英语广告中的双关语及其翻译策略

能得到充分展示。” 安全行车广告： Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｌａｔｅ． 译文： 晚了总比完了好！ 这 一 句 子 出 自 成 语 Ｂｅｔｔｅｒ ｌａｔｅ ｔｈａｎ ｎｅｖｅｒ．（晚 来 总 比 不 来
好）。它不仅引用了成语的结构， 还利用了 ｌａｔｅ 的 双 关 意 义 ， ｔｈｅ ｌａｔｅ 这里指的 ｔｈｅ ｄｅａｄ。双关的运用使这则交通公益广告 产生了强大的震撼力， 让人久久回味。其译文可套译为“晚了 总比完了好！ ”套译借用成语中一定的模式， 保留了原语中的 文化内涵和原文简练流畅的语言特色。
参考文献： ［１］ 丁衡祁． 翻译广告文字的立体思维［Ｊ］．中国翻译， ２００４（ １） ： ７５－ ８０． ［２］ 孟琳， 詹晶辉．英语广告中双关语的运用技巧及翻译［Ｊ］．中国翻 译 ，
２００１， （ ５） ： ４８－ ５１． ［３］ 黄 洁． 英 汉 广 告 中 双 关 语 的 翻 译［Ｊ］．江 汉 大 学 学 报（人 文 科 学 版），
２００７年 １２ 月 第 ４ 卷 第 １２ 期
湖北经济学院学报（ 人文社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｂｅｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｄｅｃ．２００７ Ｖｏｌ．４ Ｎｏ．１２
英语广告中的双１ ·
Ｅｘｐｅｃｔｉｎｇ ｅｘｃｅｐｔｉｏｎａｌ ｅｎｃｏｕｎｔｅｒ ｉｎ ｔｉｍｅ． 译文： 期待及时的邂逅。 句中 ｉｎ ｔｉｍｅ 既可以表示为固定词组“及时的”， 又可以分 开 来 理 解 为 “在 时 间 上 ”。句 子 可 以 理 解 为 “在 生 活 中 与 人 意 外 相逢”， 也可以看是“与时间（ 手表） 的不期而遇”。广告留下了 充分的空间， 供读者想象， 回味。 二 、双 关 语 在 英 语 广 告 中 的 翻 译 “广 告 语 言 是 一 种 精 练 ， 含 蓄 ， 富 有 表 现 力 和 鼓 动 性 的 语 言， 而双关语是双重意义的表达， 这就给翻译广告语中的双关 语造成语言结构上和表达上的困难。”因此， 英语广告中双关 语的翻译应根据广告的内容和特点， 选用适当的汉语表达方 式， 既要充分照顾到原文的语体风格， 又要尽量传达原文的信 息。下面笔者提出几种可行的翻译方法。 （ 一） 契合译法 虽然双关辞格由于其特点而产生可译性障碍， 但也并不 是绝不可译出。“英汉两种语言存在着相互偶合的部分 ， 使有 些双关在进行英汉对译时， 可以兼顾到形式和意义两个方面， 成功地进行双层意义的转换， 做到基本对等翻译， 这是双关语 翻译的最理想的境界。” 苹果电脑广告： Ａｎ ａｐｐｌｅ ｆｏｒ ｅｖｅｒｙｂｏｄｙ ｋｅｅｐｓ ｗｏｒｒｉｅｓ ａｗａｙ． 译文： 天天有苹果， 烦恼远离我。 这则广告中的 ａｐｐｌｅ 既指水果中 的 “苹 果 ”， 又 指 “苹 果 牌 电脑”。其句式让人立即联想到谚语 Ａｎ ａｐｐｌｅ ａ ｄａｙ ｋｅｅｐｓ ｔｈｅ ｄｏｃｔｏｒ ａｗａｙ．（ 一日一苹果， 医生远离我。） 有人将此广告翻译为 “电脑选苹果， 烦恼远离我。”这样一 来 ， 就 失 去 了 ａｐｐｌｅ 作 为 水果的意思。所以将其译为“天天有苹果”， 暗示每天吃个苹果 给你带来身体上的健康； 每天操作苹果电脑给你带来精神上 的快乐。此翻译既保留了句子原有的双关涵义， 又套用了谚语 的汉译， 神形兼备， 保留了原文的风韵和内涵。 （ 二） 拆译法 双关具有双重语境， 在翻译时， 由于一个语言形式不只表 示一个意义， 一个意义也不只有一个语言形式来表示， 有时译 文不得不牺牲形式的对应， “将双关语义剥开， 拆成两层来表 达”， 以求忠实传达原文意义。 手表广告： Ｔｈｅｒｅ’ｓ ｎｅｖｅｒ ｂｅｅｎ ａ ｂｅｔｔｅｒ ｔｉｍｅ． 译文： 从来没有如此准确的时间， 从来没有如此美妙的时 光。 这 是 Ｒａｙｍｏｎｄ 手 表 的 广 告 。ｔｉｍｅ 可 以 理 解 为 手 表 上 的 “时间”， 也可以看作“一段时光”。将它一分为二地翻译成“准 确的时间”和“美妙的时光”， 暗示了拥有此表能提供精确的时 间， 还能拥有幸福的生活。并且“从来没有如此”重复出现突出 了该表的卓越品质， 给读者留下深刻的印象。 应该指出的是拆译法虽然保留了双关语的双重含义， 可 原文凝练的韵味却消失了。 （ 三） 套译法 多数英汉习语建立在一定的文化背景上， 在目的语中有 相似的固定模式， 翻译时可以借用这些模式进行翻译。“套译 法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵， 同时又能基本 保证原文简洁， 凝练的语言特征， 但缺点是双关的内涵往往不
（ 四） 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手法有时在译文中就很难同 时顾及， 此时就要侧重隐含意义， 舍弃字面意义， “尤其当有些 广告含有多层双关和一语多关时， 只好采取侧重译法。”但是 如此一来译文就没有双关可言了。 Ａ： Ｈｉｓ ｗｏｒｄｓ ａｒｅ ａｓ ｐｌａｉｎ ａｓ ＡＢＣ． Ｂ： Ｂｕｔ Ｉ’ｍ ＤＥＦ （ｄｅａｆ）． 译文： Ａ：他的话明明白白。 Ｂ：可 惜 我 的 听 觉 失 灵 。 句 中 的 ＤＥＦ 既 是 紧 接 着 后 面 ＡＢＣ 的 三 个 字 母 ， 又 与 ｄｅａｆ 的读音相同， 从而构成语音双关， 所以这里将其按 ｄｅａｆ 的 本 意 译 成 “听 觉 失 灵 ”。 但 大 写 字 母 的 巧 妙 运 用 就 无 法 在 译 文中体现。 （ 五） 补偿译法 大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出， 但是有时 双关语的一层意义译出后， 另外一层意义也很重要， 但却无法 同时译出， 这时可采用一些补偿手段加以弥补。 Ｓｈｈｈｈｈ 译文： 嘘…（ 听！ 在洗碗！ ） 这 是 一 个 洗 碗 机 的 广 告 。广 告 用 声 音 语 言 （模 拟 机 器 运 转 时发出咝咝的声音）来吸引人们的注意力， 又利用视觉语言（模 拟要求别人不要出声时的 ｓｈ 声）暗示 人 们 安 静 下 来 听 广 告 的 内容。但翻译时很难兼顾视觉和听觉的双重效果， 只能从听觉 上 译 为 “嘘 … ”至 于 视 觉 上 的 效 果 只 能 通 过 电 视 或 杂 志 画 面 来 补充。当然， 在翻译时多加一些文字说明也能补偿。本例中， 可 加上“听！ 在洗碗！ ”的背景文字说明进行补充。 以上我们讨论了广告双关语翻译的策略分类不是绝对 的。在实际操作中， 我们不可能在任何时候都采用其中某一两 种手段， 必须从具体情况出发， 以内容的传递为出发点， 尽量 保持其双关的特色， 精益求精， 力求翻译出形神兼备的双关 语。
（ 黄冈师范学院 外国语学院， 湖北 黄冈 ４３８０００）
摘 要： 双关语是广告文体中常用的一种修辞手法， 英语广告中双关语的翻译要做到形神兼备也是一大难点。 本文将根据英语广告实例， 阐述双关语在英语广告中的特点， 并对其翻译策略进行初步探讨。
关键词： 英语广告； 双关； 翻译
引言 双关， 顾名思义就是在特定的语言环境中用一种语言文 字形式表达出一明一暗双重意义。双关语是广告文体中十分 常用的一种修辞手法， 它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐， 而且能使广告引人注意， 在广告中恰当地使用双关能够引起 联想， 增强吸引力， 便于记忆， 起到事半功倍的效果。 一 、双 关 语 在 英 语 广 告 中 的 运 用 特 点 （ 一） 谐音双关 谐音双关（ ｈｏｍｏｐｈｏｎｉｃ ｐｕｎ） 是由拼写相似， 发音相同或相 近的词构成的。在广告中使用谐音双关是因为此类双关语具 有滑稽， 幽默的语言风格， 读起来朗朗上口， 能增强广告的说 服力和感染力， 从而给消费者留下深刻的印象。试看下面的例 证： 某机场商店的广告： Ｈａｖｅ ａ ｎｉｃｅ ｔｒｉｐ， ｂｕｙ－ ｂｕｙ！ 译文： 祝您旅途愉快， 拜拜／快买！ 此处 ｂｕｙ－ ｂｕｙ 是个变异拼写， 与 ｂｙｅ－ ｂｙｅ（再见）同音。该词 表达了机场商店向旅客道别之意，， 又不失时机地提醒大家， 临行之前买些东西带上吧。ｂｕｙ－ ｂｕｙ 一词构思巧妙， 幽默诙谐， 富 有 辞 趣 。 译 文 “拜 拜 ／快 买 ”保 留 了 这 个 双 关 语 的 两 层 意 思 。 另外， 有些广告在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中 的双关语不仅能增加广告的趣味性， 更重要的是品牌名称更 能吸引人们的注意力， 便于记忆， 从而达到广而告之的目的。 某高科技产品广告： Ｆｒｏｍ ｓｈａｒｐ ｍｉｎｄｓ， ｃｏｍｅ Ｓｈａｒｐ ｐｒｏｄｕｃｔｓ． 译文： 智慧产品， 来自夏普。 “夏普”是一种高科技产品， Ｓｈａｒｐ 一词既是产品品牌的名 称， 又含有“精明， 智慧”的意义。因此， 该商品的名称巧妙地把 拥有高科技产品“夏普”， 就会拥有智慧结合起来。 （ 二） 语义双关 语义双关（ ｈｏｍｏｇｒａｐｈｉｃ ｐｕｎ） 是 利 用 某 个 词 语 的 多 义 性 在 特定环境下形成的双关， 在字面上它是一个词语， 而实际上却 同时兼顾着两种不同的意义， 言在此而意在彼， 从而营造一种 含蓄， 委婉， 耐人寻味的意境， 增强了语言的表达效果。 某语言学校广告： Ｓｈｅ ｗａｎｔｓ ｔｏ ｐｕｔ ｈｅｒ ｔｏｎｇｕｅ ｉｎ ｙｏｕｒ ｍｏｕｔｈ． 译文： 她要把她的语言教给你。 这则广告如果直译意思是： 她要把她的舌头放进你的嘴 里。此广告妙用了 ｔｏｎｇｕｅ 一词多义的特点， 即 ｔｏｎｇｕｅ 可指“舌
头”又可指“语言”， 使句子风趣诙谐， 令人印象深刻。 （ 三） 拟仿双关 拟仿双关（ｉｄｉｏｍａｔｉｃ ｐｕｎ）是借用一些人们耳熟能详的习语
形成双关。“这些广告以人们原有的社会， 文化知识为基础， 以 鲜明， 独特的语言形式形成双关， 既增强了广告的吸引力， 又 体现了广告的语言艺术性， 更能使广告具有令人回味的弦外 之音。”由于此类习语的大众性特征， 能很快将其宣传目标在 大众中树立良好的品牌形象， 所以能增强产品与大众间的亲 和力。
马斯巧克力广告： Ａ Ｍａｒｓ ａ ｄａｙ ｋｅｅｐｓ ｙｏｕ ｗｏｒｋ， ｒｅｓｔ ａｎｄ ｐｌａｙ． 译文： 一天一块马斯巧克力， 让你好好工作和休息。 这 个 句 子 的 句 式 和 尾 韵 使 人 联 想 到 谚 语 Ａｎ ａｐｐｌｅ ａ ｄａｙ ｋｅｅｐｓ ｔｈｅ ｄｏｃｔｏｒ ａｗａｙ． 这则广告不仅在语言形式上 模 仿 该 谚 语的模式， 还借用了它的内容， 让人从谚语中联想到每天吃一 块马斯巧克力就会身体健康。 七喜饮料广告： ７ＵＰ … Ｔｈｅ Ｕｎｃｏｌａ． Ｔｈｅ ｕｎ ａｎｄ ｏｎｌｙ． 译文： 七喜…非可乐。唯一的非可乐。 这 是 一 则 饮 料 广 告 句 中 ｕｎ 一 方 面 是 法 语 词 ， 表 示 ｏｎｅ， 而 英 语 习 语 ｏｎｅ ａｎｄ ｏｎｌｙ 的 意 思 是 “唯 一 的 ”； 另 一 方 面 ， ｕｎ－ 是前缀， ｕｎｃｏｌａ 是指“非 可 乐 ”。 句 中 反 复 出 现 元 音 ／ａ ／给 人 以 听觉上的刺激， 而倒装句式给人以视觉上的刺激， 读后印象深 刻。 （ 四） 语法双关 语法双关（ｇｒａｍｍａｔｉｃａｌ ｐｕｎ）是指通过语法手段使句子具有 双重意义， 如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。常给 人以想象空间。 拉戈牌啤酒广告： Ｗｈｉｃｈ Ｌａｇｅｒ ｃａｎ ｃｌａｉｍ ｔｏ ｂｅ ｔｒｕｌｙ Ｇｅｒｍａｎ？ Ｔｈｉｓ ｃａｎ． 译文： 哪种拉戈啤酒能称得上是地道的德国货？ 这罐能。 句 中 的 ｃａｎ 是 点 睛 之 笔 ， 它 既 可 作 情 态 动 词 （ 能 够 ， 可 以） ， 又可作名词（饮料罐）， 翻译时将它所包含的种意思都表达 出来“这罐能”。这则广告诙谐机智， 富于文字情趣， 能使商品 连同广告词一起深刻地印在读者记忆里。 某手表广告：