公共关系是一种管理功能
公共关系学-文档
公共关系学复习指导册一、名词解释公共关系:公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理关系、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。
公共关系观念：公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念,也有尚未被人意识到的潜在观念,是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
边缘公众：边缘公众是指与组织虽有关系,但联系较少、影响较小的一类公众，其重要性最小。
知晓公众：知晓公众是由潜在公众发展而来的。
知晓公众不仅面临共同问题，而且本身也意识到了问题的存在，但还未采取行动。
独立公众：独立公众有被称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗或未表态的公众。
潜在公众：潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。
爱德华·伯尼斯：他是公共关系学的创始人，创作了第一部研究公共关系理论的专著《公共舆论之形成》。
在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论.他提出了“投公众所好"的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。
全员公关：指社会组织中所有工作人员都参与公众关系活动，简称全员P.R，是意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公共关系工作。
报刊宣传运动：19世纪30年代，近代公共关系萌芽出现的标志。
当时，每个报刊宣传员在争取顾客的关注时,都是不择手段地制造神话,甚至不惜愚弄公众。
他们只顾为企业赚钱,完全不顾公众的利益。
揭丑云动：19世纪末20世纪初，大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击的运动，又称“扒粪运动”或“清垃圾运动”。
同步心理:产品形象信息：产品形象信息就是组织的产品或服务在公众心目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后服务等。
简述公共关系学的功能
简述公共关系学的功能公共关系学是指企业重视与公众策略性联系并利用多种形式的传播工具与公众进行交流的学科。
公共关系学的功能有三个：传播功能、沟通功能、管理功能。
传播功能传播是公共关系学中最重要的功能之一，也是最基本的功能。
传播功能是指对于外部利益相关人传达企业目标、愿景和价值观等信息。
传播功能旨在建立获得广泛认可和赞同的具有影响力的企业形象，通过各种途径传递信息，以回应公众对公司的关切。
传播功能包括以下四个方面：1.公共形象传播，让其他人对企业形象有认识和了解。
2.产品信息传播，让公众了解企业的产品、服务和所提供的价值。
3.危机预警与应对，及时传递信息降低损失。
4.社会责任传播，让公众认识到企业在社会方面所作出的贡献，提高企业的社会形象。
沟通功能公共关系学的另一个重要功能是沟通，为达成相互理解、支持和共识而进行的双向交流。
通过双方有效交流信息, 企业能够了解公众的观点和利益, 以此来调整企业策略。
对话的过程增加了公众对企业的了解, 可以挖掘问题和解决疑虑。
沟通功能包括以下四个方面：1.服务和支持，使公众感到企业的良好服务和质量。
2.参与和支持，与公众共同解决问题和责任。
3. 建立长期关系，通过双向交流发现彼此的共同利益，建立互信关系。
4.反馈和跟踪，收集反馈，及时回应公众反应。
管理功能公共关系学的第三个功能是管理，对于企业来说也是十分重要的，它运用管理方法控制公共关系。
企业应认识到，公共关系的维护依赖于企业内部种种因素，包括内部的沟通与协作、制定的政策和程序、制订的关系战略和形象建设等等。
管理功能包括以下四个方面：1.协调合作，与合作伙伴密切配合，促进企业发展和共同利益实现。
2.关系管理，通过管理，建立和维护企业与各社会利益相关者的良好关系。
3.绩效管理，设定明确的评估指标，评估公共关系的成效。
4.战略规划，与企业战略规划无缝连接，便于企业取得系统性的整体公众形象管理成果。
结语最后总结，公共关系学的三个功能——传播、沟通、管理——是一个序列。
公共关系知识(名词解释)
公共关系：是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种事件和问题；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；他确定并强调企业为公众利益服务的责任；他作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。
公共关系的特性：PR has public character（群体性）PR is Mutually beneficial （互利性）PR has consecutiveness（连续性）PR has changeabilities(可变性)公共关系的职能：1Collecting information and testing environment (收集信息，监测环境)2consulting advices and participating decision making 咨询建议、参与决策3External publicity, dissemination对外宣传，广泛传播4Image building, coordination and communication塑造形象、协调沟通5Education, public service教育引导、服务公众6Prevent trouble before it happens, crisis management防患未然、危机管理公共关系的主体：社会组织客体：公众中介：传播社会组织：是指人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。
社会组织特点：1.targeted (目标性) 2. wholeness （整体性）3. mobility（灵活性）4群体性5导向性6系统性7协作性8变动性9稳定性公众：公众是指与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影响的个人、群体活组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
公众的特点：Wholeness（整体性）Intercommunity(共同性) Relativity（相关性）Diversity （多样性）Variability（变化性）公共关系机构：是指专业从事公共关系工作的组织机构，代理着特定组织的公共关系工作，其实质是公共关系的实施主体。
公共关系的名词解释管理学
公共关系的名词解释管理学公共关系是指构建、维护和管理组织与其内部和外部公众之间关系的实践和活动。
在管理学领域中，公共关系被视为一种重要的沟通和管理工具，旨在增加组织与各种利益相关者之间的相互理解和信任。
在现代社会，公共关系起到了至关重要的作用，不仅在商业和企业领域中，也在政府、非营利组织和社会机构中扮演着重要角色。
管理专业的学生需要了解公共关系的概念、原则和技巧，以便能够在未来的职业生涯中有效地运用和应用。
首先，公共关系的核心在于建立和维护有益的关系。
这意味着组织需要与内外部公众进行积极的交流和互动，以增进相互了解和信任。
公众包括员工、客户、业务合作伙伴、政府机构、媒体和社会大众等，每个群体都对组织的运营和发展有着直接或间接的影响。
其次，公共关系的目标之一是建立良好的企业形象和声誉。
企业形象是指公众对组织的整体印象和认知，而声誉则是指组织在公众心目中的信誉和名声。
通过积极地与公众进行沟通和互动，组织可以树立自己的形象和声誉，并使其与其核心价值观和使命相一致。
第三，公共关系还涉及危机管理和风险传播。
当组织面临危机时，公共关系专业人员需要迅速而有效地采取措施，以应对和应对潜在的负面影响。
这可能包括公开透明地对待危机、与媒体和利益相关者进行协商和合作、提供准确和及时的信息等。
通过这些措施，组织可以最大程度地减轻危机对其声誉和业务的不利影响。
另外，公共关系也涉及社会责任和可持续发展。
现代企业和组织越来越重视社会和环境影响，并采取一系列措施来推动可持续发展。
公共关系专业人员可以帮助组织与社会各界建立良好的关系，并传达其社会责任活动和可持续性努力的信息。
通过这种方式，组织可以增强其品牌形象，并获得公众的认同和支持。
值得注意的是，公共关系不仅仅是一种沟通工具，也是一种管理哲学和实践。
它需要全体员工的参与和承诺，以确保组织与公众之间的关系是积极、相互信任和有益的。
因此，公共关系管理既需要专业知识和技巧，也需要领导力和战略眼光。
公共关系的七大定义
公共关系的七大定义
公共关系的七大定义如下：
1. 公共关系是一种管理与传播信息的过程，通过与公众建立、维护和改善关系来实现组织或个人的目标。
2. 公共关系是通过建立和维护良好的沟通和相互理解来促进组织与公众之间的互动和合作的一种管理理念和方法。
3. 公共关系是一种通过组织和管理公众关系及与公众之间的沟通来增加组织声誉和社会地位的战略性活动。
4. 公共关系是一种通过与各利益相关方建立和维护良好关系，以实现组织目标、塑造组织形象和维护组织声誉的活动。
5. 公共关系是一种通过与公众进行有效沟通、建立信任和共识来维护和提升组织形象、品牌价值和社会认同的策略性活动。
6. 公共关系是组织与公众之间相互影响和相互共享信息的过程，旨在促进双方合作、解决冲突和达成共识。
7. 公共关系是一种通过主动管理和传播信息，以塑造组织形象、增强组织声誉和实现组织目标的活动。
第二章公关理论案例2“先搞清这些问题”
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中国石油大学(北京 工商管理学院 中国石油大学 北京)工商管理学院 北京
邓秀焕
第 二 节 公 共 关 系 对 象 公 众
二、公众的特征
1、同质性： 同质性： 与组织主体的存在与发展产生着某种联系。 与组织主体的存在与发展产生着某种联系。 存在与发展产生着某种联系
地方政府 外 部 公 众 员工 社 区 顾 客 内 部 公 众
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中国石油大学(北京 工商管理学院 中国石油大学 北京)工商管理学院 北京
邓秀焕
第 一 节 公 共 关 系 概 念
2、国际公共关系协会的定义 公共关系是一种管理功能， 公共关系是一种管理功能，它具有连续 性和计划性。通过公共关系， 性和计划性。通过公共关系，公立的和私人 的组织、 的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的 理解、同情和支持—借助对舆论的估价 借助对舆论的估价， 理解、同情和支持 借助对舆论的估价，以 尽可能地协调它们自己的政策和做法， 尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠 有计划的广泛的信息传播， 有计划的广泛的信息传播，赢得更有效的合 更好地实现它们的共同利益。 作，更好地实现它们的共同利益。
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中国石油大学(北京 工商管理学院 中国石油大学 北京)工商管理学院 北京
邓秀焕
第 二 节 公 共 关 系 对 象 公 众
3、相关性： 相关性： 相对于一定的组织主体而存在。 相对于一定的组织主体而存在。 具体表现为： 具体表现为： （1）公众的需求、观念、行为对组织主 公众的需求、观念、 体的运作有一定影响， 体的运作有一定影响，甚至会决定组织的 命运， 命运，这就迫使组织主体必须随时了解公 众的“态度” 众的“态度”，并以此作为组织主体制定 政策计划的依据； 政策计划的依据；
公共关系学 多项选择题
C．设计开发阶段 D．实施管理阶段
B．客体的复杂性
D．传播的优越性
E．性质上的民主性
*政府公共关系原则主要有（
）B．公众利益至上原则 C．真实公开原则 D．科学指导原则 E．整体统一原则 ）A.促进公众的认知 ） B.提高政府的知名度和美誉度 C.提高社会效益
*政府公共关系目标的独特性表现在（
*公共关系协会的主要活动内容一般包括（ A．联络会员 b．规范本行业职业道德及行为准则 b．维修本行业的形象和声誉 c．专业培训 C．普及知识 E．编辑出版刊物 *舆论的基本要素包括（ ）
C.并列结构
*公关调查常用的方法有( )A.民意测验 B.公众代表座谈会 C.资料分析 *设计民意测验问卷表应考虑的问题包括( )A.问题的全面性 B.提问的方式 C.问题的繁简 D.程序的先后 *民意测验的步骤包括( ) A.确定调查目标和公众对象 B.抽样 C.设计问卷表 D.实施调查 E.整理资料数据并撰写调查报告 *整合营销传播方法包括( A.同一外观法 B.主题线法 ) C.供应面的策划方法 ) D.特设会议的方法 E.基于消费者的方法
B．新闻报导量分析 C．新闻报导质分析 E．新闻报导时机分析 *新闻报导质的分析包括( ) A.分析参与报导的媒体的重要性 B.分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法 C.分析公众对报导的舆论反响程度 *优秀演讲者应具备的条件包括( ) A.足够的权威性 B.较强的语言能力和技巧 C.富有热情 D.理智与智慧 E.良好仪表仪态 *企业产品定位策略分为( ) A.市场领导者定位策略 B.市场跟进者定位策略 C.为竞争对手重新定位策略 *组织内设公关部门的特点是( ) A.了解内情 B.便于协调 C.效率较高 D.成本较低 E.不够客观公正 *根据马斯洛的需要理论，人的需要分( ) 基本需要： A.生理需要 B.安全需要 中间层次需要：C.社交的需要 高级需要： D.自尊需要 E.自我实现需要 *编制公共关系预算的方法有( )A.按销售量抽成法 C.目标作业法 *公共关系活动的行为方式有( ) A.建设型公关 B.维系型公关 C.防御型公关 D.进攻型公关 E.矫正型公关 *公共关系活动的业务方式有( ) A.宣传型公关 B.交际型公关 C.服务型公关 D.社会活动型公关 E.征询型公关 *实际形象分析包括以下几个步骤( ) A.公众辨认与分析--B 形象地位测量 E.组织形象要素分析 *组织的公共关系状态包括（ ）B.社会关系状态 D.社会舆论状态 *树立组织形象应遵循的原则有( )A.有效性原则 C.总体性原则 *树立组织形象的意义在于（ ） B.是组织的无形资产 C.能够激励士气 E.有利于营造和谐的组织社区环境 *组织的形象构思与策划成功与否取决于（ ） B.组织利益与公众利益的协调与平衡 C.总体形象与特定形象的协调与平衡 *现代公共关系活动的意义在于使公共关系( A.从无意识转变为有意识 B.从盲目转变为有计划 C.从自发转变为自觉 D.从零散转为系统 ) D.符号化原则
公共关系的核心概念
公共关系的核心概念公共关系的核心概念公共关系是一种管理活动，旨在通过有效的沟通和互动，建立和维护组织与其各种利益相关者之间的良好关系。
它是一种战略性的、长期的、双向的、多元化的沟通过程，旨在增强组织与外部环境之间的相互理解和信任，从而达到实现组织目标和提高社会形象的目的。
一、公共关系的定义1.1 公共关系的基本概念公共关系是指企业或组织通过各种手段与各类利益相关者进行交流、沟通和互动，以建立良好关系，促进合作，实现双赢。
1.2 公共关系的特点（1）战略性：公共关系是一种长期性、系统性、全面性的战略管理活动。
（2）双向性：公共关系是一种双向交流过程，既包括组织对外传递信息，也包括接收来自外部环境中各方面信息。
（3）多元化：公共关系涉及到众多利益相关者，包括政府机构、媒体、消费者、员工等多个方面。
（4）长期性：公共关系是一种长期的、持续的管理活动，需要不断地建立、维护和调整。
1.3 公共关系的目标公共关系的目标是建立良好的组织形象，加强组织与外部环境之间的相互理解和信任，从而提高组织在社会中的影响力和竞争力。
具体包括以下几个方面：（1）建立良好形象：通过有效的宣传和传播，树立良好形象，提高品牌知名度和美誉度。
（2）增强信任度：通过与各类利益相关者进行沟通和互动，增强信任感，促进合作。
（3）提高竞争力：通过公共关系活动，获取信息、分析市场趋势和竞争对手动态，从而制定更加有效的市场营销策略。
二、公共关系的发展历程2.1 公共关系的起源公共关系起源于20世纪初，在工业化时代出现。
当时企业为了应对劳资矛盾、社会压力等问题，开始采取各种手段来改善其形象和关系。
最早被广泛应用于政治领域，后来逐渐发展到商业领域。
2.2 公共关系的发展阶段（1）初级阶段：20世纪初期，公共关系主要是为了应对社会压力和政府监管而产生的。
此时公共关系主要以宣传为主，宣传企业的产品、服务和形象。
（2）中级阶段：20世纪30年代至40年代，公共关系逐渐从单一的宣传转向更加全面的沟通和互动。
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公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。
罪一：离企业战略太远，沉湎于战术创意
案例：LG翻新事件
LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈演愈烈。
2007年1月，在地下翻新工厂遭曝光后，LG声称背后有人敲诈；2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调，随后LG承认更换部分产品包装；3月，湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果，确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”，5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。
LG翻新事件随着全国媒体的不断报道，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，不断有新的猛料被曝光，LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。
分析：企业出现危机一定不是外界的原因而是自身出了问题，要么服务不到位、要么内部管理出了问题、要么资金链
出现问题、要么产品没有竞争力等。
当出现危机时应首先从自身找问题，找出产生危机的根本原因，制定出解决危机的步骤与策略，然后一步一步去执行逐渐将企业带出危机的泥潭。
企业必须意识到负面帖子是删不完的，即使删除一家还会有很多家转载；信息也是屏蔽不了，因为这是纸包不住火的年代。
与其这么劳累去删除信息或者屏蔽信息还不如完善自身工作加强内部管理工作。
相比于删帖，完善自身工作加强内部管理可以说是一劳永逸的方法，可以从根本上避免危机的发生。
可很多企业宁可花钱在某些时刻“搞掂”某些媒体，也不愿花钱从改进自身工作，这是得不偿失的。
最棘手的情况是问题慢慢地冒出来，起先是一些小问题，且毫不相关，然后突然变成一个你不得不关注的大麻烦。
一旦确定问题有可能被曝光或公开，快速和果敢的信息沟通将是最明智的选择。
相反，掩耳盗铃，或者是置之不理、对负面的宣传听之任之而不站出来表明你们的立场，都会让公司的声誉受到威胁。
越是拖延时间来回避责难，越是要花更多的时间来建立良好的口碑、重建信心。
罪二：和广告太近，全面照搬广告的营销法则
案例：2007年，借力于谢霆锋等大牌助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰
品牌——森马“成也广告，败也广告”。
在森马“全球变暖”的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。
此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。
分析：目前中国市场上的公关公司很大程度上仅仅是企业的策划公司和“软文”发布公司，立足为企业的事后补救行为，然而，由于缺乏对整体公关关系的把握和掌握，特别是缺乏对企业背景认识不足、对企业意图认识不足，所以这种模式必然存在时间滞后、战略性弱、策略性弱的缺点。
而目前，很多企业最缺乏的，不是广告，不是简单的策划，而是能公关。
广告是风，公关是太阳
Ries借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。
在伊
索寓言里，风和太阳曾经争吵过谁更强。
他们看到
一个旅行者走在路上，于是决定用让这个人脱下大
衣的办法解决这个问题。
风先来，可是风吹得越猛
烈，这个旅行者把大衣裹得越紧。
然后太阳出来发
光，不久，旅行者感受到了太阳的热，把大衣脱了。
太阳赢了。
广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。
推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。
而公关是太阳。
你不能逼迫媒体来发布你的消息，你所能做的一切就是微笑并且保证你的公关宣传尽可能地有用。
由于公关的费用付出往往要比广告低，所以对于这两个不同形式的传播手段，很多企业在选择的过程中往往会产生一些误区：
误区一：把公关行等同于广告
误区二：认为广告是重要的，公关是辅助的
误区三：把公关庸俗化，认为就是与媒体、政府拉关系误区四：媒介投入将公关与销售挂钩
罪三：
案例：中石油社会责任风波
2007年12月下旬，由人民网主办的企业社会责任调查活动结果公布，最终中石油、国家开发银行、三星(中国)、海尔等20家企业获得了“人民社会责任”奖。
谁知，对于中石油的获奖，一时间竟在网络与广大公众中成为笑柄。
点评：广大网友对中石油社会责任的不认同，归根到底是一个企业声誉问题，企业声誉需要一个长期的积累过程，其积累需要靠良好的产品品质、出色的售后服务与全方位的社会责任措施与公众的主观认可等多重因素来决定。
中石油上演的这起“掩耳盗铃”式的笑话令人深思。
分析：在中国市场上运作的国内外公关公司偏重于追求规模和业务收入，这也就解释了为什么它们的业务普遍集中于执行层面上，比如最大的两块业务是活动管理和软文发布，而高附加值的咨询服务一直无法发展起来。
这就造成一个恶性循环：缺乏对于高端人才的资金投入和长期培养，缺乏以事实为基础的知识积累，忽略系统方法论的积淀和专业培训。
应该说，在产品层面上开展公关活动本身并没有错。
只是过多的公关公司只在这个层面上生存，而忽略了公关领域的更大发展空间。
一位曾经担任某全国性公关案例评选的专家不无遗憾地告诉我们，他做了几年评选专家，但看到的案例几乎都是品牌传播和推广活动，操作模式上大同小异，只不过经常被冠以一些漂亮的名称而已。
公关是一种品牌塑造的方式，而绝非只是一个工具，它可以通过可信和有影响力的方式来助推企业发展战略。
技巧层面上的手段，如新闻稿、新闻发布会、博客、季度财报和企业视频等，如果无法找到同企业战略之间的契合点，则不过是
华而不实的形式主义
公关的作用在于
强化声誉：创造和强化企业声誉
提升认知：提升人们对产品及服务的认知度和理解
建立关系：建立和谐的利益相关方关系
化解风险：有限度地化解某些潜在的内外部风险
公关如果需要实现这样的价值，就一定需要在管理层面、从战略高度思考问题，而不是从事各种花里胡哨、华而不实的“美容师”工作。
可信度 (Credibility) 而不仅仅是认知度 (Awareness)对话 (Conversation)而不只是传播 (Communications) 利益相关方 (Stakeholders) 而不只是消费者 (Consumers) 品牌化内容 (Branded Content) 而不只是品牌信息 (Brand Messages)
1、你如何看待这“三宗罪”？从这“三总罪”可以看出
目前我国公关行业处一个什么样的行业状态呢？
行业状态：还处在起步时期，不断的汲取西方先进公关管理的过程
2、除了这“三宗罪”，还有其他“罪行”吗？你对公关业
在中国的发展有什么思考？。