中粮悦活案例分析-王倩蓉-2110196
中粮大悦城案例研究PPT课件
旗下 上 市公司
1.1 中粮集团及其地产业 务
中粮置地主营商业地产、住宅地产、酒店及旅游地产、工业地产。依托 “全服务链城市综合体”，建设优美的生活空间、发展旅游休闲产业
✓食品领域：中粮控股（香港上市）、中粮食品（香港上市）、中粮包装 （香港上市）、中粮屯河（A股上市）、中粮生化（A股上市）、蒙牛乳业 （A股上市）
中粮置地称，公司的建议新英文名称及第二中文名称将能更好地识别扩大集团在 中国及香港的主要业务及业务状况，及其就其于“大悦城”旗舰品牌项下的综合 体项目，以及其他商用物业作为中粮集团海外上市平台的地位。
大悦城 品牌概述
1.2 大悦城系列
大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市 综合体”，定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格
中粮置业：成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司，主营城市综合体开发运营及物业 服务。一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体，目前，在北京、天津、上海、广州、 烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目，其中涉及商业、酒店、写字楼等。
2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链 ”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。
✓地产领域：中粮地产（A股上市）、中粮置地控股（香港上市）
中粮置地2013年经营数据：大悦城综合体毛利率59.6％，由三块业务组成（商业 、酒店、物业销售），其中商业毛利率为75％左右 。
中粮置地计划更名为“大悦城地产”, 2014年11月3日，中粮置地控股有限公司 公告宣布，董事会建议公司英文名称由COFCO Land Holdings Limited更改 为Joy City Property Limited，以及将公司第二中文名称由“中粮置地控股有 限公司”更改为“大悦城地产有限公司”。
中粮年味主题营销案例
中粮年味主题营销案例
中粮年味主题营销案例是一个成功的品牌营销案例，该案例主要从以下几个方面展开：
1. 主题设定：中粮集团以“让年更有味道”为主题，以马年新年倒计时30
天为时间节点，启动大型品牌营销活动。
这个主题设定旨在传递中粮集团“全产业链”战略和“产业链，好产品”的核心理念，同时增加消费者对中粮品牌的关注度。
2. 地铁链通包站广告营销：中粮集团选择在北京地铁四号线进行品牌传播，通过环环相扣、逐站链通的模式，将五个重要的子品牌与中粮集团母品牌逐日亮相地铁站。
这种广告模式不仅吊起了受众的期待感，吸引了他们关注，还通过每天释放一个热点的方式，增强活动对公众的冲击力，同时实现广告效应乘积化。
3. 线上互动活动：中粮集团在活动期间推出了“寻找年味儿代言人”活动，消费者可以通过扫描活动二维码登陆活动网站参与互动，竞当年味儿代言人。
此外，还有一系列具有影响力的线下活动，包括“聚焦除夕未归人”爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动等。
这些活动不仅增加了消费者的参与度，还进一步提升了中粮品牌的形象。
4. 社交媒体推广：中粮集团通过微博、微信等社交媒体进行品牌推广，消费者可以通过关注中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。
这种推广方式有效地扩大了活动的覆盖面，吸引了更多的目标受众。
综上所述，中粮年味主题营销案例是一个成功的品牌营销案例，它通过精准的主题设定、创新的地铁链通包站广告营销、丰富的线上互动活动和有效的社交媒体推广，有效地提升了中粮品牌的知名度和美誉度。
中粮集团案例分析共18页PPT资料
引进人才：注重校园招聘
❖ 集团总部集中招聘， 提升员工素质水平。
❖ 宣传重于招聘本身， 高效选择有的放矢。
❖ 笔试重在综合素质， 面试追求高效公平。
培养人才：让培训成为员工发展的核动力
❖培训，重在统一思 想、融炼团队。
➢企业内刊——《企 业忠良》
➢企业大学——“忠 良书院”。
让员工发挥最大潜能
中粮集团的成功因素
中粮集 团
文化
管理
充满阳光 的新国企
文化
注重校园 招聘，培 养内部人
才
KAAPP评 价体系， 锤炼职业 经理人
让培训成 为员工发 展的动力
薪酬绩效 逐步与市 场接轨
充满阳光的“新国企”文化
❖ 传统国企文化
1、人际关系复杂，注重 个人利益。
2、资本运营机制不完善， 企业战略和具体工作规范 等方面不够明确。
❖ 阳光文化下的主人翁精神 形成了以诚信、业绩、创 新、公开、透明、与人为 善等企业文化。
客户导向，追求完美 按照国际化企业的要求， 建立了资本运营机制，同 时明确了自己的使命、愿 景、战略和具体的工作规 范流程。
中粮集团
如何引进 人才
如何发挥员 工的最大潜
能
中粮的人 力资源管 理体制
如何养 人才
❖KAAPP评价体系， 锤炼职业经理人
➢KAAPP体系 ➢科学的评价操作程
序 ➢评价与经理人职业
发展紧密结合
让员工发挥最大潜能
❖薪酬绩效逐步与市 场接轨
➢以岗定薪，按绩取 酬，注重公平。
➢业绩评价，纵横兼 顾。
拓展延伸——“让别人喜欢你”
中粮集团发展的一大推动力— —并购
启示
❖重视员工培训，挖掘并发挥员工最大潜能。 ❖制定员工满意并逐步与市场接轨的薪酬绩
“悦活”：新品牌重塑“中粮”年轻态
都是按 照全产业链的要求 整合加工 。但 是在终端 消费 品方 面 ，
“ 中粮 ”只有 长城 葡萄酒 、福 临 门食 用油 、金 帝 巧克 力 等产
２ １ 新思路 ０ ０年
作 为在 ２ ０ ０ ８年年底才 推出的创新 品牌 ， “ 悦活 ：还 很年 ’
轻， “ 中粮 ”希 望 在 ２ １ 继 续 增 加 “ 活 ” 的 知 名 度 和 影 ０ ０年 悦
目前 ， “ 活 ” 产 品 主要 集 中在 华 东 、华 北 地 区 的 一 线 、 悦 二 线 城 市 ， 随着 整 体 策 略 的 推 进 ，未 来 “ 活 ” 产 品 将 覆 盖 悦
响力 ，通过各种传播手段去打造这个品牌 ，而 网络则成为重要
的媒 介 平 台 。
“ 在网络 投放方 面 ，我们 的预算相 对较 高。 ”赵平 原说 ， “ 因为互联 网已经 和我们 的生活 、工作 密不可分 ，企业要 去研 究消费者 的一些 网络媒介 习惯 ，然后想办法去接触他们 ，运用 互联网 的一些属性与消费者进行沟通 。所 以无论在推广层面还
品 ，虽然这些 产 品已具备一 定规 模 ，但 是 和 “ 中粮” 的整体
规 模 还 不 相 称 ， 因此 终 端 产 品 和 品 牌 的 创 新 被 “ 粮 ” 提 到 中
了新 战略 高度 。 “ ‘ ’就是在 这个背景下 诞生 的创 新终端 ‘ 晚活 品牌 ，虽然相 对于集 团整体 规模 还不算 大 ，但 是却 处 于一个 非常重要的位置 ，希望能够将它尽快做大 。 ”赵 平原 说 ，“ 悦活 品牌 的定位 比较 准确 ，针对 的 目标 人群 都是具 有健 康意识 和 环保 意识的都 市 白领 ，‘ 悦活 ’产品通 过商 超渠 道上市 之后 ， 在创新 的营销策 略推 动下 ，很 快得 到 消费群 的认可 ，销售 量 超 出了我们的预期 。 ”
经销商费用核销
销售部费用明细
费用类别 费用类型 费用明细 人员工资 人员管理费 人员服装费 人员工卡费 其他 固定费用 条码费 条码费 品牌费 地堆费 TG DM 专架 端架 特价 买赠 试饮 换购 其他 物料费用 物料制作费 运输费 安装费 备注 主要用于支付促销员、理货人员的基本工资、提成 主要用于终端卖场促销员进店费用 主要用于终端卖场收取的促销员服装费 主要用于支付终端卖场收取的促销员的 工卡费 用于人员的其他费用，例如部分卖场收取的促销员午餐费等 主要用于支付产品进店上架的费用 主要用于支付终端卖场收取的品牌进店费用 主要用于产品在终端卖场的地堆陈列费 主要用于卖场中产品的特殊陈列费用 主要用于终端卖场的海报费用 主要用于终端卖场收取的侧柜、专架等陈列费用 主要用于产品在终端卖场的货架陈列费用 主要用于终端卖场开展特价活动的促销活动费用 主要用于在终端卖场开展买赠的促销活动费用 主要用于终端卖场举行的消费者试饮、试吃等活动费用 主要用于终端卖场换购活动的费用 主要用于在终端卖场开展其他消费者促销活动的费用 主要用于终端卖场的生动化陈列的物料制作费用 主要用于区域运输生动化物料的费用 主要用于区域安装终端生动化物料时所产生的费用
四、核销时间要求
核销时间
15日 15日 • 每月15日前将上月核销资料邮递到销售部； 每月15日前将上月核销资料邮递到销售部； 15日前将上月核销资料邮递到销售部
销售部审核在15 25日集中审核 将有问题的核销资料予以退回； 15— 日集中审核, 1515-25 • 销售部审核在15—25日集中审核,将有问题的核销资料予以退回； 日 • 文件在更改修正过程中如果超过7日未能送达到公司,则该文件将推迟到 文件在更改修正过程中如果超过 日未能送达到公司 超过7 能送达到公司, 下月核销；原则上进店费及陈列费用核销不可推迟超过 个月, 费用核销不可推迟超过3 下月核销；原则上进店费及陈列费用核销不可推迟超过3个月,如有特殊 15日 15日 情况需提前报备公司。 情况需提前报备公司。 10天 10天 • 对于审核无误的核销资料，公司将在10个工作日予以付款； 对于审核无误的核销资料，公司将在10个工作日予以付款； 10个工作日予以付款
天津商业项目案例分析中粮大悦城
天津商业项目案例分析中粮大悦城市场开发部|市场研究中心2012.1目录项目分析开业情况模式解析第一部分：项目分析项目介绍业态分布经营状况预估项目背景2004年10月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，共同开发建设南门西B、C地块（今天津大悦城）中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65%的全部股份。
2009年9月，中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35%股权，本次股权转让完成后，中粮置业持有津茂公司100%的股权。
项目背景项目介绍业态分布经营状况预估☐带着华润创建万象城的梦想来到中粮的宁高宁，在3个大悦城基本进入营业状态后，开始广泛布局他的“大悦城”计划。
☐未来2-3年将在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。
☐按照宁高宁的计划，中粮集团在中粮地产（现已上市）、中粮置业（主攻商业地产）两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市，避免再出现下面两三个地产公司同业竞争的问题。
天津“大悦城”项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，占地8.9万平方米，总建筑规模50万平方米（含地下部分）。
由世界500强企业中粮集团开发，总投资逾40亿元。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目定位• 国际时尚生活城• ——年轻、潮流、时尚、品味• 前期定位描述• 一个具有现代水准的，集购物、休闲、娱乐功能于一体的体 验型综合性购物商业中心，以中等偏上的消费层次作为主要服务对象。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目介绍业态分布经营状况预估项目背景目标客群•潮流青年•流行时尚•新鲜体验•娱乐休闲•中产阶层•追求生活品质•体现身份地位•放松身心压力•和睦家庭关系•时尚家庭•都市2-3口之家，具有一定品味及消费能力，消费频率稳定• 外籍人士• 过往流动性旅游客群• 随机性较强，往来商务和旅游消费•团购集团消费•卡务项目介绍业态分布经营状况预估项目背景主要指标概述购物中心建筑面积 125077平米 使用面积71928平米实用率 57.5%层高首层：6.3米 2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯 位置建筑面积（平米） 车位数立体停车楼10680 140 B1 22056 188 B235851689B3 40209 750（含办公楼500） 合计1087961767停车场项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景业态组合：购物中心、酒店式公寓、住宅、甲级写字楼、精品酒店（替代部分写字楼出租面积）业态定位建筑面积 商业购物中心+观展中心 14万平米 写字楼降低写字楼面积 6万平米 酒店国际精品商务酒店 3.5万平米 公寓销售型酒店式公寓 4万平米 住宅 五栋住宅 7.8万平米业态组合说明：1、业态丰富，力求保持城市综合体项目配套功能。
中粮我买网运营策略案例分析v1.0提交.ppt
中粮我买网运营策略案例分析v1.0提交.ppt1、中粮我买网运营策略案例分析2021年12月*中粮印象——概述中粮集团〔COFCO〕是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商中国最大的粮油食品进出口公司覆盖行业：农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等集团使命：奉献养分健康的食品、高品质的生活空间及生活服务战略定位：全产业链粮油食品企业集团战略：集团有限相关多元化，业务单元专业化1994年以来，中粮集团始终位列《财宝》世界500强企业2021年世界500强最新排名中，中粮集团位列366位，收入达265亿美元，利润8亿美元〔中电信集团排名222位，收入385亿，利润4.4亿〕*中粮印象——九大业务板块中粮集团2、目前下设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮进展、金融等9大业务板块*中粮印象——集团下属单位组织结构图除集团职能部门和讨论院外，中粮依据业务板块和进展需要设立了多个事业部和公司*中粮印象——众多消费者熟识或不熟识的品牌拥有“长城”、“凯莱”、“金帝”、”福临门”、“大悦城”、“中茶”等很多人们耳熟能详的知名品牌*中粮新名片——我买网：”大食品产业”的渠道创新2021年8月18日，我买网正式上线，凭借中粮丰富产品线及最大食品进出口地位，选择了极具优势的垂直细分B2C市场——食品综合类垂直类平台类致力于打造中国最大、最安全的食品购物网站成为办公室白领、居家生活和年轻3、一族的首选食品网络购物网站“我买网可以大过中粮集团”“再造一个千亿级企业”——中粮集团董事长宁高宁我买网上线后进展迅猛商品规模2021年12月比2021年初增长3-4倍2021年销售额高达5000多万元日订单量从年初的200单左右增长到500单左右客单价从100元左右涨到了150元日均销售额比去年同期增长了100%以上*我买网——打造网上“食品专业大卖场”坚持以客户需求为导向，牢牢抓住客户关怀的七大关键问题，做强优势，弥补缺乏，并以理性的价格策略，追求垂直细分市场的整体竞争优势，吸引和黏住目标用户〔办公室白领、居家年轻一族〕现有19大类，6000种商品，且每月新增300种经销模式：中粮制造+中粮优选，4、不只卖自己的产品设进口食品、地方特产、生鲜食品、酒品等专区自有产品全产业链掌握专家对其他厂家产品严格筛选保质期超过1/3不进库，保质期超过2/3不出库按地域、按季节提供贴心而专业的养分搭配建议色香味搭配建议美食文化的传播者SEM深度营销、垂直媒体投放、网络硬广等广告宣扬微博、活动等互动营销特价、返券、积分等促销货到付款网上支付卡、券支付市区24小时送达，郊区48小时送达自建物流为主，合作物流覆盖策略以京沪周边区域为核心，步步为营客户评价系统对客户反馈不好的商品建立退出机制对配送延迟等服务过失主动提供致歉等补救措施不高于超市价避开造成低价形象不破坏线下的价格体系通过促销而不是降价吸引客户*营销策略1：“5、媒体+SEM+联盟”的品牌推广整合营销目标：建立我买网的品牌知名度快速确立我买网在食品网购行业的地位实现我买网的销售额的持续提升制定了“媒体+SEM+联盟”三者相结合的策略组合媒体：利用物流仓储优势，优先投放华北，在全面曝光的同时，集中优势垂直媒体SEM：通过品牌专区进行搜寻引擎曝光，导入用户，关键词与促销词协作联盟：覆盖亿起发联盟平台，通过各类活动刺激投放，完成长尾媒体覆盖效果〔2021年8月起〕：连续四个季度，ROI的增长倍数分别是1倍，1.5倍，2.5倍，3倍2021年1-5月份，销售额每月增长比分别为100%,150%,250%，280%，300%多元化营销渠道的深耕细作持续优化创意，提升营销6、效果*营销策略2：深度广告植入，开展社会化媒体互动营销从悦活与快乐001的合作、到与MSN合作的大型互动体验营销“中粮生产队”，[emailprotected]��社会化媒体互动营销，中粮集团这个老牌国企在新媒体营销的路上走在了最前沿的位置原创SNS社区游戏中粮品牌营销把中粮“全产业链”的各个环节融入游戏和娱乐中玩家选择作物种子，生产终端产品可邀请伴侣参与，对优胜者提供奖品吸引超过1000万用户主动通过游戏体验了中粮品牌，并成为“宣扬员”截至活动结束，中粮拥有260万“生产队长”，参加用户达1079万人悦活种植大赛2021年5月与快乐网[emailprotected]7、10年7月与新浪微博合作形式线上种植大赛，线下协作悦活果汁的品牌推广“线上种植、虚拟榨果汁”可以将虚拟果汁赠送给好友每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名，获得真实果汁赠送权仅半个月，参加活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万带动线下真实产品的热销，一个月内销售业绩提升了30%目标互动内容效果微博话题互动品牌营销，聚众目标客户以“美妙生活”为主题，选取具体话题引导用户参加共享按时间和版块两大维度展开与世博主题相呼应截至活动结束，用户自主发布了超过1000万条微博42万用户在微博里挂上勋章，成为“美妙大使”粉丝数超过20万，在新浪微博企业用户中粉丝数量最多，粉丝增长 8、速度最快*自建为主、敏捷而务实的物流和配送解决方案由第三方转向自建物流为主，保障服务品质运营初期，主要是采纳第三方物流进行配送2021年底开始在北京试点自建物流，已建1个6000平米的仓库、4个配送站，另2个在建已建成正规化的物流团队，每天一半以上订单由自己队伍配送，2021年自建物流送货比要到7-8成目前北京之外的华北的津冀和华东的江沪浙由第三方物流配送敏捷创新配送模式，提高效率，掌握本钱设立社区代购B2S〔Station〕模式，货物发到社区之后，自社区再进入居民家中拟将部安排送点改建成用户自提点精确预估配送压力，资源提前配置到位基于食品销售量的走势和规律比较精确的分析和推断，对于节假日业务量增长情 9、况，从供货、物流环节提前组织人力资源，拣货、包装、配送，虽然物流配送的效率有所下降，但整体的满意度并没有下降当某个区域每天的配送量到达500单，就具备了自建物流进行配送的标准自建物流的本钱也会低于第三方物流的本钱整体的物流投诉也会下降50%80%的订单第一天可以送到95%的订单可以在两天内送到承诺的配送周期是1~2天，但绝大多数都可以在一天内配送到实践中得出物流建设根据自建物流效率提升某日下午5时许，用户在我买网上下了一桶油、两袋米和一些零食的订单第二天上午11点多，这批商品由身着蓝色印有“中粮我买网”字样的配送人员送到海淀家中比较：去年托付第三方物流送货，一般需2-4天体验案例：送货周期明显缩短*通10、过产品信息和用户行为数据分析提升运营效率通过开发ERP 等系统，对产品信息和用户行为数据进行挖掘、分析，改善网站经营决策，促进我买网进入良性循环应用场景问题解决方案供应商选择保证食品安全供应商管理：主要对“中粮优选”的供应商进行选择和管理，原则上要从各个食品品类中前三位的企业选购对供货商进行资质审查配置特地人员对所售商品进行抽检，定期向供应商提供评测结果保质期管理：保证送到消费者手中的都是合格、新奇的食品库存管理：保障有充分的货源供应特地设计ERP系统，将商品的数据和信息输入系统，当某个商品即将到保质期临界点或库存预警值的时候，系统自动提示改善用户体验的后台变革流量的增加，导致网速明显下降，用户的上网体11、验的快感下降随着订单的激增，后台处理的工作量急剧加大对各个渠道的信息进行分析，对会员的相关购置数据如购置频率进行分析依据分析结果增加商品数量及优化商品展示，引导分流用户优化订单流程，简化步骤多样性的选购通过内测发觉，过少的食品品类缺乏以吸引消费者，也不利于网站的长远进展重新规划了自己的选购品类体系，开始开放选购平台中粮品牌产品比例正在渐渐缩减，目前已经不到五分之一问题：最初为顺序式流程处理，需要几个页面才能完成。
植入营销实战手册模板
植入营销实战手册模板植入营销实战手册在央视开春大剧《走西口》里, 也多次植入了喝汾酒的场景。
比如裘老板的”这是山西上等的汾酒, 今天我以此来向田青表示道歉, 给田青压惊”。
话随不多, 但汾酒的悠久历史一下子衬托的淋漓尽致。
但我们很多品牌在电视剧集在植入营销上做的也有许多不足, 即使有所出现, 仿佛都有点歪打正着的味道, 缺乏精心策划。
比如, 该剧中那么多次提到山西陈醋, 如果有个老字号陈醋品牌巧妙植入到作品场景中, 那么该品牌肯定会火爆中国。
比如最近的案例——开心网上的虚拟果汁受追捧, 带动了线下真实产品的热销。
中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。
”线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热, 而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和开心网。
开心网作为最大的SNS社区, 中粮创新食品有限公司( 以下简称中粮创新) 将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中, 举办线上的种植大赛吸引用户参与。
从5月16日开始仅半个月的时间, 参与活动人数超过40万, 虚拟榨果汁次数8300多万, 送好友果汁超过6000万。
”不可否认, 这样的增长与我们选择开心网进行精准营销有关。
从活动开始, 就有顾客到卖场询问我们出售的产品是否和开心网上的果汁一样。
不断增加的用户在活动中参与体验, 结果是, 悦活线上线下都红了, 名利双收, 效果非常好, 我们超满意。
”中粮创新总经理赵平原说。
再拿前段时间对泾县旅游推动作用很大的《叶挺将军》来说, 从脚本创作到影视拍摄中最好成立一个植入营销推广团队, 专门代理品牌的植入, 效果会更显著。
其实就是我们今天要说到的植入营销的策略问题, 这个话题很新, 算是个前沿的讨论。
首先来说, 植入营销这个形式本事, 不是新事物, 我们来看一个肥皂广告的故事:美国纽约有家叫费什的肥皂厂, 产品一直滞销, 连做广告的资金都没有。
老板费什先生苦思冥想, 终于想出一个绝招。
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中粮悦活—新产品上市营销案例分析学院：纺织学院专业：纺织工程姓名：王倩蓉学号： 2110196摘要随着健康理念的深入，越来越多的消费者更加关注健康，作为一种新型的健康饮料，果蔬汁饮料备受青睐，饮料市场当中的果蔬汁市场尤其热闹非凡。
本文首先阐述了我国饮料市场及果蔬汁饮料市场的发展情况，表明了果蔬汁饮料市场巨大的发展潜力。
随后在此基础上，对中粮悦活的营销案例进行分析，揭示了悦活营销能取得成功的关键。
关键词：中粮悦活，果蔬汁，营销目录1. 引言 (4)1.1. 饮料市场的发展 (4)1.2. 果蔬汁饮料市场的发展 (4)1.3. 我国果蔬汁市场竞争白热化 (5)2. 中粮悦活的案例分析 (6)2.1. 悦活的诞生背景 (6)2.2. 悦活的市场定位—引领新的生活方式 (6)2.3. 悦活不同寻常的营销 (7)2.4. 结论 (10)参考文献 (11)1.引言1.1.饮料市场的发展随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识也在不断增强，消费结构正在发生根本性变化：越来越多的消费者更加关注健康。
作为一种新型的健康饮料，果蔬汁饮料备受青睐。
根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康类”[1]。
由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，口味也是影响选择的重要因素。
从20世纪90年代可口可乐“ask for more”渴求的热浪到"农夫山泉有点甜"这份代表纯净天然的情愫在人群中静静流淌，饮料市场里一直鏖战不酣；然而，正当碳酸饮料与饮用水商战的硝烟弥漫之际，茶饮料作为绿色健康的后起之秀，绕过重重“水雾”已抢先占领了市场消费的又一至高点；这边还没有唱罢，那边又唱起了新歌：“喝汇源果汁，走健康之路”，“汇源”在新世纪的开始唱响了人们对营养、健康、美丽的呼唤，又给果汁饮料带来了巨大的发展空间[2]。
同时，我国有13亿人口，又是世界上最大、发展最快的消费市场，因此我国的果汁市场前景非常广阔。
目前我国人均果汁消费水平为1kg左右，而发达国家达到40kg，世界平均为10kg，按我国人口的20％消费果汁计算，如要达到世界平均水平也要260万吨果汁，而目前我国果汁生产总量只有150万吨。
20世纪80年代初，我国饮料的产量不足30万吨，而到1999年就增长为1186万吨。
从1980年到1999年年平均涨幅为23%；2000年饮料总产量为1491万吨，比上年增长了，25.7%；2001年饮料总产量为1669万吨，与1999年相比，涨幅为40.7%。
但是，我国饮料工业水平还很低，年人均饮料消耗量只是世界人均水平的1/5，美国人均消费量的1/30。
与发达国家相比，我国饮料行业在生产规模、经济实力、竞争力以及饮料的人均消费量等方面均存在较大差距，亟待发展。
1.2.果蔬汁饮料市场的发展国内市场已经有汇源、统一、康师傅、大湖、华邦、都乐、牵手等三四百种不同品牌的果汁饮料，产量也由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近几年来的年增长速度大约在25%左右，同时消费者的消费能力也在迅速提升，2001年，我国果汁饮料生产和出口都有较大增长，全国果汁及果汁饮料产量达146万吨，同比增长50%以上，是饮料行业中增幅最大的产品品种。
其中出口浓缩苹果汁23.4万吨，同比增长64%，占国际贸易量的1/3，成为出口大国，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水，逐渐成为饮料市场的新宠。
至今，我国果蔬汁市场经历了从无到有、从分散到集中、从单一到多品种共存的发展历程。
目前全国果蔬汁饮料厂商多达4000余家，总产量约1000多万吨[3]，市场份额仅次于瓶装水和碳酸饮料。
1.3.我国果蔬汁市场竞争白热化目前，饮料市场上，含乳饮料、茶饮料、果蔬汁饮料成“三足鼎它”之势。
果蔬饮料具有很大的市场。
一项对36个大中城市12万余名消费者的调查显示，在果饮消费者的构成中，20岁～40岁的消费者占61．3％；月收入2 000元～2 500元的消费人群占消费总人数的61．7％。
工薪阶层和年轻人群已经成为果蔬饮料消费的主力军，他们每月的饮料花费大多数在21元～31元之间。
据调查，消费者购买果蔬汁饮料认准大品牌，市场呈现出非品牌不买的局面。
AC尼尔森对2009年中国果汁市场最有代表性的华南市场2月份的统计显示，可口可乐“美汁源”市场份额为38．2％，统一“多果汁”系列份额为19．9％，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占14．2％，百事可乐的“果缤纷”占6．1％。
四大品牌的市场占有率接近80％，即便是另外的20％市场，也是被汇源、健力宝等品牌所占有，小品牌市场份额微乎其微。
果汁市场中，品牌已经成为竞争的最大武器。
2.中粮悦活的案例分析2.1.悦活的诞生背景2008年年底的一系列食品安全问题引发了中粮基团的反思，中粮作为食品领域领先企业，有责任也有义务去维护食品安全，因此提出了“全产业链”的概念。
“全产业链”是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、食品加工、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整产业链系统。
通过对产品质量进行全程控制，实现食品安全可追溯，打造“安全、放心、健康”的食品产业链。
“中粮”原有的很多产业（比如面粉、大米等中间产品）都是按照全产业链的要求整合加工。
但是在终端消费品方面，“中粮”只有长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等产品，虽然这些产品已具备一定规模，但是和“中粮”的整体规模还不相称，因此终端产品和品牌的创新被“中粮”提到了新战略高度[4]。
“悦活”就是在这个背景下诞生的创新终端品牌。
2.2.悦活的市场定位—引领新的生活方式最早研究生活方式理论的德国社会学家韦伯认为，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。
代表美国生活方式的麦当劳能在众多发展中国家迅速扩张;倡导自然质朴生活方式的无印良品可以迅速在追求品质品位的中产阶级中流行开来，都是因为这些品牌代表了更高级、更流行的生活方式。
“乐活LOHAS”是英文“Lifestyles of Health and Sustainability”首个字母的缩写，意为健康、可持续的生活，这个概念由美国社会学家保罗·雷在1998年提出。
大约十年前，“乐活”族开始席卷全球。
据统计，目前在美国每4人当中就有一人是“乐活族”。
而中国的“乐活族”也正在迅速壮大，而正是这群倡导新生活方式的人成为了“悦活”的目标人群。
“我们卖的不是一种食品，而是一种生活方式。
我们首先要影响的目标人群就是那些已经接受了或有可能接受这种新的生活方式的人群。
”中粮创新食品管理公司总经理赵平原说。
悦活品牌在战略规划上分为三步走：第一步是在上市后的头两年，这个阶段还是要对消费者诉求悦活一个自然至上的产品品牌;第三年和第四年重点把悦活打造为一个家族品类的健康食品品牌;在第五年之后，着重提炼生活态度这一部分[5]。
品牌一旦成为某种流行生活方式的标签，那么它就拥有了强大的市场穿透力，从而在激烈的市场竞争中占据主导地位。
定位于“生活态度品牌”的悦活，积极倡导自然绿色的生活方式，并且用“产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业”这四大卖点来支撑其定位。
2.3.悦活不同寻常的营销2.3.1.寻找目标消费者由于目标人群以年轻白领为主，所以在传播策略上，悦活通过整合传统媒体和新媒体的资源，实现目标人群的精准传播。
经过切实慎重的调研，悦活发现目标消费人群每天接触时间最多的媒体就是网络，当时开心网是网络上最火的SNS 社交网站，其安装量超过800万，日流量过亿，而最为关键的是，悦活果蔬汁植入开心网有三大支撑：1. 开心网用户基数广、黏性大开心网是国内当时注册用户最多，用户黏性最大的SNS社区。
除基于“六度分割”理论的人际沟通关系本身所具有的吸引力外，开心网也不断地完善、开发组件以增加用户黏性。
2. 开心网受众与“悦活”目标群重合度相当高开心网用户平均年龄为18～35岁，绝大多数为一线城市都市白领，与悦活目标消费人群契合度相当高。
3. 两者的相互匹配度极高开心花园是开心网的在线种植类游戏，用户可以在虚拟农场里种植蔬菜、水果，其魅力在于模拟真实果蔬的种植体验，满足了都市白领对自然生活的向往，这一点与悦活品牌“自然至上”的核心诉求不谋而合，花园菜地的模拟环境又与悦活果蔬汁的“产地限定”有异曲同工之妙。
2.3.2.步步为营的营销手段一、借势偷菜游戏，进行游戏互动植入[6]1.悦活品牌名称植入在开心农场，直接弹出增加许多新玩法的更高级别的“悦活农场”，系统显示“全球悦活农场版图”，将悦活原产地名称植入“悦活农场”，如：西班牙瓦伦西亚悦活农场、新疆乌苏悦活农场等，在解决知名度的同时，导出产品原产地的信息。
2.悦活产品优势特性植入在“悦活农场”种植作物，想要种出最好的果蔬必须遵从“种子限定、产地限定”原则，如同样是种植番茄，在普通农场种植出来的番茄质量一般，收益较小，而采用悦活种子在悦活原产地农场种植的番茄，则营养超级丰富、投资收益率大10倍。
此手段将悦活产品原生态的优势显现出来。
同时，在种植过程中禁止喷洒农药，只能使用天然的有机肥等，通过结合产品特色设置有趣的游戏规则，达到“寓宣传于乐”的目的，准确传达了悦活产品的“有机种植、零添加”的优势特色。
3.游戏升级，直接导出目标产品在游戏“悦活农场”中“生长”的水果蔬菜，可直接榨出悦活果蔬汁，与即将上市的新产品完全一致，完成了新产品从虚拟到现实的桥梁功能，加深消费者对于悦活产品的印象。
二、顺势火爆状况，展开媒体全网覆盖1.新闻传播炒作为了把开心网悦活种植游戏变成一个社会热点，吸引社会各界的关注，聚焦社会大众的眼球，悦活聘请网络写手，写出了一批能吸引消费者注意的新闻——《白天是“白领”半夜变“神偷”——“悦活种植大赛”诱发“开心网病”新疫情[7]》、《“悦活种植大赛”引发“开心网病”新症》、《开心网的Big Surprise》、《开心001索赔一千万，谁在撑腰——“悦活种植大赛”同步上线是否巧合》、《网上游戏榨“果汁”原是商家营销广告》等多篇新闻，把开心网悦活种植大赛的火爆状况传达得淋漓尽致。
2.网络全程互动在网络游戏开展得如火如荼的同时，网络传播也正紧锣密鼓、有条不紊地进行着，BBS社区热帖传播、开心网群的活动传播、网络红人博客传播、QQ群的信息推广、网络问答WIKI传播、各大网站新闻发布转载等，悦活综合运用了各种网络手段，把“中粮悦活果蔬汁”及“开心网悦活种植大赛活动”在网上进行了大规模的推广，为悦活果蔬汁书写了一个良好的网络档案，以满足对活动感兴趣的网民随时搜索查看，进而使得传播无处不在、无时不在。