基于AHP与BP神经网络模型的循环经济绿色营销绩效评价

表1
准则层 指标层 营销效率 （ A11 ） 竞争效果 （ A12 ） 企业 绩效 （ A1 ） 财务效果 （ A13 ） 流转效果 （ A14 ） 绿色效果 （ A15 ） 生态环 境绩效 （ A2 ） 绿色产品评价 （ A21 ） 生态服务指标 （ A22 ）
绿色营销综合评价指标体系
指标的构成 广告边际效率、市场扩大速度、存货周转率
综上所述， 国内学者对营销绩效特别是对绿色 营销绩效的研究虽取得了一些成果， 但是从整体上 来看，因为单独每一种模型都有其缺点和局限性， 所以并没有哪一种模型是最适合绿色评价项目评估 的。可能对多种评估方法综合应用将有利于更加科 学地进行绿色营销绩效项目评估。 基于此， 本文提 出将层次分析法 （ AHP ） 与人工神经网络 （ ANN ） 相结 合 进 行 评 估。 层 次 分 析 法 （ Analytic Hierarchy Proeess 简称 AHP） 和人工神经网络 （ Artificial Neural Nerworks 简 称 ANN ） 都 是 系 统 化 的 研 究 方 法。 AHP 是一套综合的评估系统， 当决策者对多目标、 多准测、多位决策者参与进行决策时， 它可以用来 处理直觉、或非理性的决策问题。 ANN 则是模拟人 脑神经元的一种计算方法， 用于模拟人类大脑神经 网络的结构和行为， 通过样本的学习达到对指定问 题的识别。尽管 AHP 和 ANN 模型都可以单独对数 ［5 ］ 据组进行评估， 但是都有一定的局限性 。 所以， 本文设计将这两种方法有机的组合起来 ， 取长补短， ［6 ］ 以期获得整合之功效。主要出于以下几点思考 ： （ 1 ） AHP 方法优点主要在于能对针对复杂决策 问题，能利用较少的数据信息将专家思维、 隐性知 识与经验进行数学化、 系统化。 缺点主要体现在其 判断矩阵受到人类知识结构、 判断水平及个人偏好 主观因素影响； 另一个缺陷是其评价函数是采用线
模型首先借助 AHP 方法确定各级指标权重， 并 作为神经网络的输入， 各参评企业绿色营销综合评 价得分作为神经网络输出， 构建神经网络； 再对构 建好的神经网络进行训练， 得到满足精度要求的网 络后，运用另一组样本数据对构建好的网络进行检 验，最后利用拟合好的网络对相应数据进行仿真， 得到待评企业绿色营销绩效的仿真结果 。 3. 1 建立绿色营销综合绩效评价层次结构模型 绿色营销绩效是绿色营销活动在企业发展、 消 费者需求和社会生态环境等方面所达到的现实状态 ， 只有三者的 “共赢 ” 得以实现， 企业的绿色营销绩 效才能得以提升， 因此绿色营销绩效评价也是基于 这三方面指标评价。 本文借鉴了魏明侠博士在 《绿 ［5 ］ 色营销绩效评价指标体系的设计》 中提出的指标体 系，建立绿色营销绩效评价指标体系 ，如表 1 所示。
性的加权方式， 而绿色营销绩效评估各个指标相互 关系却不是完全的线性关系。 （ 2 ） 纯粹的神经网络的算法从数学角度来看， 本质上是一个运筹学非线性最优化问题， 其优点是 模型具有很强的非线性映射能力和较高的计算准确 率，但其缺点是网络训练过程又不可避免的存在非 线性规划运算可能落入局部最小点。 而采用层次分 析法来赋予指标体系的权重， 将主观评价和客观评 价相结合， 弥补了神经网络权重任意赋值的缺陷， ［7 ］ 降低了其计算陷入局部最小点的概率 。 （ 3 ） 绿色营销绩效评价在我国尚处于初步发展 阶段，出于对评价指标可得性的考虑， 可以发挥神 经网络模型仍具有信息存储的并行分布式特点， 即 少量单元的局部不完整、 不精确、 数据缺损不会造 成全局性的影响， 具有较准 确 的 输 入—输 出 映 射， 适合在实际中的操作。 3 构建绿色营销综合绩效评价的 AHP － ANN 模型
续上表
准则层 指标层 服务水准 （ A31 ） 消费者 绩效 （ A3 ） 公众效果 （ A32 ） 社会导向 （ A33 ） 社会服务 （ A34 ） 指标的构成 服务项目投资率、承诺履约率、产品退换率 媒介注意度、消费者影响力、消费者美誉度 社会贡献率、竞争者仿效率 社区影响力、社会累积率
“循环经济 ” 一词， 首先由美国经济学家 K · 波尔丁提出， 主要指在人、 自然资源和科学技术的 大系统内， 在资源投入、 企业生产、 产品消费及其 废弃的全过程中， 把传统的依赖资源消耗的线形增 长经济，转变为依靠生态型资源循环来发展的经济 。 发展循环经济是我国未来社会经济可持续发展的最 佳模式选择， 在循环经济体系中， 企业是循环经济 的主体，是推动循环经济发展的关键因素， 其实质 就是绿色经济，企业需要进行绿色生产， 绿色营销。 反思传统营销理念， 创新营销模式， 实施绿色营销 ［1 ］ 成为必然选择 。 绿色营销概念诞生于 20 世纪 90 年代，1992 年 6 月，世界 102 个国家的元首和政府首脑在巴西里约 热内卢参加了由联合国召开的全球环境与发展大会 ， 、《21 世纪议 大会上一致通过了 《环境与发展宣言》 程》 和 《关于森林问题的原则声明 》 三项文件。 此
1 傅建华 ，张
莉
2
( 1. 湖北科技学院经济与管理学院工商管理系; 2. 湖北科技学院经济与管理学院财务管理系，湖北咸宁 437100 )
摘要： 循环经济是一种符合可持续发展理论的经济 增 长 模式， 而绿色 营 销 体 现 了 循 环经济 发展 的 内 在要 求。 在 循环经济的绿色营销绩效评价中，将人工神经网络 技术 与 层次分析主 观 评价法 相 结 合，构建了 企 业 绿色 营 销 绩 效评估的 AHP － BP 神经网络模型，模型以 AHP 评价结果 为 神 经 网 络 输 入， 利 用 反 向逆传 播 神 经 网 络 对评价结 果进行训练与检验。通过仿真算例结果表明，该 模型 既 能 充 分 吸 收 专 家 评 估 的 隐 性 知识 和 经 验， 又降 低 了 人 为 主观随意性的缺陷，计算结果准确、方法可行、误差可控，在企业绿色营销绩效评估领域具有推广价值。 关键词： 循环经济; 绿色营销; 绩效评价; BP 神经网络; 层次分析法 中图分类号： F713. 50 ； F205 ； F224 文献标识码： A 文章编号： 1000 － 7695 （ 2012 ） 20 － 0215 － 07
பைடு நூலகம்
循环经济主体下的绿色营销是我国企业营销可 持续发展的方向， 它能有效实现企业利润目标、 消 费者欲望和社会利益三方面的平衡， 为此学术界展 ［2 ］ 开了深入研究。 就绿色营销绩效评价方法而言 ，
216
傅建华等： 基于 AHP 与 BP 神经网络模型的循环经济绿色营销绩效评价
国外的研究多集中于从宏观入手， 但从绿色营销绩 效评价的研究来看， 将综合评价理论与方法运用到 企业市场营销绩效评价的并不多见。 美国著名营销 — —分析、 计划 专家菲力浦 · 科特勒在 《营销管理— 和控制》 以及 《营销学原理 》 中曾对这一问题进行 过研究，但只是就营销控制在年度计划获利能力和 ［3 ］ 营销战略等方面进行了简单的评价 。 国内学者对绿色营销的绩效评价的研究在最近 几年取得了一些成果， 例如张汝根在 《企业绿色营 销绩效评价及应用》 文中运用模糊数学理论建立企 业绿色营销绩效评价指标体系， 并提出利用图形来 确定企业绿色营销发展态势和走向的方向； 杨雪在 《基于模糊理论的企业绿色营销绩效评价 》 中用模 糊综合评价绿色营销绩效进行了实证分析； 赵曼等 在 《基于灰色评估理论的鞍钢绿色营销绩效评价 》 文中利用灰色系统理论中三角白化权函数做了绩效 评价，把企业绩效按灰类分成三种灰类； 孟庆春在 《基于系统视角的企业绿色营销研究 》 中， 基于系 统论视角对企业绿色营销进行了研究， 阐明绿色系 统五种动力、 四项工程， 并给出评价指标及多层次 灰色系统评价模型； 司林胜、 魏明侠等从绿色营销 的基本内涵出发， 设计了绿色营销绩效评价指标体 ［4 ］ 系的结构，并提出了绿色营销绩效评价模型 。 2 本文研究思路概述
收稿日期： 2012 － 01 － 09 ，修回日期： 2012 － 04 － 27
次会议规模空前， 取得的成果史无前例， 环境问题 — —绿 已纳入各国的议事日程， 一种新的营销方式— 色营销适时而生。 绿色营销就是解决经济发展与环 境污染这对矛盾的新思维， 也是企业参与国际市场 竞争的有力武器。 绿色营销观念的主要观点是企业 的社会责任观念和可持续发展观念， 是循环经济核 心思想在企业营销观念的内化， 它主要包括研究国 际国内环境保护新规定新政策、 研究绿色技术、 开 发绿色产品、 利用自然、 变废为宝、 对产品实行绿 色标志管理等方面内容。 1 国内外研究现状
顾客渗透率、顾客忠诚度、价格选择性 资产 报 酬 率、 销 售 利 润 率、 速 动 比 率、 流 动 比率 产品假冒伪劣率、产品适销率、产品储销率
经理绿色意识、职工绿色意识
环境属性、资源属性、能源属性 企业的绿化措施、 生态环境教育计划、 生态的 营销环境
傅建华等： 基于 AHP 与 BP 神经网络模型的循环经济绿色营销绩效评价
The Performance Appraisal Research of Circular Economic Green Marketing Based on Analysis Hierarchy Process and BP Artificial Neural Network
FU Jianhua，ZHANG Li （ School of Economics and Management，Hubei University of Science and Technology，Xianning 437100 ，China） Abstract ： Circular economy is the mode that accords the sustainable development， and green marketing embody is an inner requirement of the development of circular economy． This paper combines the ANN assessment technology with the AHP mathematic models，and sets up the AHP － ANN model for green marketing performance evaluation． Based on AHP evaluation ，a neural network model of green marketing performance evaluation is designed，which is tested on sample attained by AHP． Results show that AHP and Back Propagation （ BP） neural network based on the evaluation method for green marketing performance evaluation are feasible，and the error is controllable． This comprehensive evaluation has certain promotional values in the evaluation of green marketing performance evaluation． Key words： circular economy； green marketing； performance appraisal； BP artificial neural network； analysis hierarchy process