广告传播负面影响的文化解读
广告营销与跨文化传播
广告营销与跨文化传播在当今全球化的时代，广告营销已经不再局限于单一的文化背景，而是跨越了不同国家、地区和民族的界限，面临着跨文化传播的挑战与机遇。
广告作为一种重要的商业传播手段，不仅要传递产品或服务的信息，还要在不同文化之间建立有效的沟通和联系，以吸引目标受众并促使其采取行动。
跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的信息交流和文化传递。
在广告营销领域，这意味着广告主需要了解和尊重不同文化之间的差异，包括价值观、信仰、习俗、语言、审美等方面，才能制定出能够被目标市场接受和认可的广告策略。
不同文化之间的价值观差异是广告营销中需要重点关注的问题。
例如，在某些文化中，个人主义被高度重视，强调自我实现和个人成就；而在另一些文化中，集体主义占据主导地位，更注重群体的利益和和谐。
如果一款广告在强调个人成就的同时，却投放到了一个以集体主义为核心价值观的市场，那么很可能会引起受众的反感和抵触。
同样，对于不同文化中对于家庭、友情、爱情等关系的看法也存在差异，广告在传达相关情感和信息时需要谨慎处理，以避免产生误解。
语言是广告传播的重要载体，但不同语言之间的差异不仅仅体现在词汇和语法上，还包括语义、语用和文化内涵等方面。
一个简单的词汇在不同的语言中可能具有完全不同的含义和联想。
比如，某些颜色在一种文化中可能象征着吉祥和繁荣，而在另一种文化中却可能与悲伤或厄运相关。
因此，在进行跨文化广告营销时，准确的翻译和恰当的语言运用至关重要。
不仅要避免直译导致的语义错误，还要考虑到语言背后的文化隐喻和情感色彩，以确保广告信息能够被正确理解和接受。
审美观念在不同文化中也存在显著的差异。
从广告的画面设计、色彩搭配到模特的选择和形象塑造，都需要符合目标市场的审美标准。
例如，在一些东方文化中，含蓄、简约的设计风格更受欢迎；而在某些西方文化中，大胆、夸张的表现形式可能更具吸引力。
如果广告的视觉元素与目标受众的审美偏好不符，就很难引起他们的关注和兴趣。
由恒源祥2008贺岁广告引发的_广告创意_之争
里面， 停播与网民意见无关。而专家中国著名品牌战略 专家李光斗认为恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高 效、出奇制胜， 达到了广而告之的目的； 也从另一个方面 说明恒源祥有自己的“独门暗器”。中央电视台经济频道 制片人刘正举则以宽容的心态说道， 恒源祥这次只花了 不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商， 已属相 当不易了， 希望媒体能够支持中国的老字号企业赞助奥 运会， 支持民族品牌走向世界。
关键词： 广告创意； 恶俗广告； 恒源祥模式； 审丑文 化；
对于所有中国人来说， ２００８ 年注定是一个不寻常 的年份， 因为我们都在期待奥运会这一伟大时刻的到 来， 广告人制作了大量的电视广告迎接这一盛会。最近 从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告引发的广告 风波， 却炒得沸沸扬扬， 质疑中国广告人的智商到底是 太高了还是太低了， 一时间“， 广告创意”一词成为了热 门词汇。
但是， 广告的目的不在于广告而在于广告里的品牌 与商品， 正如欣赏诗歌一样， 引起读者兴趣的应该不在诗 人而在诗， 那种只顾广告自身的炫而诉求不到商家与商 品特性的做法， 我们可以称之为“买椟还珠”现象。像脑白 金， 利用恶俗广告确实赚了大钱， 成为了中国保健品中的 大企业， 以至恒源祥复制、拷贝， 产生误导， 可脑白金不是 一个成功的案例， 它没有取得好的美誉度， 走不了多远， 不然， 聪明的总裁史玉柱干吗要转让呢？ 恶感属于丑学范 畴， 而恶俗则属于文化低俗的市侩习气了。好事不出门， 坏事传千里， 这种不惜“遗臭”的追求， 体现出的是一种 “审丑”— ——只求吸引眼球， 不计代价； 只求形式骇人， 不 管内容。这种娱乐圈中低劣的炒作手法， 居然被大型企业 借鉴来当做广告策略， 这不仅仅是对当前广告界价值取 向的一种羞辱， 更侵害了消费者正当的审美要求。
广告对社会文化的影响
广告对社会文化的影响广告是现代社会不可忽视的一部分，它不仅在商业领域发挥着重要作用，同时对于社会文化也产生着深远的影响。
广告通过宣传和营销手段，以各种形式进入我们的生活，引发了人们对产品、需求、价值观和行为方式的认知与改变。
本文将探讨广告对社会文化的影响，并分析其中的积极与消极因素。
一、消费观念的改变广告作为商业宣传的重要手段，对消费观念的改变产生了深远的影响。
当今社会，广告不仅仅是一种产品推广方式，更成为了刺激人们消费的心理工具。
各行各业在广告中不断强调产品的高级、奢华、品质和实用性，通过营造各种消费欲望引导消费者的购买行为。
例如，媒体中大量宣传的奢侈品牌广告，常常通过明星代言以及豪华场景的描绘，让消费者对品牌产生向往和追逐，进而形成一个浓厚的购买需求。
然而，广告的这种影响也可能导致一些负面效应。
一些消费者盲目追求品牌与物质，过度消费甚至不理性买单，给自己的经济负担带来不小的压力。
此外，过度渲染的广告也可能误导消费者，让他们陷入不必要的产品抉择和购买行为中。
因此，对于广告的观看和解读，我们需要保持理性思考和消费意识。
二、文化和价值观的影响广告在宣传产品的同时，也常常植入文化元素和价值观念，对社会文化产生了广泛的影响。
广告作为一种商业传媒，通过表达和传播所植入的文化价值观念，推动了社会文化的变革和演进。
例如，随着女性地位的提升，广告中开始强调女性的独立、自信和职业发展。
一些品牌的女性形象从传统的家庭主妇转变为独立、事业有成的现代女性形象，这种形象的塑造影响了社会对女性角色的认知和态度。
此外，广告中呈现多元文化、多元价值观的内容，也在一定程度上推动了社会文化的包容和多样性。
然而，广告对文化和价值观的植入也需要审慎对待。
一些广告过于片面或夸大了产品的效果，可能会对社会产生误导和不良影响。
为了保护社会文化的多样性和价值观的平衡，我们需要加强对广告内容的监管和筛选，鼓励广告宣传更加健康和真实。
三、社会行为的塑造广告通过各种手段塑造了人们的社会行为方式。
广告对青少年文化的影响及其应对
笪陈骁文广告是企业用以推广产品或服务的一种常用营销手段，它的特点是通过创意将艺术表现手段与产品或服务特点结合起来，在特定大众传播媒介上保持高频率的曝光，以影响目标对象对品牌或产品的认知或态度。
对于广告商来说，青少年群体也是培养品牌忠诚的目标之一。
从当前社会背景看，现代青少年的成长处于中国的转型期，社会面临着政治、经济、文化、教育等各个方面的深刻转变。
在这样一个特殊的年代，造就了一群具有与他们的父辈截然不同的社会价值观的新生代，反映在人格结构上就是对自我价值的高度重视。
我们还看到，青少年具有“群体意义的消费决策模式”。
在“群体意义”的影响与支配下，现代青少年的消费在很大程度上不是为了满足自己的生存需要，而是为了表现自我价值的需要，从而使得个体的自我价值实现可以通过所消费商品的意义和品牌地位加以标示。
由于上面的原因，现代广告的创意和制作也正顺应现代青少年的这种变化，通过展示自我，充分肯定和重视自我价值，重视自我的审美来进行呈现。
广告在登陆青少年市场的过程中，也在影响青少年的文化形成，同时，也给我们的德育工作带来挑战：自我文化。
自我文化的体现是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他同类产品区别开来，从而在市场上体现消费者的独特性。
“我的地盘我做主”(中国移动动感地带)、“要爽由自己”(可口可乐)、“我就喜欢”(麦当劳)、“想做就做(Just do it I )”(耐克)等。
这类广告的广告语都不约而同地提到“我”或者“自己”，带来的直接影响是青少年自我为中心，不顾他人的处事之道得到了进一步鼓动和强化。
感官文化。
青少年欣赏越来越是为了使感官得到娱乐。
因此，广告创意策划非常强调广告的感官原则，让语言、画面、意境与他们的人格特征和情感需求相吻合。
如斯沃其手表的广告文案：此刻你站在海拔5.5英里的雪城，凝望着几英里之外的天际。
生活在这里变得如此简单，生存或者死亡。
不能退让，不能哀叹，没有另一次机会。
传媒学中的媒体影响和传播理论
传媒学中的媒体影响和传播理论传媒学作为一门涵盖了新闻、传播、媒体等诸多领域的学科，研究了媒体对社会的影响以及信息传播的原理与方法。
媒体影响和传播理论是传媒学中的重要内容，本文将通过介绍几种常见的媒体影响和传播理论来讨论媒体在社会中的作用与影响。
一、渗透理论渗透理论是媒体影响和传播理论中的一个重要分支，它认为媒体通过渗透到个体的意识中，对其进行宣传和影响。
渗透理论认为媒体是强有力的舆论工具，可以通过广告、新闻报道等形式将特定的思想、理念传递给受众。
同时，媒体的渗透也可以改变受众的价值观和行为方式，对社会产生深远的影响。
例如，电视广告中的推销手法和心理暗示，往往会潜移默化地改变消费者的购买行为。
二、媒介效应理论媒介效应理论是媒体影响和传播理论中的另一个重要分支，它研究了媒体对个体和社会的影响效果。
媒介效应理论认为媒体的信息呈现方式和传播效果可以改变受众的态度、信念和行为。
例如，电视新闻中的报道方式和语言表达会对受众的立场和观点产生影响。
另外，媒介效应理论还研究了媒体对个体情感、记忆和注意力的影响，揭示了媒体在塑造公众意识和思维方式方面的作用。
三、社会建构主义社会建构主义是传媒学中的一个重要理论，它认为媒体和社会是相互影响、互为构造的关系。
社会建构主义理论强调了社会对媒体的塑造作用，认为媒体的内容和形式受到社会文化背景和环境的制约。
社会建构主义还研究了受众的解读和理解过程，认为个体通过社会和文化的过滤，对媒体内容赋予不同的意义。
因此，传媒学研究中，需要考虑媒体本身的特点，同时也要考虑社会背景对媒体内容和影响的影响。
四、激励效应理论激励效应理论研究了媒体对受众行为的影响，强调了媒体的激励作用。
激励效应理论认为，媒体通过提供某种激励或满足受众的需求，引起受众的兴趣和关注。
媒体的激励可以是物质上的，如折扣、优惠等，也可以是心理上的，如乐趣、娱乐等。
通过激励效应，媒体可以拉近与受众之间的距离，增加受众对媒体内容的接受度，并最终对受众的行为产生影响。
广告与文化之间的相互作用及其影响力分析
广告与文化之间的相互作用及其影响力分析广告与文化之间的相互作用及其影响力分析引言：广告作为一种市场推广手段，旨在向消费者传达产品或服务的信息，并促使消费者采取购买行动。
然而，广告不仅仅是一种商业行为，也与文化密切相关。
广告与文化之间存在着相互作用，广告不仅受到文化的影响，同时也在塑造和重塑文化，进而对社会产生影响。
一、广告对文化的影响1. 美化文化形象广告往往通过呈现美丽的画面、优雅的语言以及吸引人的音乐等手段来美化产品或服务，这种美化触动了消费者的情感，使得广告所传递的信息与文化中的美的价值观相契合，加强了文化形象的塑造，对文化的传承起到了积极的作用。
2. 引领文化潮流广告作为一种宣传手段，经常带有时尚、前卫的元素，它能够引导社会的审美观念，塑造或重塑消费者对于时尚、潮流的认知。
当多个广告中出现某一相似的元素，例如某个风格的服装、某种化妆品等，消费者在接收广告的过程中会感受到这种潮流，从而形成集体认同，推动文化潮流的形成。
3. 传播价值观与行为准则广告作为一种社会传媒工具，向公众传播有关产品或服务的信息的同时，也传递了一种价值观和行为准则。
例如，某些广告宣扬对家庭的重视，强调亲情和和谐，进而加强了家庭价值在社会中的认同。
广告还能通过对社会公益活动的宣传，推动社会公德和道德观的传播。
因此，广告通过传播一种特定的价值观和行为准则，对文化就产生了直接的影响。
二、广告受文化的影响1. 文化意识形态的塑造广告作为一种在特定文化背景下产生和传播的信息活动，受到当地文化意识形态的影响。
广告中的图像、语言、音乐等要符合当地文化背景，才能顺利传递信息，否则可能产生文化冲突。
例如，在西方文化中，对个人自由和创造力的追求较为重视，广告中常常强调个性和独特性；而在东方文化中，强调集体意识和传统价值观念，广告宣传中往往突出家族的团结和睦。
2. 文化符号的运用广告通过使用各种文化符号，如节日、传统习俗、特定颜色等，来激发消费者的情感共鸣，进而刺激购买欲望。
广告反面分析报告范文
广告反面分析报告范文在进行广告反面分析之前，我们需要明确一点，广告的目的是为了推销产品或服务，吸引消费者的注意力并促使他们采取行动。
然而，有些广告可能存在一些扭曲事实、误导消费者或者使用虚假夸张的手法来吸引目标受众。
因此，我们将在这篇报告中分析一些常见的广告反面案例，并探讨它们的负面影响。
其中一个常见的广告反面案例是夸大产品功能。
有些广告制造商可能会过度夸大产品的性能、效果或者质量，以便吸引消费者购买。
然而，一旦消费者购买了这些夸大其词的产品，他们很可能会失望，产生不满并且质疑广告的真实性。
这样的负面体验会导致消费者对广告商失去信任，从而影响品牌形象和长期销售。
另一个常见的广告反面案例是误导消费者。
有些广告商可能会使用虚假的陈述、过度修改的图片或者剪辑来误导消费者对产品或服务的真实情况产生错误的认知。
例如，在美容行业中，一些广告可能会使用修图软件让模特的皮肤看起来非常完美，而实际产品的效果可能远远达不到广告中所宣称的那样。
这种误导不仅会让消费者感到失望，更会损害品牌信誉。
此外，一些广告可能使用引人注目的图像或文案来吸引消费者的注意力，与产品本身无关。
这种广告往往会忽略产品的真实特点和功能，而只关注消费者对外貌或者虚荣心的追求。
这种虚假的广告宣传可能会让消费者误解产品的实际价值，导致他们购买不符合他们实际需求的产品。
综上所述，广告的反面效果可能包括夸大产品功能、误导消费者以及注重外观而忽视产品本身。
这些负面影响不仅会损害消费者对广告商的信任，更会对品牌形象和销售带来长期的负面影响。
因此，广告商应本着诚信宣传的原则，避免使用虚假或夸大的手法来吸引消费者的注意。
只有通过真实而准确地传达产品的优势和价值，才能够建立稳固的消费者关系和品牌声誉。
媒介批判理论简介
媒介批判理论简介媒介批判理论是一种研究媒介对于社会、政治和文化方面影响的理论。
它旨在审视媒介在形塑个人和社会意识形态、价值观和权力关系方面所起的作用。
媒介批判理论批评媒体的传播方式、内容和所有权结构，并提出了一系列反思和解决方案。
媒体在现代社会中扮演着重要的角色，它们可以塑造公众对某一问题的看法，影响政府决策，塑造群体认同和文化价值观。
媒介批判理论认为媒体不是中立的传播工具，而是充满社会、经济和政治因素的权力机构。
媒体的所有者和管理者往往有自己的利益和偏见，他们通过选择报道内容、呈现方式和偏向性评论来塑造公众观点。
媒介批判理论提供了过滤的概念，指出了相关信息在传播过程中受到的影响。
作者如亨特和麦卡鲁姆等人强调了媒介所有权和控制的重要性。
他们认为，少数人控制着大多数媒体，并通过选择性报道和信息过滤来影响公众对事实的认知。
这种信息过滤是有偏见的，有时候更倾向于服务于特定的利益。
媒介批判理论还探讨了媒体对于个人身份认同和文化认同的重要性。
媒体通过呈现一种特定的文化观念和价值观，塑造了社会上的集体认同。
它们可以通过习俗、广告和娱乐内容来创造和强调特定群体的形象。
这些媒体创造的观念往往会影响个人和社会对于自身身份和价值观的认同。
为了对抗媒体的权力和偏见，媒介批判理论提出了一系列反思和解决方案。
一种建议是培养媒体素养，使公众更加了解媒体行为和媒体对事件的呈现方式。
公众可以通过分析和评估媒体内容来辩别真相和偏见。
此外，一些学者还提出探索替代媒体模式和提倡媒体多样性的方法来促进公共的言论自由和意见多样性。
总之，媒介批判理论通过审视媒体的力量、影响和所有权结构，帮助我们更好地理解媒体对社会、政治和文化的作用和影响。
它强调媒体的权力和偏见，并提出了一些对抗媒体偏见和促进公众媒体素养的解决方案。
媒介批判理论（Media Criticism Theory）是对媒体对社会、文化和政治方面影响的一种批判性理论。
它主要关注媒介的内容、传播方式、所有权结构和权力关系，提出了媒介对个人和社会认知、意识形态和价值观的塑造作用。
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［内容摘要］改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。
广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致了“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。
［关键词］广告意象；跨国广告；示范效应；广告语；媒介产品。
改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。
广告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。
当习惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。
信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造成虚假广告的一个重要原因。
这还只是问题的表象，从更深的层面去考虑，我们会发现，广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的不合时宜的观念、意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。
本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念、移风易俗、增加其艺术情趣等方面的作用，只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时，对广告中所宣扬的与文化现代化相背离的价值观念、消费意识、生活态度以及广告作为文化本身所具有的负面效应给予更多的重视。
1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。
商业社会的不期而至，逐渐蜕去了人们现实生活的意识形态色彩，然而，人们并未因此获得解脱，媒介化社会带来的五彩缤纷的意象形态随之左右了人们的心智和行为，而诉诸视听表象的各种千姿百态的广告成了意象形态的重要表现形式。
工业化社会复杂的生产过程使社会分工越来越细，人们的活动范围越来越小，而基于生存需要对信息的知晓欲却越来越强，不断更新的传播媒介满足了人们的需要，成了人们了解外部信息的不可替代的重要工具。
但随之而来的问题是，对传媒的过分依赖使创造了媒介的人反而被传媒所控制。
社会学的象征性相互作用论认为，人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应，而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应。
媒介向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的意象形态成了人们模仿的行为“范本”，文化意象化成为一种必然。
媒介主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。
人们开始按照媒介所塑造的具有某种象征意义的意象进行消费选择，“要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车，要想美国化则要穿牛仔裤、抽‘万宝路’”，“购买活动成为一种自我定性的神圣‘仪式’，成为人与世界，人与人之间的唯一联系”。
⑴广告敏感地捕捉到消费行为的这种转变，适时地塑造各种多姿多彩的意象形态，力争通过广告将人们带入到具有人文象征的某种情境之中，使每个广告接受者都希望能像广告所展示的那样重塑令人羡慕的自我形象。
接下来，通过“意义转化”让人们相信：其实，这并非难事，只需购买产品就能如愿。
广告正是凭借着各种令人目眩神迷的意象形态“影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。
⑵媒介“地毯轰炸式”的宣传使广告的意象形态控制了人们的心理和行为，这还只是问题的一个方面；另一方面，现实中文化精神的匮乏也为这种控制提供了客观依据。
在遍布钢筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不争的事实，人们渴望安全和秩序，青春和美丽，伦理和道德，广告不失时机地对此做出承诺，“在这种允诺中，匮乏得到浪漫想象的虚假满足，人们的焦虑不安、躁动恐惧的心理获得了不同程度的安全缓释。
”⑶如果说人们对意识形态的控制还有一种源于恐惧和厌恶而拒斥的话，那么，对广告的意象形态的影响却是心甘情愿的接受，广告的“意象形态使意识成了不相干的东西。
前者对后者从疏离冷落到取代，走的几乎是一条不战而胜的路”。
⑷和意识形态的强制性输灌不同，广告的意象形态以自己特有的方式同样有效地影响了人们的行为举止、政治态度、审美趣味。
捷克作家米兰·昆德拉当年从一种意识形态下逃到他们认为的自由的巴黎，不久他就感到自己又在接受另一种方式的控制，一种同样可怕的意象形态的控制，“这与当年我们受意识形态的摆布一模一样”。
在意象形态时代，我们虽然感受不到意识形态控制下的那种压抑和恐惧，但和意识形态相比，意象形态的控制更显得绵绵不绝，影响深远，大到世界观、人生观，小到看什么书，用什么样牙膏刷牙都受广告的意象形态左右。
如果说接受广告的意象形态只是人们面对无奈的现实而去寻求一种精神慰藉，我们当然没必要在此大惊小怪。
问题在于人们对广告的意象形态的依赖，使有些人沉迷于一种非现实的虚拟环境之中，像柏拉图的《理想国》中描绘的误把洞壁的影像当成现实的被缚囚徒一样，在广告的意象形态所营造的“温柔富贵乡”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛现实，对没有进行广告宣传的产品一概拒之于千里之外，因为人们虽然能在柜台看见实物，但并不了解它凭借广告而传达的意象形态。
在这里，意象已不仅仅是一些视听符号，它代表着一种观念和意识，左右着人们的消费行为。
另外，广告的意象形态对受众心理和行为控制的一些极端例子也应该引起人们的注意。
广告人利用电视荧幕上的频闪传递命令来影响选民的意志虽说只是影片上的情节，而一些厂家已开始在电影放映期间利用这种方法推销产品了，这种“下意识”广告使商品对人性的渗透和侵犯更加广泛和深入。
奥格威曾经想利用催眠术拍广告推销产品，他说：“当我在放映室看到这个广告片时，它非常强烈，我幻想有好几百万个容易受催眠性暗示的消费者，从椅子上站起来，像复活的尸体一样，冲往最近的商店购买这项产品。
”⑸奥格威后来把这个广告烧毁了，但随着大财团对社会控制的日益加深，这样的广告有一天会不会以合法的身份走进我们的生活？2.受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标。
受众的价值判断有两个参照系统，一个是受众自身所拥有的咨询系统和参考框架，这种价值参考系统体现和容纳着群体内部通行的价值体系和规范体系，这种价值和规范包含着民族历代衍生传承的思想、意志、观念、道德和行为规范；另一个是外界提供的参照标准，是受众通过不同媒介渠道获得信息并内化形成自己的价值判断的一个尺度。
受众的价值取向和价值认知在多大程度上倚重于哪一个参照系统，是与这个参照系统在不同时代的地位息息相关的。
中华民族因“五四”以来的激烈反传统以及近现代中西文化冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，在对自己的价值意识没有进行成功梳理和调整之前，受众的价值认知将更多地依附于外在参照系统。
受众对广告产品的价值判断和广告的价值生成也不例外。
对外在参照系统的过分依赖不可避免地导致价值取向上的良莠不分，从而造成人们对所谓消费时尚的盲目趋附，这也正是部分跨国广告能发挥它的消费示范作用的原因所在。
值得注意的是跨国公司往往把自己的推销宣传活动解释成先进文明的施予，“西方国家至今津津乐道于推销认为是自己专利的某种宗教、文化、思想、政治、经济模式并引以为道德荣耀，同时又每每怯于承认在这推销（征服）过程中为其他文化带来的惨重代价，怯于为此而忏悔而检讨，而收敛而自行修正，人们就不能不点出：在这荣耀的道德光环内部，隐藏着巨大的黑洞”。
⑹跨国广告以其雄厚的资金和先进的制作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累牍地推出，构筑了一个个“梦幻般的王朝”，让人置身其中，乐而忘返，并以此来预设自己追求的目标。
当现实不能给实现这种目标以希望时，人们又会表现出一种心灰意懒。
对广大发展中国家的人民来说，“广告牌、杂志和电视屏幕千篇一律地把白肤、金发、蓝眼的男男女女描绘为美好生活的创造者和享受者。
这种‘白晰就是美丽’的广告不可避免地加强了人们的自卑感”。
⑺由对外来文化的膜拜和钦羡所导致的自卑会造成一种盲目的模仿。
肤色本来应该是一个人与生俱来的人类种属的生理特征，但世界超级黑人名模内奥米为做“增白粉蜜”广告换肤后却在非洲大陆掀起了一股漂白的热潮，当那些爱美的非洲姑娘由于滥用掺入有毒物质的漂白水造成身体残疾后，她们是否明白“世界本是黑白一个圆，白日有黄叶凋落，夜晚亦有花朵开放的吼叫”。
⑻跨国广告另一个消极影响是使广大发展中国家的人们对自己现存状态的不满以及由于无法改变这种现状而造成的悒郁。
广告惯用的逻辑是“填补缺失”，一方面，广告使人们对他们已有的东西不满意；另一方面，广告提供他们想要而又没有的东西。
像这样，跨国广告很容易激发人们难以实现的消费愿望，使人们因常意识到他们所没有的东西而引起不安、不快活和受挫感。
有许多贫困国家用法律限制播放来自西方的精美儿童用品广告，理由是免得让“买不起这些用品给孩子的父母们看了伤心。
”当这种自卑和不满形成一种社会共同心理时，无疑会成为我们现代化建设的精神阻力。
3.广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现。
“没有需要，就没有生产，而消费则把需要再生产出来”，精典作家早在一百多年前就肯定了消费行为的经济学意义。
改革开放20余年，人们的消费观念也早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。
但现在的问题是我们似乎走上了另外一个极端，在广告等现代促销手段的推动下，“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形消费行为开始大量出现。
如果我们同意消费行为的最终目的是社会的、人本的，而非经济的，那我们不得不对此保持警惕。
美国制度学派经济学者凡勃伦1899年在出版的《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”的概念，揭示了人们消费心理的内在规律。
消费过程从来都伴随着复杂的心理活动，尤其是当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便是其中之一。
促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，广告宣传也是不容忽视的一个方面。
广告促进“炫耀性消费”的逻辑过程表现为：广告先行向你展示一个不同于一般的充满魅力的世界，为“炫耀性消费”者提供了可滋“炫耀”的资本来源。
然后，广告设计者巧妙地将广告中的人文意义转移到产品或服务上，让你确信，只要消费即可进入这样的世界，获得炫耀的资本。
这类广告通常都是以高收入者为对象，如“叩开名流之门，共渡锦绣人生”的精品屋，“大款的天下，老板的乐园”的高级酒店使先富起来的一部分人趋之若鹜，他们通过自己“情有独钟”的消费向别人证明某种身份和地位。