预设在广告用 实情况，它常常体现为一个或一组表征具体事实的经验命题，是一 ｒ ｐｏｉｏ ｓ ｔｎ 些事前就存在的事实，它无需语境的加入。在这类预设中，人们比 语 中的应用。 ｉａ ｋ 认 ｓ ２１ ．语义预设。 语义预设是关于句子结构与世界的关系。 它把预 较 关注 由预设触发 语引发 的现象 。Ｋｐｒ ｙ 为含 有事实预设的叙
预设在广告中的语用作用
Ｓｅ ｔ ２ ０ ｐ． ０ ６
预设在广告 中的语用作用
ｉ 少勇
（ 右江民族医学院 外语教学部 ，广西 百色 ５ ３０ ） ３０ ０
摘
要：预设是语用学研究中的一个 重要概念。文章认为 预设 的特 点和实际应用 中的广告语言特征
有诸 多共 同点，且预设能从不 同的角度服务于广告。
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第９ 期
王少勇 ：预设在广告 中的语用作用
ｌ １ ５
象） 的信念 ，态度 ，意图有 关的前 提关系 。但同时它和语 义密切相连 ，语 义为语用之所用 ，因此 ，本文在论述广
告预设的语用功能时没有将它与语义截然分开 ，而是 同时涉及到预设 的语 义特 点 。
关键词：预设 ；广告语言；功能 中图分类号：Ｊ２ ． ５４３ 文献标识码 ：Ａ 文章编号 ：１０ －５ ６（０６－０ １—０ ０ ９ １０２ ０） １４ ４
在经济社会与信息时代 ，广告几 乎充斥社会每一个 角落 ，扮演着极其重要 的角色 ，引起 了人们对广 告语 言
越来越多的重视 。然而 ，广告中的一 种常见 的现象并没有 引起人们足够 的注意 ，那就是广告 中的预设。什么是
ｌｔ．Ｍｙｆ ｅｅ ｇｎ ｒｋ ｏ ｎ理 解 失 败 。 ａｅ ｉ －ｎ ｉｅｂｏ ｅ ｗ ． ｒ ｄ
本文作者认为 ，广告 中的预设 属于语 用范畴 ，它指 的是 “ 那些对语境敏感 的，与说话人（ 时还包括 说话对 有
收稿 日 ： ０６０— 期 ２０—６ ２ ０
作者简介 ： 王少勇 （ ９ ０ ） ， １７ 一 ，男 讲师 ， 硕士研究生 ，研究方 向：语言学
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第１ ９卷 第 ９期
２０ ０ ６年 ０ ９月
武 汉 科 技 学 院 学 报
英文广告中预设触发语的分析
英文广告中预设触发语的分析作者：王淑侠来源：《新闻爱好者》2009年第24期各种广告在报刊、广播、电视和网络上随处可见，不仅成为我们日常生活中必不可少的一部分，而且在现代经济和社会生活中起着至关重要的作用。
广告语言是一种劝导说服性的语言，其最终目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息并最终劝说人们实施购买行为。
广告撰写人尽可能地采用一切语言和非语言技巧来实现广告的传递信息和说服的双重目的，聪明的广告设计者通过使用预设触发语，将大量的信息隐藏在简短的几句甚至几个广告词中，让广告对象自己参与到广告内容中去进行推理分析并得出结论。
预设触发语预设(presupposition)亦称前提，常常被定义为发话者在说出某个特定的句子时所作的假设，即说话者为保证句子或语段的适宜性而必须满足的前提或“说话者或写作者假定对方已知晓的信息”。
预设是说话人假定听话人知道的、能促成言语行为顺利实施的适切条件或知识。
从话语理解的角度来探讨，语用预设具有两大特征：合适性和共知性。
就预设本身而言，它具有单向性、主观性和隐蔽性三个特点。
预设作为一种隐含于话语中的意义，其深层来源是说话人的主观设定，其表层来源则是话语中的特定词语或特定结构即预设是以某些词语、某些句式为基础的。
也就是说，能产生预设的词语或特定结构是预设触发语。
许多语言学家对触发语作过研究，其中Kartunen(1973)收集了31种这样的触发语，Levinson(1983)列出了主要的13种触发语。
现对其简化并归并如下：限定性词语。
如s、the、your、propernoun等。
它们可以触发相应的预设。
特定含义的动词。
主要有：1.叙实性动词(facfive verbs)。
如know、realize、mgTet、以及be aware、be glad that、be sad that等等。
这些触发语所触发的预设是它们所反映的是已发生的事实。
2.含蓄性动词(im-plicativeverbs)。
语用预设视角下的广告翻译
语用预设视角下的广告翻译摘要：广告已成为我们生活的必要部分，它的重要性不言而喻。
鉴于此，本文将从语用预设的视角出发，探究广告的翻译，将分别谈论语用预设的概念，预设触发语以及具体的翻译策略。
关键词：语用预设广告翻译方法1.引言在经济全球化的信息时代，广告不仅成为人们了解产品的重要媒介，也是展示新产品的通道。
因此，它设计以及翻译的重要性就不言而喻了。
译者为了使广告获得成功，尝试各种不同的角度。
然而，他们却忽略了一种常见的现象—广告中的语用预设。
在广告中它不仅可以通过某种暗含的预设信息来说服消费者，此外，它还可以为生产者节约广告费用。
2.语用预设语用预设这一语用学术语兴起于十九世纪六七十年代。
这是一种相当复杂的语用现象，不同于语义预设，语用预设更强调非语言因素，尤其是语境。
目前，语用学界大致有三种看法：（1）何自然认为：语用预设就是说话人在表达思想时，对其交际意图的传递所做的猜想，并在说话过程中会暗含这种预设。
（2）语用预设是有效实施言语行为必须满足的恰当性条件。
这种条件既包括实施一个言语行为时必须满足的语境式物质条件（fillmore， 1977；何自然，1988），又包含社会文化适切条件（keenan， 1971）。
（3）语用预设是交际双方所共有的知识（何自然，1988）。
从上面的定义中我们不难看出：语用预设绝大是来源于非语境因素，它与交际双方的文化背景密不可分。
因此，在翻译实践中更应该意识到语用的预设，尤其是在广告翻译中更为突出。
3.预设触发语所谓的预设触发语就是指在一个句子中能够引起预设信息发生的特定语词，要是我们把这样的词运用在广告翻译中，这样广告语言不仅简洁明朗，而且也加大了广告的暗含信息。
语言学家经研究发现的一些特定的词、句式和语调却可以帮助我们实现这种目的。
像这种可以引起预设的特定词汇或句子形式被称为预设触发语。
列文森从卡图南在《预设现象》一书中收集的31种预设触发语中出了其中的13中，如：a、各类动词a.含蓄动词（implicative verbs）manage， forget 等。
广告标语中预设触发语分析
广告标语中预设触发语分析摘要：广告在现代社会中具有很大的影响力，它不仅能够帮助生产商增加利润，影响社会的价值观念，还能塑造人们不同的生活方式。
本文旨在通过对100句广告标语的分析，了解不同预设触发语的分布情况，探明这些预设触发语是如何帮助广告标语实现劝说功能的。
关键词：预设触发语广告标语效果一、引言广告作为促进产品的重要手段已成为我们生活中不可避免的一部分。
无论是室外还是室内，广告都如同空气一样渗透到生活的每一处。
据调查，生产商每年都要花费超过一半的预算在广告宣传上。
“现代社会如果缺乏广告就是一幅不完整的画卷”（钱瑗，2006:218）广告语言已经成为一种独特的文体，其理论与实践的重要性引起了学者们的关注。
多数的广告仅包含一个标题或者标语，因为调查显示读者关注标题或标语的次数是主体的5倍。
因此标语成为了广告最重要的部分，其设计必须能够吸引消费者，激发其购买欲望或者牢记商品的品牌。
毫无疑问，广告标语对于广告的成功与否起着举足轻重的作用。
广告界和学界都从不同角度对广告语言进行着各种研究，然而这些研究多集中在单词、短语修辞手段等层面上，而作为广告中比较常见的预设触发语却没有引起足够重视。
本文旨在探索不同的预设触发语在广告标语中的使用情况，从而发现他们如何帮助广告标语实现劝说功能的。
二、预设及预设触发语预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提，它是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年在他的经典著作on sense and reference 中第一次提出。
赛拉斯是第一个对预设现象从语用学角度进行分析的学者，他指出在经典例子“The king of France is bald ”中已经预设了说话者相信有一位法国国王并且听话者也知道有此人。
在分析说话者所做的假设是如何表达时，预设通常与大量的单词，短语和结构相联系。
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第14卷第1期2009年2月新 余 高 专 学 报J OURNA L O F X I NYU COLLEGEV o.l 14,NO.1Feb .200991预设触发语在中英文广告中的应用刘海鹰(广东培正学院 英语教育中心, 广东 广州 510830)摘 要:广告的特点是短小精悍且包含大量信息。
要创造出有效、吸引人的广告,必须讲究策略。
通过对大量优秀广告的研究发现,预设触发语在中英文广告中的灵活运用,可以扩大广告的信息量,从而增强广告的促销力及品牌和产品的影响力,是广告成功的关键策略之一。
关键词:预设触发语;预设;广告;策略中图分类号:H 030 文献标识码:A 文章编号:1008-6765(2009)01-0091-03收稿日期:2008-11-10作者简介:刘海鹰(1978-),男,江西赣州人,助教,硕士,主要从事语用学、翻译理论与实践的研究。
在当今高度发达的信息社会中,大众媒介在传播信息、促进交流中起着至关重要的作用。
商家们为了树立良好的企业或产品形象,往往采取广告的形式。
广告 一词源于拉丁语advetteze ,含义为 注意 、 诱导 。
从字面理解, 广告 是唤起大众注意某事物,并诱导于一特定的方向所使用的手段。
作为一种商业行为,广告在企业或产品的推广中受到额外的重视。
从语用学的角度来讲,广告是一种说服性的语用行为,带有明显的功利性。
广告的功利性往往是通过策略去取得的,其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品或服务等。
如何巧妙地使广告信息为消费者接受、信服,从而产生购买欲,是广告成败的关键。
经过对大量优秀广告的研究发现,预设触发语是广告中最经常采用的手段之一,是用来增强广告信息量和说服力的语用策略。
在广告中巧妙地使用预设触发语,是广告获得成功的关键所在。
一、预设预设 (presupposition)原来是一个哲学研究范畴。
它最早由德国逻辑学家、数学家弗雷格(F rege)1892年在 意义和意味 (O n Sense and R eference)一文中提出来的。
他认为通过句子做出的命题总有明显的预设。
20世纪50年代,英国语言学家斯特劳森(Stra w son)进一步发展了弗雷格的这一思想,将这种现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。
他指出,自然语句中的任何有意义的语句都能推导出一个 背景假设 (预设)。
[1]自从1965年乔姆斯基(Chom sky )在他的语法体系里增加了语义部分,预设理论被引入到语言学理论中,引起了语言学家的浓厚兴趣。
K eenan 认为 预设是话语的合适性所需要满足的条件 。
[2]王宗炎把预设看作是说话和写作时假定对方已知晓的信息[3]。
V erschueren 指出预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义间的关系[4]。
Yu le 认为 预设是一个依存于说话人的概念,是说话人在说话前所做的一系列设想 。
[5]早期的研究都把预设作为语义学的内容。
语义预设就是把预设看做一个语义概念,认为预设理论是语义中稳定而不受语境约束的部分。
随着预设研究的不断深入,越来越多的语言学家发现:从纯语义学的角度分析,把预设只看作是句子和命题之间的语义关系,已无法对预设概念做出充分合理的解释。
所以语言学家逐渐意识到,预设不是一种单纯的语义现象,而是一种语用现象(S talnaker ,1972;L ev i nson ,1983;L a m brecht ,1994;D ryer ,1996;ec t)。
R obert S talnaker 最先提出了 语用预设 这一概念。
他认为预设不但与语境有关,而且与发话者有关,即 预设不是句子和命题之间的关系,而是发话者与语段之间的关系。
[6]68从此,预设研究逐渐与语言的形式结构、语义和语义的用法、功能相提并论,从语义研究转向语用研究。
语用预设也叫语用前提,是指 那些对语境敏感的,与说话人(有时包含说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系 [7],或者说,语用预设是交际双方预先设定的 背景知识 [8]、 背景假设 [9]或 先知信息 [10]。
它是一种语用推理,即听话人必须根据语言事实和它表达的功能才能推出话语的意义。
这种意义往往不是指语句的表面意义,而是在特定的语境下根据某些准则推导出来的说话人意图表达的意义 。
[11]57语用预设与说话人和说话对象有着密切的关系,它是在言语结构的基础上,依靠逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。
二、预设的特征预设一般被认为是言语交际双方都已知的信息,或是根据言语上下文的语境可以推断出的信息。
Lev i nson 将预设的特征归纳为合适性(appropriateness o r fec ility)和共知性(mu -tual kno w l edg e or comm on g round)。
(一)合适性何自然认为, 合适性是指预设要与语境紧密结合,就是把预设看作是在特定的语境里,发话人和句子的适切性的一种关系 。
[11]122预设受语境的制约,它是实施言语行为的先决条件。
例:宝宝越聪明,妈妈越骄傲。
(圣元奶粉)显而易见,这则广告的预设是:圣元奶粉是好奶粉。
吃了圣元奶粉,宝宝就会变得越聪明,妈妈也会为孩子而感到越骄傲。
这本来是一句很好的广告语,很能影响那些为孩子的未第1期新 余 高 专 学 报 2009(第14卷)92来担心的妈妈们。
但是自从圣元奶粉卷入了 三聚氰胺 毒奶粉 事件后,实际的语境已发生了变化,这个预设就毫无意义了,甚至具有讽刺意义。
预设的合适性有助于正确发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为。
这种合适性的重要依据之一就是语境。
(二)共知性何自然指出, 预设的共知性是指谈话双方所共同知道的信息。
它是交际双方共有的背景知识 。
[11]123这种共有的背景知识在话语发出和理解过程中起着十分重要的作用。
预设的共知性可以分为三种情况:1.预设往往是谈话双方或一般人共知的信息,它与语境紧密结合。
如:每天两杯果汁,享受健康生活。
(汇源果汁)众所周知,果汁富含维生素、矿物质等多种微量元素。
多喝果汁对于平衡膳食、提高免疫力、改善亚健康等具有非常重要的作用,是合理膳食结构的组成部分,是重要的营养源。
该广告预设了汇源果汁含有丰富的营养。
每天喝两杯汇源果汁,是一种健康的生活方式。
这进一步推动了 喝出健康来 这一理念。
2.预设的共知性是要通过说话人的话语暗示出来,并得到听话人的理解。
Sta l naker 指出, 如果一个命题是说话人在特定语境中的预设,这个命题就是说话人本人设想或相信的。
它是说话人设想和相信他的说话对象能够清楚认定的 。
[6]70例:没有最好,只有更好。
(澳柯玛电器)该广告的预设是:澳柯玛电器一直在努力使产品做得更好。
这种全心全意为消费者提供性能更佳产品的理念一定会得到消费者的肯定和支持。
这对提升产品形象很有帮助。
3.预设的共知性有时只指说话双方的共知事务。
这种情况在广告中很少采用。
广告就是要使自己的产品或服务广受关注,不会有广告做得像捉迷藏似的遮遮掩掩。
三、预设触发语乔姆斯基(Chom sky )(1970)在其发表的 深层结构,表层结构,语义解释 中指出有关预设的信息来自表层结构。
预设不必以整句话的语义内容为基础,它可以以某些词语、某些句式为基础。
这些能作为预设基础的词或表层结构形式称为预设触发语(presuppo siti on trigger)。
所以,预设触发语就是指潜在的能引发预设的词、词组或句式结构。
卡图南(K arttunen)在他的 预设现象 (P resuppositi on Pheno m enon)一书中收集了三十一种预设触发语。
Lev i nson 在他的 语用学 (Prag m a-tics)一书中选择了其中的十三种,[12]这里我们把它们归类为:(一)某些限定性或修饰性词语1.确定性的描述(de finite descr i pti ons):除了专有名词外,其它的如带定冠词the ,指示代词this ,t hat 的名词短语,第三人称人称代词,用名词所有格修饰的名词等。
2.表示反复的词(itera ti ves):如aga i n ,back ,repeat ,an -o t her 等。
(二)各类动词3.实情动词(factive verbs):如rea li ze ,kno w,reg ret 等。
4.含蓄动词(i m plica ti ve verbs):如forget ,happen ,m anag e 等。
5.表示状态改变的动词(change of state verbs):如start ,conti nue ,fi n is h ,st op 等。
6.判断性动词(verbs o f j udg i ng):如accuse ,cr itic ize 等。
(三)某些句式结构7.时间状语从句(adverb ial c l ause of ti m e):如wh ile ,si nce ,after 。
8.断裂句(c left sentences):如It i s that(who) ,W hat 等。
9.表示比较的结构和词语(structures and expressi on i nd-icati ng co m par ison):如m ore ,as proud as ,better ,resemb l e 等。
10.非限定性定语从句(non-restr icti ve attr i bute clauses)11.与事实相反的条件从句(counte rfact ua l cond itiona ls):如If , pre tend , w ish 等。
12.疑问句(questi ons)13.一定的音系手段四、预设触发语在中英文广告中的应用现代广告学家认为 广告语言是广告生命的支点。
广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。
[13]广告的作用就是引起注意、刺激需求和促进消费。
它旨在通过影响消费者的态度,从而影响他们的行为。
一则好的广告作品,要求在其短小的篇幅中清晰准确、言简意赅地表达商品的主题。
经研究发现,预设在广告中的使用是广告成功的重要策略之一。
广告商就是通过使用预设触发语来产生预设,从而达到扩大信息量和鼓动广告对象这一目的的。
因为 汉语中的预设触发语与英语的大致相同 ,[11]117所以根据预设触发语所属的不同范畴,我们重点对以下四类预设触发语在中英文广告中的应用进行探讨研究: (一)预设触发语为表示反复的词语这类词的共同点是都表示某个动作的反复或某种状态的延续。
它们预设的是某个动作曾经发生过或某种状态曾经存在过。
如:坚持做高效、节能、环保的好空调。
(格力空调)在广告中使用预设触发语 坚持 ,预设了过去它们一直在做高效、节能、环保的好空调。