第一讲市场营销概论
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市场营销概论课件 第一讲：认识营销
与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提 供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、 技术和社会各方面联系实现。 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润 最大化，转向追求各方利益关系最大化。
《营销学》第1讲 19
市场
商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。
员工满意； 顾客、供应商、经销商满意； 股东满意； 公众满意。
《营销学》第1讲 12
1.2 理解营销学的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足 需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的 “解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。
24
营销组合
可控性——企业可以调节、控制和运用的各 种因素。 动态性——不是固定不变、静态组合，变化 无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相 应反应。 复合性——四类因素各自包括多个次一级或 更次一级手段，都必须协调配合。 整体性——各种手段及组成元素不是简单相 加或拼凑，应为有机整体。
在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部 功能之和的整体效应。
5
经营单位 B
《营销学》第1讲
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供 产品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。
买方通常根据这种主观评价和费用决定。
《营销学》第1讲 16
交换、交易和关系
《营销学》第1讲 19
市场
商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。
员工满意； 顾客、供应商、经销商满意； 股东满意； 公众满意。
《营销学》第1讲 12
1.2 理解营销学的核心概念
营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足 需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、 媒介，有关需求问题的全面或某一方面的 “解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。
24
营销组合
可控性——企业可以调节、控制和运用的各 种因素。 动态性——不是固定不变、静态组合，变化 无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相 应反应。 复合性——四类因素各自包括多个次一级或 更次一级手段，都必须协调配合。 整体性——各种手段及组成元素不是简单相 加或拼凑，应为有机整体。
在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部 功能之和的整体效应。
5
经营单位 B
《营销学》第1讲
营销管理
识别、确认和评估市场上存在的、人们的各 种需要和欲望； 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供 产品、服务的市场或顾客群； 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成 合力，共同应对目标市场； 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引 导兴趣，激发欲望； 分销产品，把产品、服务送达顾客。
买方通常根据这种主观评价和费用决定。
《营销学》第1讲 16
交换、交易和关系
第一章市场营销概论第一节
业务的采购是由受过专门训练的采购代 理商来执行的，它们必须遵守组织的采 购政策、结构和要求。
（3）直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买 产品，而非经过中间商环节
（4）需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产 有着直接或间接的联系。
因此，生产者市场的需求最终还是来源于消 费需求。
（5）受价格变动的影响较小
一般来说，生产者市场的需求受价格变 动的影响较小，除非生产资料价格大幅 度变动而引起消费需求的大幅度变动。
（6）需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动，就可 能导致因生产者增加产出而引起生产资 料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并 将之转售或出租给他人，以获取利润为 目的的组织需求。
TOP 2：自媒体威力初现
上榜理由：微博、微信改变媒体 环境
微博反腐、微信救人，这些是1年前 不敢想的事情，如今却实实在在地发 生了!随着智能手机的加速普及，微 博、微信迎来了广阔的发展空间，而 正是微博、微信的发展，急剧地改变 着传统的媒体环境，一个全新的自媒 体时代已悄然来临!美国知名刊物 《新闻周刊》于2012年12月31日停 止发行印刷版杂志，全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现 在不管是坐飞机、火车，还是排队、 茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看 微博，许多人获取新闻资讯已经不是 通过报纸、不是通过电视了，而是通 过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴，从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
冰火两重天！
（3）直接采购
业务购买者常直接从生产厂商那里购买 产品，而非经过中间商环节
（4）需求具有派生性
生产资料的用途最终都与消费品的生产 有着直接或间接的联系。
因此，生产者市场的需求最终还是来源于消 费需求。
（5）受价格变动的影响较小
一般来说，生产者市场的需求受价格变 动的影响较小，除非生产资料价格大幅 度变动而引起消费需求的大幅度变动。
（6）需求波动大
消费者对消费品需求的微小变动，就可 能导致因生产者增加产出而引起生产资 料需求的很大变动
经济学家把这种现象称为加速原理
2.中间商市场
中间商市场是指那些购买商品和服务并 将之转售或出租给他人，以获取利润为 目的的组织需求。
TOP 2：自媒体威力初现
上榜理由：微博、微信改变媒体 环境
微博反腐、微信救人，这些是1年前 不敢想的事情，如今却实实在在地发 生了!随着智能手机的加速普及，微 博、微信迎来了广阔的发展空间，而 正是微博、微信的发展，急剧地改变 着传统的媒体环境，一个全新的自媒 体时代已悄然来临!美国知名刊物 《新闻周刊》于2012年12月31日停 止发行印刷版杂志，全面转向名为 “新闻周刊全球”的数字版刊物。现 在不管是坐飞机、火车，还是排队、 茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看 微博，许多人获取新闻资讯已经不是 通过报纸、不是通过电视了，而是通 过关注对象发布的消息了解世界。
药品市场营销学
导论
营销观念的风暴，从此开始……
当前企业所面临的挑战
全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题
冰火两重天！
第1讲 市场营销概论
所需之物， 交换是从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 交易是交换的基本组成单位， 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系买卖双方的联系与交往
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销者
市场营销者是指希望从别人那里 取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人。 东西作为交换的人。 市场营销者可以是卖方， 市场营销者可以是卖方，也可以 是买方。 是买方。
A 顾客的需求满足 需求包括现实和潜在需求； 需求包括现实和潜在需求； 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 从需求出发不是从所有的消费者需求出发; 也不是从消费者的所有需求出发。 也不是从消费者的所有需求出发。 B 有计划的整体组织企业经营活动 市场营销组合 树立科学的营销观念 全员营销
市场营销学学科性质
B
发展阶段（1929——1945） 1945） 发展阶段（
特点：提出“创造需求” ，市场营销学开 始在流通领域应用。
C
革命阶段（ 革命阶段（1945——
）
特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过 来，确立消费者中心观念
三、宏微观市场营销学
宏观市场营销学 微观市场营销学
宏观市场营销学
从社会总体交换层面 研究营销问题它以社 会整体利益为目标， 研究营销系统的社会 功能与效用，并通过 这些系统引导产品和 服务从生产进入消费， 以满足社会需要
工商管理专业课程
市场营销学
课程要求
教材： 教材：
市场营销学教程（ 市场营销学教程（修订 版）
成绩考评： 成绩考评：
平时成绩：40 平时成绩： 期末考试： 期末考试：60
辅助教学手段：网络 辅助教学手段： 参考资料： 参考资料：
《销售与市场》 销售与市场》 中国经营报》 《中国经营报》 世纪经济报道》 《21世纪经济报道》 世纪经济报道
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第一讲-市场营销学概论PPT课件
潜在市场：指客观存在的，由于诸多因 素的影响而未显露或未成熟的市场。指对种 产品有一定兴趣的顾客群体。
2020/3/28
17
市场的分类：
消费者市场：是指为了个人或家庭消费 需要而购买或租用商品或劳务的市场。
组织市场：是指购买者由各类组织所组 成的市场。组织市场又可分为生产者市场、 中间商市场和政府市场。
202033031潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉ok玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱想买没钱不买有钱不买有钱想买202033032自我实现尊重需要归属需要安全需要生理需要马斯洛需要层次理论202033033能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西202033034能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意202033035产品
厂商多、异质、进出易
完全竞争市场：是指一个行业中有非常多的独 立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方 式向市场提供同类的、标准化的产品。
2020/3/28
20
市场营销
➢ 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其 中包含多种含义。
时间 1983年
1984年 1985年
市场销的定义
2020/3/28
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。
无形产品或服 务是通过其他载 体。，诸如人、地、 活动、组织和观念 等来提供的。
38
价格、价值和满足
价值：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
社会必要劳动、效用。
这种整体能力既包括满足消费者购买该产品对其属性 的需要，还包括一种消费者心理层次上的满足感，也就是 满足消费者某种心理的能力。
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
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空调的发明
Products & Exchange 产品、交换
产品（Products） • 商品（goods） • 服务（services） • 创意（ideas）
交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能 否成功取决于商品的效用、费用与满足。
Utility、Cost、Satisfy 效用、费用、满足
➢效用（Utility）：价值、利益 ➢费用（ Cost ） ➢满足（ Satisfy ）
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
Customer value 顾客价值
Product value 产品价值
Services value 服务价值 Customer cost 顾客成本
高
忠 诚 度
低
“破坏者” 完全不满
满意度
“图利者” 完全满意
三、市场营销过程图
③定价、渠பைடு நூலகம்道、促销
生产者
⑤售后工作
④ 销售
消费者
②产品 开发生产
①市场调研
供应商
环境
公司 竞争者
营销 中介
最终 顾客
环境
现代营销系统的主要参与者
环
市场营销概念图
渠道
产品
环
目标 市场
境
促销
价格
境
概念要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价
量老顾客流失，促销费用陡然增加，利润锐减。 拓展一位新顾客是维系一位老顾客费用的5－6
倍。
CS强大的促销功能（3R）
1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。
2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝 （满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）
Personal value 人员价值 Image value 形象价值
Monetary cost 货币成本
Experience value体验价值 Time cost 时间成本
Energy cost 体力成本
Psychic cost 精神成本
顾客满意--从PIMS到CS
➢顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）
值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
营销≠推销
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
欲望（wants）
I want...
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
• 需求（demands）
我们不可以创造人类的需要。 我们能不能创造人类的需求？ • 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身
的努力来影响人们的需求。
市场营销思考问题的出发点？
消费者的欲望和需求
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和 市场营销者
市场
交换、交易和关系
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
• 需要（Needs）
什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？
Maslow需要层次理论：
自我实现
尊敬的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
市场营销原理
Tel:18684665588 E-mail:LPL518@
第一章 认识营销--Marketing
1.1 市场营销及相关概念 1.2 市场营销观念的演变 1.3 营销研究的主要内容
1.1 市场营销及其相关概念
一、市场经济体制及其模式
1、亚当·斯密与《国富论》。 2、计划与市场的二元机制。 3、市场经济的三种基本模式。
企业应：多样性满足多个层面内部顾客的需要 忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客 的需要
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是 指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购 买的程度。
满意与忠诚的关系：
➢ 满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户 的期望才能实现用户的忠诚；
3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
解读你的顾客--内部顾客和外部顾客
外部顾客：区分集体顾客和个人顾客；一次性 顾客和重复购买顾客。使外部顾客满意是企业 目标
内部顾客： • 下级是上级的顾客—知识经济的到来更是如此。 • 下一道工序是上一道工序的顾客
➢ 顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种 态度；
➢ 65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的 产品。
顾客忠诚(customer loyalty)的特征：
（1）再次或大量购买 （2）主动向朋友宣传 （3）能抵制其他品牌的促销诱惑 （4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷
“囚禁者”
“传道者”
• 理念：顾客永远是对的。 • 途径：通过大力促销来争夺顾客，实现企业扩张。
顾客满意--从PIMS到CS
• 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场 份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量 进行测试时，发现顾客满意和真诚成为决定利 润的重要因素。
理念：顾客不全是满意的。 漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大
与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的 感觉状态。
＞1 超值满意 可感知价值/期望值 ＝1 满意
＜1 不满意
顾客满意--从PIMS到CS
• PIMS(Profit Impact of Market Share)1972美 国战略规划研究所在对450家企业近3000个战略 业务地位多年跟踪研究的基础上形成的报告:市场 份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额决 定企业利润。
二、什么是市场营销
市场营销是通过创造、提供和交换有价值的产品， 从而使个人和群体满足欲望及需要的社会和管理 过程。
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
Products & Exchange 产品、交换
产品（Products） • 商品（goods） • 服务（services） • 创意（ideas）
交换（Exchange）：市场营销的核心。交换能 否成功取决于商品的效用、费用与满足。
Utility、Cost、Satisfy 效用、费用、满足
➢效用（Utility）：价值、利益 ➢费用（ Cost ） ➢满足（ Satisfy ）
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
Customer value 顾客价值
Product value 产品价值
Services value 服务价值 Customer cost 顾客成本
高
忠 诚 度
低
“破坏者” 完全不满
满意度
“图利者” 完全满意
三、市场营销过程图
③定价、渠பைடு நூலகம்道、促销
生产者
⑤售后工作
④ 销售
消费者
②产品 开发生产
①市场调研
供应商
环境
公司 竞争者
营销 中介
最终 顾客
环境
现代营销系统的主要参与者
环
市场营销概念图
渠道
产品
环
目标 市场
境
促销
价格
境
概念要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 （2）“交换”是市场营销的核心。 （3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价
量老顾客流失，促销费用陡然增加，利润锐减。 拓展一位新顾客是维系一位老顾客费用的5－6
倍。
CS强大的促销功能（3R）
1、 留住老顾客（Retention） 留住顾客的两种方法培养满意的顾客；增加顾客 的跳槽成本。
2、销售相关的新产品和新服务（Related Sales） 顾客对新产品的认识：好奇→接受；陌生→拒绝 （满意的顾客→第一个吃螃蟹的人）
Personal value 人员价值 Image value 形象价值
Monetary cost 货币成本
Experience value体验价值 Time cost 时间成本
Energy cost 体力成本
Psychic cost 精神成本
顾客满意--从PIMS到CS
➢顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）
值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
营销≠推销
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
欲望（wants）
I want...
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
• 需求（demands）
我们不可以创造人类的需要。 我们能不能创造人类的需求？ • 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身
的努力来影响人们的需求。
市场营销思考问题的出发点？
消费者的欲望和需求
需要、欲望和需求
产品
效应、费用和满足
市场营销和 市场营销者
市场
交换、交易和关系
Needs,wants & demands 需要、欲望和需求
• 需要（Needs）
什么是需要？ 我们可不可以创造需要？ 人类有哪些需要？
Maslow需要层次理论：
自我实现
尊敬的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
市场营销原理
Tel:18684665588 E-mail:LPL518@
第一章 认识营销--Marketing
1.1 市场营销及相关概念 1.2 市场营销观念的演变 1.3 营销研究的主要内容
1.1 市场营销及其相关概念
一、市场经济体制及其模式
1、亚当·斯密与《国富论》。 2、计划与市场的二元机制。 3、市场经济的三种基本模式。
企业应：多样性满足多个层面内部顾客的需要 忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客 的需要
从CS到CL (customer loyalty)
美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是 指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购 买的程度。
满意与忠诚的关系：
➢ 满意是忠诚的基础，持之以恒的满意并超越用户 的期望才能实现用户的忠诚；
3、用户宣传（Referrals） 信息传递的两条途径：企业促销→由企业到顾 客；顾客口碑→由顾客到顾客. 让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销
解读你的顾客--内部顾客和外部顾客
外部顾客：区分集体顾客和个人顾客；一次性 顾客和重复购买顾客。使外部顾客满意是企业 目标
内部顾客： • 下级是上级的顾客—知识经济的到来更是如此。 • 下一道工序是上一道工序的顾客
➢ 顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种 态度；
➢ 65％—80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的 产品。
顾客忠诚(customer loyalty)的特征：
（1）再次或大量购买 （2）主动向朋友宣传 （3）能抵制其他品牌的促销诱惑 （4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷
“囚禁者”
“传道者”
• 理念：顾客永远是对的。 • 途径：通过大力促销来争夺顾客，实现企业扩张。
顾客满意--从PIMS到CS
• 1986美国哈佛两位教授:理查德和塞思发现市场 份额和利润的相关度大大降低。相对其他变量 进行测试时，发现顾客满意和真诚成为决定利 润的重要因素。
理念：顾客不全是满意的。 漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大
与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的 感觉状态。
＞1 超值满意 可感知价值/期望值 ＝1 满意
＜1 不满意
顾客满意--从PIMS到CS
• PIMS(Profit Impact of Market Share)1972美 国战略规划研究所在对450家企业近3000个战略 业务地位多年跟踪研究的基础上形成的报告:市场 份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额决 定企业利润。
二、什么是市场营销
市场营销是通过创造、提供和交换有价值的产品， 从而使个人和群体满足欲望及需要的社会和管理 过程。
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.