CSM消费者行为与媒介接触习惯
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CSM消费者行为与媒介接触习惯分析黄京华PPT
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201.722 11213.25 8.6
14.816.158.3 10.141.8
64..213.3414.1425...196212..269213...649 3.34.3
23.5 17.191.092.7111657...539111331..89101.731
22.1
17.3
17.1
13 9.2
饮食、购物场所
百货公司/购物中心、超市、餐饮 关于品牌：最常光顾的场所 关于消费习惯：去该类场所购物/消费的种
类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一 起去该类场所 关于重度消费者：光顾该类场所的频率、 人口特征
食品、饮料与烟酒分册
食 品
消费行为 饮
料
烟 酒
奶粉、豆奶粉、包装牛奶 袋装牛奶、酸奶、巧克力 冰淇淋、饼干、方便面
IMI市场信息研究所，同时开始消费行为与 生活形态的专业研究 – 以学院为背景，科研与市场相结合
研究领域
– 95年开始出版《IMI消费行为与生活形态年 鉴》，至今已出版了95、97/98、98/99、 2000、2001五版
– 不断拓展研究领域，以更深的视角研究消费 者，进一步研究作为生活者的消费者及其家 庭背景，做了“十城市生活形态研究”， “社会变迁与家庭结构研究”等
原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访 问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访 问的情况
面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活 形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题 以及形式较为复杂的问题
留置部分：商品或服务的消费状况
优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率
问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况
消费行为
家电、通讯类产品分册
201.722 11213.25 8.6
14.816.158.3 10.141.8
64..213.3414.1425...196212..269213...649 3.34.3
23.5 17.191.092.7111657...539111331..89101.731
22.1
17.3
17.1
13 9.2
饮食、购物场所
百货公司/购物中心、超市、餐饮 关于品牌：最常光顾的场所 关于消费习惯：去该类场所购物/消费的种
类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一 起去该类场所 关于重度消费者：光顾该类场所的频率、 人口特征
食品、饮料与烟酒分册
食 品
消费行为 饮
料
烟 酒
奶粉、豆奶粉、包装牛奶 袋装牛奶、酸奶、巧克力 冰淇淋、饼干、方便面
IMI市场信息研究所，同时开始消费行为与 生活形态的专业研究 – 以学院为背景，科研与市场相结合
研究领域
– 95年开始出版《IMI消费行为与生活形态年 鉴》，至今已出版了95、97/98、98/99、 2000、2001五版
– 不断拓展研究领域，以更深的视角研究消费 者，进一步研究作为生活者的消费者及其家 庭背景，做了“十城市生活形态研究”， “社会变迁与家庭结构研究”等
原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访 问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访 问的情况
面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活 形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题 以及形式较为复杂的问题
留置部分：商品或服务的消费状况
优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率
问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况
消费行为
家电、通讯类产品分册
消费者媒介接触习惯分析
因此我们建议在周一至五广告投放选择羊城晚报，周六选择广州日报。 3、深圳地区选择的阅读率、影响力高的深圳特区报，深圳商报、深圳 晚报的读者群重合率高，两报可任选其一作为辅助媒体。南方都市报在 深圳影响也较大，亦可做第二选择。 4、粤东以汕头特区晚报为主。 5、粤北以韶关日报为主。 6、粤西以茂名日报为主。
消费者媒介接触习惯分析
1
广东市场媒介分析
电视媒介分析 报纸媒介分析 电台媒介分析
2
广东地区电视媒介分析
一、广东电视媒体现状 1、概述 • 广东省毗邻港奥，香港无线、亚视台的节目影响着广
东观众收看习惯，两台的收视率达80%以上。 • 广东的电视台发展很快，几乎每一个市县都有自己的
电视台、有线电视台，有的市如东莞、佛山、中山等 市每个镇都有自办的有线电视台。 • 各市县镇的有线电视台都转播香港翡翠台、本港台的 节目，并在这两个台插播广告。
翡翠台、凤凰卫视中文台电视剧，本港台百万富翁的
收视率高。
数据来源：CVSC 2001.6
7
18:00 18:15 18:30 18:45 19:00 19:15 19:30 19:45 20:00 20:15 20:30 20:45 21:00 21:15 21:30 21:45 22:00 22:15 22:30 22:45 23:00 23:15 23:30 23:45
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消费者媒介接触习惯分析
1
广东市场媒介分析
电视媒介分析 报纸媒介分析 电台媒介分析
2
广东地区电视媒介分析
一、广东电视媒体现状 1、概述 • 广东省毗邻港奥，香港无线、亚视台的节目影响着广
东观众收看习惯，两台的收视率达80%以上。 • 广东的电视台发展很快，几乎每一个市县都有自己的
电视台、有线电视台，有的市如东莞、佛山、中山等 市每个镇都有自办的有线电视台。 • 各市县镇的有线电视台都转播香港翡翠台、本港台的 节目，并在这两个台插播广告。
翡翠台、凤凰卫视中文台电视剧，本港台百万富翁的
收视率高。
数据来源：CVSC 2001.6
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消费者媒体接触习惯 ppt
车身广告Bus Body
19%
6%
候车亭/地铁灯箱Bus station/Subway
80%
52% 汽车市场内的广告Pub dans marche auto
56% 41% 31% 18%
33% 21% 15% 7%
经销商 CRES 到经销商处看车 Visit au CRE 到经销商处试驾/试乘Essai chez CRE 销售店销售人员介绍Presente par vendeur
Securite (Anxin) / Cong Rong Le comfort est associe a la
securite (point fort de DPAD) Mise en avant des equipements
4
2020/5/3
408安全篇创意表现 CREATION VERSION SECURITE
广播电台RD 电台广告pub 汽车类节目Emission atuo
2020/5/3
杂志 Mag
61%
27%
专业的汽车杂志Auto
50%
20%
非汽车类杂志D’autres
17% 16%
50% 42%
5% 5%
17% 14%
户外广告OOH 高架/高速/楼顶路牌billbord
电梯内的平面)Lift panel 电梯/大堂液晶电视广告LCD
03
消费者媒体接触习惯
Habitude media des consommateurs
汽车信息渠道&影响力大的信息渠道 CANAUX AUTO & CANAUX INFLUENTS
汽车信息渠道
影响力最大的渠道
Canaux info auto Canaux les + influents
19%
6%
候车亭/地铁灯箱Bus station/Subway
80%
52% 汽车市场内的广告Pub dans marche auto
56% 41% 31% 18%
33% 21% 15% 7%
经销商 CRES 到经销商处看车 Visit au CRE 到经销商处试驾/试乘Essai chez CRE 销售店销售人员介绍Presente par vendeur
Securite (Anxin) / Cong Rong Le comfort est associe a la
securite (point fort de DPAD) Mise en avant des equipements
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2020/5/3
408安全篇创意表现 CREATION VERSION SECURITE
广播电台RD 电台广告pub 汽车类节目Emission atuo
2020/5/3
杂志 Mag
61%
27%
专业的汽车杂志Auto
50%
20%
非汽车类杂志D’autres
17% 16%
50% 42%
5% 5%
17% 14%
户外广告OOH 高架/高速/楼顶路牌billbord
电梯内的平面)Lift panel 电梯/大堂液晶电视广告LCD
03
消费者媒体接触习惯
Habitude media des consommateurs
汽车信息渠道&影响力大的信息渠道 CANAUX AUTO & CANAUX INFLUENTS
汽车信息渠道
影响力最大的渠道
Canaux info auto Canaux les + influents
解读重庆地区居民媒体接触与品牌消费习惯
解读重庆地区居民媒体接触与品牌消费习惯文/新生代市场监测机构 CMMS 研究部梁爽媒体影响力从CMMS03和CMMS04两年数据比较来看，重庆地区七大媒体的影响力普遍呈上升趋势。
电视，收音机，影院，报纸，网络五种媒体的影响力较前一年分别增长了4.8,0.8,0.1,0.3和1.6个百分点；而杂志媒体下降了1.4个百分点；户外媒体影响力在两年基本持平。
电视作为最有影响力的媒体，在重庆地区具有较其他媒体更显著的增长趋势——人们对电视节目的接触和关注程度有增无减。
而杂志媒体在受众群体不断细分的过程中，影响力有所下降。
近年，户外媒体渐有成为仅次于电视媒体而建立广告知名度的第二大媒体。
重庆地区，在几种类型的户外媒体中，候车亭广告的影响力增长了11.3个百分点，此外，公车车厢内广告和火车车厢内广告的影响力分别增长了0.3和0.2个百分点。
“山城”重庆独特的地理条件决定了这个地区交通以公交车为主，这就使得候车亭及公交车车厢广告具有了更广阔的发展空间。
而随着重庆市政加大整治户外广告的力度,大量劣质杂乱的户外广告设施被清理；同时在户外广告技术不断改进的基础上，广告主开始更多的选用高品质的制作方式及制作材料, 使得这一地区的户外广告表现形式越来越灵活，质量不断提升，自然而然的开始受到重庆居民更多的关注。
媒体接触习惯上图附表：15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁Total 100100100100100电视:昨天收看过电视88.791.393.296.996收音机:昨天收听过收音机16.413.969.78.1电影院:每月1次以上 5.4 4.910.50.5因特网:过去12个月接触过76.236.717.17.3 5.7昨天阅读过任何报纸43.358.556.453.556过去一个月阅读过任何杂志7468.346.537.933.7过去一周接触过任何户外媒体95.294.690.787.464.9不同年龄段的消费群体，对于不同媒体表现出相互区别的接触习惯。
媒介接触习惯
广 告学
3、选择评估
评估，按评估标准进入考虑组，“货比三家”；
考虑组：某一特定产品种类进入消费者视线中的那一组品牌； 广告让消费者知晓品牌，了解评估标准，努力进入考虑组；
广 告学
4、购买决策
购买意向转向购买行为；
广告强化信息，突出优点； 提供配套条件，加快购买行为；
广 告学
广 告学
46岁以上
西安市女性化妆品
1岁-8岁
26岁-45岁
9岁-15岁
16岁-25岁
广 告学
（一）市场定位（P104）
企业根据市场细分的原则，找出符合商品特性的基本 公众类型，确定自己的目标公众。
广 告学
（二）市场细分（P104）
策划者通过市场调研，以消费者的需求为立足点，根 据消费者的购买行为、购买习惯等方面的差异性，将 消费者总体市场进行划分，分割成若干类似的消费群， 每一个消费群就是一个细分市场；企业选择一个或几 个细分市场作为自己产品的特定市场，这些选择后的 市场即是企业的目标市场。
广 告学
购买动机（WHY）
马斯洛需求层次论
自我满足
自我实现
荣誉、成功、自尊等 自我需要
爱情、友谊、归属等；
社交需要
保护、秩序、稳定等；
安全需要Βιβλιοθήκη 食物、水、住所、空气等；生理需要
广 告学
购买主体（WHO） 打动 头目
（1）购买主体：一般消费者、团体领袖、经销商； （2）消费者不同角色：建议者、影响者、决定者、购买
员推销） 商业渠道成员：零售商、批发商、经销商；（代理政策） 专业人员：在行业内有影响力的人；（意见领袖/二次传
播）
广 告学
§5.2 消费者与消费者行为
3、选择评估
评估，按评估标准进入考虑组，“货比三家”；
考虑组：某一特定产品种类进入消费者视线中的那一组品牌； 广告让消费者知晓品牌，了解评估标准，努力进入考虑组；
广 告学
4、购买决策
购买意向转向购买行为；
广告强化信息，突出优点； 提供配套条件，加快购买行为；
广 告学
广 告学
46岁以上
西安市女性化妆品
1岁-8岁
26岁-45岁
9岁-15岁
16岁-25岁
广 告学
（一）市场定位（P104）
企业根据市场细分的原则，找出符合商品特性的基本 公众类型，确定自己的目标公众。
广 告学
（二）市场细分（P104）
策划者通过市场调研，以消费者的需求为立足点，根 据消费者的购买行为、购买习惯等方面的差异性，将 消费者总体市场进行划分，分割成若干类似的消费群， 每一个消费群就是一个细分市场；企业选择一个或几 个细分市场作为自己产品的特定市场，这些选择后的 市场即是企业的目标市场。
广 告学
购买动机（WHY）
马斯洛需求层次论
自我满足
自我实现
荣誉、成功、自尊等 自我需要
爱情、友谊、归属等；
社交需要
保护、秩序、稳定等；
安全需要Βιβλιοθήκη 食物、水、住所、空气等；生理需要
广 告学
购买主体（WHO） 打动 头目
（1）购买主体：一般消费者、团体领袖、经销商； （2）消费者不同角色：建议者、影响者、决定者、购买
员推销） 商业渠道成员：零售商、批发商、经销商；（代理政策） 专业人员：在行业内有影响力的人；（意见领袖/二次传
播）
广 告学
§5.2 消费者与消费者行为
消费者媒体接触习惯及消费研究
报纸
尽管受到网络媒体的冲击，但报纸仍然是部分 消费者获取新闻和信息的重要途径。
广播
车载广播仍然是很多驾车人士的主要信息来源。
网络媒体接触习惯
搜索引擎
大部分消费者使用搜索引擎来寻找所需的信息。
门户网站
许多消费者会访问综合性的门户网站获取新闻、 娱乐、社交等信息。
视频网站
在线视频网站成为越来越多消费者的选择，观看 电影、电视剧、短视频等。
新媒体对消费行为的影响和作用
01
02
03
04
引导消费
新媒体通过广告、推荐等方式 引导消费者进行购买决策。
提升购物体验
新媒体提供了便捷的购物渠道 和丰富的产品信息，提升消费
者购物体验。
促进品牌传播
新媒体成为品牌传播的重要平 台，有助于提升品牌知名度和
美誉度。
增强用户黏性
新媒体通过个性化服务和互动 功能，增强用户黏性和忠诚度
精准推送
利用社交媒体平台的用户数据，精准推送个性化广告和信息，提高转 化率。
06 结论与展望
研究结论总结
媒体接触习惯
研究发现，消费者在媒体接触习惯上呈现出多元化和碎片化的特点。传统媒体如电视、报 纸、杂志等仍有一定影响力，但互联网和移动媒体的影响力日益增强。社交媒体成为消费 者获取信息、交流意见的重要渠道。
消费者媒体接触习惯及消费研究
contents
目录
• 消费者媒体接触习惯 • 消费者消费行为研究 • 消费者媒体与消费行为的关联性研究 • 消费者媒体接触习惯的变化趋势 • 针对消费者媒体接触习惯的营销策略 • 结论与展望
01 消费者媒体接触习惯
传统媒体接触习惯
电视
大部分消费者仍然选择电视作为主要的信息获 取渠道，尤其在家庭环境中。
医学专题媒介专业术语
2021/7/19 星期一
10
2、毛评点（GRP）
毛评点：
在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收 视率之和。
计算方法：
毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+…+第n次的收视百分点
（毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价,全称为Gross Rating Point , 也称为总收视点。）
Time Bands >> 2030-2100
Dates
SectorCshannels
市场份额%
2002-1-5 北京 TTV
100
2002-1-5 北京 北京台二套
27.1
2002-1-5 北京 中央台一套
16.5
2002-1-5 北京 中央台三套
12.9
2002-1-5 北京 北京台四套
10.5
即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴” 在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。
2021/7/19 星期一
2021/7/19 星期一
14
练习
假设全国电视总人口数为5，若连线指向一次计为收视一次，统计期 间为2天，第一天的收视统计以虚线表示，第二天的收视统计以黑色 表示。 问：该节目此阶段节目毛评点为多少？节目到达率是多少？
2021/7/19 星期一
15
答：
毛评点=第一天收视率之和 + 第二天收视率之和 =3/5*100% + 3/5*100% =120%
2021/7/19 星期一
6
例如： 在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D
和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名， 那么： 频道A的收视率=10/200X100%=5% 频道B的收视率=20/200X100%=10% 频道B的收视率高于频道A。
奢侈品消费者洞察及媒介接触习惯
奢侈品消费者媒介接触习惯从90年代开始，中国消费者的购买力飞速增长，越来越多的中国消费者变得更加富裕，更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。
众多的奢侈品品牌，像路易威登、百丽、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。
中国的奢侈品市场以惊人的速度在发展，亿万财富滚滚而来，无数的投资也陆续进入到这个领域。
同时，有关奢侈品的广告花费也呈几何级数增长。
这对传立媒体是一个难得的机会，所以Insights把目光集中在这个市场上，对市场和消费者行为进行分析，希望能为我们现在和潜在的客户提供一些媒介策略方面的参考和指导。
第一部分：市场亚洲－奢侈品最大的目标市场亚洲作为世界上最大的奢侈品市场，其销售量比任何其他地区，包括欧洲和美国，都要更多。
例如，每年80亿美元的瑞士表有一半出口到亚洲。
法国的LVMH作为世界上最大的奢侈品公司，宣称他们全球40％的销售额在亚洲产生，而它的竞争对手古弛，这一数字则更高，达到了45％。
中国－奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的12％据高盛投资银行统计，中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元，占全球奢侈品消费总额的12％，而仅仅五年前这一数字只有1％。
根据他们的发现，中国已经是全球第三大奢侈品消费国，其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41％和美国的17％。
高盛预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右，直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额有望超过115亿美元。
促使中国奢侈品市场飞速发展的有利因素——1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长。
中国富人阶层增长迅速。
1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。
2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。
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看还是现场观看
互联网
上网比例、频率 上网时间、费用、场所、接入方式 网站排名 网络服务内容的利用、网上购物消费
住房、汽车、金融、保险
现有住房情况描述，对打算购买住房的期望 家用汽车拥有现状，潜在消费可能 储蓄（储蓄单位、考虑因素、用途） 信用卡（持卡比例、品牌） 投资（目前与未来打算投资的形式） 保险（险种、选择的保险公司、考虑因素）
访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即 使发生拒访也不能自己随意更换
这样做使得抽样更加严格，基本能够按照规定 的抽样方案抽取调查户，即使发生调换也是在 控制之内，保证样本选取的随机性
另一个目的是以此来制约访问员，一方面他不 能随意更换调查对象，另一方面他要尽力完成 调查以减小拒访率
质量控制3：面访与留置问卷相结合
IMI市场信息研究所，同时开始消费行为与 生活形态的专业研究 – 以学院为背景，科研与市场相结合
研究领域
– 95年开始出版《IMI消费行为与生活形态年 鉴》，至今已出版了95、97/98、98/99、 2000、2001五版
– 不断拓展研究领域，以更深的视角研究消费 者，进一步研究作为生活者的消费者及其家 庭背景，做了“十城市生活形态研究”， “社会变迁与家庭结构研究”等
饮食、购物场所
百货公司/购物中心、超市、餐饮 关于品牌：最常光顾的场所 关于消费习惯：去该类场所购物/消费的种
类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一 起去该类场所 关于重度消费者：光顾该类场所的频率、 人口特征
食品、饮料与烟酒分册
食 品
消费行为 饮
料
烟 酒
奶粉、豆奶粉、包装牛奶 袋装牛奶、酸奶、巧克力 冰淇淋、饼干、方便面
调查方法
调查区域：北京、上海、广州、重庆、武汉、 西安、沈阳等21城市
样本量：1000左右/城市 抽样方式：多级混合随机抽样 调查方式：面访与留置相结合
抽样方法与步骤
城市选择 城区
城市人口数量、人均GDP值、社会消费 品零售总额和地域代表
品牌选择情况
碳酸饮料、包装水、茶饮料 纯果汁、果汁/果味饮料 啤酒、白酒 葡萄酒、香烟
消费者分析
消费者分析部分沿用了IMI消费者研究的独特 角度——消费群的划分方法和研究结果：七大 消费群的人口特征及生活态度以及各城市各消 费群的人口特征
运用心理学研究方法进行市场区隔，面对复杂 多变的现代消费者，这种基于心理状态的研究 方法可以弥补“知人知面难知心”的不足
消费者日常生活形态
主要从日常生活的六个方面反映消费 者的生活形态
这六个方面是——
电器及耐用消费品拥有情况 服务性产品消费情况，如小时工等20种服务项目的利用
情况 消费信息接触情况，包含10类商品和10类服务的信息接
触情况 休闲活动，包括38种文娱体育休闲活动 自费旅游，描述旅游的基本形态 生活观念、社会态度、生活满意度自我评价
媒介分析
这部分内容涵盖了消费者对电视、广 播、报纸、杂志四大媒体的接触状况 以及对电影、体育赛事、交通工具、 互联网等新兴媒体的接触程度。
消费行为
家电、通讯类产品分册
年鉴总册
人口特征
第一篇 七城市基本情况和样本结构 第二篇 消费者分析（划分消费群）
第三篇 消费者日常生活形态
生活形态
第四篇 媒介分析 第五篇 住房、汽车、金融、保险
第六篇 饮食、购物场所
各城市基本情况和样本结构
各城市基本情况——人口概况、经济发 展、居民生活
样本的性别、年龄、教育程度、职业、 收入等基本人口特征的构成描述
关于四大媒体的内容
对该媒体的接触率 对该媒体的接触量和接触频率 最常收看/收听/阅读的媒体“品牌” 最喜欢收看/收听/阅读的内容 最常收看/收听电视/广播的时段 所阅读报纸或杂志的主要来源
关于电影、体育赛事、交通工具 三种媒体的内容
接触频率，如最近一年去电影院看电影的频率 最常接触的种类，如最常使用哪种交通工具 接触途径，如对于各种体育赛事是通过电视观
原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访 问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访 问的情况
面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活 形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题 以及形式较为复杂的问题
留置部分：商品或服务的消费状况
优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率
问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况
对策：访员回收问卷时要求被访者在场，并对 其询问一些留置问卷部分的问题，以确认 留置问题确实是其本人填答的；增大复 核率，每个城市的复核率达到60%以上
调查内容
消费者
生活者
如何了解“生活者”?
消费行为
生活形态
人口特征
如何了解“生活者”?
总册
人口特征&生活形态
2001年鉴
食品、饮料与烟酒分册 洗涤日用品、化妆品与药品分册
每个街道人口数量的比例
根据抽中的居委会人口数量，按照等距 抽样的方式，每个居委会抽取5-13户
每隔20户-50户抽取一户
在抽中的家庭户中，根据随机数字表， 确定一个被访者填答问卷
质量控制1：尽力控制非抽样误差
对于调查目标量较少的问卷，1000的样本量是足够的。 由于IMI调查问卷涉及的内容很多，所以对于每一类商 品，其抽样误差都可能比限定的误差要大
消费者行为与 媒介接触习惯分析
主要内容
第一部分：IMI消费行为与生活形态调查 第二部分：媒介接触习惯分析 第三部分：消费者行为与媒介接触习惯
的关系
第一部分：IMI消费行为与生活形态调查
IMI市场信息研究所简介 调查方法 调查内容 产品形态
IMI市场信息研究所简介
机构特点
– 北京广播学院广告系下属的市场信息研究所 – 92年开始从事市场调查，95年正式注册为
在设计问卷时，选择的大多数都是使用率高的商品， 只选择了少数目前使用率低但是较有发展前景的商品
调查误差的来源不仅有抽样误差，还有非抽样误差。 在不增加样本量的前提下，把控制非抽样误差作为减 小总误差的途径
质量控制2：抽样与访问分开进行
样本户由专门的抽样员抽取。要求抽样员按照 规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取 调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的 调查对象约定可能的访问时间
互联网
上网比例、频率 上网时间、费用、场所、接入方式 网站排名 网络服务内容的利用、网上购物消费
住房、汽车、金融、保险
现有住房情况描述，对打算购买住房的期望 家用汽车拥有现状，潜在消费可能 储蓄（储蓄单位、考虑因素、用途） 信用卡（持卡比例、品牌） 投资（目前与未来打算投资的形式） 保险（险种、选择的保险公司、考虑因素）
访员根据抽样员提供的名单访问调查对象，即 使发生拒访也不能自己随意更换
这样做使得抽样更加严格，基本能够按照规定 的抽样方案抽取调查户，即使发生调换也是在 控制之内，保证样本选取的随机性
另一个目的是以此来制约访问员，一方面他不 能随意更换调查对象，另一方面他要尽力完成 调查以减小拒访率
质量控制3：面访与留置问卷相结合
IMI市场信息研究所，同时开始消费行为与 生活形态的专业研究 – 以学院为背景，科研与市场相结合
研究领域
– 95年开始出版《IMI消费行为与生活形态年 鉴》，至今已出版了95、97/98、98/99、 2000、2001五版
– 不断拓展研究领域，以更深的视角研究消费 者，进一步研究作为生活者的消费者及其家 庭背景，做了“十城市生活形态研究”， “社会变迁与家庭结构研究”等
饮食、购物场所
百货公司/购物中心、超市、餐饮 关于品牌：最常光顾的场所 关于消费习惯：去该类场所购物/消费的种
类、选择该类场所的考虑因素、常与谁一 起去该类场所 关于重度消费者：光顾该类场所的频率、 人口特征
食品、饮料与烟酒分册
食 品
消费行为 饮
料
烟 酒
奶粉、豆奶粉、包装牛奶 袋装牛奶、酸奶、巧克力 冰淇淋、饼干、方便面
调查方法
调查区域：北京、上海、广州、重庆、武汉、 西安、沈阳等21城市
样本量：1000左右/城市 抽样方式：多级混合随机抽样 调查方式：面访与留置相结合
抽样方法与步骤
城市选择 城区
城市人口数量、人均GDP值、社会消费 品零售总额和地域代表
品牌选择情况
碳酸饮料、包装水、茶饮料 纯果汁、果汁/果味饮料 啤酒、白酒 葡萄酒、香烟
消费者分析
消费者分析部分沿用了IMI消费者研究的独特 角度——消费群的划分方法和研究结果：七大 消费群的人口特征及生活态度以及各城市各消 费群的人口特征
运用心理学研究方法进行市场区隔，面对复杂 多变的现代消费者，这种基于心理状态的研究 方法可以弥补“知人知面难知心”的不足
消费者日常生活形态
主要从日常生活的六个方面反映消费 者的生活形态
这六个方面是——
电器及耐用消费品拥有情况 服务性产品消费情况，如小时工等20种服务项目的利用
情况 消费信息接触情况，包含10类商品和10类服务的信息接
触情况 休闲活动，包括38种文娱体育休闲活动 自费旅游，描述旅游的基本形态 生活观念、社会态度、生活满意度自我评价
媒介分析
这部分内容涵盖了消费者对电视、广 播、报纸、杂志四大媒体的接触状况 以及对电影、体育赛事、交通工具、 互联网等新兴媒体的接触程度。
消费行为
家电、通讯类产品分册
年鉴总册
人口特征
第一篇 七城市基本情况和样本结构 第二篇 消费者分析（划分消费群）
第三篇 消费者日常生活形态
生活形态
第四篇 媒介分析 第五篇 住房、汽车、金融、保险
第六篇 饮食、购物场所
各城市基本情况和样本结构
各城市基本情况——人口概况、经济发 展、居民生活
样本的性别、年龄、教育程度、职业、 收入等基本人口特征的构成描述
关于四大媒体的内容
对该媒体的接触率 对该媒体的接触量和接触频率 最常收看/收听/阅读的媒体“品牌” 最喜欢收看/收听/阅读的内容 最常收看/收听电视/广播的时段 所阅读报纸或杂志的主要来源
关于电影、体育赛事、交通工具 三种媒体的内容
接触频率，如最近一年去电影院看电影的频率 最常接触的种类，如最常使用哪种交通工具 接触途径，如对于各种体育赛事是通过电视观
原因：问卷过长，全部采用面访的方式完成访 问的难度相当大，常常会有被访者中途拒绝访 问的情况
面访部分：问卷中基本情况、消费者日常生活 形态、媒介接触状况等测量态度和观念的问题 以及形式较为复杂的问题
留置部分：商品或服务的消费状况
优点：面访与留置相结合的方法明显地减少了 拒访率
问题：可能会有不同的人填答同一份问卷的情 况
对策：访员回收问卷时要求被访者在场，并对 其询问一些留置问卷部分的问题，以确认 留置问题确实是其本人填答的；增大复 核率，每个城市的复核率达到60%以上
调查内容
消费者
生活者
如何了解“生活者”?
消费行为
生活形态
人口特征
如何了解“生活者”?
总册
人口特征&生活形态
2001年鉴
食品、饮料与烟酒分册 洗涤日用品、化妆品与药品分册
每个街道人口数量的比例
根据抽中的居委会人口数量，按照等距 抽样的方式，每个居委会抽取5-13户
每隔20户-50户抽取一户
在抽中的家庭户中，根据随机数字表， 确定一个被访者填答问卷
质量控制1：尽力控制非抽样误差
对于调查目标量较少的问卷，1000的样本量是足够的。 由于IMI调查问卷涉及的内容很多，所以对于每一类商 品，其抽样误差都可能比限定的误差要大
消费者行为与 媒介接触习惯分析
主要内容
第一部分：IMI消费行为与生活形态调查 第二部分：媒介接触习惯分析 第三部分：消费者行为与媒介接触习惯
的关系
第一部分：IMI消费行为与生活形态调查
IMI市场信息研究所简介 调查方法 调查内容 产品形态
IMI市场信息研究所简介
机构特点
– 北京广播学院广告系下属的市场信息研究所 – 92年开始从事市场调查，95年正式注册为
在设计问卷时，选择的大多数都是使用率高的商品， 只选择了少数目前使用率低但是较有发展前景的商品
调查误差的来源不仅有抽样误差，还有非抽样误差。 在不增加样本量的前提下，把控制非抽样误差作为减 小总误差的途径
质量控制2：抽样与访问分开进行
样本户由专门的抽样员抽取。要求抽样员按照 规定的抽样方案抽取调查户，并入户随机选取 调查对象，对调查加以说明和解释，与选定的 调查对象约定可能的访问时间