第八章 整合营销渠道的管理 营销管理与营销策划PPT课件

传统营销渠道模式
——又称为松散型的营销渠道模式，渠道各成员之间的关系具有临时、偶然及 不稳定性。
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，为厂家产品占领市场发挥了其巨大的优势，具 体包括：其自身的灵活性和压力感。
传统渠道模式下的松散型渠道关系存在如下几个方面的弱点：不具有长期性，资源 累计性不强；造成资源的浪费等。
营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为实现销售目标，根据自身产 品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择， 从而开发新型的营销渠道模式或改进现有营销渠道的过程。 营销渠道设计的基本要素
渠道长度：是指为完成企业的营销目标而需要的渠道层次的数目。（长渠道、短渠道） 渠道宽度：是指同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。它反映了在任一渠道层
——开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力；提供良好服务，增强渠道感召力；实 施规模经济，掌握渠道主动权；推行“助销”制度，实现渠道掌控；通过掌握尽可能多的下游 中间商进而控制渠道；以及有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功能等。
三、渠道冲突、合作与竞争
渠道冲突：是指渠道成员意识到另一个成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲 其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。其 本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。 冲突的根源在于渠道成员之间与生俱来的相互依赖性，如果成员之间的相互依赖性越强，那么在实
第八章 整合营销渠道的管理和策划
主要内容
第一节 整合营销渠道的概念和策划 第二节 营销渠道设计策划 第三节 营销渠道管理策划
第一节 整合营销渠道的概念和策划
营销渠道概述
主 要 营销渠道模式及其策划 内 容
我国营销渠道领域的新变化
一、营销渠道概述
营销渠道（Marketing Channel）：是指配合生产、分销和消费某些生产者的产品
一、营销渠道概述
营销渠道的重要性：
① 保持竞争优势；
② 节约流通费用
③ 中间商权力的日益增强;
④ 互联网技术的普及和应用
营销渠道策划及其重要性：
① 渠道策划有助于企业找到最佳的营销组合；
② 渠道策划可以帮助企业及时获得市场信息；
③ 渠道策划可以为企业降低销售成本，增加利润。
二、营销渠道模式及其策划
一种营销模式，如自动售货机、自动柜员机、自助售票、自助办理登记卡等，都是典型 的自动售货方式。 新媒体营销渠道模式：即借力传统媒体、移动通信、互联网及服务业媒介，低成本获取 庞大客户资源省去实体网络构建成本。其特点是企业媒体化、媒体渠道化、渠道媒体化 以及渠道平台化。
二、营销渠道模式及其策划
渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用 户所经过的路线和通道，即营销渠道模式的策划。
营销者应该用服务产出 水平、相关的成本和支 持水平来描述渠道目标。
营销者必须使渠道目标 适应整个大环境。
产品、市场、企业自身 情况、法律规定和政策 制度等都会影响渠道的 策划。
识别主要渠道
渠道方案主要涉及以 下几个基本因素： 中间商的基本类型 所需的中间商数目 每个渠道成员的条
件和责任
评估主要渠道
一、营销渠道概述
营销渠道和分销渠道
分销渠道由制造商—中间商（分销商）—消费 者构成，表明的是一个企业产品从生产—流 通—消费的过程，专指产品价值实现的过程；
营销渠道包括供应商—制造商—中间商（分销 商）—服务商—消费者，其价值链更长，除分 销的内容外，还包括了原材料供应过程、分销 过程及其他服务机构的管理等。
渠道评估标准有三个： 经济性标准 可控性标准 适应性标准
三、营销渠道成员的选择
渠道成员选择的原则
——相互认同原则、目标市场原则、形象匹配原则、提高效率原则和共同发展原则等。
渠道成员选择的标准
——渠道成员的能力标准、渠道成员的可控制标准、渠道成员的适应性标准。
渠道成员选择的途径
——互联网、商业渠道、媒体广告或工具书、一些专业性批发市场、专业服务网站、黄页、 咨询同行、亲戚朋友等，以发现并选择新的合作伙伴。
三、营销渠道成员的选择
渠道成员选择的策略
① 分两步走选择策略：即在建立渠道初期，可以选择一些基本符合企业选择标准甚至低于选择标 准的渠道成员，并与之合作；等到时机成熟，企业招募渠道成员的能力增强后再选择符合标准 甚至高出标准的渠道成员。
② 竞争性选择策略：是对属于市场跟随者性质的制造商，选择同行业中的市场领先者选择的渠道 成员的一种策略，适用于实力较强的市场进攻者。
是指某个渠道成员希望通过自己的行动达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某 种决策的意识和行为。
渠道控制的实质就是争夺渠道权力。渠道权力是一种渠道影响力、控制力，企业既可以通过发 挥渠道影响力来实现渠道控制，也可以通过成功使用其他方式，如合作等来实现渠道控制。
二、渠道权力与控制管理
渠道控制策略与方法：
第三节 营销渠道管理策划
渠道管理的重要性
主 要
渠道权力与控制管理
内 容 渠道冲突、合作与竞争
新型营销渠道的运作与管理
一、渠道管理的重要性
1 只有通过营销，企业产品或服务才能进入消费环节并实现其价值。 2 充分发挥分销渠道组织，是提高企业经济效益的重要手段。 3 建立和管理良好的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要武器。
② 二是营销渠道模式的管理策略，这个过程主要是对中间商的激励、评估以及调整。
三、我国营销渠道领域的新变化
（一）渠道体制趋向扁平化
——指企业依据自身的条件，利用现代化的管理方法和高科技手段，最大限度地 使生产者产品出售（传递）给最终消费者，以减少销售层级的营销渠道。具体来说， 就是由多层次的批发变为一层批发，即渠道结构成为制造商—经销商—零售商的模式。
次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。（独家分销、密集型分销和选择型分销） 在每一渠道层次上的分销商的类型
一、营销渠道设计
营销渠道设计的基本原则
企业在进行渠道设计时，一方面追求销量和市场覆盖率的最大化，另一方面也要考虑投入 成本、企业的资源状况等，并思考如何通过最小的投入、最有效的管理，达到渠道效益最大化。
现目标时受到其他成员干涉的机会就越多，产生冲突的可能性也就越大。
二、渠道权力与控制管理
渠道权力（Channel Power）：
一是指渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力， 另一层含义是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们根本不会做的事情。
换句话说，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中的渠道成员的控制力和影响力。 渠道控制（channel control）
顾客导向原则
最大效率原则
利益均沾原则
分工协作原则
发挥优势原则
覆盖适度原则
稳定可控原则
二、营销渠道设计策划
分析顾客需求
消费者会基于价格、 产品品类、便利程度 和自己的购物目标来 选择喜欢的渠道。
渠道可为消费者提供 五种服务产出：
批量大小、交付时间、 产品多样性、空间便 利、服务支持。
建立渠道目标和约束
法
主要包括总销售费用比较法、单位产品销售费用比较法、费用效率分析法三种分析方法。
四、渠道设计调整策划
一般而言，企业市场营销渠道的调整与改进可以从三个层面上来研究：
从经营层面上，其调整与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员； 从特定市场规划层面上，其改变可能涉及增加或剔除某些特定的市场营销渠道，创
设全新的渠道方式； 从企业系统计划层面上，其改变可能涉及所有市场上进行经营的新方法。
通过参加在当地举行的行业博览会，并在博览会上展示企业的产品和品牌，来寻找在该地区的 经销商，但操作成本也比较高，同样适合于比较雄厚的企业。
对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就其所具备产品分销的各项能力和条件进行打分评价，
评分法 同时根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度分别赋予一定的权数，然后计算每个中间商
二、营销渠道模式及其策划
整合营销渠道模式
——是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营模式整合形成的营销渠道。
垂直营销渠道模式：是指由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的同一模式。 （公司型渠道关系、管理型渠道关系、合同型渠道关系）
水平营销渠道模式：是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。 复合营销渠道模式：也称整合多渠道营销，是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是同时利
（四）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
——随着市场的竞争逐渐加剧，一些企业则将市场重心移到地区、县级市场，在 地、县级市场设立销售机构。“渠道扁平化”“渠道重心下移”成为一种趋势。
第二节 营销渠道设计策划
营销渠道设计
主 营销渠道设计策划 要 内 营销渠道成员的选择 容
渠道设计调整策划
一、营销渠道设计
（二）渠道运作以终端建设为中心
——就是在建立营销渠道时根据消费需求、消费者的购买习惯和产品特性选择零 售终端，接着根据中间商的情况进一步向上选择中间商直至与企业有直接业务联系的 经销商，最后将整条渠道纳入企业的营销体系。
三、我国营销渠道领域的新变化
（三）渠道成员由交易关系向伙伴关系转变
——厂家和经销商一体化经营，厂家对渠道实现集团控制，经销商形成整合的体 系，渠道成员为实现自己和大家的共同目标而努力，通过建立渠道“伙伴关系”实现 双赢或多赢；渠道成员关系稳定、目标一致，渠道各方合成利益共同体，致力于共同 的长期发展目标。
或服务的所有企业和个人，包括产品产供销过程中所有有关企业和个人，如供应商、 生产商、中间商、代理商、辅助商以及最终消费者或者用户等。 营销渠道的重心在于实现产品在空间上的位移和实际交付。
营销渠道的特征：