奢侈品消费中参照群体影响的理论研究
管理科学 2009 奢侈品牌消费中参照群体影响研究
奢侈品牌消费中参照群体影响研究姜 凌1,周庭锐2,王成璋11西南交通大学经济管理学院,成都6100312中国人民大学商学院,北京100872摘要:奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。
以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。
研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。
中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。
该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。
关键词:参照群体影响;奢侈品牌;购买价值;消费者忠诚;推荐意愿中图分类号:F713.5文献标识码:A 文章编号:1672-0334(2009)05-0081-11 收稿日期:2009-04-15 修返日期:2009-10-03 基金项目:国家自然科学基金(70672022) 作者简介:姜凌(1976-),女,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向:消费者行为和品牌管理等。
E 2mail:jiangling mail@1 引言2005年中国已成为全球第三大奢侈品牌消费国[1]。
消费者的购买决策并非完全依据个人的独立选择,它在很大程度上受社会因素的影响,其中参照群体正是社会对个人施加影响力的重要途径[2]。
对消费者奢侈品牌购买价值的研究早期集中于从众、炫耀、身份标志等社会属性价值[3,4],后期的研究重心逐渐转向对享乐主义、追求品质等个人价值标准的关注[5,6]。
本研究以参照群体影响下奢侈品牌消费者忠诚为研究对象,将购买价值感知视为二者的影响机制,在理论层面解析参照群体影响与消费者奢侈品牌忠诚之间的关联,在实践层面为厂商的品牌交流策略提供建议。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言参照群体在消费者行为中扮演着重要角色，它们能够对消费者的购买决策产生深远的影响。
消费者在做出购买决策时，往往会参考他人的行为和看法，特别是那些他们认同和尊重的群体。
了解参照群体对消费者行为的影响是非常必要的，可以帮助企业更好地理解客户的需求和行为，从而提高市场营销效果。
本文将针对参照群体对消费者行为的影响进行深入分析和探讨。
1. 参照群体对消费者购买决策的影响参照群体是指消费者在做出购买决策时所参考的特定群体，这个群体可以是朋友、家人、同事，也可以是特定的社交圈子、偶像或权威人士。
消费者在做出购买决策时，往往会关注他们认同和尊重的参照群体的行为和看法，以此来指导自己的消费行为。
1.1 参照群体对消费者购买偏好的影响参照群体对消费者的购买偏好有着直接影响。
当一个人所尊敬的名人或偶像在公众场合使用某种产品时，会吸引一大批粉丝纷纷效仿，购买同款产品。
这种影响被称为“明星效应”，是一种极具感染力的参照群体影响方式。
社交媒体平台的兴起也使得参照群体的影响力进一步扩大，朋友、网红、博主等能够直接或间接地影响消费者的购买决策。
1.2 参照群体对消费者品牌选择的影响参照群体对消费者的品牌选择也有着重要的影响。
当消费者看到自己崇拜的人或者重要的参照群体选择某个品牌时，他们往往会对该品牌产生一定的好感，从而倾向于选择同一品牌的产品。
品牌代言和基于社交媒体的推荐都是参照群体对品牌选择产生影响的重要方式。
2. 参照群体影响下的消费者行为模式参照群体的影响会直接塑造消费者的行为模式，影响其购买行为和消费习惯。
2.1 参照群体的社会认同和行为模仿参照群体在消费者的社会认同和行为模仿中发挥着重要作用。
当消费者认同某个特定的社交群体时，他们会倾向于模仿该群体的行为和消费习惯，选择与该群体一致的品牌和产品，从而获得与群体一致的社会认同感。
2.2 参照群体在消费者行为的参考意义参照群体在消费者行为中具有重要的参考意义，消费者会根据参照群体的行为和看法来指导自己的购买决策。
奢侈品的品牌定位与目标消费群体
奢侈品的品牌定位与目标消费群体奢侈品是指那些价格高昂、材质精良且与特定品牌相关的产品。
这些产品通常与高品质、独特设计、限量发行以及豪华体验相关联。
奢侈品牌的定位和目标消费群体的选择是品牌成功的关键因素之一。
本文将探讨奢侈品的品牌定位与目标消费群体之间的关系，并分析其背后的原因。
1. 奢侈品的品牌定位奢侈品牌的定位是指为了满足某一特定消费群体的需求和欲望而设计、定价、营销和推广产品的策略。
品牌定位的目标是建立与目标消费群体之间的情感和认同，以吸引他们成为忠实的消费者。
1.1 高品质与卓越工艺奢侈品牌通常以高品质和卓越工艺为核心价值。
品牌通过使用顶级材料、精湛技艺和精细工艺来制造产品，以确保消费者获得令人满意的产品质量和使用体验。
1.2 独特的设计与个性化服务奢侈品牌通过独特的设计和个性化服务来引起消费者的兴趣和情感共鸣。
他们在产品的外观、材质和功能上注入创新和个性化的元素，以满足不同消费者的需求和审美。
1.3 历史与传统一些奢侈品牌以其悠久的历史和传统而著名。
这些品牌通过传承经典、注重细节和品味，向消费者传达了品牌的独特魅力和独特价值。
2. 目标消费群体的选择目标消费群体是奢侈品牌发展战略中一个至关重要的因素。
品牌需要准确定义其目标消费群体，并针对其需求和喜好进行产品设计、销售和推广。
2.1 上层社会奢侈品牌通常专注于上层社会的消费者。
这些消费者拥有较高的经济实力和社会地位，他们对高品质、独特性和豪华体验有着强烈的追求欲望。
奢侈品牌通过满足他们的物质和社会需求，与其建立长期的忠诚关系。
2.2 新兴市场近年来，奢侈品牌开始将目光转向新兴市场，如中国、俄罗斯和巴西等国家。
这些市场的中产阶级和富裕阶层迅速增长，他们对奢侈品的需求正在快速增长。
品牌推出适合当地消费者口味和文化的产品，以满足他们的需求。
2.3 年轻一代奢侈品牌逐渐关注年轻一代消费者的需求。
年轻人对品牌的识别和个性化体验有着不同寻常的追求。
这些品牌通过使用社交媒体、时尚博主和年轻偶像等方式，吸引年轻人的注意力，并满足他们对品牌的期望。
奢侈品市场消费群体及其行为研究
奢侈品市场消费群体及其行为研究随着社会经济的快速发展，奢侈品市场逐渐兴起，并成为经济的重要组成部分。
然而，奢侈品市场背后的消费群体及其行为，一直是学者们关注的焦点。
本文将从消费群体的构成、消费行为的特点、心理因素等多个角度展开，对奢侈品市场消费群体及其行为进行探讨。
一、消费群体的构成奢侈品市场消费群体可以分为两大类：一类是高收入人群，另一类是有追求个性与品味的人群。
高收入人群主要包括企业家、富二代、高级职业人士等，他们拥有较高的社会地位和经济实力，喜欢通过奢侈品来彰显自己的身份地位。
具有追求个性与品味的人群则包括年轻人以及具有独特审美观念的消费者，他们注重品牌的故事和产品的设计，喜欢通过奢侈品来表达自己的个性与品味。
二、消费行为的特点奢侈品市场的消费行为表现出一些独特的特点。
首先，高昂的价格决定了奢侈品的消费具有高度的不确定性。
购买奢侈品需要付出巨大的经济代价，因此消费者在购买前会进行深入的考虑和比较。
其次，奢侈品消费具有明显的社会认同性。
消费者购买奢侈品不仅是为了满足自己的欲望，更是为了赢得他人的赞赏和认可。
最后，奢侈品的消费行为具有时尚性和周期性。
奢侈品市场的产品更新速度快，消费者往往会在短时间内购买多个产品，满足自己的时尚需求。
三、心理因素的影响消费者在奢侈品市场的购买行为受到多个心理因素的影响。
首先，自我展示是消费者购买奢侈品的重要心理动机。
消费者通过购买奢侈品来展示自己的身份地位和社会地位，获得他人的赞赏和羡慕。
其次，奢侈品的购买行为受到个体的自我认同和自我效能的影响。
消费者认为购买奢侈品可以提升自己的价值和自信，因此积极地进行购买行为。
再次，奢侈品的购买行为还受到社会压力的影响。
消费者在面对社会期望和压力时，往往会选择购买奢侈品来缓解压力。
四、品牌形象的重要性品牌形象在奢侈品市场消费者购买行为中发挥着重要作用。
消费者在购买奢侈品时，往往会优先选择那些具有良好品牌形象的产品。
品牌形象可以为消费者提供一种情感价值和归属感，同时也是消费者判断产品品质和价值的重要依据。
奢侈品消费中参照群体影响分析
东南亚文化与西方文化的差异，使得不同文化中参照群体对奢侈品消费的影响存在差异。西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值，从早期的社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。“通过消费来寻找快乐” 对西方消费者而言是一个重要的社会规则，奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也将自我建构作为中西方文化价值观中的重要变量，认为相互关联的自我建构是儒家集体主义文化的共同特征。由于东南亚的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，使得对奢侈品的消费价值中更加关注象征价值、地位消费等社会性价值，因此，在品牌的选择上更容易受群体影响。
奢侈品消费中参照群体影响分析[2]
(一)参照群体对奢侈品购买决策的影响
奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性所决定的。奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望的关系研究，集中体现在需求机制和社会各阶级展开的象征性斗争之上。奢侈品的“象征意义”，法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”。奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”，构造了现实存在的社会阶层之间的差异。在现代社会中， 因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费来显示自己并构建社会区隔。奢侈品的本质就规定了它必然为大众消费所不及。而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。市场研究者普遍认可参照群体至少对某些类型的消费者决策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)认为奢侈品主要由体验性和标志性属性组成，即奢侈品消费中强调的是享乐价值与象征价值。很多研究表明，参照群体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时，影响尤其显著。参照群体影响与炫耀性产品的购买正向相关(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。与大众消费品相比，消费者在奢侈品购买决策中受参照群体影响尤其显著(Park&Lessig，1977)。
中国消费者对奢侈品的态度调研报告
中国消费者对奢侈品的态度调研报告一、引言奢侈品市场一直以来都备受关注，对众多品牌和消费者而言，奢侈品既是一种商品，也是一种文化象征。
为了深入了解中国消费者对奢侈品的态度和行为，本调研报告对该领域进行了详细调查和分析。
二、调研方法与样本本次调研采用了问卷调查的方式，以中国18岁以上的消费者为研究对象，共收集有效问卷500份。
所得数据经过统计分析、图表绘制和相关性检验等方法进行整理和分析。
三、中国消费者对奢侈品的消费习惯1. 消费频率调研结果显示，60%的参与者会每年购买一至两次奢侈品，而25%的消费者表示每月都会购买。
这表明奢侈品市场对消费者的吸引力持续增长。
2. 消费渠道在线购物平台逐渐成为中国消费者购买奢侈品的首选。
调研数据显示，55%的参与者通过电商平台购买奢侈品，而实体店和海外代购分别为40%和5%。
这一趋势与互联网电商的兴起密切相关。
3. 消费偏好品牌和品质是中国消费者购买奢侈品时最重要的考虑因素。
70%的受访者表示他们愿意为名牌和高质量的奢侈品买单。
此外，设计风格、经典风尚以及个人喜好也是消费者购买奢侈品时的重要考虑因素。
四、中国消费者对奢侈品的动机和价值观1. 社会地位的象征对于中国消费者而言，购买奢侈品是一种展示社会地位和财富的方式。
调研结果显示，超过50%的受访者认为奢侈品是树立个人形象和社会地位的重要组成部分。
2. 自我满足和奖励约60%的受访者购买奢侈品是为了自我满足和奖励自己。
他们认为购买奢侈品是对自己努力工作和成功的一种肯定。
3. 品味和独特性一些受访者选择购买奢侈品是因为它们的独特性和高品味。
超过40%的消费者认为奢侈品代表着他们的生活品质和审美追求。
五、中国消费者对奢侈品的价值与不满意因素1. 价值认同大部分中国消费者认为奢侈品价格过高，质量与价格不匹配。
他们更希望购买高质量的奢侈品，同时也关注品牌的防伪措施和售后服务。
2. 不满意因素与奢侈品购买相关的不满意因素主要包括高价格、产品质量问题、与品牌形象不符以及售后客服等。
参照群体影响下奢侈品牌消费行为研究
02
文献综述
参照群体对奢侈品牌消费行为的影响机制
参照群体对奢侈品牌消费行为的直接影响
个体在群体成员的影响下，往往会采取与群体相符的消费行为。这种影响机制包括从众心理、群体压力、社会 认同等。
参照群体对奢侈品牌消费行为的间接影响
奢侈品牌消费行为
通过问卷调查中的问题，如“您在过去一年内购买的奢侈品牌数量”、“您在奢侈品牌上的月均消费 金额”等来测量。
04
研究结果与分析
参照群体对奢侈品牌消费行为的影响
参照群体对奢侈品牌消费意愿的影响
01
群体成员的消费行为和评价会影响个体的消费决策，如模仿、
追随等。
参照群体对奢侈品牌选择的影响
03
研究方法与数据来源
研究设计
文献回顾
对前人关于参照群体影响和奢侈品牌消费行为的研究进 行回顾，梳理相关理论和研究成果。
01
实证研究
通过问卷调查、深度访谈等方法收集 数据，对参照群体影响和奢侈品牌消 费行为的关系进行实证分析。
02
03
案例研究
对一些典型的奢侈品牌进行案例分析 ，进一步验证参照群体对奢侈品牌消 费行为的影响机制。
参考文献
参考文献1
张三，李四，王五. (2020). 参照 群体对奢侈品牌消费行为的影响 研究. 经济学研究, 12(1), 1-10.
参考文献2
赵六，赵七. (2019). 社会比较理 论在奢侈品牌消费中的应用. 管 理评论, 31(5), 15-28.
参考文献3
陈七，陈八. (2018). 参照群体对 奢侈品牌购买意愿的影响研究. 营销科学学报, 14(2), 1-18.
参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究
参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究是一个新兴的研究方向，随着二手奢侈品市场的快速发展，越来越多的消费者开始关注二手奢侈品，并对其购买意愿产生了兴趣。
因此，了解参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响是十分重要的。
研究发现，参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响主要包括以下几个方面。
首先，参照群体的购买行为对消费者的购买意愿产生重要影响。
消费者倾向于模仿他们认为与自己相似的人的行为。
如果消费者身边的人倾向于购买二手奢侈品，那么他们自己也有可能会对此产生兴趣，并且增加购买的可能性。
因此，消费者的参照群体会影响他们的购买意愿。
其次，参照群体的意见和评价对消费者的购买意愿产生重要影响。
消费者对参照群体的意见往往给予高度的重视，如果参照群体对二手奢侈品持有积极的评价和态度，那么消费者也有可能会对此产生积极态度，并且增加购买的可能性。
因此，消费者的参照群体的意见和评价会影响他们的购买意愿。
再次，参照群体的行为与意见对消费者的社会认同感产生重要影响。
消费者喜欢将自己与他们认为与自己相似的人进行比较，如果他们的参照群体购买了二手奢侈品并且对此持有积极态度，那么消费者有可能会认为购买二手奢侈品是与他们参照群体一致的行为，并且能够提升自己的社会认同感。
因此，参照群体的行为与意见会影响消费者的购买意愿。
最后，参照群体的购买行为、意见和评价对消费者的购买决策策略产生重要影响。
消费者倾向于模仿他们认为与自己相似的人的决策策略，如果消费者的参照群体购买奢侈品的决策策略是购买二手奢侈品，那么消费者也很可能会采取类似的决策策略，并选择购买二手奢侈品。
因此，参照群体的购买行为、意见和评价会影响消费者的购买意愿。
总结起来，消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究表明，参照群体对消费者的购买意愿产生了重要的影响，包括参照群体的购买行为、意见和评价对消费者的购买意愿产生影响，并且参照群体的行为、意见和评价还会影响消费者的社会认同感和购买决策策略。
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奢侈品消费中参照群体影响的理论研究内容摘要:奢侈品所具有的象征价值和符号价值,使得奢侈品消费中受参照群体的影响尤为显著。
本文通过探讨参照群体对奢侈品消费行为影响的内在机理,以期帮助企业和广告商了解奢侈品消费背后的社会驱动因素。
关键词:参照群体影响奢侈品购买价值品牌忠诚上世纪80年代,奢侈品消费在国际上得到空前发展,随着拥有多种高档品牌的大型集团的崛起和发展,奢侈品产业作为一个新兴经济和工业领域被提出。
而中国目前已是全球第三大奢侈品消费国(张衍阁,2005)。
消费者为何对价格昂贵的奢侈品钟爱有加?一系列研究发现消费者进行产品和品牌购买决策时易受参照群体影响(Park&Lessig,1977)。
参照群体,被认为是主导某人形成其行为和评价的一些人,这些人对个体行为产生重大影响(Deutsch&Gerard,1955)。
参照群体通过带有说服性意图的产品和品牌的使用,向消费者展示一种消费理念和生活方式,从而影响消费者的态度、行为与价值的形成。
奢侈品给消费者带来的强烈吸引正源于参照群体对这种物品消费的认可与推崇。
相关概念内涵参照群体影响,是消费者通过产品与品牌的获得和使用,实现认同和提升自我形象的需要,在购买决策中表现为:愿意遵从他人的期望,或通过观察他人、从他人处收集信息来了解产品和服务(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。
在社会心理学与消费者行为学文献中,参照群体影响被分为三类:信息性影响、功利性影响和价值表达性影响(Park & Lessig,1977)。
信息性影响是指:个体从其他人那里获取信息,或是通过观察其他人的行为作为有用的参考。
功利性影响是指:个体遵从群体期望进行消费选择,以获得群体赞赏和避免社会性损失。
价值表达性影响是指:个人渴望通过消费选择,与羡慕群体相联系或相一致,从而自觉遵循或内化该群体的价值观和消费行为,以提升自我形象。
根据主流经济学家的观点,奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务,如果需求收入弹性大于1即为“奢侈品”。
Kemp(1998)通过对变量及数据的研究分析,认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。
但奢侈品的定义不能单从产品的经济学角度定义,更重要的是奢侈品在社会、经济背景上的价值。
它是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。
奢侈品具有价格昂贵、品质优异、地位象征等符号性特征,旨在带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量能够给享用者带来愉悦和满足感,并且主要面向高端和中高端市场(张衍阁,2005)。
奢侈品消费中参照群体影响的内在机理(一)参照群体对奢侈品购买决策的影响奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性所决定的。
奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望的关系研究,集中体现在需求机制和社会各阶级展开的象征性斗争之上。
奢侈品的“象征意义”,法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”。
奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”,构造了现实存在的社会阶层之间的差异。
在现代社会中, 因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显,人们开始用消费来显示自己并构建社会区隔。
奢侈品的本质就规定了它必然为大众消费所不及。
而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。
市场研究者普遍认可参照群体至少对某些类型的消费者决策起重要作用。
Vickers 和Renand(2003)认为奢侈品主要由体验性和标志性属性组成,即奢侈品消费中强调的是享乐价值与象征价值。
很多研究表明,参照群体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时,影响尤其显著。
参照群体影响与炫耀性产品的购买正向相关(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。
与大众消费品相比,消费者在奢侈品购买决策中受参照群体影响尤其显著(Park&Lessig,1977)。
(二)对公开消费奢侈品与私下消费奢侈品的影响差异人们消费何种商品,这具有社会交流与社会暗示功能。
除了物品的使用有机会被其他人观察到以外,消费者考虑的另一个重点就是:一个物品的什么元素是引人注目的。
当然除了产品本身,另一个就是使用情境,结合奢侈品使用的公开消费情境与私下消费情境,得到两个组合:公开消费的奢侈品;私下消费的奢侈品。
“公开消费品”是指:其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的,而且他们可以识别你所使用的品牌。
而“私下消费品” 使用并消费产品和品牌是在非公共环境下,除了最亲密的家人外,其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌(Bourne,1957)。
因此,私下消费奢侈品的消费情境决定了商品使用的炫耀价值较小。
Childers和Rao(1992)研究显示,对于公开消费与私下消费的产品,消费者购买决策受参照群体影响的程度具有显著差异。
研究表明,与私下消费奢侈品相比,公开消费奢侈品的购买决策受参照群体的功利性影响与价值表达性影响更强。
而私下消费的奢侈品,消费者购买时关注的是使用体验与自我需要,因此受信息性影响更强。
(三)参照群体对奢侈品购买动机的影响在奢侈品消费行为中,消费者对奢侈品的渴望与梦想尤其难以解释,而且也不容易预测这种渴望与梦想在何种情况下会转变为购买行为。
对奢侈品购买动机的研究,普遍将其分为社会动机和个人动机两个方面(Vigneron&Johnson,1999)。
奢侈品的社会性购买动机包括3个维度:炫耀性,指关注奢侈品消费的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费,以获得社会声望和荣誉;独特性,指为了与大众消费拉开距离而选择昂贵消费,以获得与众不同的感觉;从众性,指通过与某种消费习惯一致来追随那些自己喜欢或希望归属的群体,以获得群体的社会认同。
奢侈品的个人购买动机包括4个维度:自我愉悦,指通过产品和品牌的使用来获得享乐体验;自我赠礼,指通过产品和品牌的使用来提升和管理自我情绪,以保持积极情绪或摆脱消极情绪;内在自我一致,指消费者感知产品和品牌形象与他对自我的感知一致时进行的消费选择;品质保证,指消费者认为奢侈产品具有高品质的保证。
参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达性影响来提供消费者产品、品牌的信息与体验,形成价值匹配,从而激发消费者奢侈品购买动机。
Cohen 和Golden(1972)的实证分析显示消费者对信息性人际影响的感受程度,影响其产品评价。
而功利性影响作为一种必需的群体规则和社会标准施加给消费者,其所带来的强烈影响正源于其参照群体对这种物品消费的认可与推崇。
价值表达影响消费者的自我认同过程,一个人采纳别人的行为方式或观点,是因为这个行为和观点与此人满意的自我定义相联系。
而且,价值表达上的影响还创造着文化含义,通过效仿那种能体现自己所需文化涵义的参照群体的方式,个体从中获得自己想要得到的文化含义,实现社会认同的目标。
(四)参照群体对奢侈品消费者忠诚的影响美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义:“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内,对于某品牌的高度认知与偏好程度”。
品牌忠诚可以通过品牌认知、消费者满意、重复消费和向他人推荐等进行测量与分析。
David(1983)研究发现消费者对象征性产品的购买,风险为是否可以成功标志其社会象征意义;对享乐性产品的购买,风险为是否可以满足心理享受的风险。
降低消费者在购买过程中的感知风险,可以增强消费者品牌信任和品牌情感,从而提升品牌忠诚(Chaudhuri&Holbrook, 2001)。
因此,降低奢侈品牌消费中对享乐性、象征性价值达成的风险,可以提升消费者忠诚。
人们受参照群体影响主要是为了规避不确定性、产生归属感、维持与群体的满意关系以及提升自我价值。
对奢侈产品购买中象征性价值、享乐性价值能否满足,其风险的化解正是源于对参照群体成员行为的观察、信息交换,以保持社会一致性和实现自我价值匹配。
因此,参照群体影响越强,越能降低昂贵消费的感知风险,从而提升消费者忠诚。
(五)消费者自我建构起调节作用消费者的自我建构,是强调个体如何看待自己与他人的关系,尤其是如何看待自己与他人相联系和相区别的程度。
Singelis(1994)将消费者自我建构分为两种类型:独立型自我建构,以自己内在的想法、感受和行动来定义自我,而不是以别人的想法、感受和行动来定义自我的方式;相互关联型自我建构,是以自己和他人的关系来定义自我,并认识到自己的行为经常会受到别人的想法、感受及行为的左右。
东南亚文化与西方文化的差异,使得不同文化中参照群体对奢侈品消费的影响存在差异。
西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值,从早期的社会导向价值,逐渐转向对个人导向价值的关注。
“通过消费来寻找快乐” 对西方消费者而言是一个重要的社会规则,奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制。
Wong和Ahuvia(1998)的研究也将自我建构作为中西方文化价值观中的重要变量,认为相互关联的自我建构是儒家集体主义文化的共同特征。
由于东南亚的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念,重视等级制度,使得对奢侈品的消费价值中更加关注象征价值、地位消费等社会性价值,因此,在品牌的选择上更容易受群体影响。
根据上述文献回顾,本文提出奢侈品消费中参照群体影响内在机理研究的逻辑框架如图1所示。
综上,参照群体形成的影响从社会心理层面剖析了奢侈品消费者行为决策的基础。
尽管目前消费者对奢侈品已高度关注,且奢侈品市场在整个工业经济活动中正占有越来越大的份额,但奢侈消费理论仍有待进一步深入拓展。
本文通过对奢侈品消费中参照群体影响内在机理的探讨,梳理了现有研究的成果与结论,搭建了变量之间的逻辑关系。
希望帮助企业和市场营销人员更加清晰的了解奢侈品消费行为中社会影响的重要作用,并利用参照群体影响效用来提升奢侈品市场推广绩效。
参考文献:1.张衍阁.中国:新的奢华风潮[J].法人,20052.Park,C.Whan & V.Parker Lessig. Students and Housewives:Differences in Susceptibility to Reference Group Influence[J]. Journal of Consumer Research,19773.Deutsch,Morton,&Harold B. Gerard. A Study of Normative and Informational Influence upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology, 1955。