广告文案与策划

• ―戴黑色眼罩的男人” • “传达一种特别的信息以取悦读者的智 力”， • “钟表”文案 • 品牌形象论
• 每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。 • 品牌形象论的基本要点是： • 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要 力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； • 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽 力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉 求重点； • 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增 大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌 的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多； • 4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某 些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。
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奥格威的名言 “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独 行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所 注意。” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至 可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
威廉· 伯恩巴克
伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的 创始人之一。 1947年，DDB公司成立之初，全部资本只 有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝 自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广 告公司，年营业额超过了10亿美元。 上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他 保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显 露才华。
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对于中国人来说，广告是介入自己生活的一种不可抗拒的力量， 不管其表现形式是含蓄还是直白，一种强硬的、不容置疑的介 入，没有人跟你商量，只要生活，就会置身于广告的海洋。那 些鲜明艳丽的画面在你能够接触的所有媒体上闪现，改变着你 的情绪，甚至改变着你的理念。 经典的广告就是艺术，而在中国飞速发展的过程中，许多广 告已经悄悄走近了经典。看一看下面的情景：幽暗的光线中， 乐声低回，这是一个充满贵族气息的氛围，新婚的人儿幸福地 向你微笑，然后你看见郊外的草地、树木，两人骑一辆自行车 在野外嬉戏。然而此时的幸福却被定格，在舒缓的音乐中，我 们看到了离别的忧伤，你很容易就会被这抒情的场景所感染， 你在心底也一定会为这对情侣发出天长地久的祝福。然而，这 却只是一个关于手表的广告，手表是记录时间的机器，冷漠、 机械，但在这里却被赋予了人生的温情，成为了人生美好的见 证。
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广告这个舶来品同中国的传统文化思想是有距离的，但我们也看到， 中国独特的文化正渐渐为广告这种现代媒介注入新的因素，古老的 中国文化也在改变着广告的形式乃至内涵。真正的经典广告不仅传 达商品的信息，它更多的是在反映一个时代的基本取向与文化精神。 • 一向谦恭谨慎的中国人正在改变他们某些传统的形象，乐于在充 满新生事物的广告中拥抱新的生活。 • 在二十年前，性感的美女还是中国媒体的禁区，而现在，在中国 的广告中，性感美女已成为许多广告的一种表现手段。广告想要贴 近人们的梦想，就不应远离美的表现，无论徐若瑄在沐浴露广告中 令人心动的柔美，还是滨崎步在口香糖组成的魔毯上可爱地飞翔， 还是金喜善令人心动的嫣然一笑，它们都是一个时代流行大众文化 的符号。 • 正如一位诗人所言：人们想有的，广告都替你实现了，为了梦想 的贴近，我们应该感到幸福；我们也许还应该感觉忧伤，为了被广 告异化的梦想，为了被广告束缚的心灵的自由飞翔。
广告之父：大卫· 奥格威
• 英国West Horsley。先后受教于艾丁堡 Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业， 而是像他后来所说“被扫地出门。 • 奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。 • 回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公 司，成为一名上门推销员。 • 1938年，戴维· 奥格威移民美国，受聘 盖洛普民意调查公司，
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奥格威的哲学 奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。 他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆 出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部 处理妥当。” 他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教 化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标 准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背 广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手， 将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的 益处。奥格威提倡对一切加以检验——―创意、标题、预算以及媒体宣传”。 对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。
R· 雷斯 (重定向自罗瑟· 瑞夫斯)
• 刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉尼亚州的首府里士 满，在《里士满时代快报》当上了一名记者。为了寻求 一个收入更高的职业，他来到当地的一家银行，当上了 广告经理，除了联系广告业务之外，还负责撰写广告文 案。 • 靠事实打动消费者 • 达彼思广告公司(The Bates & Company)，
• 达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） • • • • • • • • • 上海通用汽车 必胜客 人头马 喜力 汇丰银行信用卡 诺基亚 伊利冰激凌 小天鹅 魔兽世界 洞察本土世情，成为中国成长最快和最有生机活力 的4A广告公司。
克劳蒂· 哈普金斯
• “摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学， 将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳蒂· 哈 普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”。 • 17岁时，哈普金斯在从事传道工作，但他对家里那种 严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地 毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的 生意几乎独占市场。 • 之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药 厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙 高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。
广告文案与策划
山东大学品牌与传播研究所 吕超
广告改变生活[组图]
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广告无疑是现代社会的一个标志，从宁静的没有广告的社会进入到喧嚣绚丽 的广告时代，改革开放后的中国人用二十几年实现了这一巨大变迁。 最初的广告使中国人意识到了现代工业与生活的内在联系，当一个前卫的 小伙子一边弹着吉他跳舞一边声嘶力竭地为一种音响高唱“燕舞，燕舞，一 曲歌来一片情”时，人们对那种直接、粗陋的商品宣传还是基本接受的，因 为广告展示了一个可触摸的现代物质文明世界。从那时起，中国的广告大多 只是一种营销策略，内涵太浅，商家过分地注重广告与销售的关系，以至于 有相当多的广告仅以简单的重复与强调来折磨我们的视觉与听觉。 广告的形式当然是非常重要的，在中国的广告史中，“来福灵”杀虫剂广 告应该是中国广告走向全面繁荣的一个标志———这得益于其精巧的表现形 式，这则电视广告一改当时流行的直白产品介绍，而是用精美的卡通形象演 绎了一个有趣的故事，由于画面有趣，歌曲又朗朗上口，几乎成了孩子们的 流行歌曲，一时间，“我们是害虫”的歌声响遍了中国大地，几个背书包的 小学生齐声唱着“我们是害虫”回家的情景几乎成为了一道奇观。这也难怪， 孩子们对广告似乎有种天然的喜爱，对于从小就接触广告的孩子来说，广告 已成为一扇走向新世界的大门。在这无形的浸润之中，谁不记得几句耳熟能 详的广告词呢？像“味道好极了”，“难舍最后一滴，“串起生活每一刻”， 等等。广告已渐渐成为传达现代生活理念的基本媒介，它已悄悄渗入了中国 人生活的每个层面。
• 创造万宝路牛仔形象 • 芝加哥广告的领导者
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李奥· 贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为 下面三条： • 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味 的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚 钱。” • 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致 抓到一手的泥巴。” • 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊 重并服从你的灵感。”
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我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核 心。这里广告人的眼里充满了乡村平原的观点与价值。 在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡 下来，有着松散的四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告 对大部分美国人来说都是非常平实的，就是这样。 我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥 那些文案人员在握笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。 我喜欢想我们广告中的语言包含着芝加哥的气息并经过密西根 湖的洗礼。 我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它 在锐利生动的语言中复活、不朽。当他写“不”（Ain’t）时就 是“不”，一点都不虚假，记得魏尔· 罗吉斯说过：“有许多人 虽然嘴上说Ain’t（注：美国较低教育水准人的用语） …… 但他们还是没饭吃。”
• 剔除“柠檬” • 老二也好 • “也许他是对的”
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一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收 银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告 艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所 忽略的行销武器。
• DDB广告公司 1949年，威廉· 伯恩巴克与道尔（N.Doyle）及戴恩 （M.Dane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）DDB广告公司是著名的世 界十大广告公司之一。全球的营业额是180亿美金。