第一章 关于市场营销OK

• 1908年初，生产价格低廉、大众需要而且买得起
的“T型车”，并在实行产品标准化的基础上组织
大规模生产。
• 到20年代中期以后 ，公路四通八达，路面大大改
善，消费者开始追求时髦，简陋的“T型车”销售
量开始下降 。
案例——福特汽车公司成功与失败
• “先生们，据我看，福特车的唯一缺点是我们造得
还不够快” 。“不管顾客需要什么颜色的汽车，
前言
二、市场营销学 它实际上是市场营销专业的概论，展现的 是营销作为一个体系的框架以便对营销这一 学科有一个全面的认识 （每一章都可作为一门课 程），是管理学科的重要组成。 对于财务管理专业，市场营销学是专业基 础课（必修）。
前言
• 课程目标： 通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基 本原理、基本研究方法和基本技能，充分认识到企 业市场营销战略和策略的重要意义和对企业从事国 内或国际经营活动影响。 • 主要内容： 本课程主要内容包括市场营销学的基本内涵、定 义、研究对象与研究范畴；市场营销学产生和发展 的历史、市场营销环境、市场营销战略、市场营销 策略、市场调查、国际市场营销、市场营销案例分 析等。
• 1903年，福特车因实用、质量稳定、定价合
理，生意一开始就非常兴隆。 • 1906年，当时推出的是面向较富有阶层的豪 华型车， 车体笨重，且多为订制，大众都 买不起，结果福特车的销售量下降。
案例——福特汽车公司成功与失败
• 1907年，及时调整战略计划，实行“薄利多销”
的策略，于是生意又魔术般地回升。
市场营销的未来（略）
• 未来的需求特征
（1）绿色健康
（2）个性化与自主性 （3）全球化
• 未来的竞争特征
（1）竞争与合作 （2）竞争的全球化
第2节 现代市场营销的逻辑
• • • • 了解市场是市场营销的起点 设计与执行营销方案是市场营销的过程 协作是市场营销成功的保证 建立营销资产是市场营销的目的
象价值。
• 顾客让渡价值是指顾客价值减去顾客为获得这些价值所 付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 • 提高顾客让渡价值途径：（1）提高顾客价值； （2）降低顾客总成本。
建立营销资产是市场营销的目的
二、顾客关系管理
• 顾客关系管理是指为培育忠诚顾客群体所开展 的一系列与建立长期关系相关的活动。
了解市场是市场营销的起点
从需求角度了解市场 • 需求规模
（1）消费者数量 （2）消费者购买力
从竞争角度了解市场 • 竞争者是谁
（1）最大的竞争威胁 （2）获利潜力
• 需求特征
（1）文化 （2）社会 （3）人口统计 （4）心理
• 竞争性定位
设计和执行营销方案是 市场营销的过程
市场细分 市场营销 战略 目标市场 Segmentation
（1）顾客需求调研 （3）顾客服务体系构建 （5）顾客流失率调查 （7）公共关系 （2）顾客意见反馈 （4）顾客满意度调查 （6）品牌建设
补充：中国营销学的研究
一、研究、应用和发展的四个阶段： • 引进阶段（1978—1982）年 主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的市场营销理论。 这是营销中国化非常重要的基础性工作， 但由于当时社会条件的限制，参与研究者 少，研究比较局限，对西方营销理论的认 识也相对肤浅。
补充：中国营销学的研究
• 中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理 论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实 际状况，在以下三个方面做出积极的探索和 大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是 网络环境下道德的营销理念和体系；创建结 合实践的微观营销实务技术；创建整个组织 范围的营销思路和方法。
授课完毕，谢谢！
补充：中国营销学的研究
一、研究、应用和发展的四个阶段： • 应用阶段（1985—1992年） 中国经济体制改革步伐的加快，市场环 境的改善为企业应用现代营销原理指导自 身经营创造了条件，但在应用过程中出现 了较大的不均衡：不同地区、行业及机制 中的企业在应用营销原理的自觉性和水平 上表现出较大的差距，同时应用本身也存 在一定的片面性。
一、历史上的市场营销
以生产为主导→产品为主导→以销售为主导，
这三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产 品研发、强调销售促进已经显得不合时宜。其原 因在于，随着生产技术的发展，市场供应越来越
多，不仅促使市场竞争加剧，而且导致市场出现
从供不应求（卖方市场）的状态向供大于求的状
态（买方市场）的根本转变。
第1节 市场营销的发展脉络
一、历史上的市场营销
• 市场营销—顾名思义就是市场中的经营与销售。 • 企业所有的经营重心就是围绕如何使产品畅销、 如何降低产品成本这两个关键问题展开的。这就
涉及到研发、生产、销售、人力资源管理、财务
管理等职能活动是否有效（工商管理内容）。
第1节 市场营销的发展脉络
案例——福特汽车公司成功与失败
财务管理09级 ——《市场营销学》 主讲人:孔祥翰
confucian75@
前言
财务管理专业为什么要学习《市场营销学》？ 一、了解专业情况： • 学科：管理学 11 • 门类（一级）：工商管理类 1102 • 专业名称（二级）：财务管理110204 • 授予学位：管理学学士 商科泰斗：彼得· 德鲁克、迈克尔· 波特和 菲利普· 科特勒
二、研究 • 近年来，现代营销理论和应用原则上又提 出了许多新的观点，经过系统化后，也正 是今天我们所看到的关系营销、整合营销、 网络构建、战略联合、直复营销、在线 （网络）营销、服务营销和营销伦理等， 它们构成了当今营销时代的新特征。
补充：中国营销学的研究
• 营销是对需要和满足的促进，需要无处不 在，营销也无处不在。营销应成为一门实 用管理技术，解决实际管理问题，应该向 企业提供行之有效的营销策略、技术。从 宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营， 斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到 戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看 出这些营销创新成就了一个品牌，一个企 业，丰富了营销理论体系。
补充：中国营销学的研究
一、研究、应用和发展的四个阶段： • 扩展阶段（1988—1992年） 在此期间，无论是市场营销的研究队伍， 还是市场教学、研究和应用的内容，都有 了大极大的发展。研究重点也从过去的单 纯教演出了研究，改变为结合企业营销实 践的研究，且取得了一定的成果。
补充：中国营销学的研究
前言
教学计划： • 总学时32：计划理论学习28学时， 4学时讨论课； • 考核方式：考试； • 成绩评定：1.平时 30% 2.期末考试 70%； • 平时包括：考勤、上课提问、课外作业、 课堂讨论。
第一章 关于市场营销
• • • • 市场营销的发展脉络 现代市场营销的逻辑 市场营销的新发展（自学） 补充：中国营销学的研究
第1节 市场营销的发展脉络
二、现代市场营销
• 2004年的定义:市场营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程
（l）职能观。明确了市场营销是一项企业的职能，再次强 调将营销上升为管理。 （2）客户价值观。重视顾客利益，强调客户价值是企业开 展市场营销活动的决策依据。 （3）客户关系管理观。这是一种新观点即企业应该注重管 理好与消费者（或者客户）、经销商、供应商、股东，甚 至内部员工的关系。
Targeting
Positioning Product Price Promotion Place
市场定位
市场营销 方案 市场营销 策略 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略
协作是市场营销成功的保证
• 企业内部协作
企业是由一系列职能活动组成 的集合体，市场营销的成败首 先取决于企业内部各项职能活 动之间是否能够保持紧密的协 作。所以，企业内部的研发、 生产、销售、售后服务、人力 资源、财务等各项职能活动在 价值创造、传播与传递的过程 中应该保持紧密的协作。
பைடு நூலகம்
第1节 市场营销的发展脉络
二、现代市场营销
现代营销使营销从传统的经济学转入了管理学研 究，这标志着营销管理时代的开始。
• AMA于1985年指出：市场营销是计划和执行关于
产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过 程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。
（1）明确了经营的目的是促使交换的完成。 （2）交换不是结果，而是一个过程。
• 企业外部协作
现代市场竞争已经不再只是企 业与企业之间的竞争，而是网 络与网络之间的竞争；创造、 传播与传递价值也不能仅靠企 业一己之力，而是依赖于与外 部供应商、分销商、广告商、 调查研究机构的紧密协作。
建立营销资产是市场营销的目的
一、顾客价值及顾客让渡价值
• 顾客价值是指顾客购买、消费产品和服务过程中所获得 的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形
补充：中国营销学的研究
一、研究、应用和发展的四个阶段： • 传播阶段（1983—1985年） 1984年1月，全国高等综合大学、财贸院 校的“市场学教学研究会”成立，大大促 进了营销理论的全面范围内的传播，营销 学开始得以到高校教学的重视，有关营销 学的著作、教材和论文在数量和质量上都 有很大的提高。
我只有一种黑色的”。（亨利· 福特的生产观念 ）
• 通用汽车适应市场需要（产品观念），每年不断创
新，增加一些新颜色、新式样的汽车（即使因此相
应提高销售价格）。“雪佛兰” 车开始排挤“T型
车”。 • 1927年5月亨利· 福特不得不停止生产“T型车” 。 通用汽车占领了福特车市场的大量份额。
第1节 市场营销的发展脉络