广告英语中双关语的翻译
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 Punning and the Translation of Puns in English Advertisements
Punning and the Translation of Puns in English Advertisements 英语广告中双关语的运用技巧及翻译摘要双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。
英语广告中的双关语形式多种多样。
双关语的翻译本身就是一个难点；而广告中双关语的翻译则更加复杂，因为除了语意双关之外，还需要考虑到广告本身的风格特点。
本文探讨了一些英语广告中双关语的运用技巧及翻译，从语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等几方面对双关语的运用技巧作了阐述。
并在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，从契合译法、灵活表义法、加注法、直译法和补偿译法等方面对英语广告双关语的翻译作了初步的探讨。
AbstractPunning is one of the most common rhetorical devices used in advertisement. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns is difficult because of the double meanings, and the translation of puns in advertisements is even more difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind. This paper is about the techniques of punning and the translation of puns in English advertisements. It expresses the technique of pun by the ways of homophonic pun, homographic pun, grammatical pun and idiom pun. And this paper has some preliminary discussions in punning of English advertisement through the methods of conjunct translation, nimble translation, replenishment translation, transliteration, compensate translations.[Key Words] advertising language; pun; translationContents1. Introduction (5)2. The Puns in English Advertisements (5)2.1 Homophonic Pun (5)2.1.1 Close Sound Pun (5)2.1.2 The Same Sound Pun (6)2.2 Homographic Pun (7)2.3 Grammatical Pun (9)2.3.1 Puns Created by Different Collocations (9)2.3.2 Puns Created by Different Understandings of the Same Words (9)2.4 Idiomatic Pun (10)3. Translations of Puns in English Advertisements (11)3.1 The conjunct translation (11)3.2Nimble Translation (12)3.3Replenishment Translation (13)3.4Transliteration (14)3.5Compensative Translations (16)4. Conclusion (17)1. IntroductionWhat is advertising? Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or idea by identified sponsors through the various media. [1]p4 Whether it is goods advertisement or public service advertisement, the creation of the advertisement is a comprehensive art. The creation of the advertisement involves sociology, aesthetics, psychology, sound of electricity, literature and linguistics etc. The skills needed in this art are more than other forms of writing. It shows the vivid and interesting characters by the principle of salesmanship. And it has special communication to bring the reader''s attention in a moment, stimulates the desire of buying and facilitates the behavior of buying finally. Therefore, the using of precision and appropriate in advertising literary language will make the influence of advertising language far beyond the advertisement itself. The rhetorical of pun is a common skill, in creating advertisement. The pun, in Italian, “puntiglio” means “a fine point,” hence a verbal quibble, and is most likely the source of the English punctilious. A pun is defined by Webster as “the humorous use of a word, or of words which are formed or sounded alike but have different meanings, in such a way as to play on two or more of the possible application; a play on words.”[2] As the game of words, pun will leave a deep impression on readers by its readability, wit, and humor. Therefore it is used in the advertisement with a large amount.2. The Puns in English AdvertisementsThere are many kinds of puns exist in English advertisements. In this paper, four mainly types of them are talked. There are homophonic puns, homographic pun, grammatical pun and idiom pun.2.1 Homophonic PunHomophonic means two or more words are of the similar or same sound.Because “There exist no information channels of bilingual conversion at the sound level” [3] the partial sound puns are always seen in the daily life. It concludes close sound pun and the same sound pun.2.1.1 Close Sound PunClose pun means pairs or more of words having the same sound but different meanings.(1) AN ideal marriage is one in which the wife is a treasure and the husband treasury.理想的婚姻—太太是宝贝,而先生是金库.(2) Nowadays, a pair of dice is made a paradise如今，一副股子就可以成为乐园In the two examples above, both the two advertisements successfully convey the satirical tones of the two English sentences. Nevertheless, neither“宝贝，金库”nor“股子,乐园”reflect the partial tones of “treasure, treasury”and “pair of dice, paradise”. It just put one layer of the double meaning into Chinese and the pun affect disappears without any trail.(3) Centrum with beta-caroteneFrom A to ZincMore Complete [4] P15富含胡萝卜的珍多美，从A到锌，应有尽有，营养更全，口味更新！This is one of food advertis ement named centum. “From A to Zinc” harmonics with the English phrase “From A to the Z”, the latter meaning refers “comprehensively, complete”. The pun here wants to explain this kind of food nutrition rich in prominent, all contains from Vitamin A (namely carrot element) to the zinc element, has the extreme power of persuasion..2.1.2 The Same Sound PunThe same sound pun means the words have the same sound but have different meanings.（4）Have a nice trip, buy-buy![5]祝君旅途愉快，拜拜/快买！“Buy-buy” is a varied spelling, and it unison with “bye-bye”. Airport store says goodbye to the passenger, the purpose is that reminds everybody to buy a present or other thing to bring with just before leaving. “Buy-Buy”! Forms in one''s mind ingeniously, humorous to be humor ous, makes one thump the table and shout praise.（5）Forget hot tasteOnly Kool, with pure menthol has the taste of extra coolnessCome up to Kool.[6]P49忘掉辛辣的感觉，只有“酷”牌，纯正的薄荷口味给你特别清凉的酷酷感觉，想酷你就来！This is one of the cigarette advertisements, in sentence “kool” is a unison pun, it both refer to cigarette and the cool feeling. In order to prominent product out of the ordinary cool characteristic, the advertisement maker fabricats word “kool” to take the cigarette’s name, using the “cool” unison, and the “hot” in first sentence also further strengthened this “cool” meaning, contrasts the Kool sign cigarette by the consumers to the “cool” feeling in the mouth.(6) Foyled again? Try Dillon.[7]又失望了？那就来Dillon书店看看吧。
英语广告中的双关语的应用和翻译
从通俗英语中单独出来并且渐渐流行，在 费者看过几遍能一直记在脑海里，因此广 章。当双关语被运用在对品牌名称做出的
英语语言中发扬成为标准化的语言。英语 告制作者对于此等双关的使用是很感兴 广告时，不但可以让人们感觉到这则广告
广告往往讲求简洁生动，所以大量的修辞 趣的。
语言诙谐幽默，表现力丰富，还可以突出的
利用媒体和网络的力量，帮贫困户解决实 具，助力推进地区的扶贫工作，拉动整个贫 础，实现稳定脱贫———以广西国家级深度
实在在的问题，将扶贫公益团队的影响力 困地区的经济发展。除此之外，也要做好 贫困村贺州富川瑶族自治县大湾村为例，
扩大。
脱贫后的带动致富工作，预防“再贫困”，这 项目编号：201910596087
窑窑
（作者单位：桂林理工大学）
广告是商业艺术，是一种被浓缩成精华的 音，相同的发音或相近的词构成的”。谐音 ears 和 years 为谐音词，很明显是对一个
语言形式，英语广告在语言中被分为应用 双关是幽默的，诙谐的，它通过风趣的语言 有着漫长的历史和优质的产品的暗示，加
语言，由于它具有特殊作用这一点，已渐渐 风格让广告增加了说服力和感染力，让消 深了语意。许多广告都对品牌名称上做文
面都运用到了双关语，所以双关语是非常 出入住希尔顿旅馆是你最时尚的选择，而 的意思, 是期盼有很多的客户来本店购买
重要的一种修辞手法。在广告中，广告商 宾至如归更加表达出他们好的服务质量 商品。从另一个角度看,如果你去这个商店
渐渐的增加广告，绞尽脑汁的追求好的新 和态度，富有说服力，最后点出旅馆的名 购买商品,你可以买到便宜的商品,从而为
一、引言
蓄、诙谐、凝练、给人以回味和联想的余地。
(2)Trust us. Over 5000 ears of experi-
英语广告中的双关语及其翻译
的 名字 相 同 ， 于是 ， 这则 广 告 中就 有 了一 种 难 掩 的 霸 气 。 而从 一 家家 具 店 为 其 店 中的 沙 发 做 的 广告 Ｓ ｏ ｆ ａ Ｓ ｏ Ｇ ｏ ｏ ｄ （ 这 里 的沙 发独 好 ） 中会 发 现 ， 这则 广告 的全 文与 Ｓ Ｏ ｆ ａ ｒ Ｓ Ｏ ｇ ｏ ｏ ｄ （ 目前 为止 ， 一切顺 利 ） 这句 常 用语 读音 完 全 一致 。一 方 面 ， 文 中点 出店 里 的沙发 很好 ，另一 方 面又 表 明店 里所 有 的事 务 都很 顺 遂 ， 暗示 不管 是 售前 还 是 售后 其服 务 都让 人 满 意 ， 是一
２ ０ １ ３年 ８月
山西煤 炭 管理 干部 学院学 报
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ｌ ａ ｏ ｆ Ｓ ｈ ａ ｎ ｘ ｉ Ｃ ｏ ａ ｌ — — Ｍｉ ｎ ｉ ｎ ｇ Ａｄ ｍｉ ｎ ｉ ｓ ｔ ｒ ａ ｔ ｏ ｒ ｓ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ
Ａｕ ｇ ． ， ２ ０１ ３ Ｖ０ １ ． ２ ６ Ｎｏ ． ３
【 关键词 】翻译 英语广告
双关语
【 中图分类号】Ｈ ３ １ ５ ． ９
【 文献标识码】 Ａ
【 文章编号】 ｌ ０ ｏ ８ — ８ ８ ８ １ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３ — ０ １ ０ ６ — ０ ３
２ ０世 纪 ９ Ｏ年代 以来 ，全世 界 范 围 内的广 告业 发 生 了 巨大 的变 化 。作 为宣 传产 品 的主要 手 段 ， 广
第２ ６ 卷
第３ 期
・
社会科 学论坛 ・
英语广告中的双关语及其翻译
王 琳
南京 ２ １ １ １ ０
要 】双关语是英语广告 中常见的一种修辞手 法 ， 它 的使用不 仅增加 了广告 的生 动性 和趣 味性 ， 并且 能够
试论英语广告中双关语的翻译
试论英语广告中双关语的翻译广告,就是广而告之, 其目的是要在瞬间吸引人们的注意, 给他们留下深刻的印象, 激起人们的购买欲望。
双关是利用某些词语或句子的语音或语义条件, 使其在特定的语境中带有明暗双重意义。
英语中一般有两种双关, 一种是谐音双关,即利用拼写相似, 发音相同或相近的词构成的双关; 一种是语义双关,即利用英语一词多义的特点, 使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。
双关的使用可以使读者感到在幽默中见智慧, 在平淡中见新奇. 由于双关语具有简洁凝练。
风趣幽默.新颖别致.耐人寻味等修辞效果, 能够突出广告的特点,所以在广告中得以大量应用。
1.英语广告中双关语的翻译关于翻译标准, 中外翻译理论家提出了不同的主张。
从严复的“信、达、雅”, 傅雷的“重神似不重形似”, 到鲁迅的“忠实通顺”; 从黜秋白的“等同概念”到美国著名翻译理论家Nida的“功能对等”或“动态对等”, 我们可以看出, 这些主张都是指译文要忠实准确地表达原文的意义, 保持原文的风格。
而所谓忠实表达原文的意义, 指的是忠实表达原文的字面意义.隐含意义等。
作为信息传播的手段, 广告用语具有简洁、生动、形象、富于感染力的特点。
广告语言是一种精练、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言, 而双关又是双重意义的表达, 这就给英语广告中双关的翻译造成语言结构和表达上的困难。
因此, 英语广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点, 既要充分照顾到原文的语体风格, 又要尽量传达出原文的信息。
在翻译方法上, 直译与意译一直是翻译界争论的焦点。
直译与意译是相对的, 两者之间相互联系, 且没有绝对的界限.一篇好的译作总是既有直译, 又有意译的, 直译与意译相结合。
如果采用直译能准确传达原文多种意义的, 就直译; 如果不能翻译出原文的多种意义, 特别是不能传达出隐含意义的, 就采取意译的方法。
所以, 对英语广告中双关的翻译, 应采用辨证的办法, 一方面要考虑到广告的语体特征, 另一方面要尽可能减少双关在翻译中信息的流失。
双关语在英汉广告互译中的运用
双关语在英汉广告互译中的运用随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品。
因此广告日益盛行了起来。
“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。
[1](229)作为传播信息的手段，广告用语具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特点。
广告语言是一种精炼、含蓄，富有表现力和鼓动性的语言。
而双关就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。
[2]（88）这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。
因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。
I. 双关双关语（Pun）是英汉两种语言频繁使用的一种重要的修辞手段，它通过一个词或词组将互不关联的双重含义出呼意料地同时结合起来。
因其一语双关，造成翻译上的困难。
如何正确理解和翻译英汉两种语言中出现的关语，对忠实表达原作的旨意和风格至关重要。
1. 双关语的修辞功能和主要形式双关语的用途十分广泛，它可用于表达严肃的思想、深邃的感情、辛辣的讽刺，也可用于说服、抱怨、泄愤等。
恰当地使用双关语可以使语言生动活泼，诙谐幽默，妙趣横生。
双关语主要有以下两种形式：1.1语音双关，又称谐音双关（Homophone）。
即利用词义根本不同的谐音词构成双关。
例1．On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.（今天为你祈祷，明天对你开刀）句中的pray（祈祷）与prey（掠夺，榨取）两个单词的谐音妙用，大大增加了句子的讽刺意味。
例2．Seven days make one week.表面上是说“7天（的忙碌）搞的人虚弱不堪。
英语论文 广告英语中双关语的语用功能及其翻译
Pragmatic Function andTranslation of Pun in English Advertisemen tAbstract: Advertising English is characterized by its originality, flexibility of language usage and the diversity of the forms.Apart from the distinguishing features at lexical and syntactic levels, rhetorical vehicles, as decorative devices of language, are frequently employed in advertising English. Punning, a concise way to express humor and wit, is particularly favored by advertisers to enhance the appeal of language. Drawing on existing studies in the field,the author offers five strategies in the translation of puns in advertisement, i.e. preservation, creation, compensation, explication and omission.The author argues that each of the five strategies is not always applied on its own, and sometimes two or more stratrgies are jointly employed in advertisement translation in accordance with the principle of optimal relevance depending on the situation.Key words: Advertisement; Pun; Pragmatic Function; Translation广告英语中双关语的语用功能及其翻译摘要: 广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语及其形式多样化，除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛地运用来润色广告语言。
商务英语笔译 Chapter+10-2
Around the corner, around the world, we’re around to help. 到天涯海角，到世界各地，我们都将乐于帮助。 或：我们的帮助将傍你走遍天涯海角，世界各地。
10. 押韵rhyme
索尼产品的广告： Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony (高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼)。 本广告中，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion分别押头韵Hi和f， 富有节奏，赏心悦目，印象深刻。
2.双关 （Pun） 使用双关语可增添广告的趣味性，引起联想， 帮助 记忆。
Make Time for Time. 阅读«时代»，赢得时间。（双关，包含“时代”和“时 间”双层意思， «时代»广告) There’s never been a better Time. 从未有过的好«时代»。
2.双关 （Pun） 使用双关语可增添广告的趣味性，引起联想， 帮助 记忆。
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Sec 8
（5） Making a big world smaller. 我们把世界变小了。 （ 夸张 ）
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SECTION 3
Sec 1
（2）A Dream Price. A Dream Opportunity. 理想的价格。理想的机会。（对偶antithesis） （3）Flowers by Interflora speak from the heart. 因特花店花说心里话。（拟人）。
6.夸张（hyperbole）
美国 Citybank银行广告：A word to wealthy. 一言致富
7.对偶（antithesis），
Budget出租车中心广告：Big thrills. Small bills. （大刺激，小花费）
英语双关语的翻译
A
翻译策略——不可译
照抄原文：
What is the worst kind of fish? Selfish.
What keys won’t open door? A monkey, a donkey and a turkey.
12
A
英语双关语翻译原则
当两种语言和文化的相关因素出现巧合时，双关碰巧 不难翻译，不得牺牲双关。
That home is home though it is never so homely. 家虽不佳也是家。 Why is the river rich? Because it has two banks. 为什么河流总是富有的？因为它总是向前（钱）流。
6
A
翻译策略——对等翻译法
双关语译为不同双关语 双关语→双关语（求得神似，“得意” 而 “变形”, 不失 为上策）
3
分类— 按表层结构
A
二词同音双关 ：一个音所涵盖或关涉的两个意义不同的词 都在句中出现。
同音同形异义 If we don’t hang together, we’ll hang separately. 同音异形异义 The “in” idea in business travel——Hilton Inns.
这里 埋葬的是 莱斯特∙莫尔 他死于 A44枪弹 不多不少 整四颗。
10
A
翻译策略——创造翻译法
非双关语译为双关语 非双关语→双关语（在不含双关语的文字中自己创造双关语 ，又称谐音双关法）
Coca - Cola 可口可乐 Pepsi Cola 百事可乐 Maxam 美加净 Contac 康泰克
一词二义双关：利用词的同音和多义条件，以一个词或一 个短语关涉两个意思。
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第9卷第1期2008年3月江 苏 工 业 学 院 学 报JOU RNA L OF JIA NGSU POL YT ECHNIC U NIV ERSIT YV ol.9N o.1M ar.2008广告英语中双关语的翻译王春燕(江苏工业学院外国语学院,江苏常州213164)摘 要:双关语的可译性一直是翻译界争论的热点。
语言、文化及表达习惯的差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义。
“功能对等”理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径。
对英语广告中双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译。
关键词:英语广告;双关语;翻译;功能对等中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1672-9048(2008)01-0106-03 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。
“英美现代广告学认为广告的作用在于:Info rmation(提供信息)、Per suasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating M ain Mar kets(扩大市场)以及Quality(确保质量)”。
[1]当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。
为增强语言的感召力(Appeal),广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。
双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,即表面上是一种意思,实际上又是一种意思,既引人注意,又能引起联想。
双关语可以使语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作中得到了广泛的应用。
一、双关语在广告中的运用双关语是语言修辞的一种常见形式:巧妙地利用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含意,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇。
[2]英语双关一般可分语音双关(homo phone)和语义双关(homog raph)。
语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。
此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的感染力,给广告受者留下深刻的印象。
例:M or e sun and air for your son and heir。
[3]139这是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之心。
语义双关是利用语言中的一词多义的特点(同形异义或一词多义),使词语或句子在特定环境下形成的双关,语义双关是言在此而义在彼,造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心,从而产生购买欲望。
这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。
由于双关语的特殊性,它经常被用来引起幽默的效果,在广告、笑话、谜语和一些需要回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加深印象或化解尴尬。
例:Spoil yourself and no t your figure。
[4]这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。
标题中“spoil”为双关所在。
“spoil oneself”意为“尽兴”;“spo il one's fig ure”则为“破坏体形”。
这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。
二、双关语的可译性可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不休的问题:有无可译性?可译度有多大等?成了一个永恒的话题。
在翻译时如果追求绝对地等值,双关语显然是不可译论者的首选例子。
然而,由于每收稿日期:2007-10-03作者简介:王春燕(1972-),女,甘肃民勤人,硕士,讲师,主要从事翻译实践与理论研究。
种语言都有自己所特有的民族历史、文化和心理背景,不同语系的语言之间往往在语言结构,思维和表达方法等方面的种种差异,绝对的等值往往是不可能实现的。
奈达的“功能对等”理论让我们眼前一亮,他强调信息与目的语接受者之间的关系应该等同于原语接受者和信息之间的关系,翻译时译者应以译文读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。
[5]鉴于广告语的特点和目的:标新立异、招徕顾客、促销产品,译者更应该强调广告译文的功能,一切以消费者(译语接受者)为中心,在尊重译入语的文化传统和消费心理的同时让他们像原语读者一样理解欣赏广告中的双关语,拉近产品和消费者的距离,增强产品的亲和力,煽动他们的购买欲望,达到广告的最终目的。
但由于双关语的构成带有极强的特定语言和文化色彩,双关语的翻译常常被认为同诗歌翻译一样令人束手无策,译者虽可大致译出原文的字面意思,但其内涵意义只可意会不可言传。
三、双关语的翻译策略英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息,但由于英汉两种语言及文化差异,使译文形神兼备地体现原文双关的独具匠心并非易事。
(一)契合译法:是指原语的双关语在译语中对译为相同的双关语,同类型或不同类型的兼可,换言之,以同类型的双关语或者以不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思。
[6]这是翻译可遇不可求的情况,且要求译者有极深厚的双语功底,以发现双语的偶合。
例:Every kid should have an Apple after school。
[7]121译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这是美国苹果牌个人电脑的广告。
文中“Apple”一语双关,暗示孩子们放学回家应该吃苹果,更应该拥有苹果牌个人电脑,前者补充身体营养,后者则是智慧食粮。
汉译中“苹果”用引号黑体醒示,说明苹果一词在此处别有含义,透出了它的双关含义:一种水果(苹果)及商标的品牌(苹果牌电脑)。
(二)拆译法:在翻译时译者往往无法在译语中找到对应的双关语来表述原语双关,毕竟这种双语偶合的情况并不多见。
在这种情况下我们可以采取变通手法,将双关语义剥开,拆成两层来表达,即把双关语的表层含义和深层含义同时译出,帮助译文读者更好地理解原语双关。
例:Which Lager can claim to be truly Germ an?T his can。
(某啤酒广告)译文:哪种大罐啤酒能称得上是地道的德国货?这罐能。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。
句中的“can”一词是双关语,既可作名词“罐、听”,又可作情态动词“能够”,这里用分译法分别译出了双关语的双重意义。
再加上“Lager”的品牌名称双关,使广告产生了一定的幽默效果,给读者以深刻的印象。
例:T ry our sw eet com,y ou'll sm ile fro m ear to ear(ad for com)。
[2]142译文:尝一尝甜玉米!您会胃口大开,笑口常开。
这是一则十分成功的玉米广告语,例句中巧妙运用了“ear”的双重含义“耳朵”和“玉米穗头”,“fro m ear to ear”就有了双重语境:“一个又一个的玉米”和“笑得合不拢嘴”。
这两个语境都能与所推销的产品联系起来,生动地描绘出了人们对这种玉米的喜爱。
译文采用拆译法,再现了原文中双关语的双重语境与双层话语含义,达到了同样的广告效应。
(三)侧重译法:广告中别具匠心的双关表现手法在译语中既没有双关的偶合,拆译双关语的两层含义又显得罗嗦冗长,此时可采用侧重译法一试。
即牺牲形式意义,侧重隐含意义,这样一来原文中双关语就不复存在了。
换言之,就是双关语译为非双关语,以非双关语的方式传达原文双关语的蕴含意义。
例:Pick an Ace fr om Toshiba。
[7]121译文:卓越源自东芝。
这是一则东芝公司为自己的微机所做的广告。
“Ace”是扑克牌中最大的,用来隐喻东芝公司产品的质量是“老大”,即品质卓越之意。
这里只译出“Ace”的隐含之一,表达出了该广告的核心内容,译文简练,不失为一佳作。
例:T he prose w itho ut the con(The T im es)。
[8]109译文:泰晤士报,篇篇无谎言。
这是泰晤士报的广告,这则广告显然脱胎于成语“the pro s and cons”,意指是非曲直,辩论中的正反两面的理由,将“pros”改成与之音形相似的“pro se”,人们熟悉的成语经过这样的改动,立刻产生似曾相识之感、亲切易记,另外“con”一词还有“欺骗”之意,表明本报所登内容篇篇属实,决无混淆视听之嫌。
译文无法兼顾到原文使人从语音上产生的成语联想,只能通过侧重译法译出其隐含语义以期达到该广告的目的。
(四)再造法:在双关语的翻译中一方面语言、文化、表达习惯等的确存在差异,另一方面又力求使译文地道传神而恰如其分。
在以上方法都不可行时,可以采取灵活变通的办法,以忠于原文为前提,用某些带有文字游戏性质的修辞手段(例如重复、头・107・王春燕.广告英语中双关语的翻译韵、脚韵、所指含糊、反语,拟声、习语等),以求再造原文双关语的效果。
再造法在翻译含有双关语的英语广告时常常会用到,大胆叛逆,只要能达到功能效果的对等,就是成功的翻译。
例:M ake yo urever y hello a real goo d buy .[10]译文:让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。
试译:让您的每一声问候都掷地有声。
这是一则电话广告,巧妙之处在于“g ood-buy ”与“g ood-bye ”同音,“goo d-buy ”意寓物有所值,“g ood -bye ”与“hello ”遥相呼应,分别是打电话结束和时开始时的礼貌问候用语,在这里用以表示电话声音从头到尾都很清晰,说明电话质量好,买得确实“物有所值”。
在第一个译文中只译出了字面意义,失去了原文中的双关,使译语读者无法领略到原语的睿智。
试译“让您的每一声问候都掷地有声”,此处“掷地有声”蕴含双关意义:既有“通话声音清楚,响亮”,又有“物有所值,值得一买”之意,让你的每一分钱都花得掷地有声,虽与原语双关有出入,但通过再造双关达到了类似的效果。
另外将“hello ”译为“问候”更符合汉语的表达习惯。
例:Shhhhh ……[7]109试译:洗刷刷,洗刷刷……。
这是一则洗碗机的广告,广告用声音语言(模拟机器运转时发出的微咝咝的声音)来吸引人们的注意力,又利用视觉语言(象在模拟要求别人不要出声时的shhhh ……声)暗示人们安静下来听广告的内容。
这则广告被认为难以翻译,认为翻译时很难兼顾视觉和听觉,只能从听觉上译为“嘘……”,至于视觉上的效果只能通过电视或杂志画面来补充。