啤酒游戏实验分析报告-作业
啤酒游戏实验报告-作业
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
啤酒游戏实验报告
一．实验名称：啤酒游戏。
二．实验目的、要求：
(一)目的：通过本游戏让学生分析并了解市场经济生活中出现的
牛鞭效应。同时加强同学的分析能力，使同学学会系统思考，学会从经验中学习。
（二）要求：
（1）按游戏规则完成游戏，并填制表格。游戏成员之间不得互相透漏其客户需求。
（2）按游戏数据制作消费者、零售商、批发商的订购量曲线图及制造商的生产量曲线图。
（3）分析牛鞭效应现象产生的原因及可解决的办法。
（4）提交实验报告。
三．实验道具：
点数在5到10之间的纸牌六张；零售商、批发商、制造商的实验记录表各一张及实验结果数据汇总表一张，共四张；游戏规则表两张；铅笔若干。
五、实验内容和步骤：（游戏规则说明）
1、按照分组进行角色划分，游戏总共经行15轮。
2、每天都会有顾客到零售商那里去买啤酒。每天消费者会从扑克牌中抽一张牌，牌的点数在5到10之间，这就是最终消费者购买的啤酒罐数。这张牌消费者只给零售商看，批发商和制造商是看不到的。当然零售商也要保守秘密，不能告诉其他人。如若违例，取消资格，并影响全组的成绩。零售商从自己的柜台里拿出啤酒来给顾客，然后再向批发商订货，每天有一次向批发商订货的机会。零售商以每罐3元的价格卖给顾客，进货价是每罐2元。如果柜台里的啤酒不够的话，就是缺货，需要当做迟延订单处理。也就是说，如果零售商的库存不足以满足客户的需求，那么零售商可以延迟发货，不过对不足的部分，要对客户做出赔偿，每罐一毛钱。如果下一轮还是不够货，就继续顺延，等货到以后再发。零售商下的订单当天不会到货，要过两天才会收到。就是说零售商第一轮下的订单，要到第三轮才会进入零售商的柜台。还有零售商每次向批发商订货要交手续费、运输费，共折合2元一次。
3、批发商的责任就是卖啤酒给零售商，2元一罐。批发商有一个仓库，每天都可以从自己的库存中尽可能满足零售商的订单。同时，每天有一次向制造商订货的机会，订货价是1.5元。不过，所订的货也要过两轮才会到达批发商的仓库。同时批发商也需要负担订货成本，每个订单的运输费以及手续费3元一次。缺货时需要对零售商做出每罐一毛钱的赔偿。
4、制造商或者说是啤酒厂，其他一切条件和规则都和上面一样，唯一不同的是，制造商不是向别人订货，而是自己生产啤酒。当然，由于制造啤酒需要很多车间和各道生产工序，所以，每天下的生产订单也要等两天才能完工，进入成品仓库。而且，每次启动生产线都有一个启动成本3元，但是制造商的生产量没有限制，也就是说，不管下多大的生产订单，工厂都会如期生产出来。制造商以每个1.5元的价格卖给批发商，而制造商自己的生产成本则是每个1.1元。缺货时需要对批发商做出每罐一毛钱的赔偿。
5、仓库里储存啤酒也是有成本的，这个成本包括：资金占用成本、仓库租赁费、管理费、雇员的工资等所有的一切费用。零售商的仓储成本按每天每罐啤酒平均一毛计算；批发商因为是批发商，仓库比较大，有规模效益，所以每天每罐啤酒两分；制造商的厂房在乡下，面积最大，而且资金的机会成本相对较低，每天每罐啤酒一分。还有在途的货物，就是那些已经下了订单，但是还没有来得及送到的货物——有两天的反应时间，也作为订货者的存货计算存储成本。当然，其数量不一定就是订货量，可能因为供应商发生缺货，不能全部满足订单，只发了一部分啤酒。
6、游戏开始时每个角色有30罐啤酒的库存，而游戏结束时每个角色也会有结余的库存，记账员要把结余的库存作价50%清算掉，然后把亏损记录到毛利中。游戏参与者必须记录每轮自己的销售和库存情况，记账员据此来计算每个角色各自的利润。
总之，所有角色都是独立的企业，目标是使自己的利润最大化，也就是收入和成本的差值最大化。
六、实验过程记录和实验结果： 附以下表格
七、实验总结：
（一）牛鞭效应分析
根据实验数据我们制作了以下图表进行分析
客户需求曲线图
0246810
121
4
7
10131619222528
轮次
客户需求
客户需求
零售商订货量曲线图
51015202530351
4
710131619222528
轮次
零售商订货量
零售商订货量
批发商订购量曲线图
2468101214161
4
710131619222528
轮次
订购量
批发商订购量
制造商生产量曲线图
020406080
1001
4
71013161922252831
轮次
生产量
制造商生产量
比较图
020406080
1001
4
71013161922252831
轮次
数量
消费者订购量零售商订购量批发商订购量制造商生产量
从以上图表可看出从消费者到制造商这一过程中需求的变异程度不断放大，牛鞭效应明显。 （二）牛鞭效应产生的原因
在实验中组员之间严格按照游戏规则不与上一层商家交流信息，需求信息不能实现共享、信息透明度不够，这是产生牛鞭效应的
最主要原因。同理在现实经济生活中产生牛鞭效应是因为供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时候，无法有效地实现信息的共享，从而使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。但是经济生活中导致牛鞭效应的原因不仅于此，它更加多元化。
牛鞭效应产生的原因主要是需求扭曲而造成，而造成需求扭曲主要有以下几个方面的原因：
1.供货时间
供货反应的时间是产生牛鞭效应最重要的原因之一。供货反应时间与需求的扭曲主要反映在安全库存上。供货时间是下级企业向上级供应商订货后，货物送达之前的时间。如在这段时间内下级企业接到意外客户的订单，就可能出现缺货，为快速满足客户的需要就会增加这种货物的库存量，即安全库存。安全库存的目的是为了满足供货时间内发生的需求变化。需求变化越大，要求的安全库存就越多，供应时间越长，要求的安全库存也越多。为了满足市场的需求，下级企业向上级供应商加大订货量。安全库存会沿着供应链向上，在各级供应商那里不断累积，这就是造成需求扭曲的主要原因之一。
2.商业折扣和折价促销
商业折扣和折价促销也是形成需求信息扭曲的一个原因，许多公司都会定期或不定期举办促销活动，每次促销活动因价格优惠，许多顾客会一次性大量购买商品或带来很多额外的订单，常常造成供不应求的现象，就造成顾客需求量增大的假象，人为制造了需求的扭曲。
另外商业折扣也引起类似的作用。许多公司会给一次订货量很大的客户比较优惠的价格，在折扣的激励下，如果库存成本小于价格折扣，客户所获得的利益大，许多零售商会一次购买比预定需求量多得多的商品，此时零售商订货量没有反映实际需求的变化，而夸大了需求量，从而产生了“牛鞭效应”。
3.预测误差
需求预测误差是指当供应链的成员利用其直接的下游订货数据作为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。通过研究发现，零售商往往根据历史销售量及现实销售情况进行预测，确定一个较客观的订货量。为了保证这个订货量能及时可得，并且能够适应顾客需求的变化，通常会将预测订货量进行一定数量放大后向批发商订货。批发商由于同样的原因，也会在汇总零售商订货量的基础上再进行一定数量的放大向销售中心订货。因此，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经零售商和批发商的层层放大，供应商特别是越往供应链上游的供应商的订货偏差就越来越大。如零售商正常的最高月销量是100台电视机，如临节假日，可能销售量会增加，为保证不断货，他会在月最高销售量的基础上加10%，于是他向上级供应商上订单是100（1+10%）台，如上级批发商总汇该地区的零售商的订货量后为1000台，他为保证零售商的需求，在1000台的基础上又增加5%向生产商订货，于是他向生产商下的订单是1000（1+5%）台。生产商为了保证批发商的需要，虽然他明知其中有夸大成分，但由于他不知实际需求情况，于是不得不按1000（1+5%）台生产，并且在考虑到货损等