市场营销第一章
市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
• • • •
定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
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提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
专插本《市场营销学》第七版 01第一章 绪论
《市场营销学》第一章
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市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费 领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部 市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题 已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”， 致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营 者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利 焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是 社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜 在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促 销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性， 属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父， 哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
第一章市场营销概述
2、组织市场 1）集中性 2）派生性 3）需求刚性 4）波动性 5）专业性
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第一章
市场营销概述
三、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种
社会和管理过程
市场营销是指企业从消费者需求出发 ，综合应用各种科学的营销策略， 把商品和服务整体地销售给消费者，近可能满足他们的要求并最终实 现企业自身的生存和发展目标。
生产消费者需 要的产品 20世纪50年代 以后
时间
产生 条件
生产方式
产品供不 应求
以产定销 生产为中 心 增加生产
生产力发 展
以产定销 生产为中 心 提高质量
供大于求
以销定产 生产销售 并重 满足消费 者需要
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有效供给大于有 支付能力的需要
以需定产 营销为中心 消费者需要、社会发展与企业目 标的动态平衡
6）对。
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第一章
市场营销概述
2.选择题
4）“好酒不怕巷子深”是( A.生产观念 B.产品观念 )营销观念的具体体现。 C.推销观念 D.社会观念
6）企业将其文化运用于市场营销之中，用文化的方式
来经营销售其产品或服务的营销观念，是指（ A.文化营销 B.绿色营销 C.战略营销 ）。
D.定制营销
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（2）市场，是指某种商品现实购买者的需求的总和。（ ）
（3）购买欲望是把消费者潜在购买力转变为现实购买力的重要条件。（ ）
----------（1）错。改：从现代市场营销的观点来看，产品是指企业向市场提供的，能 够满足消费者和用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
（2）错。改：市场，是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、 潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。 （3）对。
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第一章市场营销调研实训指导
【参考答案】
<基础知识训练>
一、填空题
1.答：人口、购买力、购买欲望
2.答：市场调查表、访问调查、书面
3.答：顾客导向、目标市场、整体营销、利益远景
4.答：开放式提问、封闭式提问
5.答：确定市场调研任务、制定市场调研计划、执行市场调研计划、撰写市场调研报告
二、判断题
1.答：×
改为：市场营销调查是制定企业营销计划的基础。
2.答：√
3.答：√
4.答：×
改为：消费市场调查是市场营销调查最为常见的内容。
5.答：×
改为：二手资料调研是进行市场调研的首选方法。
三、选择题
1.答：A
2.答：B
3.答：C
4.答：B
5.答：D
<案例分析训练>
案例分析一
1.答：AC
2.答：C
3.答：B
4.答：
根据调研计划要求，公司将从三个方面进行本次调研活动。
一是进行一次问卷调查，二是通过消费者试用产品收集意见，三是由公司的销售人员深入到市场中去，了解消费者和经销商的相关意见。
5.答：
1)结论：在对市场调研资料进行反复比较分析之后，公司清楚地认识到，“产品质量是营销的根本，消费者需求是营销的关键。
”企业不仅要保证产品质量，更要依据消费者对产品的价值期望和精神需要去开发、设计、生产产品，产品不仅要能满足消费者的价值期望，还要给消费者带去高质量的精神享受。
2)具体工作：随后千百度公司的一系列行动都是紧紧围绕着市场做文章。
首先，建立了一套完整的产品质量管理体系，加强产品的质量管理和控制，对于不合格的产品坚决不允许出厂；其次，重视并依据消费者的需求，加快产品的技术开发，争取生产一代，研制一代，酝酿一代，以最大限度地满足消费者的需求。
6.答：
千百度洗发水市场调查表
尊敬的顾客：
您好！
为了更好地满足您们对千百度洗发水的需求，我公司设计了此份问卷，恳请您参与我们的调查，以便我们在新的一年能提高和改进，更好地满足您的需求。
1.请问您的职业是（）
A、机关事业单位工作人员
B、乡镇企业工作人员
C、农民
D、做生意的
E、其他
2.请问您的年龄是（）
A、20岁以下
B、20~40岁
C、40~60岁
D、60岁以上
3.请问您的月收入是（）
A、200元以下
B、200~500元
C、500~1000元
D、1000元以上
4.您购买过千百度洗发水吗（）
A、没有购买过
B、购买过一次
C、购买过多次
D、经常购买
5.您购买千百度洗发水的价格是（）
A、10元以下
B、10~ 15元
C、15~25元
D、25元以上
6.您认为千百度洗发水的价格制定的（）
A、太高
B、较高
C、合理
D、较低
7.您对千百度洗发水的质量满意程度是（）
A、很满意
B、较满意
C、一般满意
D、不满意
8、您认为千百度洗发水的包装、品种能否符合您的心意（）
A、很符合
B、较符合
C、一般符合
D、不符合
9、您除了购买千百度洗发水，还购买过什么品牌的洗发水（）
A、飘柔
B、雅倩
C、拉芳
D、好迪
E、其他
10、您购买洗发水时，对品牌有什么看法（）
A、专买某一品牌C、经常更换品牌D、不在乎品牌
11.您购买洗发水一般喜欢在什么地方（）
A、商场
B、超市
C、专卖店
D、其他
12.您是否看过（听过）千百度洗发水的广告（）
A、是
B、否
13.您认为千百度洗发水的广告做得怎么样（）
A、很好
B、较好
C、一般
D、不太好
14.您觉得千百度洗发水的销售人员的服务态度如何（）
A、很好
B、较好
C、一般
D、不太好
15.您认为千百度洗发水还应从哪些方面做出改进？
谢谢您的配合与支持！您提供的资料，我们决不对外公开！
广东千百度日化用品有限公司
1992年10月
案例分析二
1.答：实地调查法、抽样调查法。
2.答：
1)企业组织人员调查了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。
2)企业根据不同用户的需求差异，进行了抽样调查。
3.答：
企业在广泛调查的基础上，进行了需求预测。
经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在市场，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。
4.答：
常州电子仪器厂关于TDQ-49型电子琴的市场营销策略的成功，很大程度上取决于科学的市场调查，从产品平均收入、销售对象、产品功能、产品价格、产品质量、市场营销策略等一系列决策中，无不反映了市场调查的重要性。
厂里职工们说，市场调查是企业兴旺的法宝。