市场营销概论(1)

的主要方法。
第一节
市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
三、 市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产 品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学发展过程
初创阶段
19世纪末20世纪30年代
形成阶段
30年代～40年代末
发展阶段
50年带～70年代初
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的 企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境 中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实 和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主 要内容的营销活动过程及其客观规律性。
学科特点 根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特 点： （1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品 流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域 的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的 售后服务，如安装、维修等。 （2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它 以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会 学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的 理论和研究方法，自成一体。 （3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来 源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的 基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实 用价值。
第一章 市场营销概论
经济管理学院 杨婷
第一章 市场营销概论



第一节 第二节 第三节 第四节
市场与市场营销 市场营销学的产生和发展 研究市场营销学的意义和方法 市场营销管理哲学及其贯彻
本章要点:
市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新
学习目标
◆明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ◆了解市场营销学的产生和发展。 ◆认识市场营销学的学科性质。 ◆认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销
行业与市场的关系
沟通
商品或服务 行业 （卖者总和） 货币
市场 （买者总和）
信息
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围
美国学者基恩· 凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。 这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。
1. 面对21世纪的营销挑战；
2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。
研究市场营销学的意义
面对21世纪的 营销挑战 经济全球化 信息科技产业的发展 并购浪潮 金融危机 消费者的新变化
促进经济增长 经济总量的增长 新产品的开发速度 更大的市场空间 第三产业就业机会 绿色－可持续发展
促进企业发展 价值实现是企业生 存的基础 提供一套战略原则 提供一套竞争战略 提供一套成长的系 统方案
在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那 么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况 称为相互市场营销。
市场营销与市场营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
市场 营销者
四、 市场营销与企业职能
市场营销
企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第二节
市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命”
四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。
完善阶段
70年代～至今
市场营销学在中国 引进、传播时期
1978～1985年
成长、应用时期
1985～1992年
提高、创新时期
1992年～至今
初创阶段
标志
逐步探索建立市场 营销理论体系
1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》 1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》 1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》 1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论 开始对推销和广告行为的研究 美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿 19世纪末，工业革命、科学管理 美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务
三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要 关系 关系 交换 欲望 产品 效用 满足 交换 欲望 产品
效用
需求 费用 满足
市场营销的基础概念
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
市场营销和市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
市场营销学的重要性
对于企业 对于个人 （推广、形象、沟通） 对于社会 （团体、行业、城市） 对于国家 （国家形象、实力、特点）
利润 企业成 长发展 市场
企业战 略研究 产品
关系与 合作
预测
市场营销学的学科特点
学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科 学”。 研究对象
二、市场营销学的研究方法
营销研究方法
传统 研究 法
历史 研究 法
管理 研究 法
系统 研究 法
产品 研究 法
机构 研究 法
职能 研究 法
市场营销的新发展
绿色营销
关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现 的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉 维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广 义的绿色营销，也称伦理营销。


五、不规则需求与同步性营销
不规则需求是指需求水平就平均来说达到预期水平，但需求 与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。 对应同步性营销



六、充分需求与维持性营销 七、有害需求与反向营销
第四节
研究市场营销学 的意义和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
一、研究市场营销学的意义
菲利普· 科特勒的定义
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换和关系； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。 关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与 顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的户信互 利关系。 关系营销与交易营销

四、退却需求与再生性营销


退却需求是指某种产品或服务的要求低于正常水平，出现下 降或衰退趋势。 再生性营销的任务是： ⑴对于不可逆转的退却需求应转移市场开发新市场来增加需 求； ⑵对于由于新产品出现而暂时出现退却需求的产品可通过找 出原产品的优越性和新用途而赋予其再生的活力。 ⑶对由于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求可 通过说明原产品优点或不可替代性来逆转风潮。



刺激性营销方式有： ⑴深入了解顾客需求，使产 品满足顾客需求 ⑵改善科技水平与生产技术， 变废为宝 ⑶引导潜在客户认识自身需 求 ⑷创造使用条件，改变环境 ⑸建立营销信息系统 ⑹制定正确的营销策略
三、潜在需求与发展性营销 潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的 产品或服务有强烈大的需求。 与潜在需求相对应的是发展性营销
形成阶段
标志
形成具有一定框架体系 的市场营销学理论
成立营销研究机构
柯蒂斯出版公司建立市场研究机 构
1931美国市场营销协会成立 克拉克(Clark)1922年出版《市场 营销学原理》 梅纳德(Maynard)等三人合著《市 场营销原理》
营销理论研究新进展
发展阶段
标志 建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系 新科技、新材料、新能源由军转民
第三节 市场营销管理任务


一、否定需求与转换性营销 否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不 但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。分成两类：
第一类是某些服务或产品从根本上说对消费者是有益的，但存在一定的 副作用，消费者由于过多的看到其副作用或未掌握其使用方法而产生否 定需求。 第二类是某些服务或产品对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见 而产生否定需求。
市场背景