事件营销的三大纪律八项注意

和健康。为了让消费者更加清晰感性的认知 借助 中国航天员专 的销 售和 品 牌形 象的 提升 。
用牛奶“来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势：为蒙牛牛奶增添高科 技品质感觉 ， 从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶 ， 从而使 中 国航天员专用牛奶 “成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。 ２事件营销必须与企业的品牌和产 品相关联
以近年来在国内外颇为流行。 但并非所有企业的所有事件营销都取 企业的事件营销必须集公关活动 新闻发布、广告宣传 、形象
得 了理想的效果，即使同样是对 神五”和 ” 神六 的借势营销 不 传播 ．客户关系管理等于一体 ．并与企业整体营销体系的其他活动
同企业的营销效果也是截然不同的。通过分析国内外近年来事件营 步调一致 ．才能取得好的营销效果。事件营销涉及到方方面面．各 销的成败得失． 笔者认为事件营销要取得成功必须遵守以下三大纪 个环节 ．需要调动各路人马 ，运用各种资源 ．是一个整台营销的过 神五“事件营销中，蒙牛提前两个月就制定了完备 律八项注意。其中三大纪律是企业开展事件营销的必要条件 ． 八项 程。例如 在 “ 注意是事件营销取得成功的充分条件。
二，事件营销的八项注意
１借势与造势相结合 所谓借势 ．是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻 事件 以 及人物的明星效应等 ， 结合企业或产品在传播上欲达到之 目自然流畅 ， 才能让消费者 开的一系列相关活动 ：所谓造势，是指企业通过策划 、组织和制造
关联度。 道理很简单 ． 人们对自己无关的事情是不会关注的。 以． 下 ，广 告就 蜂拥 而 出。 为做 到 万无 一 失 ．蒙 牛与 广告 公 司 ，电视 台 所 无论是以促销 为出发点还是为了树立形象或彰显理念 ． 企业都应让 都签订 了 军令状“ 在合同中注明了“ ． 神五成功落地马上发布广告“ ： 神五”刚一成功着陆 ． 就准确把 人们能感受到事件营销能带给消费者的利益。只有这样 ，才能使消 的条款。所 以，我们看到蒙牛在 “ 蒙牛关于此次事件的电视广告、 户外广告， 费者通过关心 自己的利益 ，去关注企业的事件营销活动。例如 ．在 握住了信息发送 的节奏。
把对事件营销的热情转移给企业 才能让 消费者在心理和情感层面 具有新闻价值的事件 ， 吸引媒体 、 社会团体和消费者的兴趣与关注。 就是要做到在借势过程中善于 上产生共振 ，才能使企业的产品扩大销售．品牌产生累积效果。否 事件营销应注意借势与造势相结合，
造势 ，在造势过程中善于借势。具体来说，如果企业及时地抓住了 广 受关注 的事件 或人 物 ，认 为可 以适 时开 展事 件 营销 ，那 么 ．企 业 心里就痒痒，而不管这个 事件”是否与 自己相关联 ．其结果必然 是竹篮打水一场空。在事件营销如何与企业的品牌和产品相关联方 就必须大造声势——将事件和人物．企业品牌和产品、消费者利益 则， 如果企业一想到社会上某某热点新闻 事件会吸引大量 “ 眼球 “ 面 ．有许多值得借鉴的杰作。例如 ．２０ 年夏季 ，当朝韩峰会这个 这三者进行紧密关联 ．然后通过科学策划 认真实施 广为宣传； ００ 如果企业为了吸引媒体、 社会团体和消费者的兴趣与关注 ． 想策划 、 震动世界的话题引起全球关注 ．半个世纪的对峙终于握手言和时 ， 邦迪公司敏感地抓住这个时机 ，广告 《 朝韩峰会篇》一句 “ 邦迪坚 组织和制造具有新闻价值的事件 那么，企业就必须巧妙借势—— 信， 世界上没有愈合不了的伤 口 的广告词 ． 把人们对和平的期盼 ， 了解新闻媒体对什么感兴趣 ．社会公众对什么会关注 ．消费者对什 通过 ” 愈合伤 口“的概念倾注给其创可贴品牌 ． 在消费者心 中引起 么会关心 ．然后投其所好 ，制造新闻。
一
的媒介宣传计划 ，从全局上把握住宣传的关键点 ，并制作电视广告 和平面广告。 还专 门成立 了一个 “ 航天计划组” 每一个人负责什么， ， 谁指挥谁．一清二楚。并调动了全国上千人 员参与。在 神五”上
、
事件营销的三大纪律
１事件营销必须与消费者利益相关联
事件营销中的事件本身必须与消费者的某种利益有一定 的内在 天以前 ， 蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位 ． 只等待一声令
律 八 项 注意 。
［ 关键 词］事件 营销
０３ 统一润滑油抓住中央电视台 事件营销是指企业通过 借势 和 “ 造势” ．以求提高企业或产 共鸣。２０ 年．当伊拉克战争爆发时． 品的知名度和美誉度．树立良好品牌形象 ，并最终促进产品或服务 所进行的前所未有的大规模直播报道带来的收视高峰机会 迅速出 击 ，推 出 “ 多一些润滑 ，少一些摩擦“的经典广告 ，形成了空前的 销售的一种市场推广手段。由于它能集新 闻效应、广告效应 、公关 效应、形象传播、客户关系管理于一体 ．尤其是其新闻价值和公众 品牌影响力 ．也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。 ３ 企业的其他营销活动必须与事件营销相关联 话题性．使其具有很强的传播能力 ，具有事半功倍的营销效果 ，所
蒙牛 ” 神五”事件营销中，其成功的一个原因就在于与消费者的营 网络广告在第一时间在各大城市实现 ” 成功对接“ 让消费者处处看 ．
神五”捆绑的身影。同时 ，蒙牛的销售通路、促销与广 养与健康这一利益相关联 。在宣传中 ． 突出了蒙牛的亮点——蒙牛 到蒙牛与 “ 做到货到， 人到，广告到。“ 中国航天员专用牛奶”的 牛奶是具有航天品质的高科技产品 ． 中国航天员专用牛奶成为体现 告紧密配合． 蒙牛高科技品质的最佳载体。除了奶源优势 还有着更科学的工艺 产品和品牌特性 与媒体广告形成立体配台 ， 其影视广告 平面广 ： ３ 配方 既保证 口味 、卫生 ，更保证了人们喝奶 时最希望获得的营养 告和人员 １碑 现场促销形成一个个传播浪潮 ，极大地促进了产品
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营 销 策 略
事件营销的三大纪律八项注意
＿王培才 丽水职业技术学院财贸管理分院
［ 要］事件营销是指 企业通过 “ 摘 借势”和 “ 造势” ，以求提 高企业或产品的知名度和 美誉度 ，树立 良好品牌形 象， 并最终促进产品或服 务销售的一种 市场推广手段 。由于事件营销具 有很 强的传播 能力，具有事半功倍 的营销 效果，所 以 近年 来在 国内外颇 为流行 。但并非所有 企业的所有 事件营销都取得 了理想的效果。事件营销要取得成功必 须遵守三 大纪