7全球市场进入战略
进入国际市场的战略
管理合约的优点
➢ 企业可利用管理技巧,不需要投入资金,基本无 风险；
➢ 通过管理活动与目标国家或地区的顾客、企业 和政府发生接触,容易了解目标市场经营环境和 市场需求情况,为未来营销活动提供机会；
➢ 作为提供管理技术的附加条件,管理方可以出口 有关产品和设备,获得一定程度的补偿。
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管理合约的缺点
➢确定企业进入国际市场的目标 ➢制定实现这一目标的跨国经营战略计划 ➢实施这项战略计划
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二、进入国际市场的战略要素
➢评估产品与外国市场 ➢确定目标市场 ➢选择进入市场模式 ➢制定营销规划
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图10-1 进入国际市场的战略要素
返回
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三、进入国际市场战略模式与销售方 式的比较
➢进入的时间长度不同 ➢进入市场的目的不同 ➢进入市场的方式不同 ➢产品策略有差异 ➢价格策略有差异 ➢分销策略有差异 ➢促销策略有差异
➢ 企业向目标市场国出口产品遇到阻碍,而采取直 接投资方式的资金投入大、风险高、报酬低。
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四 合同制造
➢ 也称合同生产 contract manufacturing 或贴牌 生产,是企业为开拓对象国市场,与当地企业签订 订货合同,要求对方按合同规定的质量、数量、时 间生产本企业所需要的产品或零部件,交由本企业 用本企业的品牌销售。
➢ 占有大量优秀的管理和技术人才,却不能在 国外市场建立本企业的形象,相反有可能培 植今后的竞争对手；
➢ 具有阶段性 依赖于本地化的速度 而且获 利极少。
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适用的条件
➢ 企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技 术的同时,往往作为一种附带条件,可以向该企 业出口销售自己制造的设备和产品；
➢ 目标市场企业的经营业绩恶化,签订管理合约, 负有挽救该企业摆脱危机的任务；
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
04
行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
市场进入战略课件
目录 CONTENT
• 市场进入战略概述 • 市场进入环境分析 • 市场进入模式选择 • 市场进入策略制定 • 市场进入风险与挑战 • 市场进入战略案例研究
01
市场进入战略概述
定义与特点
定义
市场进入战略是企业为了在特定 市场获取竞争优势，而制定的一 系列综合性、系统性的经营策略 。
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THANKS
详细描述
价格策略是市场进入策略中的重要一环，需 要根据产品定位、市场需求、竞争状况等因 素制定合理的价格策略。价格策略需要考虑 产品的成本、目标利润、市场接受度等因素 ，同时要与促销策略相结合，以实现最佳的 市场效果。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品传递给目标客 户。
详细描述
渠道策略是选择合适的销售渠道，将产品传 递给目标客户。在选择渠道时，需要考虑产 品的特点、目标市场的分布、渠道的覆盖范 围等因素，并选择具有优势的销售渠道，以
消费者需求分析
消费者偏好
了解消费者的偏好和需求趋势。
消费者行为
分析消费者的购买行为和决策过程。
消费者购买力
评估消费者的购买力和消费水平。
消费者反馈
收集消费者的反馈和建议，了解消费者的需 求和痛点。
03
市场进入模式选择
合资模式
总结词
资源共享、降低风险、文化融合。
详细描述
合资模式是指两家或多家企业共同出资组建新的公司，共同经营、共担风险、 共享收益。这种模式可以充分利用合作伙伴的资源和技术优势，降低进入新市 场的风险，促进文化融合和协同效应。
02
市场进入环境分析
宏观环境分析
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ01
02
第七章 国际市场进入战略
1 出口进入模式
出口进入模式的优点： 4.当企业发现目标市场具有吸引力时，可以利用出口 为将来直接投资积累经验。
5.当目标市场的政治、经济状况恶化时，可以极低的 成本终止这一业务关系。 缺点：汇率波动、贸易政策变动、对国外市场需求变动反 应慢
1-1 间接出口
间接出口：是指通过本国的中间商来从事产品的出口。将 产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易 公司），由后者将产品销售给国外顾客。
通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下 开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的 销售利润。
出口企业 本国外贸代理 国外用户
案例7-1 长虹的出口
• 自2001年起长虹先后向APEX发去价值数亿美元的 家电，APEX只支付了最初几笔款，很快就不履行 付款义务，很多发货单APEX都没有偿付，后来在 2003年签了37张总额为$7000万的支票给长虹， 长虹试图通过中国银行向APEX开户行Hanami银行 兑现，但被告知账上并无现金。
第七章 国际市场进入战略
国际营销要解决的5个基本问题
1
Introduction
1
ห้องสมุดไป่ตู้
进入国际市场的动因
1.国内市场需求日趋饱和及竞争激烈 2.延长产品的生命周期 3.追求低成本策略 • 利用东道国丰富和廉价的资源降低成本 • 利用规模经济效益降低成本 • 利用当地的优惠政策降低成本 4.追求市场多样化策略 5.本国政府的支持与鼓励 6.国际竞争中的防御需要 7.科学技术发展为企业进入国际市场创造了良好条件
度财务报表中应收款的大幅增加，2001年年底，长虹的
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
国际市场进入战略通用课件
合作进入战略
技术合作
企业与目标市场的当地企业或研 究机构进行技术合作，共同研发
新产品或技术。
营销合作
企业与当地企业合作，共同推广 产品和服务，扩大市场份额。
采购合作
企业与当地企业合作，共同采购 原材料或零部件，降低成本。
国际化战略的制定与选择
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态 势、法律法规和文化差异，为 企业制定合适的进入战略提供
合作生产
企业与目标国家的生产企业合作，共同生产产品，以降低生产成本 和提高生产效率。
跨国公司组织结构与进入模式选择
1 2
跨国公司组织结构类型
全球矩阵组织、全球网络组织、跨国战略联盟等 。
进入模式选择的影响因素
企业规模、国际化经验、资源投入、风险控制等 。
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进入模式选择的战略考虑
市场进入的深度、品牌建设、技术转移与学习、 资源整合与配置等。
分析目标国家的政治稳定性、政策法 规对市场的影响，以及与我国的政治 关系。
经济环境
评估目标国家的经济发展水平、市场 需求规模、人均收入和消费水平等。
社会文化环境
研究目标国家的社会文化背景、价值 观念、教育水平、宗教信仰等，以及 与我国文化的差异。
技术环境
关注目标国家的技术发展水平、创新 能力以及知识产权保护状况。
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期的利润，制定出产品的销售 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况，制定具有竞争力的产品价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知程度，制定合理的产品价格 。
国际市场渠道建设与管理
渠道选择
根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理 商、电商平台等。
全球市场布局与战略规划
全球市场的形成和发展经历了多个阶 段，从早期的殖民地贸易到现代的跨 国公司和全球供应链，全球化趋势不 断加强。
发展趋势
随着科技革命和互联网的普及，全球 市场正朝着数字化、智能化、服务化 等方向发展，为企业提供了更多的机 遇和挑战。
02
全球市场布局
区域市场布局
01
北美市场
美国、加拿大
02欧洲市场英Fra bibliotek、德国、法国03
亚洲市场
中国、日本、韩国
04
其他市场
澳大利亚、南美、非洲等
行业市场布局
科技行业
云计算、人工智能、大数据
金融行业
银行、保险、证券
医疗行业
医疗器械、生物制药、医疗服 务
消费品行业
服装、家电、日用品
客户市场布局
企业客户
大型企业、中小型企业
个人客户
高端客户、中产阶级、年轻消费者
政府客户
中央政府、地方政府
产品市场布局
高科技产品
智能手机、智能家居、智能穿戴设备
传统产品
家电、家具、玩具
服务产品
旅游服务、教育服务、金融服务
03
全球市场战略规划
市场定位战略
目标市场选择
确定企业要进入的国家和地区， 分析其市场规模、消费需求、竞
争状况等。
市场细分
根据地理位置、消费群体、产品类 型等因素，将全球市场划分为若干 个细分市场，以便更有针对性地开 展业务。
详细描述
特斯拉以技术领先和创新驱动为核心竞争力 ，成功占据全球电动汽车市场。公司注重研 发和技术创新，拥有多项电动汽车相关专利 。特斯拉的电动汽车产品线丰富，覆盖各类 消费群体，同时在能源存储和太阳能领域也 有布局。特斯拉通过高端品牌定位和高定价
全球进入策略
03
建立有效的渠道和合作伙伴管理体系，确保销售渠道畅通、合作伙伴关系稳定。
04
全球进入策略的实施
组织架构与人力资源配置
深入了解目标市场的需求、竞争格局和消费者行为，为制定有针对性的营销策略提供数据支持。
市场调研与分析
明确品牌在全球市场的定位，通过广告、公关、赞助等活动提升品牌知名度和形象。
定义
全球进入策略具有全局性、长远性、风险性和复杂性等特点，需要企业全面考虑自身实力、目标市场及竞争环境等多方面因素。
特点
定义与特点
拓展市场空间
随着市场竞争的加剧，企业需要拓展国际市场以获得更大的发展空间。全球进入策略可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争状况，制定针对性的市场策略，提高市场占有率。
全球进入策略的重要性
首先需要确定目标市场，包括消费者群体、行业领域等。
目标市场选择
基于目标市场，需要分析竞争对手和自身优势，通过产品创新、服务升级等方式实现差异化。
产品差异化
根据市场变化和竞争态势，及时调整产品定位和差异化策略。
定位调整
产品定位与差异化策略
根据产品定位和差异化，需要建立独特的品牌形象，包括品牌文化、视觉识别等。
网络营销型
全球进入策略的类别与选择
01
02
03
04
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全球市场分析与评估
机会
全球市场提供了丰富的机会，包括新的消费者群体、合作伙伴和业务领域。通过深入了解市场需求和趋势，企业可以发现潜在的商业机会，进而制定有针对性的策略。
威胁
随着全球化的深入，企业面临越来越多的竞争和挑战。例如，技术变革可能导致行业格局的变化，国际贸易政策的不确定性可能影响企业的出口业务。因此，企业需要密切关注市场动态，及时调整战略。
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8.global market entry strategies问答题
(大公司的经理，如何打入国际市场，有哪几种方式，为什么采用这种方式？自己发挥）(7/206)
全球市场进入战略。
1定义？类型？优缺点？2我是某个公司，要进入某国，为什么选择这种方式？
1 Licensing 许可经营
(1) definition 定义
A contractual agreement whereby one company (the licensor)
makes an asset available to another company (the licensee) in exchange for royalties, license fees, or some other form of compensation. 是一种合同安排，据此一家公司（许可方）向另一家公司（受许方）提供可交换的资产交换条件是专利使用费、许可费或者其他形式的补偿。
The licensed asset may be a Brand name, a company name, Patent , Trade secret, Product formulations
被许可的资产可能是品牌名称、公司名称、专利、商业秘密或是产品配方。
(2)许可经营的优点
206页：许可经营作为市场的一种进入模式具有两个关键的优点。
首先，受许方通常是当地的一家企业，商品的生产和销售都在当地，因此许可经营可以是公司绕过关税、限额等贸易壁垒。
第二，在适当的情况下可授予受许方相当大的自主权，克对受许的产品
做出适当的修改以适应当地的喜好
(3)许可经营的缺点
207页：有许多不利之处和机会代价。
第一，许可经营协议的市场控制能力有限。
通常许可方不介入受许方的营销计划，因此潜在的销售利润可能丧失。
第二，如果受许方开发出来自己的专有知识，并开始在受许的技术和领域实现创新，那么许可经营协议可能是短命的，最坏的情况是，受许方可能发展成为当地市场强劲的竞争对手，甚至最终成为行业领先者。
(4)Special Licensing Arrangements 特殊许可安排208页：
1,Contract manufacturing合同生产
要求全球公司向分包商或企业提供技术规格，然后由分包商监管生产。
其优点是许可方可以专心从事生产和营销。
2,Franchising 特许经营
特许方和受许方之间的合同，受许方遵照特许合同开办事业，条件是必须付费并遵守合同范围内的政策和规范。
2.Investment 投资
(1)Definition:定义
The desire to have partial or full ownership of operations outside of home country can dive the decision to invest
希望在母国以外部分或全部拥有企业，这种欲望会驱使他们进行投资。
(2)Forms:形式
1. Joint ventures合资企业
210页：与出口或许可经营相比，有当地合伙人参与的合资企业是一种更广泛的进入外国市场的方式。
它最主要的优点是1分散风险，2利用合伙企业经历熟悉市场环境3合伙企业使合伙人有可能将不同价值链的实力结合起来想成合力
2. Minority or majority equity stakes 以独资或控股方式
3. Outright acquisition 直接收购
3.Global Strategic Partnerships全球战略伙伴关系Possible terms:
Collaborative agreements 合作协议
Strategic alliances 战略联盟
Strategic international alliances 国际战略联盟
Global strategic partnerships 全球战略伙伴关系
220页：全球战略伙伴关系的三个特征：1结成联盟后，参与各方仍保持独立2参与各方在技术、产品和其他关键战略领域做出持续的贡献3参与各方共同享有联盟的收益，并对执行指定任务的过程享有控制权。